Vous voulez savoir s’il vaut le coup de se lancer dans un nouveau marché ? Connaître la taille de votre TAM (Total Addressable Market) ’est votre point de départ.
Le TAM représente le revenu potentiel maximum qu'une entreprise peut générer à partir de ses produits ou services.
En déterminant la taille de son TAM, une entreprise peut concentrer ses ressources pour maximiser ses profits et atteindre ses objectifs.
Commençons par bien comprendre ce qu’est le TAM.
Qu'est-ce que le marché total adressable (TAM) ?
Le TAM est essentiel en vente B2B et B2C.
Le marché total adressable (TAM ou marché total disponible) représente l'ensemble des opportunités de revenus disponibles pour un produit ou un service si une part de marché de 100 % est atteinte.
Le calcul du TAM aide les chefs d'entreprise à comprendre le financement nécessaire à l'offre d'un nouveau produit. Il donne également un aperçu du paysage concurrentiel et du potentiel de croissance d'une entreprise.
Les Head of Sales et les équipes de vente utilisent le TAM pour calculer leurs objectifs et quotas de vente, identifier les marchés à exploiter et effectuer des prévisions.
Certaines entreprises désignent le TAM comme le nombre total d'opportunités commerciales qui pourraient devenir vos clients.
Pourquoi l'analyse du Total Addressable Market est-elle importante ?
L'analyse de votre TAM est importante pour estimer le nombre de clients potentiels et prévoir les possibilités de croissance de votre entreprise.
Pourquoi ça compte ?
- 💡 Elle vous aide à savoir si un nouveau produit mérite qu’on y investisse.
- 📊 Elle éclaire la segmentation de votre audience.
- 👀 Elle vous montre qui, parmi vos prospects, est le plus susceptible d’acheter.
- 🆚 Elle permet de vous situer face à la concurrence.
Une fois que vous avez défini votre Total Addressable Market, vous pouvez allouer vos ressources en conséquence. Cela vous donne une bonne idée de l'endroit où vous pouvez espérer le meilleur retour sur investissement.
Comment calcule-t-on le TAM ?
Il est important de souligner que le TAM n'est pas simplement la mesure de tous vos futurs clients ou de votre chiffre d'affaires annuel. Il doit tenir compte de vos concurrents, qui prendront toujours une part du gâteau de votre marché total adressable. 🍰
Mais c'est un bon point de départ pour savoir combien de personnes ou d'entreprises pourraient acheter votre produit.
Il existe quatre façons de calculer le marché total adressable : Top-Down, Bottom-Up, Value ou en utilisant une calculatrice spéciale. 👀
Examinons chaque méthode plus en détail.
1. Approche "Top-Down" (descendante)
L'approche descendante pour calculer son TAM consiste à prendre le nombre total de clients potentiels dans un ensemble de données B2B et à appliquer des filtres démographiques et géographiques, en réduisant les résultats jusqu'à ce que vous atteigniez un sous-ensemble du marché.
Cette approche se fonde sur les résultats obtenus par des cabinets d'études de marché tels que Gartner et Forrester.
Calculer le TAM avec l'approche Top-Down
Voici un exemple de calcul du marché total adressable d'une agence de recrutement de diplômés à Paris :
- Elle sait que la ville et sa banlieue compte 12 358 900 habitants.
- Elle sait également que 8,92 % de ces personnes ont entre 18 et 24 ans.
- En multipliant 12 358 900 par 8,92 %, ils ont estimé le marché potentiel à 1 102 414.
Avantages
L'analyse descendante repose sur la collecte de données macroéconomiques auprès d'organisations et de sources tierces.
Vous pouvez facilement trouver ce type de données sur différents sites web et auprès de diverses institutions, y compris des rapports d'études de marché.
Inconvénients
Comme les données proviennent de tiers, elles peuvent n'être que partiellement exactes.
La méthode descendante ne tient pas non plus compte des nouveaux éléments qui modifient ou affectent le marché (par exemple, l'application Uber a considérablement augmenté le nombre de personnes effectuant des trajets en taxi chaque année).
2. Approche "Bottom-Up" (ascendante)
La méthode ascendante est l'inverse de la méthode descendante.
Pour effectuer une analyse ascendante, commencez par un segment de marché plus petit.
Ensuite, vous extrapolez à partir de ce segment jusqu'à ce que vous découvriez une base totale de clients potentiels. Un calcul ascendant est exprimé en termes de recettes maximales.
Contrairement à la TAM descendante, l'approche ascendante s'appuie sur votre propre recherche primaire (par exemple, une enquête menée sur un marché cible local ou une campagne pilote dans une petite zone géographique).
Calculer le TAM avec l'approche Top-Down
Quel est un bon exemple de TAM ascendante ?
Revenons à l'agence parisienne de recrutement de diplômés.
