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Account Based Marketing : réussir sa stratégie ABM

Les campagnes ABM ont pris d'assaut le monde du marketing B2B.

Certains y voient une solution miracle capable de résoudre tous les problèmes de marketing. D'autres ne savent pas de quoi il s'agit ni comment l'utiliser.

À vrai dire, il n'y a pas de secret à l'account based marketing. 

Il ne s'agit pas d'une formule magique ou d'un antidote à tous les maux du marketing. Il s'agit d'un processus de marketing B2B qui demande du temps, des compétences et beaucoup de travail - mais qui peut apporter de nombreux avantages à une entreprise s’il est mis en place correctement.

Dans cet article, nous vous proposons d'aller au-delà du battage médiatique en regroupant les conseils d'une équipe d'experts de renommée mondiale en Account Based Marketing  :

Découvrons tout ce qu'il y a à savoir sur les stratégies de marketing ABM pour 2023 et au-delà !

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Qu'est-ce qu'une campagne ABM ?

Une campagne ABM est une stratégie de marketing numérique B2B dans laquelle les ventes et le marketing s'alignent pour nouer le dialogue avec les clients potentiels qui généreront très probablement les revenus les plus élevés.

Une campagne d'account based marketing vise à cibler, susciter un intérêt, nourrir et convertir des prospects de grande valeur sur le long terme.

Les activités d'une campagne de marketing ABM comptent de nombreux types de contenus et d'approches de sensibilisation, notamment :

  1. Posts sur les réseaux sociaux
  2. Publicités PPC
  3. Blogs
  4. Ebooks et whitepapers, gated ou non
  5. Marketing par email
  6. Prospection commerciale par la vente outbound
  7. Webinaires et autres événements en personne ou en ligne

Vous n'êtes pas obligé d'utiliser toutes ces méthodes, mais si vous voulez mener une campagne ABM réussie, vous devriez envisager d'en utiliser au moins deux. La plupart des équipes de marketing et de vente ont recours à un mélange s’appuyant sur les réseaux sociaux, les emails à froid et les appels à froid.

Trois exemples de campagnes ABM efficaces

1. Créer des liens solides grâce à des emails hyper-personnalisés (Salsify)

L'un des exemples de campagne ABM les plus connus est celui de Salsify, qui a utilisé des emails personnalisés pour augmenter le nombre d'inscriptions à son roadshow.  Le succès de cette campagne n'est pas seulement dû à la réussite des de publipostage ABM, mais aussi au travail d'équipe entre le marketing et les ventes.

Cognism a observé les effets de cette stratégie de première main lorsque DCSL GuideSmith a utilisé sa solution pour créer des listes de données B2B conformes. Voici un extrait de la façon dont cette méthode d'ABM a fonctionné pour DCSL :

"Nous avons effectué une recherche dans Cognism et nous avons trouvé 15 000 entreprises adaptées. Nous avons ensuite filtré ces listes pour trouver les personnes qui nous correspondaient vraiment."

"En recyclant ces données, nous avons créé des listes de reciblage dans Cognism et les avons envoyées à notre équipe marketing. Ils ont ajouté ces contacts à une campagne de nurturing promouvant notre contenu et nos webinaires."

"Nous avons constaté une forte augmentation du nombre d'inscriptions et de participants.” 

2. Des listes segmentées pour augmenter l’engagement (Personify)

Personify a fait passer son marketing SaaS à la vitesse supérieure avec un programme ABM a attiré 39x plus de visiteurs intéressés sur le site Web au cours des premiers mois.

Pour ce faire, l'entreprise a identifié son PCI et dressé la liste de ses principaux comptes. Ensuite, le marketing et les ventes ont fait équipe pour créer des campagnes publicitaires personnalisées pour chaque étape du parcours de l'acheteur.  

De même, Metrikus a utilisé Cognism pour mettre en œuvre une stratégie ABM évolutive. Voici comment :

"Tout d'abord, nous avons extrait les données de contact dont nous avions besoin avec la plateforme de Cognism, puis nous avons lancé des séquences d'appels sortants pour promouvoir nos événements."

