Que va-t-il se passer dans le domaine du marketing B2B en 2024 ?
Nous avons demandé à plusieurs leaders et experts du B2B de nous faire part de leurs prédictions, et ils nous ont donné 15 tendances qui auront probablement un impact sur le secteur au cours des 12 prochains mois.
Plongez avec eux dans notre boule de cristal et découvrez ce que 2024 pourrait promettre au marketing B2B. 👇
1. Les sites web B2B vont perdre en trafic organique
Prédiction de taille ! Le premier pronostic de l’expert en Growth, contenu et SEO Gaetano DiNardi est que les sites web SaaS B2B vont indubitablement perdre du trafic.
Les spécialistes du marketing de contenu doivent-ils donc commencer à paniquer ?
Gaetano prévoit qu'il y aura des gagnants et des perdants :
"Les sites qui produisent de très gros volumes de contenu généré par l'IA pourraient bénéficier de gains à court terme, mais seront probablement touchés à long terme. Les petits sites axés sur un contenu de qualité à longue traîne devraient mieux s'en sortir."
"Il sera plus difficile d'obtenir du trafic pour des questions très basiques. Des questions telles que : qu’est-ce que la sales intelligence ?, qu'est-ce que la génération de la demande ou qu'est-ce qu'un pipeline de vente ?"
"Les résultats de l'IA de Google (search generative experience) fourniront des réponses rapides à ces questions très basiques. En 2024, le contenu et le référencement viseront à répondre à des questions plus approfondies et de longue traîne."
Elena Kozlova, responsable du marketing de contenu chez Pushwoosh, est d'accord :
"Si vous répondez à une question top of the funnel du type ‘Qu'est-ce que l'engagement client ?’, une définition générique ne suffira pas."
"Nous vivons dans un monde contextuel, et vous n'atteindrez votre cible que si vous vous concentrez sur ce que votre marque a à offrir et ce que votre clientèle recherche."
2. Le contenu B2B offrira plus d'informations uniques
La création de contenu a déjà pris de l’ampleur dans le B2B. 2024 verra-t-elle l'épanouissement total de cette tendance marketing ?
Gaetano précise :
"Pour qu'un contenu soit gagnant aujourd'hui, il doit inclure un point de vue unique et des recherches ou des informations que personne d'autre ne possède, en particulier pour les sujets saturés.”
"C'est ce qu'on appelle le gain d’information, c'est-à-dire dans quelle mesure votre contenu se distingue de celui des autres.”
Il ajoute un exemple pour enrichir son contenu d'informations :
"Vous devez parler aux personnes qui sont sur le terrain et qui agissent. Par exemple, si je voulais écrire un guide sur comment devenir un producteur de musique à succès, j'irais parler aux 20 producteurs de musique les plus réputés de Miami, de New York et de Los Angeles.”
"Ce type de contenu, avec des informations uniques que personne d'autre ne possède, est vraiment puissant.”
Elena Kozlova est d'accord avec cette prédiction sur le marketing B2B :
"L'intelligence artificielle crée du contenu générique. L'intelligence humaine crée des idées porteuses de valeur."
"En 2024, vous devrez faire appel à des experts pour obtenir des informations qui différencieront votre contenu du reste des résultats des moteurs de recherche.”
3. Il y aura un retour de bâton contre de l'IA
ChatGPT, Bard, Jasper... nous les utilisons tous pour créer du contenu, n'est-ce pas ?
Mais les utilisons-nous trop ? Certains de nos experts en marketing prédisent un retour de bâton.
Alan Gleeson, PDG et cofondateur de Contento, déclare : "En tant que lecteurs, nos filtres respectifs sauront distinguer plus facilement les contenus authentiques des contenus créés par l'IA. Nous commencerons à ignorer beaucoup plus rapidement tout contenu que nous pensons être généré par l'IA.”
