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Qu'est-ce que l'intention d'achat ? (Guide complet 2024)

Les données d'intention d’achat sont un ensemble d’informations comportementales qui indiquent l’intérêt d’une entreprise ou d’un individu.

Elles permettent de prédire si un acheteur a l'intention d'investir dans vos produits ou votre solution (ou dans des produits ou solution similaires). Ces données vous aident à mettre en place des campagnes de ventes et de marketing B2B élaborées et hyperpersonnalisées.

Avec l’intent data, vos décisions marketing et commerciales sont plus efficaces et plus fiables.

Suivez ce guide pour tout savoir sur l’intention d’achat. 👇

À quoi servent les données d'intention d'achat ?

Baptiste Picard, ancien directeur produit de Cognism, est la personne responsable de l'introduction des données d'intention d'achat dans Cognism Prospector.

Nous nous sommes entretenus avec Baptiste, afin de vous donner toutes les informations nécessaires sur les données d'intention d’achat.

Il nous a expliqué :

"Elles vous permettent de hiérarchiser les entreprises en fonction de leur intention. Savoir quels prospects ont montré le plus d'intérêt pour votre solution va révolutionner vos efforts de vente et de marketing."

"Vous pouvez également aller plus loin et identifier les entreprises et les marchés qui ont manifesté de l'intérêt, mais à côté desquels vous seriez autrement passé."

"Les données d'intention sont un facteur clé dans l'identification de nouveaux prospects et la détermination de priorités pour les prospects existants."

Zachary White, spécialiste de la réussite client, donne lui aussi quelques exemples des bénéfices que peuvent apporter les données d'intention d'achat.

L'utilisation des données d'intention d'achat présente deux avantages principaux :

1 - Trouver des entreprises actives

"Les données d'intention d’achat aident à distinguer les entreprises qui sont actives de celles qui ne le sont pas. Il est ainsi beaucoup plus facile d'identifier les fruits les plus faciles à cueillir, ce qui vous permettra de convertir un plus grand nombre d'opportunités."

2 - Obtenir des informations sur votre audience

"Les informations que vous recueillez vous aideront à mieux connaître votre public. Quelles entreprises composent cette liste ? Comment notre solution va-t-elle aider ces entreprises ? Dans ce cas, les données d'intention peuvent être utilisées pour construire un PCI plus détaillé."

Ces données élaborées s'avèrent donc très utiles pour tout type d’entreprise B2B, mais comment mesure-t-on l’intention d’achat ? Voici les sources et les types de données que vous pouvez utiliser. ⬇️

Les différents types de données d'intention d'achat

Pour comprendre comment les données d'intention d'achat sont collectées, vous devez comprendre les différents types de données d'intention d'achat.

Il existe deux catégories principales :

  • les données d'intention first-party (ou données propriétaires)
  • les données d'intention third-party (ou données tierces).

Les données d'intention first-party sont toutes les données d'intention recueillies à partir de votre propre site. Il peut s'agir de formulaires remplis pour obtenir un contenu à accès limité ou d'adresses IP recueillies auprès des visiteurs. 

Les données d'intention tierces sont toutes les données d'intention d'achat obtenues à partir d'un autre site web. Elles comprennent également les formulaires remplis et les adresses IP. Elles sont généralement rassemblées par des fournisseurs de données d'intention, tels que Bombora, partenaire de Cognism, et fournies aux acheteurs.

Nous avons décomposé tout cela dans une fiche pratique que vous pouvez nous emprunter. 👇

les différents types de données d'intention d'achat - Cognism

Le secret pour recueillir vos propres données d'intention d'achat est de savoir où chercher.

Les principales sources de données d’intention d’achat :

  • Données d'intention first-party connues - votre CRM
  • Données d'intention first-party anonymes - Google Analytics
  • Données d'intention tierces connues - un fournisseur de données d'intention d’achat, tel que Bombora
  • Données d'intention tierces anonymes - un fournisseur de données d'intention d’achat, tel que Bombora

Pour savoir comment Cognism vous permet de connaître l’intention d’achat de vos prospects, consultez ce workflow interactif.