"Disposer des données d'intention d'achat de Cognism alimentées par Bombora pour trouver les entreprises qui sont à la recherche de nos services est vraiment intéressant. Il est rare d'avoir une plateforme logicielle qui fournit à la fois des données d'intention d'achat et une fonctionnalité de recherche par filtrage tout-en-un."

3. De la nourriture pour des taux de réponse plus élevés (GumGum)

mcdonalds-abs-gumgum-campaign

Si cette image attire votre attention, vous serez heureux d'apprendre qu'elle fait partie intégrante du ciblage ABM. 

La société de médias GumGum a utilisé l'image de marque de McDonald's pour créer une campagne hautement personnalisée destinée à séduire ses principales parties prenantes. Chaque directeur de l'entreprise et de ses agences médias a reçu un kit de hamburger démontrant ce que GumGum pouvait faire pour la marque. 

Et ce n'est pas la première fois qu'offrir de la nourriture a permis de conquérir le cœur et l'estomac de clients potentiels. 

En utilisant sa propre base de données de contact B2B de qualité, Cognism a créé la campagne Cupcake. Les SDR de Cognism ont créé une liste d'acheteurs cibles, puis ils leur ont envoyé des cupcakes accompagnés d'un message personnalisé qui résonnait avec chaque prospect à l'aide de ReachDesk. 

Cette campagne de marketing ABM a entraîné une augmentation de 80% des taux de réponse alors que l'objectif de la campagne était de 20% !

Comment mettre en place une stratégie d'ABM ? (en 8 étapes clés)

Certaines entreprises pensent qu'il est difficile de passer d'une stratégie de marketing classique à l'ABM. 

Pour vous aider à démarrer, nous avons identifié huit étapes clés pour préparer, lancer et évaluer votre campagne ABM. 

1. Déterminez la meilleure stratégie d'ABM pour votre entreprise

Il existe trois types d'ABM :

3 stratégies account based marketing

  1. Sélectionner une poignée de comptes à forte valeur ajoutée et consacrer tout votre budget au ciblage (1:1)

Ce type d'ABM se concentre sur le ciblage d'un à cinq de vos comptes à forte valeur, de manière aussi personnalisée que possible.

  1. Sélectionner un plus grand nombre de comptes dans le même secteur d'activité (1:few)

Cette forme d'ABM consiste à cibler jusqu’à 30 comptes dans le même secteur d'activité avec diverses initiatives marketing.

  1. Opter pour le marketing numérique traditionnel personnalisé (1:many)

Cette tactique ABM utilise des efforts de marketing traditionnels, mais avec des messages plus centrés sur le client pour gagner l'attention de 30 comptes clés ou plus.

Certaines équipes de vente et de marketing parlent de 1:1, 1:few et 1:many ⬇️

Le 1:1 (one-to-one) fait référence au rapport entre le responsable du marketing et le compte. En d'autres termes, il s'agit de faire du marketing auprès d'un seul compte de haute valeur, choisi stratégiquement, avec un message très spécifique.

Le ratio 1:few consiste à regrouper plusieurs comptes similaires liés par des questions ou des besoins connexes. Ce type d'ABM vous permet de cibler vos messages et vos ressources marketing.

Et enfin le 1:many est le type d'ABM le plus proche de ce qui est considéré comme un marketing plus traditionnel. Il consiste à tirer parti de la technologie pour cibler un plus grand nombre d'organisations à grande échelle.

En fonction de votre niveau de ressources et de votre approche stratégique de l'ABM, vous pouvez choisir l'un de ces trois types ou une combinaison des trois.

Marnie Giuranna Zaccaria nous fait part d'une leçon qu'elle a apprise en mettant en œuvre différentes stratégies d'ABM.

"Nous avions 25 comptes stratégiquement choisis sur lesquels nous travaillions au sein de notre équipe ABM. L'équipe de vente a choisi trois comptes sur lesquels se concentrer davantage, et nous avons regroupé les autres pour adopter une approche 1:few. Sur les trois sur lesquels nous avons misé, un seul valait le temps et les ressources que nous y avons consacrés."

