Développer une stratégie de publicité payante efficace peut-être un vrai défi.
Vous avez le choix parmi une multitude de canaux pour diffuser vos paid ads, vous devez jongler avec les nombreux facteurs qui peuvent affecter le succès de vos campagnes et il n’est pas toujours facile de savoir à quelle publicité attribuer vos conversions.
À cela s’ajoutent les mises à jour fréquentes, la modification des bonnes pratiques et des règlements et, surtout, l’évolution du comportement d’achat de vos consommateurs.
Alors, comment naviguer dans le monde des publicités digitales payantes pour trouver les stratégies qui fonctionnent sur le marché d'aujourd'hui ?
Nous nous sommes entretenus avec Silvio Perez, expert du marketing payant, pour vous présenter ses meilleurs conseils pour sortir du lot et attirer l’attention de vos prospects.
1. Les annonces payantes sur Capterra
Acheter le bon logiciel n’est pas évident lorsqu’on voit toutes les options qui s’offrent à nous, qui semblent offrir des produits assez similaires.
Capterra est un site d'évaluation qui aide les entreprises à trouver les meilleurs logiciels. Le site attire de nombreux acheteurs sur le marché à la recherche des meilleures solutions à leurs problèmes, il représente donc une excellente opportunité pour les annonces payantes dans le B2B.
Silvio explique :
"Si vous proposez un produit qui s'inscrit dans une catégorie qui existe déjà, utiliser Capterra est une excellente option, car les gens connaissent et recherchent probablement une entreprise comme la vôtre."
"Si vous travaillez dans une catégorie émergente, cela peut s'avérer plus difficile, mais vous pouvez essayer d'enchérir sur une catégorie connexe existante. Tout dépend si le coût par clic est justifié."
Toutefois, il convient de noter qu'en utilisant Capterra, le CPC peut varier considérablement en fonction des régions. De plus, les taux de conversion peuvent varier considérablement.
Canberk Beker, responsable du référencement payant chez Cognism, raconte :
"J'ai testé le Royaume-Uni par rapport aux États-Unis et d'autres régions, et aux États-Unis, le CPC était beaucoup plus élevé avec des taux de conversion bien meilleurs que dans la région EMEA.”
Silvio ajoute :
"Le prix que vous payez peut varier considérablement en fonction de la place que vous occupez dans la liste de résultats. Le prix de la première place dans Capterra - en fonction du terme de recherche - peut être beaucoup plus élevé.”
Capterra n'a pas encore déployé sa fonction de score de qualité au-delà de sa version bêta, dans laquelle la première place ne dépendrait plus uniquement de l'enchère la plus élevée.
Elle dépendrait de la qualité de la page de destination, de la pertinence de l'annonce et du fait que votre annonce Capterra est bien maintenue à jour. C'est donc un point à surveiller à l'avenir 🤞
Silvio précise :
“Vous pouvez obtenir des réductions considérables du coût par clic en faisant des enchères stratégiques sur les placements."
"Si vous recherchez l'efficacité dans vos annonces, il peut être intéressant d'enchérir sur les placements les plus bas."
"J'ai une théorie - que je ne peux pas encore prouver - mais j'ai l'impression que si quelqu'un cherche sérieusement une solution, il ne se contente pas de cliquer sur le premier lien de la liste. Il fait défiler la page. Et il vous verra, même en quatrième position.”
2. Utiliser Twitter comme canal payant
Vous n'utilisez pas encore de publicités sur Twitter (désormais appelé X), mais vous suspectez qu'il s'agit d'un bon canal à tester ?
Silvio est d'accord avec vous !
"Twitter est toujours en vie et se porte bien, les gens l'utilisent quotidiennement. Et ma philosophie est que si votre PCI utilise une plateforme que vous pouvez utiliser pour l'aider à trouver des solutions, alors vous avez l'obligation de la tester."
Les conseils de Silvio pour lancer des publicités payantes sur X sont les mêmes que pour n'importe quelle nouvelle plateforme :
Installez un pixel et commencez à construire votre audience de reciblage. Ensuite, explorez les options de ciblage qui s'offrent à vous.
Il ajoute :
" L'une des meilleures choses à faire lorsque vous vous familiarisez avec Twitter est de créer une ébauche de campagne et de parcourir les options de ciblage, juste pour voir s'il est possible d’atteindre votre PCI. Essayez de gagner un combat qui peut être gagné."
"Si votre public n'est pas activement présent sur Twitter, rien ne sert d’aller plus loin.”
Si tout indique que votre PCI est sur X, Silvio suggère de mener une campagne pilote avec environ 100 dollars, juste pour déterminer à quoi pourraient ressembler vos coûts.
Silvio nous confie :
“Je vais vous dévoiler un spoiler : c'est carrément bon marché. C'est la raison pour laquelle j'aime Twitter. Je parle de CPM inférieurs à 5 $. Les impressions sont presque gratuites !”
Les publicités sur X ont toujours été relativement bon marché, mais depuis qu'Elon Musk a pris le contrôle de l'application, de nombreux grands annonceurs ont réduit leur budget. Du coup, c'est encore moins cher qu'avant !