"Ma prédiction en matière de marketing B2B est que Google pourrait décider de pénaliser le contenu généré par l'IA comme n'étant pas authentique. À l'instar du référencement tentant de manipuler les algorithmes des moteurs de recherche, les internautes cesseront alors de créer du contenu à l'aide de l'IA par crainte d'être pénalisés."
Taylor Scher, consultant en référencement, ajoute :
"Certaines entreprises SaaS B2B pensent qu'elles peuvent faire évoluer leur contenu grâce à l'IA, mais je peux affirmer avec certitude que cela ne les conduira qu'à produire du contenu de mauvaise qualité à grande échelle. Cela n'aidera en rien à générer des inscriptions et entraînera une mauvaise première impression lorsque les utilisateurs tomberont sur leur contenu."
"L'IA a son utilité, mais s'en remettre entièrement à elle pour vos efforts en matière de contenu ne fera que vous nuire à long terme."
Il ne fait aucun doute que l'IA est là pour rester… mais pour les spécialistes du marketing B2B, la tendance en 2024 sera d'en user, sans en abuser !
4. Google sera (encore plus) volatile
En ce qui concerne Google, nous avons assisté à de grands changements en 2023. Il sort presque une mise à jour importante tous les mois !
De plus, certaines rumeurs circulent dans le monde du référencement B2B annonçant que Google va changer son interface utilisateur ! Des changements majeurs sont prévus en 2024.
Que va-t-il vraiment se passer ici ? Gaetano nous répond :
"Je pense qu'ils vont tester de nouvelles choses et jouer avec l'interface utilisateur. Ma principale prédiction pour Google l'année prochaine est que ce sera extrêmement volatile.”
"Ils sont soumis à une forte pression pour obtenir des résultats. Leur priorité, c'est de ne pas sacrifier les recettes publicitaires, car Google Ads est leur principale source de revenus."
"Bien que Google ne prenne PAS fermement position contre les contenus issus de l'IA, je pense qu'il s'efforce sans relâche de limiter les résultats de recherche médiocres."
"Les liens bleus passeront à six ou sept avec, au-dessus d'eux, un résumé généré par IA."
"Vous aurez potentiellement de nouveaux carrousels, zones de réponse et menus déroulants. L'année prochaine, la recherche pourrait être très différente.”
Gaetano ajoute également que :
"En matière de référencement, les riches vont s’enrichir, tandis que les pauvres vont continuer à s’appauvrir. La meilleure façon pour les startups de lutter contre la volatilité du référencement est de se concentrer sur des mots-clés de longue traîne, où les résultats de recherche sont plus cohérents."
Cette prédiction pour le marketing B2B ne pourrait être plus claire : en ce qui concerne Google, attendez-vous à l'inattendu !
5. Les entreprises investiront davantage dans le SEO
Faut-il s'étonner qu'avec la volatilité de Google, les entreprises investissent davantage dans le référencement ?
Gaetano semble le penser ! Voici ce qu'il pense de cette nouvelle tendance du marketing B2B :
"Les investissements dans le référencement vont continuer à augmenter, malgré l'engouement pour l'IA."
"La plupart des entreprises B2B ne parviennent toujours pas à créer de la demande. Des pratiques comme la distribution, le marketing d'influence, les newsletters, les podcasts continuent à être difficiles à mettre en œuvre. Ainsi, plutôt que d'apprendre à créer de la demande, il est beaucoup plus facile pour elles de continuer à faire du SEO."
"Il est plus facile de s'en tenir au référencement que de changer radicalement la façon dont ils traitent le contenu. En outre, la plupart des directeurs marketing sont encore très investis dans le référencement. Ils pensent que c'est très utile. Des concepts tels que la génération de la demande sont encore assez nébuleux".