Cela a incité Marnie à changer de méthode. Tous les comptes ont été marketés selon une approche 1:few jusqu'à ce qu'ils soient mieux qualifiés et que de sérieuses opportunités de relation 1:1 se dessinent.

Ce changement a permis à Marnie et à son équipe d'agir rapidement et de préserver leurs ressources. La décision de faire passer un compte à l'approche 1:1 n’était pas prise avant d'avoir une idée précise de la probabilité de conclure avec ce compte.

Mais comment choisir le bon type d'ABM pour votre entreprise ? 

N'ayez pas peur d'expérimenter, comme l'explique Owen Steer

"Lancez un programme pilote. Sondez le marché avec la méthode "one-to-many". Si vous obtenez de bons résultats, vous pouvez passer à un programme pilote de type "one-to-few" ou "one-to-one". Vous devez connaître les données scientifiques sous-tendant votre opération ABM pour vous aider à prendre des décisions éclairées."

La mise en place d'une campagne de marketing ABM ne sera pas rapide. Elle peut nécessiter quelques essais et erreurs. Nick Mason vous prodigue son meilleur conseil : 

"Commencez doucement et faites-vous une idée de ce que vous voulez accomplir."

2. Alignez le marketing et les ventes

À première vue, construire une campagne ABM consiste à demander à vos commerciaux b to b de travailler avec moins de prospects.

Quel vendeur voudrait prendre ce risque ?

L'ABM ne peut fonctionner que si les ventes adhèrent totalement au processus. Il est donc vital que les deux départements soient en phase et se mettent d'accord sur une stratégie et des objectifs communs.

À l'instar de l'ABM lui-même, l'alignement peut paraître une tâche ardue. C'est ce qu’explique Owen :

"Il est absolument essentiel d'obtenir l'adhésion des parties prenantes internes. Bien entendu, vous devez prévoir un budget pour votre campagne ABM, mais veillez à fixer des attentes réalistes."

"Soyez conscient qu'il s'agit d'une campagne à long terme. L'ABM n'est pas un moyen d'obtenir des revenus à court terme.”

Marnie ajoute :

"D'après mon expérience, il faut environ trois ans pour qu'une stratégie ABM prenne de la vitesse, car la plupart des équipes internes sont habituées à faire les choses d'une certaine manière. Vous devez leur apprendre quelque chose de nouveau".

"Je recommande vivement à quiconque se lance dans l'ABM d'investir du temps à éduquer l'entreprise. Organisez des ateliers et trouvez des ambassadeurs qui peuvent se faire le porte-parole de votre message."

3. Constituez votre équipe ABM

Une fois que vous avez prouvé à votre équipe de vente B2B l'intérêt des campagnes ABM, vous pouvez travailler ensemble pour trouver de bonnes idées de campagnes ABM.

Commencez par constituer une équipe ABM composée de membres qui auront tous des rôles différents mais des objectifs communs. Par exemple :

  • Les commerciaux / SDR - qui se concentrent uniquement sur la génération de leads outbound.
  • Les MDR / représentants marketing - responsables du suivi de la génération de la demande marketing.
  • Les opérations commerciales - chargés de stimuler l'efficacité de votre équipe de vente.
  • Les opérations marketing - chargés de stimuler l'efficacité de votre équipe marketing.
  • Les spécialistes du marketing de campagne - chargés de développer des campagnes personnalisées de bout en bout et du marketing ABM multicanal.
  • Les créateurs de contenu - les rédacteurs de contenu, graphistes et réalisateurs de vidéos.
  • Les responsables de la réussite client / CSM - chargés de développer les relations avec les clients clés et de promouvoir la rétention et la fidélisation.

Le conseil d’Owen :

"Organisez des réunions régulières entre les ventes, le marketing et le service client afin de convenir d'un plan pour chaque compte et de voir comment vous pouvez tirer parti des connaissances que vous avez déjà dans votre équipe.”

Organisez une réunion de présentation à laquelle participeront toutes ces parties prenantes. Profitez de ce moment pour définir vos objectifs en matière d'ABM et sélectionner les indicateurs de marketing B2B que vous souhaitez suivre.