Silvio déclare :
"Là où il y a du chaos, il y a des opportunités. Ne laissez pas la conversation autour de Twitter vous dissuader de l'utiliser pour des publicités si cela s'avère judicieux pour votre entreprise."
Une chose à retenir si vous envisagez d'intégrer X à votre stratégie payante est que ce n’est pas la meilleure plateforme pour les conversions. Il est préférable d'utiliser X pour faire connaître votre marque.
Silvio nous a fait part de sa solution :
“Vous pouvez obtenir des conversions grâce au reciblage. Et l'un des avantages de Twitter est que vous pouvez recibler les gens en fonction des impressions, et pas seulement de l'engagement.”
“Cela signifie que quelqu'un peut simplement voir votre publicité, sans cliquer dessus, mais vous pouvez ensuite le recibler.”
“La contrepartie, c'est que vous risquez de créer des audiences composées de comptes non qualifiés, il faut donc opérer prudemment.”
Si vous souhaitez tester de nouvelles audiences sur X, Silvio recommande d'essayer les campagnes d'abonnés similaires (follower lookalike).
Il explique :
"Si vous connaissez des célébrités ou des influenceurs dans votre domaine qui ont un bon public sur Twitter, vous pouvez cibler des personnes qui ressemblent à leur public."
"J'ai rencontré pas mal de succès en faisant ça. J'ai réussi à atteindre des personnes d'Atlassian et de Gong avec un coût par opt-in compris entre 5 et 7 dollars."
X peut également créer des audiences à partir de listes de clients. Vous pouvez uploader des adresses e-mail pour créer des audiences personnalisées.
Cependant, les taux de correspondance ont tendance à être assez faibles (si vous ajoutez une liste de 100 000 contacts, par exemple, et si le taux de correspondance est de 10 %, vous obtiendrez 10 000 contacts sur la plateforme publicitaire).
L'arme secrète de Silvio est d'utiliser ces adresses e-mail pour trouver des pseudos et créer des audiences personnalisées basées sur ces utilisateurs. De cette manière, il améliore considérablement les taux de correspondance.
3. Les publicités payantes sur YouTube
YouTube est un canal qui peut atteindre une audience large. Si vous parvenez à proposer une offre et une création publicitaire qui touchent votre public cible, votre campagne aura un grand potentiel.
Silvio nous explique :
"Les opportunités de croissance sur une plateforme comme celle-là sont pratiquement illimitées."
"Mais vous devez réfléchir à votre offre. Je pense que la plupart des entreprises B2B auraient des difficultés à obtenir des résultats en proposant simplement une démo car, en général, l'offre ne correspond pas aux connaissances de l'audience.”
"Mais c’est l’opportunité de tester d'autres choses : des essais gratuits ou, par exemple, en ce moment, je propose une évaluation ou un audit."
L’idée est de proposer un service gratuit d'audit ou d'évaluation afin de déceler des opportunités d’amélioration.
Cette offre est probablement plus attrayante pour l'acheteur, car elle lui permet d'avoir un point de vue extérieur sur la manière d'améliorer son entreprise. Et cela permet de mettre en avant les solutions que votre produit peut apporter à ces problèmes ou opportunités.
L’attribution des campagnes YouTube
L’attribution des campagnes n’est pas toujours facile, et YouTube est une plateforme particulièrement complexe à suivre.
Par exemple, chez Cognism, nous avons récemment multiplié par 4 notre budget publicitaire sur YouTube, mais nous ne sommes pas en mesure de constater des conversions directes.
Nos taux de vue augmentent et nous pouvons voir nos taux d'engagement s'améliorer, mais les publicités sur YouTube sont difficiles à attribuer.
Par exemple, certaines personnes les regardent sur leur télévision, où il n'est pas possible de cliquer, mais cela ne signifie pas forcément que la publicité n'a pas eu d'impact.
Pour savoir si les publicités YouTube sont efficaces, vous pouvez demander à vos clients comment ils vous ont connu sur la page de remerciement de vos demandes de démo.
Nous utilisons cette technique chez Cognism et avons constaté que YouTube était mentionné entre 10 et 15 fois plus en janvier 2023 qu'au cours des six mois précédents, après avoir augmenté nos dépenses sur cette plateforme.
Silvio a une autre suggestion pour obtenir des insights sur l’impact des publicités YouTube :
Vous pouvez mettre en place le suivi des conversions après affichage (view-through conversions). Ce n'est pas toujours précis à 100 %, mais c'est très utile pour se faire une idée de la direction à suivre.
Une chose que l'équipe de Cognism teste actuellement pour contourner le problème des publicités YouTube visionnées sur une TV est l'utilisation de QR codes.
L’idée est d'afficher un QR code pendant la publicité afin que les téléspectateurs intéressés puissent scanner le code et être renvoyés vers notre landing page - ce qui est beaucoup plus facile à suivre.
Cela nous oblige à diffuser des publicités spécifiques en fonction des différents dispositifs utilisés pour regarder YouTube.