Ashwin Ramesh, PDG de Local SEO Checklist, est d'accord avec cette tendance :
"L'une des plus grandes tendances du marketing B2B serait que les entreprises se concentrent davantage sur les tactiques de référencement. D'autant plus que des moteurs de recherche comme Google vont exploiter des outils d'IA générative pour rassembler des réponses dans leurs résultats de recherche grâce à une nouvelle fonctionnalité appelée Search Generative Experience.”
"La recherche vocale va également prendre de l'ampleur. Les entreprises doivent adapter leur contenu pour qu'il corresponde aux questions posées de manière conversationnelle. Ces deux principales caractéristiques, selon moi, seront les tendances de la nouvelle année."
6. Le contenu doit être formaté pour les plateformes sociales
Google ne sera pas le seul à être plus difficile à gérer en 2024 : la distribution du contenu pourrait également se compliquer, selon une autre prédiction de Gaetano.
Il explique :
"Les algorithmes des médias sociaux ne veulent pas renvoyer le trafic vers d'autres endroits.”
"Vous ne pouvez pas regarder une vidéo YouTube sur LinkedIn, par exemple. Si vous publiez des liens vers YouTube, l'algorithme de LinkedIn vous bloquera.”
Sur Twitter, si vous publiez un lien vers un article de blog, vous n'obtiendrez aucun engagement. L'algorithme est conçu de manière à défavoriser les messages contenant des liens vers des destinations externes.
Alors comment diffuser votre contenu ? Voici le conseil de Gaetano :
"Vous devez rencontrer votre public là où il se trouve. Offrez de la valeur de façon optimisée pour cette plateforme.”
7. Les entreprises paieront davantage pour les termes de recherche commerciaux
Si Google, le référencement et le marketing de contenu changeront en 2024, il en sera de même pour les annonces payantes.
Gaetano prédit ce qu'il adviendra au PPC :
"L'année prochaine, je pense que les entreprises seront prêtes à payer davantage pour un trafic de meilleure qualité.”
"Toutefois, elles pourraient avoir du mal à obtenir suffisamment de parts d'impression (et de clics) de Google Ads. Ce sera plus difficile parce qu'il y aura beaucoup plus de concurrence et d'encombrement dans les résultats de recherche, et pourtant, cela n'empêchera pas les entreprises de dépenser."
Quelles en seront les conséquences ?
"Ils devront faire des offres plus agressives. Et ils devront être plus habiles pour se positionner sur des termes de recherche à forte intention d'achat."
"Beaucoup d'entreprises utiliseront donc les enchères de maximisation des clics, conçues pour donner aux annonceurs plus de contrôle sur la qualité du trafic et les faire monter dans les enchères. Vous fixez un budget et indiquez à Google le montant des enchères que vous êtes prêt à payer sur des mots clés spécifiques."
Payer plus cher ne semble pas être une tendance positive du marketing B2B ! Mais Gaetano affirme que le Pay-Per-Click peut valoir quand même le coup (et le coût) :
"Supposons que vous ayez un contrat d'une valeur moyenne de 100 000 dollars et que votre entreprise soit disposée à payer jusqu'à 5 000 dollars par demande de démonstration, parce que votre équipe de vente a un taux de conversion des démonstrations de 30 %. Même si vous dépensez 500 000 dollars pour obtenir 100 leads qui répondent présent, vous générez 3 millions de dollars de recettes.”
8. Les spécialistes du marketing B2B ne prendront pas de risques
L'année dernière, Gaetano a partagé ses 20 prédictions marketing pour 2023.
L'une d'entre elles était que les spécialistes du marketing b-to-b joueraient la carte de la prudence alors que l'économie mondiale traversait une période difficile.
Comment cette prédiction s'est-elle concrétisée cette année ?
"J'avais raison sur ce point. Et je pense que ce sera encore plus le cas en 2024."
"Les spécialistes du marketing prendront beaucoup moins de risques en raison du contexte mondial. Nous vivons une période d'instabilité. Obtenir des financements n'a jamais été aussi difficile pour les entreprises. 90 % des startups échouent. Les chiffres sont vertigineux et personne n'est à l'abri.”
