Parfois, vous passez des jours, des semaines, des mois à démarcher un prospect qui vous glisse entre les doigts au dernier moment.
Et il n’y a rien de plus frustrant.
Rien de plus frustrant que de prendre le temps d’appeler à froid votre prospect, de peaufiner votre pitch de vente, de faire une démo personnalisée… pour finalement perdre la vente à la dernière minute.
Si vous voulez éviter les mauvaises surprises et faire exploser vos taux de conversion, il vous faut un entonnoir de vente bien établi.
Pour vous aider, nous avons conçu ce guide complet dans lequel vous pourrez découvrir :
- La définition d’un entonnoir de prospection
- L’importance de l’entonnoir de prospection pour la vente B2B
- Les 6 étapes de la méthode en entonnoir
- Un exemple pour créer votre propre entonnoir (avec template détaillé)
- Comment Cognism peut vous aider à remplir votre pipeline
Qu’est-ce qu’un entonnoir de prospection ?
La définition d’un entonnoir de prospection, aussi appelé entonnoir de vente ou pyramide des ventes, est le parcours que les clients potentiels suivent lorsqu’ils s’intéressent à un produit ou à un service particulier.
Le parcours prend la forme d’un entonnoir formé de différentes étapes que l’équipe de vente utilise pour convertir des prospects en consommateurs. Ce parcours est aussi appelé la prospection B2B.
Idéalement, chaque interaction avec vos clients doit suivre le cadre stratégique de votre entonnoir de vente, surtout si vous souhaitez convertir plus de leads ciblés.
Pourquoi est-il essentiel d’avoir un entonnoir de prospection pour la vente B2B ?
Vous vous demandez probablement :
À quoi sert un entonnoir de prospection ?
Pourquoi ne puis-je pas tout simplement trouver un prospect potentiels et le convaincre avec mon pitch de vente ?
Parce que cette technique de prospection ne suffit pas, en particulier si vous souhaitez atteindre vos quotas !
Voici les principaux avantages d’avoir un entonnoir de prospection en place :
Un meilleur parcours d’achat
Ajoutez à votre entonnoir marketing une stratégie de vente personnalisée. Ainsi, vous tenez compte de chaque étape du parcours d’acheteur et vous avez plus de chances d’accroître la valeur du cycle de vie de votre clientèle et d’augmenter vos taux de conversion.
Une meilleure compréhension du client
En utilisant différents types de contenu à différentes étapes de votre entonnoir, votre équipe de vente a une meilleure visibilité sur ce dont vos clients ont besoin et peut leur apporter les bonnes informations au bon moment.
Un entonnoir de prospection automatisé peut vous aider à personnaliser davantage votre approche.
En outre, bien connaître vos clients vous permet de mieux communiquer avec eux et de suivre leurs tendances.
Une relation client durable
En laissant votre prospect évoluer progressivement à travers un entonnoir, vous créez une relation à long-terme qui permet de le convertir en client plus facilement.
Cela vous aide non seulement à raccourcir votre cycle de vente, mais aussi à générer plus de leads qualifiés grâce aux recommandations de vos clients fidèles.
Une stratégie de vente plus efficace
Une communication constante avec vos prospects vous donne l’opportunité d’obtenir un retour de leur part. Ces feedbacks vous aident à améliorer votre stratégie et à prendre l’avantage sur vos concurrents.
Vous pouvez faire le suivi de leurs observations et les utiliser pour améliorer vos procédés avec un logiciel d’automatisation des ventes.
En fin de compte, pour obtenir le meilleur taux de conversion pour votre entonnoir de prospection, vous devez constamment vous poser la question essentielle suivante :
🤔 Où en sont mes prospects dans leur parcours d’achat ?
Les 6 étapes de l’entonnoir de prospection
Une entreprise a généralement 4 - 5 étapes dans son entonnoir de vente.
Dans tous les cas, l’entonnoir est divisé en trois parties : le bas de l’entonnoir (bottom), le milieu de l’entonnoir (middle) et le haut de l’entonnoir (top).
Souvent, les commerciaux mentionnent le “bottom of funnel” (BOFU), le “middle of the funnel” (MOFU) ou le “top of funnel” (TOFU) pour décrire où leurs prospects se trouvent dans leur parcours d’achat.
Plus votre entonnoir, ou funnel, est élaboré, plus il est facile de conclure des ventes.
À Cognism, nous voulons toujours donner notre maximum, donc notre entonnoir de prospection est composé de six étapes !
At Cognism, we believe in going the extra mile, so our sales funnel model has six stages!
