La prospection commerciale B2B est un processus de vente qui consiste à identifier des acheteurs potentiels (ou “prospects"), à les contacter et à les convertir en clients.
La prospection est menée par le biais d'un certain nombre de techniques de vente et de marketing B2B, telles que les appels à froid, les campagnes emailing, le marketing de contenu et le PPC.
Ce guide comprend tout ce que vous devez savoir sur la prospection B2B, y compris :
- les méthodes de prospection de vente outbound
- les techniques de prospection de marketing inbound
- les différents types de prospects
- les outils et logiciels pour faciliter la prospection
- des conseils pour trouver des données B2B
Quelles sont les différentes méthodes de prospection B2B ?
Il existe une multitude de techniques de vente et de marketing qui jouent un rôle dans la prospection B2B. Nous avons listé les huit méthodes les plus efficaces.
Les techniques de vente pour la prospection (outbound)
La prospection outbound est le meilleur processus pour attirer de nouveaux acheteurs potentiels. Voici les cinq techniques les plus utilisées par les commerciaux pour obtenir des leads :
1. Les appels à froid
L’ appel à froid ou le cold calling est sans doute la technique de prospection B2B la plus répandue.
Les commerciaux appellent les prospects B2B pour leur expliquer les avantages de leurs produits ou services et qualifient leur intérêt.
Le taux de réussite de la prospection à froid dépend en grande partie de la qualité des données du fichier de prospection, c'est-à-dire de la liste de prospects potentiels que les commerciaux contactent.
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2. Les emails de prospection
L'email est une méthode très utilisée pour la prospection commerciale. Les commerciaux envoient une cadence d'emails sortants aux prospects B2B afin d'engager la conversation. Vous pouvez utiliser des plateformes d'automatisation d'email pour rendre ce processus plus facile à gérer.
Pour que cette technique fonctionne, vous devez disposer d'une liste de données B2B conforme et à jour. Par exemple, la société internationale Lead Forensics a augmenté ses taux de conversion de 30% et accéléré la performance de ses équipes de 50% en se tournant vers les données de qualité de Cognism.
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3. Le social selling (la vente sur les réseaux sociaux)
Les réseaux sociaux, et en particulier LinkedIn, jouent un rôle important dans la prospection business-to-business.
Le social selling permet aux commerciaux de développer leur profil, de mettre en avant leur produit et leur expertise et surtout de créer des liens avec leurs futurs prospects et partenaires d’affaires.
Les commerciaux b to b suivent leurs clients potentiels sur les réseaux sociaux, engagent le dialogue avec eux et développent des relations dans le temps. LinkedIn est le réseau social le plus populaire du secteur B2B.
4. Les cadences de vente
Une cadence, ou séquence, de vente est la combinaison de toutes les techniques ci-dessus.
Les commerciaux planifient des cadences d'envois d'emails, de messages sur LinkedIn et d’appels à froid pour joindre leurs prospects via une multitude de points de contact. Cette méthode augmente leurs chances de recevoir une réponse.
5. Les démos de vente
Les quatre méthodes de prospection B2B précédentes visent à inciter les prospects à accepter d'assister à une démo de vente.
La démonstration en direct d'un produit ou d'un service est généralement la prochaine étape du processus de vente, après le premier contact.
Les techniques marketing pour la prospection (inbound)
Les spécialistes du marketing font de la prospection de données de contact par le biais d'un processus appelé marketing inbound. Il comprend trois méthodes principales :
1. La publicité en ligne, ou Pay-per-click
Le paiement par clic ou PPC est une stratégie de publicité en ligne dans lequel les annonceurs paient pour placer leurs publicités sur un moteur de recherche, un site web, sur les réseaux sociaux ou tout autre plateforme numérique
Les entreprises paient un montant chaque fois qu'un prospect clique sur l'une de leurs annonces. L'objectif est de générer du trafic vers leur site web, leur blog ou leur landing page et d'augmenter les conversions.
2. Le marketing de contenu
Le marketing de contenu est une stratégie marketing visant à attirer des prospects, à les transformer en clients et à les fidéliser grâce à la production et à la diffusion de contenu de qualité.
Le contenu peut prendre de nombreuses formes : blogs, vidéos, webinaires, podcasts et ebooks.