9. La marque sera la clé de la réussite en période économique difficile
Le monde se dirige vers un horizon orageux, avec une croissance très faible en fin d’année 2023.
Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils réussir dans cet environnement ?
Pour Liam Bartholomew, vice-président marketing chez Cognism, tout se résume à la marque :
"Nous constatons que la concurrence s'intensifie dans nos canaux de capture de la demande : le référencement et les annonces payantes.”
"C'est pourquoi le marketing de marque est plus important que jamais. La marque est comme une arme secrète qui vous permettra de traverser les périodes économiques difficiles. Elle vous catapultera au sommet lorsque vos autres canaux connaîtront un déclin."
Eric Doty, responsable du contenu chez Dock, est d'accord avec cette prédiction de marketing B2B :
"Parce que ChatGPT et d'autres grands modèles de langage ont banalisé la création de contenu SEO à grande échelle, je m'attends à ce que de nombreuses équipes marketing s'éloignent d'une stratégie de contenu axée sur le SEO et se tournent davantage vers la marque et la différentiation."
"Nous allons voir plus de contenu de leadership éclairé de la part des fondateurs et des dirigeants, plus de vidéos des membres de l'équipe interne, et une plus grande priorité accordée aux idées qui se démarquent sur le marché. C'est déjà le cas, mais je pense que cela va s'accélérer."
"Il peut être difficile de faire accepter une stratégie de marque aux entreprises qui sont très axées sur l'attribution. L'impact du marketing de marque étant difficile à mesurer."
"Mais je pense que les équipes qui se préoccupent moins de l'attribution et plus de la création d'un contenu convaincant sortiront gagnantes.”
Pour Michael Chen, responsable de la croissance chez Notta, la marque est le meilleur moyen de se démarquer sur un marché encombré :
"Les entreprises SaaS B2B se concentreront de plus en plus sur la création de liens émotionnels avec leur public. Le storytelling et l'humanisation de la marque seront essentiels pour instaurer la confiance et se différencier sur un marché concurrentiel."
Dom Wells, PDG d'Onfolio, déclare :
"Les spécialistes marketing intelligents comprennent que les clients ne se contentent pas d'acheter un produit : ils investissent dans les émotions et les aspirations qui y sont associées.”
"C'est précisément la raison pour laquelle le marketing de marque fera de grandes vagues au cours de l'année à venir. Il poussera les professionnels du marketing à aller au-delà de la présentation des fonctionnalités de leurs produits et à approfondir la manière dont ils trouvent un écho dans les aspirations de leur public cible."
"Cela signifie qu'il faut concevoir des messages marketing qui suscitent des émotions et véhiculent l'idée que votre produit n'est pas un simple logiciel : c'est un outil qui peut leur permettre de se hisser en première place.”
"Cela a beaucoup à voir avec la compréhension de la psychologie de la prise de décision des consommateurs. Il s'agit de passer de la vente d'un produit à la vente d'une vision."
10. Les entreprises investiront davantage dans la technologie
L'année dernière, Gaetano avait prédit que les entreprises B2B réduiraient leurs investissements dans la technologie.
Curieusement, cette tendance marketing ne s'est pas concrétisée, malgré une économie difficile et des efforts accrus en matière d'efficacité.
"Je me suis trompé, admit-il. Je constate que les entreprises continuent d'investir dans les logiciels B2B. Je pense que cette tendance se poursuivra en 2024."
Dmytro Sokhach, PDG et cofondateur d'Admix Global, considère que cette évolution s'inscrit dans une tendance plus large d'augmentation des budgets marketing :
"Je pense que les entreprises vont allouer plus de fonds au marketing.”
"Selon moi, le budget marketing moyen pourrait être multiplié par 1,5 à 2. L'une des raisons de l'augmentation des dépenses est la compétitivité croissante du marché, qui entraînera une augmentation du coût du trafic SEO."