Les six étapes de l’entonnoir de prospection sont :
Jetons un œil à chacune de ces étapes en détail :
Étape 1 : Sensibilisation
Vous ne pouvez pas vendre à un prospect qui ne vous connait pas !
L’étape de la sensibilisation permet à votre acheteur de découvrir votre marque et d’entrer dans votre entonnoir de vente.
Vous pouvez vous faire connaître grâce au bouche-à-oreille, au cold calling, en envoyant des emails de prospection, en partageant du contenu sur les réseaux sociaux, grâce à un webinaire, un podcast ou toute autre campagne outbound ou inbound.
Pour bien se lancer, il est essentiel d’établir une liste de vos clients idéaux dès cette étape. L’ambassadeur de marque de Cognism Ryan Reisert explique :
“Votre fichier de prospection est votre stratégie. Vous devez vous y tenir. Lorsque vous créez vos ICP ou vos personas, vous devez être clair et précis dès le début, pour éviter de perdre du temps avec des résiliations par la suite.”
Et surtout :
“N’appelez pas toute l’entreprise lorsque vous prospectez un compte. Appelez la personne à qui vous souhaitez vraiment parler en premier. Il s’agit généralement de la personne qui prendra la décision d’achat.”
Étape 2 : Intérêt
C’est probablement l’étape la plus importante de votre processus de vente. La façon dont vous vous adressez à un client potentiel va donner le ton à votre relation.
Lorsqu’un prospect est intéressé par ce que vous vendez, il va remplir un formulaire sur votre site, vous appeler ou vous envoyer un message.
À Cognism, nous savons qu’il est important de répondre le plus rapidement possible à un acheteur B2B.
La réactivité mène au succès !
Cela signifie que nos commerciaux doivent répondre à un client potentiel dans les cinq minutes suivant sa demande d’information.
Alice de Courcy, notre Directrice Marketing, explique:
“Pour obtenir des rendez-vous, votre objectif est de s’assurer que chaque personne qui parle à vos responsables des ventes ait une expérience extraordinaire.”
Donnez-leur une expérience d’utilisateur positive et vous n’aurez aucun problème à les faire passer à l’étape suivante.
Étape 3 : Considération
Le premier appel est important pour le consommateur, mais aussi pour le commercial B to B.
Il vous offre l’opportunité de poser quelques questions pour qualifier le prospect et voir si votre produit lui est adapté.
Et toutes les réponses que vous lui apportez vous permettent de l’accompagner vers une décision d’achat.
À cette étape, tous les leads de votre entonnoir de prospection ne sont pas pertinents, et c’est le travail de votre représentant des ventes de leur faire savoir poliment.
Ryan explique :
“Aucun lead ne devrait être qualifié s’il ne correspond pas aux critères de votre prochain meilleur client."
"Même s’il vous a contacté suite à une recommandation ou une campagne inbound, s’il ne correspond pas à vos critères il vous suffit de lui dire ‘D’après les informations que vous avez communiquées, je ne pense pas pouvoir vous aider.'"
"Ne vous lancez pas dans un appel. Ne vous lancez pas dans un rendez-vous. Ne perdez pas votre temps.”
Une fois qu’un lead est qualifié, il va certainement étudier votre produit en profondeur pour s’assurer qu’il s’agisse de la solution la plus pertinente pour ses besoins. Il va alors quitter le haut de l’entonnoir (top of the funnel) pour passer au milieu (middle of the funnel).
Étape 4 : Engagement
C’est le moment de déployer vos meilleures actions pour vous assurer que votre marque reste à l’esprit de vos prospects.
Vous pouvez les réchauffer avec des emails qui les aideront à prendre une décision d’achat et leur offrira de la valeur ajoutée. Vous pouvez mettre en avant des livres blancs accessibles (ungated), des études de cas, des tarifs ou des extraits de webinaires.
Ryan ajoute :
“Si vous gardez un entonnoir étroit en vous concentrant sur des leads ciblés qui correspondent à votre entreprise, vous allez commencer à y voir plus clair."
"Des ressources telles que vos articles de blog les plus lus ou du contenu marketing pertinent peuvent aider vos prospects à progresser dans votre entonnoir."
"Restez concentré sur les meilleurs leads que vous pouvez aider et acceptez de disqualifier ceux qui ne correspondent pas à votre ICP.
Étape 5 : Vente
À cette étape de l’entonnoir de vente, votre prospect entre dans le bas du funnel (bottom of the funnel). Il est maintenant prêt à prendre une décision.
Si votre prospect appose sa signature en bas du document…
Bravo, vous avez un nouveau client !
Étape 6 : Fidélisation
Ce n’est pas parce que vous avez conclu la vente que votre entonnoir se termine.