- Elle a envoyé une campagne de lettres d'information par courrier électronique aux universités parisiennes et a enregistré 25 000 inscriptions.
- Elle facture un forfait unique de 100 euros par personne recrutée.
- 25 000 x 100 € = un revenu potentiel total de 2 500 000 €.
La formule simple du marché total adressable dans ce cas est la suivante :
Avantages
Le TAM ascendant est basé sur vos propres données de vente générées en interne. Par conséquent, le calcul final a plus de chances d'être précis et de correspondre à votre modèle d'entreprise.
Inconvénients
Attention : si votre segment de départ est trop restreint, le résultat peut être un peu optimiste.
Mais c’est la méthode qu’on recommande pour la majorité des entreprises SaaS B2B – comme nous chez Cognism.
3. Approche "Value Theory" (ou par usage/valeur)
La méthode de la théorie de la valeur commence par demander ce qu'un acheteur serait prêt à payer pour un produit ou un service en fonction de la valeur qu'il apporte.
Vous multipliez ensuite ce montant par le nombre total de personnes ou d'entreprises qui perçoivent la même valeur et qui seraient prêtes à adopter votre solution au lieu de celle de la concurrence.
Voici quelques questions auxquelles il convient de répondre pour déterminer le marché total disponible à l'aide de cette méthode :
- Combien de personnes pourraient tirer profit de votre produit ?
- Combien seraient-elles prêtes à payer pour l'obtenir ?
Avantages
Le calcul par valeur est utile pour les entreprises qui ont développé un produit unique, qui créent de nouveaux marchés ou qui remodèlent les marchés actuels.
C'est une méthode adaptée aux entreprises qui manquent de données marketing ou de ressources pour mener leurs propres recherches (typiquement les startups).
Elle est également utile si vous testez de nouvelles fonctionnalités ou si vous mettez à jour la feuille de route de votre produit existant.
Inconvénients
La théorie de la valeur repose essentiellement sur des conjectures et des suppositions. Ses conclusions ne seront jamais exactes à 100 %.
Cependant, en se concentrant sur la valeur que votre produit peut apporter aux consommateurs, vous pouvez estimer comment capturer cette valeur par le biais de la tarification.
4. Utilisez la calculatrice TAM de Cognism
On ne va pas se mentir : calculer un TAM, ça peut vite tourner au casse-tête 😵💫
Bonne nouvelle : on a développé une calculatrice TAM pour vous simplifier la vie.
Cette simulation de votre TAM utilise les fonctionnalités Cognism pour vous aider à calculer la taille et la composition de votre marché total adressable.
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Quelle est la différence entre TAM, SAM et SOM ?
On parle souvent de TAM en même temps que de SAM et de SOM.
Un peu perdu dans tous ces acronymes ? Pas de panique, on vous explique. 😉
Alors, décomposons chacun d'entre eux afin de savoir exactement de quoi nous parlons.
- SAM est le Serviceable Available Market (marché de services disponibles). Il s'agit du segment du TAM que vos produits et services ciblent.
- SOM est le Serviceable Obtainable Market (marché accessible aux services). Il s'agit du segment de votre SAM que vous pouvez conquérir de manière réaliste.
En termes simples, le TAM représente l'ensemble des possibilités de croissance de votre entreprise. Le SAM est ce que votre entreprise peut viser de manière réaliste, et le SOM est ce que votre entreprise peut capturer.
Il est important de noter que ces trois concepts sont entièrement liés : plus votre TAM est important, plus votre SAM et votre SOM le seront également.
En conclusion, lorsque vous évaluez votre TAM, tenez compte à la fois de votre marché disponible et de votre marché accessible. Ces informations vous aideront à comprendre le nombre de clients réels que votre entreprise peut cibler et conquérir de manière réaliste.
FAQ sur le Total Addressable Market
Pourquoi calculer son TAM est indispensable dans le B2B ?
Dans la vente B2B, les cycles de vente sont souvent plus longs et les transactions plus importantes.
Connaître votre profil client idéal et savoir combien de clients réels sont à votre disposition fera une réelle différence pour le taux de croissance de votre entreprise.
Les investisseurs potentiels recherchent également des calculs de TAM bien pensés lorsqu'ils choisissent les entreprises à financer.
Si vous pouvez prouver que vous comprenez l'ensemble du marché et la place qu'y occupe votre produit, les investisseurs seront beaucoup plus enclins à investir dans votre entreprise.
Quelle est la différence entre la taille du marché et le TAM ?
Le TAM fournit une vue d'ensemble du potentiel de votre marché total.
La taille du marché, quant à elle, offre un aperçu plus immédiat et plus réaliste de l'activité économique dans un segment spécifique.