Lorsque votre campagne ABM est lancée, inscrivez des réunions de suivi régulières dans le calendrier de chacun afin de pouvoir mesurer votre succès ensemble.

4. Définissez vos objectifs ABM

Si vous ne connaissez pas vos objectifs commerciaux et marketing, comment pourrez-vous mesurer votre réussite ?

En donnant à votre équipe ABM des objectifs clairement définis, vous l'aidez à concentrer ses efforts et à optimiser vos campagnes. Joe Birkedale explique :

"Avant de vous lancer dans l'ABM, vous devez déterminer ce que vous souhaitez accomplir. Quel est votre résultat final idéal ? Qu'espérez-vous réaliser ?”

"Gardez à l'esprit que l'ABM n'est pas une solution miracle. Il faut normalement beaucoup de temps et d'efforts avant d’accéder au succès. Un bon manager d'ABM cherchera d'abord à définir l'objectif final, puis à décrire les étapes à suivre pour y parvenir."

Pour déterminer vos objectifs d'account based marketing, réfléchissez avant tout à ce que vous souhaitez accomplir grâce à votre nouvelle campagne.

5. Sélectionnez les indicateurs à suivre

Comme indiqué précédemment, l'ABM n'est pas une activité à gain rapide. Elle peut prendre beaucoup de temps avant de commencer à produire des résultats. 

Lorsque vous commencez à mener une campagne d'account based marketing, vous devez prouver à votre direction et à l'ensemble de l'entreprise que cela vaut la peine d'y consacrer du temps et de l'argent. La seule façon d'y parvenir est de surveiller vos indicateurs ABM.

Owen ajoute :

"Vous devez définir les bons indicateurs de performance avant de lancer une campagne ABM. Toutes les parties prenantes doivent s'aligner sur ces indicateurs.

"Réfléchissez aux points suivants : à quoi ressemble la réussite ? Qui est responsable de la réalisation de ces indicateurs ? Qui et comment allez-vous mesurer les résultats ?"

Bien que les indicateurs que vous suivez puissent varier d'une campagne à l'autre, chez Cognism, nous avons identifié certains indicateurs essentiels - en particulier si vous débutez dans l'ABM.

  • Mettez-vous d'accord sur les indicateurs de performance ABM à suivre avant de lancer votre campagne ABM.
  • Alignez les ventes et le marketing et assurez-vous que les deux équipes sont pleinement conscientes des indicateurs qu'elles doivent surveiller.
  • Faites preuve de transparence en partageant les résultats de votre activité ABM au fur et à mesure que la campagne progresse, afin que les deux équipes apprennent ensemble.

"Dans l'entonnoir de vente, au-delà du chiffre d'affaires et du pipeline - qui sont les indicateurs ultimes que nous recherchons - ce qui nous intéresse, c'est l'engagement."

"L’analyse de l’engagement doit être plus profonde que de savoir qui a cliqué sur quoi et qui a téléchargé quoi. Nous cherchons vraiment à savoir qui passe du temps sur quelles parties d'un document particulier." - Nick Mason

Voici les indicateurs clés qui vous aideront à faire le suivi de votre campagne ABM :

indicateurs account based marketing

6. Élaborez votre liste cible

L'ABM est une technique efficace pour remporter des marchés importants auprès d'un plus grand nombre de clients dans le secteur du B2B.

Cependant, elle exige un investissement considérable en temps et en argent pour être efficace. C'est pourquoi vous devez disposer d'un plan solide avant de lancer votre opération ABM.

Une des étapes importantes de votre préparation à l'ABM consiste à établir une liste de prospects ciblés. Vous devez définir qui vous allez approcher avant de commencer.

Suivez les étapes suivantes pour établir votre liste de comptes cibles ABM :

1ère étape : Créez votre profil client idéal (ICP)

Commencez par créer un profil du type de compte que vous allez cibler avec l'ABM.

Contrairement aux formes traditionnelles de marketing, qui consistent à ratisser large dans l'espoir d'attirer un grand nombre de clients, l'ABM se concentre sur un objectif précis et granulaire.

La clé de la réussite d'une campagne ABM réside dans l'identification d'un petit nombre de comptes à fort potentiel et dans leur ciblage grâce à des campagnes personnalisées.