Dans le cadre de la prospection, l'organisation de webinaires à caractère informatif est une technique efficace. Elle vous permet d’identifier des prospects intéressés par votre thématique, de formaliser un premier contact qualitatif avec vos prospects et de mettre en avant votre expertise.
3. Le marketing par email
Cette stratégie marketing implique la planification et l'exécution de campagnes envoyées à des contacts par email. L'objectif est de convertir vos prospects B2B qui sont prêts à acheter ou d'entretenir ceux qui ne le sont pas (via le nurturing).
Ces activités de prospection inbound visent à générer des prospects et à transmettre des leads qualifiés à votre équipe commerciale. Cette dernière prendra ensuite en charge les étapes finales du processus de prospection B2B, telles que la réalisation de démonstrations de vente et la conclusion des affaires.
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Pour obtenir les meilleurs résultats, vous pouvez envisager d'investir dans un logiciel de génération de leads tel que Cognism ou Kaspr.
Quels sont les avantages de la prospection B2B ?
Pourquoi est-il essentiel de mettre en place une stratégie de prospection commerciale B2B ?
La prospection est à la base de toute vente B2B.
Dans le graphique ci-dessous, nous avons identifié plusieurs facteurs qui démontrent son importance pour les équipes de vente et marketing B2B et pour l'ensemble de l'entreprise.
En résumé, voici les avantages de la prospection B2B :
- Un pipeline constamment rempli
- Un cycle de vente accéléré
- Une meilleure communication entre les ventes et le marketing
- La génération de leads de qualité
- Une optimisation du processus de vente et des campagnes marketing
- Plus de revenus entrants
Où trouver des données pour la prospection B2B ?
Les données sont essentielles à la réussite de toute stratégie de vente B2B.
Les commerciaux ont besoin de listes de données fiables et conformes pour effectuer des appels à froid, envoyer des emails de prospection et contacter des prospects sur les médias sociaux.
Les responsables du développement commercial ont quant à eux besoin de données à jour pour mieux connaître leurs prospects, réaliser des démonstrations réussies et conclure des affaires.
Les données commerciales sont également nécessaires pour le marketing inbound.
Les équipes marketing utilisent les données pour rechercher, optimiser et analyser leur travail. Des données avancées, telles que l’intent data et les déclencheurs de décision d’achat, leur permettent de créer des publicités et du contenu pour leurs prospects à différentes étapes du parcours client.
Un indicateur important lors de la prospection est le marché total disponible (TAM). Il s'agit d'un calcul du nombre total de prospects disponibles sur votre marché cible.
Il existe plusieurs méthodes pour calculer le TAM et, une fois qu'il est défini, vous pouvez le segmenter en listes de prospects plus réduites. Vous pouvez ensuite cibler chacune d'entre elles à l'aide des méthodes de prospection commerciale et marketing énumérées ci-dessus.
FAQ sur la prospection B2B
Q. Qu'est-ce qu'un prospect B2B ?
Un prospect B2B est une personne ou une organisation qui correspond à votre profil de client idéal (ICP), mais qui n'a pas encore acheté votre produit ou votre service. C'est aux ventes et au marketing qu'il incombe de faire connaître votre produit ou service au prospect B2B et de le guider vers l’achat.
Il existe deux types de prospects B2B :
1. Les prospects vente
Les prospects vente sont des personnes ou des organisations qui correspondent à votre ICP et qui sont contactées directement par vos commerciaux.
Ce groupe comprend :
- Les clients potentiels contactés par téléphone (appel à froid)
- Une liste de prospects contactés par email outbound
- Les prospects avec lesquels les commerciaux entrent en contact sur les médias sociaux
- Les prospects contactés par une combinaison de ces méthodes. Ces éléments constituent la base d'une cadence
2. Les prospects marketing
Les prospects marketing sont les personnes ou les organisations qui ont exprimé un intérêt pour votre entreprise en participant au contenu produit par l'équipe marketing B2B.
Ce groupe comprend :
- Les professionnels qui s'inscrivent à une démonstration via un appel à l'action sur le blog de votre entreprise
- Les personnes qui remplissent un formulaire sur le site Web de votre entreprise
- Les contacts qui téléchargent un élément de contenu produit par votre entreprise
- Ceux qui cliquent sur l'une de vos publicités en ligne ou sur un lien dans un email marketing
Q. Comment s’organise la prospection B2B dans une entreprise ?
La prospection B2B est un processus géré par les professionnels de la vente et du marketing. En fonction de la taille de l’entreprise, ils peuvent travailler seuls ou en équipe.