Voici une comparaison concise entre les deux :
Taille du marché
- Définition : Le total des ventes ou des recettes générées dans un segment de marché spécifique au cours d'une période donnée.
- Champ d'application : Plus étroit et axé sur les conditions de marché existantes et l'activité économique.
- Objectif : évaluer l'environnement actuel du marché, faciliter la budgétisation, la prévision des ventes et la planification opérationnelle.
- Exemple : Le revenu annuel actuel des ventes de véhicules électriques en Scandinavie.
Total Addressable Market (TAM)
- Définition : L’opportunité de revenu total disponible pour un produit ou un service s'il capte 100 % du marché.
- Portée : Plus large et plus théorique, englobant l'ensemble du marché potentiel.
- Objectif : évaluer le potentiel global du marché, aider à la planification stratégique, aux décisions d'entrée sur le marché et aux considérations d'investissement.
- Exemple : Le revenu potentiel global des ventes de véhicules électriques si chaque véhicule dans le monde était électrique.
Quelle est la taille idéale d'un TAM ?
Un TAM de "bonne" taille dépend du contexte et doit s'aligner sur les objectifs stratégiques de votre entreprise, les normes du secteur et le potentiel de croissance.
Si les TAM plus importants sont généralement plus intéressants pour les entreprises et les investisseurs à forte croissance, les TAM plus petits peuvent toujours être utiles pour les marchés de niche ou les produits spécialisés.
En fin de compte, la bonne taille de TAM est celle qui soutient les objectifs à long terme de votre entreprise et offre une voie réaliste pour atteindre ces objectifs.
Pourquoi le TAM est-il important pour un business plan ou la vente ?
Le calcul de votre marché total adressable est la première étape de l'élaboration d'une stratégie de vente gagnante. Il peut apporter de nombreux avantages à votre entreprise.
Les six principaux avantages du TAM sont les suivants :
- Identifier de nouvelles opportunités de revenus. Il met en évidence les nouveaux marchés ou segments de clientèle potentiels que vous pouvez cibler en vue d'une croissance future.
- Calculer votre chiffre d'affaires potentiel. Il permet d'estimer les recettes potentielles et de fixer des objectifs financiers réalistes.
- Attirer les investisseurs. Un TAM bien défini démontre le potentiel de croissance de votre entreprise, ce qui la rend plus attrayante pour les investisseurs et les sociétés de capital-risque.
- Planifier vos activités de sensibilisation. Il permet de mener des campagnes de vente et de marketing plus efficaces en se concentrant sur les segments de clientèle les plus lucratifs.
- Générer des prospects B2B. Il identifie les segments de marché auxquels vous devez donner la priorité. Vous êtes ainsi assuré d'allouer des ressources aux opportunités les plus prometteuses.
- Fixer des objectifs réalisables. Il vous aide à estimer le chiffre d'affaires potentiel et à fixer des objectifs réalistes.
Dans cet extrait du podcast Prospect, Omar Cherkaoui parle de l'importance de connaître son TAM avant de se lancer dans la prospection. 👇
Quelle est la méthode la plus fiable : top-down, bottom-up ou value-based ?
Chaque méthode a ses propres avantages et inconvénients. La méthode va dépendre du type d’entreprise et de produit que vous proposez.
Cependant, nous recommandons une approche Bottom-Up pour les entreprises B2B, en particulier les logiciels SaaS.
Comme beaucoup de start-ups qui ont réussi, la stratégie de croissance de Cognism a commencé par un marché total adressable.
En étudiant et en définissant minutieusement notre public d'acheteurs, nous avons développé des produits innovants et des stratégies gagnantes de go-to-market.
Nous avons choisi la méthode TAM ascendante (Bottom-Up).
Utilisez ce processus pour déterminer votre marché total adressable :
- Demandez au service client/CSM d'analyser votre clientèle existante et de rechercher des tendances.
- Étudiez d'autres secteurs géographiques ou industriels sur la base de ces tendances.
- Utilisez ces informations pour définir un profil d'acheteur précis.
- Lancez une recherche dans Cognism pour découvrir les prospects qui correspondent à votre persona.
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Conclusion sur le Total addressable market
- Si vous ne connaissez pas votre TAM, vous ne saurez pas à quelle vitesse votre entreprise peut se développer.
- Les investisseurs sont plus enclins à investir dans votre entreprise si vous avez un TAM bien défini.
- Cognism recommande d'utiliser la méthode TAM ascendante (Bottom-Up)
Avec Cognism, oubliez les tâches manuelles fastidieuses.
Notre plateforme basée sur l’IA permet d’identifier précisément votre marché total adressable (TAM) en croisant données firmographiques, signaux d’intention et informations de contact à jour.
Résultat : des campagnes plus ciblées, un pipeline de ventes enrichi, et jusqu’à 30 % de gain de productivité commerciale.
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