Pour que cela fonctionne, vous avez besoin d'un profil client idéal (ICP). Nick s'étend sur ce point : 

"Vous devez savoir exactement quel est le profil de votre client idéal. Il s'agit d'un exercice essentiel, même en dehors de la vente de compte stratégique.”

"Une bonne question à se poser : Quelles sont les entreprises auxquelles nous ne vendons pas en ce moment et auxquelles nous pourrions vendre ?"

2ème étape : Mesurez l'intention de l'utilisateur final

L'intention ou l'engagement first-party est l'engagement de l'utilisateur final avec votre marque. Il peut s'agir de :

  • Participants à un événement
  • Utilisateurs ayant consulté ou téléchargé du contenu
  • Personnes ayant rempli des formulaires en ligne

À ce stade de l'élaboration de votre liste B2B, vous devez rassembler toutes ces informations. Vous recherchez toute personne qui s'est directement engagée avec votre marque. 

Owen ajoute : 

"Une fois que vous avez toutes ces données, étudiez-les. Certaines de ces personnes sont-elles en phase d'achat en ce moment ? Ont-elles manifesté une intention d'achat ? Ajoutez les utilisateurs ayant une intention d'achat à votre liste cible."

3ème étape : Mesurez l'intention third-party

Si l'intention first-party (les données provenant de vos propres sites) concerne les personnes qui se sont directement connectées à votre marque, l'intention third-party  (provenant de données tierces) concerne celles qui pourraient être intéressées par votre entreprise, mais qui ne la connaissent peut-être pas encore.

Vous recherchez des personnes qui ont montré de l'intérêt pour votre secteur. Il peut s'agir :

  • De personnes qui consultent les sites web de vos concurrents
  • Des utilisateurs qui recherchent des termes spécifiques sur les moteurs de recherche

Pour trouver ces personnes, suivez les deux étapes suivantes :

  1. Tout d'abord, définissez un ensemble de mots-clés pertinents pour votre secteur d'activité. Veillez à ce que ces mots-clés soient pertinents.
  2. Dressez une liste d'environ 250 mots-clés. Vérifiez toujours votre liste pour vous assurer que les termes que vous utilisez n'entraînent pas de résultats de recherche non pertinents.

Nick ajoute :

"50 % de toute stratégie ABM consiste à construire un bon fichier de prospection, c'est pourquoi la personne impliquée dans la constitution de la liste est très importante. Chez Alyce, les équipes de marketing des revenus, de leadership des ventes et de RevOps sont responsables de la construction de la liste des comptes."

Owen donne le conseil suivant :

"Utilisez des outils pour trouver les personnes qui recherchent vos mots clés en ligne. Ajoutez ces personnes à votre liste de cibles ABM. C'est une bonne option pour les petites entreprises dont le volume d'appels entrants est faible."

4ème étape : Ordonnez votre liste de contact

Vous disposez maintenant d'une liste de contacts, il est temps de les classer dans l'ordre dans lequel vous allez les cibler. 

Ne vous contentez pas de cibler les entreprises les plus importantes ou les plus connues, recherchez les cibles qui correspondent le mieux à votre offre.

Vous devez également donner la priorité aux comptes qui ont une forte intention d'achat. Profitez de vos réunions d'alignement pour décider quels comptes vous souhaitez cibler et le type de plan de campagne ABM que vous devrez déployer.

Owen ajoute :

"L'ABM n'est pas seulement un marketing multicanal, c'est une bonne pratique marketing. Mais il ne s'agit pas seulement d'utiliser plusieurs sources de prospects ; il s'agit de traiter les comptes que vous visez comme des marchés à part entière."

"La meilleure ressource pour un spécialiste du marketing qui souhaite en savoir plus sur les comptes est sa propre équipe interne de commerciaux et CSM.“

7. Créez un contenu personnalisé

Avec l'ABM, vous devez créer un contenu qui résonne avec chaque décideur individuel à l'intérieur de votre compte cible. Plus votre approche sera personnalisée, plus vous aurez de chances de réussir.

Idéalement, vous souhaitez créer un contenu unique répondant aux besoins spécifiques de chaque compte.