Le processus de prospection B2B est plus efficace lorsque les ventes et le marketing sont étroitement liés. Parfois, combiner les deux permet de créer une équipe plus importante et plus performante.
Le rôle des commerciaux dans la prospection
Une équipe de vente axée sur la prospection B2B est souvent divisée en deux groupes. Ces groupes de commerciaux accomplissent des tâches distinctes dans le cadre d'une stratégie commerciale plus large.
Ces deux groupes sont les suivants
- Les Sales Development Representatives ou agents de développement des ventes (SDR) - ce groupe est chargé d'identifier les prospects, d'entrer en contact avec eux et d'organiser des réunions.
- Les Business Development Managers ou responsables du développement commercial (BDM) - ce groupe est chargé de réaliser des démonstrations de vente, de conclure des affaires et de générer des revenus pour l'entreprise.
Cette approche présente plusieurs avantages :
- Elle crée un pipeline de prospection B2B solide et reproductible - les SDR développent des opportunités pour que les BDM puissent passer à l'action.
- Elle permet à chaque employé de se concentrer sur une seule responsabilité - ce qui signifie qu'ils deviennent rapidement des experts dans leur rôle.
- Elle établit une feuille de route pour le développement et la progression de la carrière - si un SDR atteint régulièrement ses objectifs de vente, il pourra prétendre à une promotion en tant que BDM.
Le rôle des marketeurs dans la prospection
En général, trois catégories de spécialistes marketing gèrent la prospection B2B. Ces catégories sont les suivantes :
- Les spécialistes du marketing de la performance - ce groupe est responsable des canaux d'acquisition par le biais de la recherche payante et des publicités payantes sur les réseaux sociaux (paid social). L'optimisation des nouveaux canaux de prospection pour la croissance et la réalisation de tests font partie de leurs tâches principales.
- Les spécialistes du marketing de contenu - ce groupe est chargé de planifier et de créer un contenu pertinent et efficace. Sa mission est de publier des contenus qui orientent les conversations du secteur et qui génèrent un retour sur investissement.
- Les spécialistes du marketing de campagne - ce groupe est chargé des activités de marketing multicanal et met en œuvre des campagnes qui favorisent l'acquisition de prospects.
Ce qui relie ces équipes, c'est la conviction que les données et les performances doivent être au cœur de la prise de décision. Ils font preuve d'une capacité à utiliser des stratégies innovantes pour stimuler la croissance et l'engagement.
Q. Quels sont les meilleurs outils pour optimiser la prospection B2B ?
La technologie peut faciliter la prospection B2B. Elle peut notamment automatiser les activités de vente telles que les appels à froid, les emails sortants, la vente sociale et les séquences de vente.
Les activités de marketing telles que le PPC, le contenu et le marketing par email dépendent également de la technologie.
Les entreprises B2B peuvent également utiliser des logiciels de prospection pour mesurer, optimiser et rendre compte de leurs efforts de prospection. Les informations que ces outils peuvent fournir aux équipes de vente et de marketing sont souvent inestimables.
Ces dernières années, les logiciels de gestion commerciale pour la vente et le marketing ont connu une croissance significative, en particulier dans le secteur du B2B. De nombreux outils de vente B2B sont désormais disponibles pour faciliter la quasi-totalité des tâches de prospection. Le modèle SaaS (Software as a Service) est à l'origine de la plupart de ces outils.
Vous constaterez que de nombreux logiciels de marketing et de vente, tels qu'Asana et HubSpot, proposent des plans d’essai gratuits plutôt que des démonstrations pour introduire leurs produits auprès de nouveaux clients.
Q. Comment obtenir des noms et des numéros pour la prospection en B2B ?
Pour obtenir les noms et les coordonnées de clients potentiels en B2B, vous avez besoin d'un outil de sales intelligence ou d’un logiciel d'enrichissement de données comme Cognism ou Kaspr.
Veillez à choisir un fournisseur de données conforme au RGPD et qui prend en compte les listes de numéros exclus afin d’ajouter des données de qualité à vos listes de prospection commerciale.
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