Rassembler ces données d’intent data apporte de nombreux avantages pour vos activités commerciales et de marketing.

📈 Faites décoller vos ventes avec les données d'intention d'achat de Cognism. Réservez une démo pour voir comment ça fonctionne.

Quels sont les avantages de mesurer l'intention d'achat pour la vente B2B ?

Les données d'intention d’achat peuvent vous donner un avantage sur vos concurrents, en vous procurant une meilleure connaissance de votre marché et beaucoup plus de perspective avant d'aborder la prospection à froid.

Si vous n'êtes toujours pas convaincu, voici quelques cas d'utilisation des données d'intention d’achat dans la vente B2B.

Repérer des prospects qualifiés en amont

Tous les vendeurs savent l’importance d'être la première personne à prendre contact avec un client potentiel.

Grâce aux données d'intention d'achat, vous serez en mesure d'aller au-devant de vos prospects qualifiés plus en amont dans leur parcours d'achat. En décelant les personnes intéressées par votre solution lorsqu’elles commencent tout juste à entamer leurs recherches, vous pouvez commencer à les cibler plus tôt.

Vous avez également plus de chances de trouver des acheteurs potentiels qui ne connaissent pas (encore) votre entreprise. Les données d'intention d’achat vous offrent une opportunité d'intercepter les acheteurs avant qu'ils ne commencent à se renseigner sur vos concurrents.

Le scoring des leads

Les équipes de vente reçoivent souvent un grand nombre de leads outbound et elles n’ont pas toujours le temps de les contacter tous.

C'est là qu'intervient le lead scoring. Il s'agit du processus de hiérarchisation des leads, qui vous permet de savoir à qui vous devez vous adresser en premier.

Quelle est la meilleure façon de faire du scoring de leads ?

C’est là que l’intention d'achat entre en jeu. Vous pouvez déceler les prospects qui sont plus susceptibles d'acheter, décrocher le téléphone et dérouler votre argumentaire.

L'un des aspects les plus intéressants des données d'intention d'achat est que vous pouvez classer les prospects par ordre d'intention. Vous obtiendrez ainsi une liste de cibles classées par ordre de priorité de contact.

Cela change la donne en matière de génération de leads.

Avoir plus de contexte lors du démarchage téléphonique

Si vous connaissez le type d'entreprises que votre prospect a déjà recherché, votre appel sera plus fructueux.

Cela vous permettra de comprendre pourquoi elles recherchent votre solution et d’identifier plus facilement les points de douleur et les besoins de votre lead.

De même, vous pouvez adapter votre argumentaire et votre ton en fonction de l’intention d’achat de votre prospect. Vous n’approcherez pas de la même façon un lead qualifié et un prospect dont vous ne savez rien.

Vous parviendrez également à établir une meilleure relation si vous connaissez déjà l'intention d'achat du prospect.

Suivre les intentions et les intérêts de vos clients actuels

Votre équipe chargée de la réussite client peut aussi bénéficier de l’intention d’achat.

Nous le savons bien - il est plus rentable de fidéliser des clients sur le long terme que d’en chercher des nouveaux.

En plus d’apporter des insights sur leurs prospects, les données d'intention d'achat permettent aux entreprises de connaître les solutions envisagées par leur base de clients actuelle.

Elles peuvent vous informer sur les fonctionnalités supplémentaires que vous n'offrez pas encore ou de solutions alternatives aux vôtres qui intéressent vos clients.

Cela vous permet de réagir avant qu’il soit trop tard en proposant à votre client un nouveau plan qui correspondra mieux à ses besoins, ou en ajoutant la fonctionnalité qu'il recherche à votre produit.

C'est un excellent indicateur des lacunes de votre produit, qui vous permet d'améliorer votre offre au fil du temps et d'empêcher vos clients d'aller voir ailleurs.


Comment l'intention d'achat peut-elle être utilisée dans les stratégies de marketing ?

Lorsque vous prospectez en ligne, les données d'intention d'achat jouent un rôle essentiel.