4. Créer des visuels de haute qualité
Les spécialistes des paid ads ont souvent tendance à se laisser emporter par l'aspect technique du processus. Et parfois, cela signifie qu’ils oublient l'essentiel : la pertinence du message et du visuel.
Or, ce sont ces éléments qui, en fin de compte, attireront votre PCI.
Trop souvent, nous nous efforçons de faire passer un message intelligent et nous compliquons inutilement les choses. Et, au final, le destinataire n'a aucune idée de ce dont nous parlons.
Silvio en donne un exemple :
“Nous avons diffusé une publicité dont le texte original était 'Le remède à votre amnésie organisationnelle', ce qui, en soi, n'avait pas beaucoup de sens.”
“Nous avions bien un texte complémentaire, mais il faut toujours partir du principe que les gens ne lisent que le H1.”
“Nous l'avons donc remplacé par "Nous aidons les entreprises à trouver les documents essentiels en moins de 60 secondes", ce qui a obtenu de bien meilleurs résultats.”
Le visuel est l'un des plus grands leviers que vous puissiez actionner et il est souvent négligé.
C'est ce qui peut faire ou défaire votre succès. Nous conseillons vivement aux marketeurs de s'y consacrer davantage.
Silvio conclut :
"Vous savez que vous avez besoin de nouveaux visuels chaque mois, alors prenez l'habitude d'en créer régulièrement et d'en faire une priorité.”
5. Assurer le suivi et la visibilité des publicités en ligne
Cela peut paraître élémentaire, mais beaucoup d’entreprises ne disposent pas d'un suivi efficace. Cela les empêche de comparer la performance de leurs ads aux moyennes de leur secteur et d'optimiser leurs campagnes.
L’une des premières actions à mettre en place pour suivre la performance des campagnes payantes et de bien nommer ses publicités.
Silvio donne un exemple :
"Si les noms de vos publicités sont cohérents, il est beaucoup plus facile de les filtrer afin de pouvoir comparer un type de publicité à un autre.”
"Vous ne devez pas vous contenter de regarder les performances de chaque publicité, mais aussi analyser le résultat global des performances de toutes les publicités.”
"Ainsi, lorsque je nomme mes publicités, elles correspondent toutes à un concept spécifique. Par exemple, ‘avant et après’, ‘preuve sociale’ ou ‘produit.”
"De cette façon, je peux extraire chacune des publicités de cet ensemble, la résumer et la comparer à d'autres types de publicités pour voir laquelle fonctionne le mieux.”
Silvio explique qu'il est même possible d'aller plus loin. Si vous incluez "copie 1" ou "copie 2", vous pouvez alors comparer toutes les publicités utilisant copie 1 par rapport à copie 2.
L'infrastructure que vous mettez en place pour nommer vos publicités devient cruciale pour pouvoir les comparer correctement et prendre les bonnes décisions.
Silvio ajoute que les marketeurs doivent garder un œil sur les modèles de suivi disponibles, comme Google Analytics, qui évoluent rapidement :
“Je pense que Google Analytics 4 est une bombe à retardement. Je parle avec beaucoup de gens qui utilisent GA4 et je leur demande quelle est leur stratégie à propos de l'expiration de 14 mois - et ils me répondent 'comment ça ?'..”
En effet, Google Analytics 4 dispose d'un délai maximum pour la conservation des données des utilisateurs, y compris les conversions. Ce délai peut être fixé à 14 mois maximum.
Le problème, c'est que vous ne pouvez plus effectuer d'analyses et de comparaisons de données sur des événements datant de plus de 14 mois.
Pour Silvio, l’une des solutions consiste à travailler avec des outils de données tiers. Même s'ils ne pourront pas résoudre tous les problèmes, ils seront en mesure de vous donner une meilleure vue à long terme.
3 règles d’or pour réussir vos campagnes payantes
Laissons à Silvio le soin de conclure cette masterclass avec quelques derniers conseils.
"Maintenant que le ciblage est devenu un produit en soi, il y a vraiment trois leviers principaux que vous pouvez actionner pour croître dans les médias payants aujourd'hui.”
1- L'expérience publicitaire
“Where are you driving people to? How does that landing page look? What is your messaging?”
2- Votre offre
"Dans le monde du B2B, nous pouvons être très complaisants et manquer d'imagination dans nos offres. Nous nous en tenons à ce que nous connaissons : les démonstrations de produit ou les essais gratuits."
"Mais ce que je constate, c'est que peu importe la qualité de votre produit, les gens ne demandent pas de démos parce qu'ils ne pensent pas avoir le budget au moment où ils voient la publicité."
"Nous devons faire preuve de plus de créativité en tant que spécialistes marketing B2B dans les offres que nous proposons - peut-être des évaluations ou des audits, qui nous permettent d'entamer une conversation en vue d'une vente future."
3- Vos visuels
"Comment vous présentez-vous au reste du monde ? Comment vous assurez-vous que vos visuels sont au premier plan, et pas seulement une réflexion après coup ?"
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