Non seulement la fidélisation vous permet d’augmenter vos revenus, mais elle nourrit également tous vos futurs entonnoirs en contribuant à la première étape - la sensibilisation.
Assurez-vous de mesurer vos indicateurs de vente et vos KPI de génération de leads tout au long du procédé pour que votre entonnoir reste optimisé de haut en bas.
Ainsi, vous obtiendrez des conversions quels que soient les parcours de vos acheteurs.
Maintenant que nous avons décrypté ensemble les 6 étapes de l’entonnoir de prospection, c’est à vous de jouer !
Comment créer un entonnoir de prospection (étape par étape)
Vous avez besoin d’aide pour créer votre propre entonnoir ?
Pas de panique, nous détaillons ci-dessous les étapes qui vous serviront de base pour élaborer votre processus de vente.
Voici les 6 étapes pour créer un entonnoir de vente :
1 - Étudiez votre cible
Commencez par apprendre à connaître vos acheteurs potentiels. Vous pouvez les étudier de différentes façons :
- en déterminant votre profil client idéal (PCI),
- en identifiant leurs préférences telles que le type de contenu qu’ils consultent, le temps qu’ils passent sur une page, etc.,
- en analysant leurs interactions sur les réseaux sociaux.
Une fois que vous avez étudié les intérêts de vos acheteurs, vous pouvez commencer à esquisser leur parcours d’achat et à définir de nouveaux personas pour vos futurs prospects.
Ryan explique :
“Je ne m’intéresse qu’aux comptes qui correspondent à des entreprises avec lesquelles je souhaite travailler."
"Ils doivent avoir la bonne taille, le bon budget, la bonne équipe de direction, utiliser les bonnes technologies, etc.”
Vous devez également déceler ce que vos clients potentiels n’aiment pas :
- leurs frustrations,
- ce qui les agacent à propos des autres entonnoirs de vente,
- ce qui les influencent vraiment à acheter.
2 - Définissez vos objectifs
Maintenant que vous savez qui sont vos clients, ce qui les frustre et les informations qu’ils souhaitent réellement consulter à chaque étape de leur parcours d’achat, il est temps d'établir vos objectifs de vente.
À cette étape, il peut être utile de séparer votre entonnoir en trois parties : le haut (TOFU), le milieu (MOFU) et le bas (BOFU).
Ensuite, posez-vous la question :
Qu’attendez-vous de vos prospects à chaque étape ?
Par exemple :
- Accroître le trafic d’une page spécifique en haut de l’entonnoir
- Accroître l’engagement au milieu de l’entonnoir
- Doubler les conversions en bas de l’entonnoir
Chaque entreprise a des objectifs différents.
3 - Créer
Bien connaître vos clients et établir vos objectifs vous permet de définir le type de contenu que vous souhaitez partager à chaque étape de votre entonnoir de prospection.
Votre stratégie de contenu doit être éducative, utile et mettre en avant votre marque.
💡 Astuce : regardez ce que vos concurrents fon, et faites-le encore mieux !
Les publicités PPC, l’optimisation des contenus pour les moteurs de recherche (SEO), les vidéos, les blogs sont des exemples de techniques de marketing B2B pertinentes pour la sensibilisation et l’engagement.
Les prospects en phase de considération préféreront les études de cas, les guides, les vidéos expliquant votre produit et ses applications.
Pour fidéliser vos clients, partagez des checklists, des outils accessibles, des livres blancs et proposez des webinars, des podcasts et des offres spéciales.
Vous pouvez aussi mettre en place une campagne de ‘drip email’ (des emails de prospection au compte-gouttes) pour vous assurer que vos acheteurs obtiennent le soutien dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin tout en développant leurs relations avec votre marque. C’est une technique efficace pour les ventes B2B, avant d’inciter vos prospects à assister à une démo.
📙 Consultez notre guide sur les 13 stratégies de leads les plus efficaces en 2023.
4 - Engager
Votre plan d’action, lorsque vous établissez votre entonnoir de vente, suit le même schéma que vos objectifs : vous devez toujours séparer votre stratégie entre le BOFU, le MOFU et le TOFU.
Pensez à comment vos prospects aiment échanger à chaque étape de l’entonnoir.
Lorsque vous créez de l’engagement au milieu de l’entonnoir, vous devez instaurer la confiance avec une approche plus directe.
Mais n’appelez surtout pas votre prospect sans raison.
Concentrez-vous sur du contenu de haute qualité que vous pouvez partager par email ou sur des appels qui apportent vraiment de la valeur à vos interlocuteurs, et non pour augmenter votre quota.