Voici cinq étapes pour créer un contenu personnalisé dans le cadre de l'ABM :

1ère étape : Identifiez la cellule décisionnelle (DMU)

Une fois que vous avez établi votre PCI, vous pouvez l'utiliser pour passer à l'étape suivante, à savoir créer des listes de clients idéaux que vous souhaitez cibler. Une fois ces listes établies, vous pouvez aller encore plus loin.

Identifiez la cellule décisionnelle (ou Decision-Making Unit - DMU) au sein de l'entreprise que vous visez. Cette cellule est un groupe de personnes qui ont une influence sur les décisions d'achat.

L'ABM est une technique hautement personnalisée - vous aurez besoin de renseignements détaillés sur chaque membre de l'unité décisionnelle. Découvrez tout ce que vous pouvez sur eux. Créez une campagne ABM sur LinkedIn pour entrer en contact avec eux. Effectuez des recherches en ligne.

Réfléchissez au message qui les impressionnerait - individuellement et non collectivement.

Quels sont les facteurs de motivation de toutes les personnes susceptibles d'acheter votre produit ?

Quel est le type de message qui leur donnera envie d'acheter ?

2ème étape : Définissez leurs points de douleur

Déterminez les points de frustration de chacun des membres de la cellule décisionnelle et les domaines dans lesquels ils ont besoin d’aide.

Par exemple, cherchent-ils à réduire les coûts ? Gagner du temps ? Augmenter leurs ventes ? Ou optimiser leurs processus existants ?

Interrogez les vendeurs qui interagissent avec ces parties prenantes. Les commerciaux travaillent tous les jours sur le terrain, les informations qu'ils recueillent au cours de leurs appels de qualification et de découverte peuvent être inestimables pour l'account based marketing.

Utilisez leurs connaissances pour définir les points de douleur des prospects et pour créer du contenu utile lors de vos campagnes d'account based marketing.

3ème étape : Choisissez le bon format

En moyenne, sept à huit influenceurs sont impliqués dans chaque décision commerciale. Chaque influenceur étant différent, il est logique qu'il réagisse différemment au contenu. Certains réagissent mieux à différents types de contenu que d'autres.

Dans le monde moderne du marketing, le choix est vaste.

Les formats les plus courants sont les suivants :

  • Blogs
  • Vidéos
  • Études de cas
  • Livres blancs et guides
  • Webinaires et podcasts
  • Lettres et publipostage
  • Modèles et checklists
  • Rapports et enquêtes

Avec autant d'options disponibles, comment choisir la bonne ?

Là encore, interrogez votre équipe de vente. Ils savent par expérience ce qui plaît le plus aux différents types d'acheteurs. 

L'alignement du marketing sur les ventes est la voie la plus sûre vers la réussite d'une campagne ABM multi-touch.

4ème étape : Sélectionnez les bons canaux de communication

Il est tout autant important de savoir quel contenu produire que de savoir où le promouvoir. Revenez à votre PCI : où vos cibles passent-elles leur temps en ligne ? Quels sont les réseaux sociaux qu’elles utilisent le plus souvent ?

Faites vos recherches. Vérifiez vos propres canaux et vos campagnes d'emailing. Où constatez-vous un engagement de la part de vos comptes cibles et d'autres comptes similaires ? Étudiez vos données et prenez des décisions en conséquence.

Lorsque vous activez votre contenu, adaptez et personnalisez votre message pour chaque prospect. La personnalisation est la clé de l'engagement ABM.

5ème étape : Tout se joue dans le timing

Les campagnes ABM réussies contiennent plusieurs étapes impliquant de nombreux canaux de prospection et types de contenu.

Plus le décideur est haut placé, plus votre contenu doit être court lors de la première étape. Les décideurs de haut niveau n'ont pas le temps de consommer des contenus longs. Ce n'est que plus tard, lors de la phase de décision du parcours d'achat, qu'ils prendront le temps de lire des contenus longs. Préparez-vous à cette étape en leur proposant des contenus plus succincts à intervalles réguliers.