Elles permettent notamment d'établir des priorités et de déceler de nouveaux marchés. Voici les principaux cas d'utilisation des données d'intention d'achat dans le marketing B2B.

Créer des publicités LinkedIn pertinentes et personnalisées

Grâce aux données d'intention, vous serez en mesure de construire des campagnes d’account based marketing efficaces. Proposer des annonces pertinentes aux bonnes entreprises et au bon moment réduira drastiquement votre coût par lead. 

En sachant quels sont les comptes intéressés par votre produit, vous pourrez proposer des annonces hyperpersonnalisées à des prospects ciblés. Et cela sera bénéfique pour votre image de marque et pour vos conversions.

Cette logique s'applique également au marketing de contenu.

Vous venez de créer un livre blanc ? C'est parfait ! Vous pouvez maintenant vous assurer de le rendre visible aux bonnes personnes.

Demandez-vous : quels sont les interlocuteurs qui ont besoin de voir ce contenu pour conclure une affaire ? Puis ciblez ces personnes en leur proposant du contenu pertinent à chaque étape de l'entonnoir marketing B2B.

Affiner votre ciblage

Une fois que vous aurez classé vos leads par intention, vous pouvez vous faire une idée plus précise de votre profil de client idéal (PCI). Vous savez quels sont les groupes d'acheteurs les plus intéressés - et ce sont eux que vous devez cibler.

Ces informations servent de base à toutes les activités d'un spécialiste marketing.

Assurez-vous que votre équipe ait accès au scoring d'intention afin qu'elle puisse adapter ses campagnes pour atteindre les bonnes cibles. Cela vous donne un indice de pertinence supplémentaire qui n'est pas toujours possible avec le marketing B2B.

L’intention d’achat aide aussi vos spécialistes de l'email marketing à élaborer des campagnes de lead nurturing très pertinentes. Quelles personnes sont prêtes à recevoir un call to action plus direct ? Lesquelles ont besoin d'un peu plus de temps ? Ces informations sont précieuses pour les marketeurs !

Optimiser votre site web

Voilà un autre avantage qui résulte d'un PCI plus précis : vous pouvez adapter votre site web à votre public.

Votre PCI évolue constamment. Les secteurs d'activité changent, le monde du travail évolue, les acheteurs adoptent de nouveaux comportements… Tout cela signifie que les équipes commerciales doivent rester vigilantes.

Déterminer votre PCI n'est pas une tâche ponctuelle. Les données d'intention d'achat vous offrent la possibilité de le remodeler en permanence et de procéder à de petits ajustements pour refléter les changements.

Cela inclut l'optimisation de votre site web. Par exemple, vous pouvez créer des landing pages uniques destinées aux visiteurs les plus fréquents et à ceux dont l'intention d'achat est la plus élevée.

Vous pouvez aussi proposer des études de cas pertinentes et fournir des informations spécifiques aux secteurs d'activité de vos visiteurs.

Quels sont les principaux outils utilisés pour mesurer l'intention d'achat ?

Certains fournisseurs de données B2B vous permettent d’obtenir des insights sur l’intention d’achat de vos contacts, en plus de leurs coordonnées.

L'avantage de disposer des données d'intention d'achat d'une entreprise dans un outil de prospection B2B, comme Cognism, est double :

Avec les données d'intention d'achat, vous pouvez obtenir des informations de fond sur une entreprise qui vous permettent de cibler plus précisément et de qualifier plus rapidement et avec davantage de confiance.

Ainsi, vous ne parlez qu'aux entreprises qui sont actuellement en recherche d’un produit comme le vôtre, et de comprendre exactement ce qu'elles cherchent.

Une fois que vous avez trouvé les bonnes entreprises, votre plateforme de données d’intention d’achat vous donne accès aux bonnes personnes. Vous serez rapidement en mesure de trouver le décideur clé de l'entreprise pour votre solution.

En quelques clics, vous parlerez à la personne idéale dans l'entreprise idéale. C'est aussi simple que ça !

Cognism et les données d’intention d’achat

Exploitez les données d'intention d’achat sur la plateforme Cognism dès aujourd'hui !

Cliquez ici pour commencer :

 

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