Ryan souligne :
“Votre entonnoir de vente est votre pipeline d’opportunité, et c’est là que beaucoup de personnes se trompent. Les commerciaux pensent trop souvent qu’il leur faut un énorme entonnoir rempli d’opportunités pour qu’ils aient l’air de faire du bon travail. Mais ce n’est pas un bon raisonnement.”
“Lorsque j’entends un vendeur parler des 10, 20, 40 dossiers sur lesquels il travaille. Je me demande toujours : ‘pourquoi ? - quel est le but ?”"Vous ne pouvez pas gérer autant d’opportunités d’un seul coup. Vous ne pourrez pas travailler avec tous ces prospects en même temps. Et si vous avez autant d’opportunités qualifiées, vous devriez certainement agrandir votre équipe de vente pour répondre à toute cette demande.”
5 - Encourager l’action
L’une des étapes les plus importantes pour réussir à convertir des prospects en clients à travers votre entonnoir de prospection est d’inclure un appel à l’action clair et intentionnel.
Pousser un prospect à la vente trop tôt peut agacer votre acheteur, attendre trop longtemps peut l’envoyer chez un concurrent.
Choisir le bon moment est donc essentiel !
Mais la façon dont vous présentez la vente est tout aussi importante.
Nous suggérons :
- d’éviter d’avoir trop de champs à remplir dans vos formulaires,
- d’offrir de la valeur ajoutée gratuitement,
- d’inclure un résumé des prochaines étapes.
6 - Communiquer
Finalement, pensez à toujours communiquer de façon positive et professionnelle.
Une fois que vous avez converti vos prospects en clients, vous devez garder et renforcer cette relation. Vous devez donc soigner vos communications tout au long de l’entonnoir
En matière de fidélisation, pensez à rester en contact :
- en faisant le point régulièrement,
- en demandant si votre client a besoin d’aide pour utiliser votre produit ou votre service,
- en lui envoyant du contenu pédagogique qui lui sera utile.
S’il est satisfait, vous aurez un heureux client pour les années à venir !
Il pourra aussi recommander votre produit à d’autres personnes, ce qui ajoutera de nouveaux prospects potentiels à votre entonnoir.
Exemple d’entonnoir de prospection (avec template)
L’un des meilleurs exemples d’entonnoir de prospection est celui de l’un des clients de Cognism, Accountancy Cloud.
En utilisant Cognism, ce créateur de logiciels pour la finance et la comptabilité a été capable de créer un pipeline de vente efficace et de conclure cinq ventes dans les six premiers mois !
Pour vous aider à créer le vôtre, nous partageons cet exemple d’entonnoir de vente avec un template gratuit :
TOFU (sensibilisation)
- Campagnes outbound
- Contenu organique sur les réseaux sociaux
- Communiqués de presse
Contactez les prospects intéressés dans les 5 minutes après leur demande de contact afin de découvrir comment votre produit peut les aider à améliorer leur workflow.
MOFU (sensibilisation)
- Appel de découverte pour déceler les points de frustration et imaginer une solution
- Démonstration du produit
- Contenu pédagogique pour instaurer la confiance
Posez des questions ouvertes à propos du prospect et de son entreprise. Encouragez les échanges et apprenez-en plus sur la façon dont votre produit peut répondre à ses frustrations.
BOFU (décision et fidélisation)
- Négociations, tarifs et prochaines étapes
- Études de cas, guide produit, vidéos de démonstration
- Partage de valeur ajoutée en continu après la signature du contrat
N’oubliez pas d’envoyer des emails de suivi pour vous assurer que vos clients soient satisfaits de votre produit !
Rappelez-vous de garder votre entonnoir ciblé, ou comme Ryan explique :
“Ne mettez pas plus la priorité sur la quantité ou la qualité. Vous avez besoin de quantité en haut de votre entonnoir et de qualité en descendant vers le bas."
"Comparez votre entonnoir à un clou et soyez particulièrement strict lorsque vous qualifiez vos leads pour vous assurer de n’inclure que les consommateurs que vous pouvez vraiment aider dans vos campagnes de nurturing.”
Remplissez votre entonnoir de prospection avec Cognism
Remplir un entonnoir de prospection ne devrait pas être laborieux.
Voici comment Cognism peut vous aider à créer votre pipeline avec les données les plus fiables du marché :
- Minimisez vos recherches manuelles, vos tâches administratives et vos appels dans le vide à cause de numéros de téléphone erronés.
- Contactez vos prospects au bon moment et augmentez vos chances de conversion par 74%.
- Utilisez les données d’intention d’achat et les déclencheurs d'achat B2B pour trouver des comptes prêts à acheter.
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