"La personnalisation est ce qui fait la différence entre un ABM qui fonctionne et un ABM qui ne fonctionne pas. Mais la personnalisation doit être pertinente, et tout dépend de qui vous visez."

"Par exemple, le type de secteur d'activité dans lequel ils se trouvent et le type de personne que vous recherchez détermineront les tactiques à utiliser." - Nick Mason

Pour contacter vos prospects cibles avec le bon message au bon moment en utilisant l'automatisation, pensez aux campagnes de trigger marketing, qui se déclenchent automatiquement suite à une action spécifique du client potentiel.

8. Lancez votre campagne ABM

La préparation est terminée. Il est temps de lancer votre campagne d’account based marketing ! 

Commencez à distribuer le contenu que vous avez créé aux personnes que vous avez sélectionnées.

Lorsque votre contenu est envoyé, demandez à vos représentants commerciaux d’interagir avec vos comptes cibles. Passez des appels et organisez des réunions et des démonstrations. 

Si votre contenu est de qualité et bien diffusé, vos acheteurs sauront déjà qui vous êtes.

Vous connaissez l'intérêt qu'ils portent à votre produit, vous comprenez la solution que vous leur apportez : il est temps de les faire passer dans votre entonnoir marketing.

Vous vous demandez combien de temps il faudra à votre campagne ABM pour produire des résultats ?

Joe explique :

"Cela varie considérablement en fonction du produit, du service ou de la solution proposés. Examinez votre cycle de vente actuel. Si, par exemple, il s'écoule normalement 12 mois entre la demande et la commande, attendez-vous à quelque chose d'à peu près similaire.”

9. Suivez l'engagement ABM

Une fois votre campagne ABM lancée, pas question de se reposer sur ses lauriers. 

Le principe directeur de l'ABM est de construire et d'entretenir des relations profondes et pertinentes avec vos comptes cibles.

Vous devrez suivre leur engagement pour mesurer le succès de ces relations.

Qu'est-ce que l'engagement ABM ?

L'account-based engagement est toute interaction d'un prospect avec votre activité ABM.

Il existe deux types d'engagement :

L'engagement numérique

Il s'agit de toute interaction en ligne de la part de vos prospects. Par exemple :

  • Ouverture d'un email
  • Visite de votre site web
  • Téléchargement d'un contenu
  • Lecture d'un contenu
  • Remplissage d'une enquête ou d'un formulaire
  • Inscription à une newsletter ou à une liste de diffusion

L'engagement physique

Il s'agit de toutes les interactions avec le monde réel de la part de vos prospects. Par exemple :

  • Visites sur place ou participation à un événement
  • Appels téléphoniques
  • Courrier direct
  • SMS
  • Participation à une démonstration

Comment suivre l'engagement ABM

Chez Cognism, nous aidons régulièrement nos clients à mener des campagnes ABM ciblées. Nous les encourageons à suivre l'engagement qu'ils ont avec leurs prospects en utilisant le modèle de campagne ABM suivant :

faire le suivi de l'engagement account based marketing

Nous avons trouvé ce modèle de planification de campagne ABM utile pour suivre l'engagement ABM au fil du temps. 

Non seulement il répertorie chaque engagement au jour le jour, mais il montre également comment chaque interaction contribue au succès de la campagne dans son ensemble.

Le secret de l'engagement ABM

Comme pour toute décision d’achat, l'engagement ABM est une question de temps. Par exemple, plus vous passez de temps dans un magasin, plus vous avez de chances d'acheter quelque chose.

Il en va de même pour les acheteurs B2B. Plus ils passent de temps à interagir avec votre entreprise, plus ils manifestent de l'intérêt pour acheter chez vous.

Le suivi de l'engagement est la première étape essentielle pour mesurer le succès de l'ABM. Il est simple à comprendre, facile à suivre et peut vous donner des informations utiles dès le début.

"Au fur et à mesure que les campagnes se déroulent, une partie du processus d'alignement doit garantir que les informations concernant l'engagement réel sont transmises aux ventes.”

"Assurez-vous que ces mesures en temps réel sont partagées au sein de l'entreprise afin de tirer le meilleur parti de ce que vous apprenez.” - Owen Steer

10 - Évaluez et répétez

Les débuts de l'ABM peuvent être marqués par des essais et des erreurs. Cependant, l'un des meilleurs aspects de l'ABM est qu'il génère d'excellentes données marketing. 

Étudiez vos données pendant que votre campagne est en cours. Si vous utilisez une technologie, examinez ses fonctions de reporting ou ses caractéristiques. Si vous n'utilisez pas de technologie pour votre ABM, surveillez les taux d'engagement, en particulier l'engagement numérique. Au bout d'un certain temps, vous serez en mesure de savoir quels types de messages sont efficaces et lesquels ne le sont pas.

Suivez également vos réunions d'alignement des ventes ! Demandez à vos commerciaux quelles sont les pistes de réflexion qui fonctionnent le mieux. Si quelque chose fonctionne bien, mettez-y les bouchées doubles. Si quelque chose d'autre ne marche pas, changez-le. Utilisez les tests A/B pour perfectionner votre stratégie ABM.

"Quelle que soit la durée de vos étapes de livraison pour l'ABM, l'étape finale doit être : mesurer, apprendre, optimiser et répéter. Il ne s'agit pas d'un programme à mettre en place et à laisser de côté. L'ABM est un processus vivant, qui respire, et qui va donc évoluer. Cela prend du temps.”

"Si vous voulez des revenus demain, l'ABM n'est pas le programme qu'il vous faut." - Joe Birkedale

11 - Utilisez la technologie

Vous pouvez utiliser la technologie pour améliorer l'efficacité de vos campagnes ABM. Ce n'est pas indispensable, mais cela peut aider !

Amber recommande de rester simple.

"Ce que je dirais à tous les nouveaux ABMeurs, c'est qu'il n'existe pas d'outil unique qui puisse tout faire."

"Il existe des centaines de logiciels, mais vous devez définir clairement vos priorités. C'est la seule façon de choisir les outils dont vous avez besoin."

"Il y en a certains que je recommanderais d'emblée, et d'autres pour lesquels je conseille d'attendre que vous ayez un peu plus d'expérience et de maturité en matière d'ABM.”

Amber recommande les outils ABM fondamentaux suivants :

  1. Une plateforme de display
  2. Un outil d’analyse des données pour les comptes cibles et l'orchestration de la diffusion des données
  3. Un logiciel de gestion de l'expérience client

"Ces éléments ne sont pas limités aux entreprises qui font de l'ABM, mais ils sont essentiels pour démarrer une stratégie ABM."

Comment puis-je savoir quelle technologie me convient le mieux ?

Le secteur de l'ABM est en pleine expansion ! De toutes les tactiques de marketing B2B, c'est celle qui offre le meilleur rendement. Il existe une multitude d'agences et de logiciels de gestion commerciale qui promettent de faire passer vos campagnes ABM à la vitesse supérieure.

Cette multitude de choix rend plus difficile que jamais la sélection de l'outil le mieux adapté à votre entreprise. Joe ajoute : 

"L'ABM n'a pas besoin de technologies sophistiquées. Une feuille de calcul et de bonnes données sont vraiment tout ce dont vous avez besoin au départ. Le conseil que je donne à mes clients est le suivant : ne vous emballez pas avec la technologie !

"En tant qu'agence ABM, nous passons souvent beaucoup de temps à décortiquer les piles technologiques de nos clients. Elles peuvent devenir trop complexes et alambiquées et vous ralentir dans les premières étapes. Mettez au point vos campagnes ABM d'un point de vue opérationnel d'abord, puis ajoutez la technologie par la suite."

Construisez des campagnes ABM réussies avec Cognism

Élaborez des campagnes ABM parfaites à l'aide des données B2B de Cognism. 

Avoir accès à des données de fiables et conformes au RGPD signifie : 

  • Une meilleure délivrabilité avec des emails B2B vérifiés.
  • Une connexion réussie 9 fois sur dix et un taux de connexion 3 fois plus élevé grâce à des numéros de téléphone mobile vérifiés par téléphone
  • La possibilité d’entrer en contact avec des comptes clés prêts à acheter
  • Et bien plus encore !

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