11. La vidéo va continuer à se développer
Cette tendance du marketing B2B a été très appréciée par nos experts.
Alan Gleeson déclare :
"Tout comme les podcasts ont explosé ces dernières années, la vidéo est susceptible d'être la prochaine grande tendance."
"Elle s'est développée dernièrement et la génération TikTok a contribué à démontrer que la qualité de la production n'est pas un problème, c'est le contenu qui compte."
"Alors que la production de vidéos était autrefois un enjeu de taille, de plus en plus de personnes créent des vidéos à l'aide de leur téléphone et d'outils de montage simples. La production n'a pas besoin d'être de haute qualité si le contenu est convaincant."
"De plus, alors qu’il devient plus difficile de se fier à du contenu écrit en raison de la prévalence de l’IA, le contenu vidéo est plus authentique. Il contribue à instaurer la confiance."
James Smith, fondateur de Travel-Lingual, est du même avis :
"Les vidéos courtes, les flux en direct et les éléments interactifs seront essentiels pour capter et conserver l'attention des gens."
Nous avons nous-mêmes décidé d’innover cette année à Cognism avec des événements en live et un podcast tourné sur un ring de boxe.
12. Les entreprises embaucheront davantage de freelances
Il n'y a pas que la technologie : l'une des principales tendances du marketing B2B est que les entreprises investissent davantage dans les ressources humaines ! Même si c'est par le biais de l'externalisation plutôt qu'en interne.
C'est ce qu'explique Gaetano :
"Je ne vois pas de ralentissement des investissements dans l'externalisation. La plupart des entreprises ne veulent pas accumuler d'énormes effectifs. Les sous-traitants et freelances permettent aux entreprises d'augmenter ou de réduire leurs effectifs en fonction de leurs besoins.
"Dans un contexte économique incertain, la flexibilité est souhaitable.”
Cette tendance ne s'observe pas uniquement dans les fonctions technologiques. La création et la distribution de contenus destinés aux clients seront de plus en plus souvent confiées à des influenceurs B2B indépendants.
Arham Khan, cofondateur de Pixated, commente :
"En 2023, 77 % des spécialistes marketing estiment avoir bien construit la confiance dans leur marque grâce à leur marketing. Cette tendance va encore s'accentuer à l'approche de 2024. L'une des facettes clés de cette évolution sera la promotion d'experts en la matière."
"L'objectif est d'établir des relations stratégiques à long terme avec des spécialistes du secteur, afin de renforcer la confiance du public dans votre marque.”
13. Le grand retour des événements se confirme
2023 a vu un retour en force des événements !
Cette tendance marketing se poursuivra-t-elle en 2024 ? Gaetano nous fait part de son opinion :
"Les événements vont continuer à prospérer, cela ne fait aucun doute. Il y a beaucoup de demandes depuis que COVID a mis fin aux voyages internationaux. Je pense que les gens ont plus que jamais besoin de contacts humains.”
"La plupart des communications numériques pour la vente sont encore très impersonnelles. Il est tellement plus facile d'atteindre les décideurs en personne.”
14. Les newsletters gagneront encore en popularité
Un autre come-back en 2024 est celui de la newsletter ! Sa popularité n'a cessé de croître et elle est prête à occuper le devant de la scène l'année prochaine.
Que pense Gaetano de cette tendance du marketing B2B ?
"Les gens ne s’intéressent plus aux newsletters “corporate”. Vous devez leur donner de la personnalité et du caractère."
D’après Alan Gleeson, les newsletters prospéreront à mesure que Google deviendra plus compétitif :
"Posséder sa propre liste de diffusion sera un objectif de plus en plus important. Si vous produisez un contenu de haute qualité, vous voudrez l'amplifier auprès d'un public qui vous appartient.”
"L'époque de la location d'audience via Google va décliner, car de plus en plus de personnes peinent à justifier les coûts croissants de l'acquisition payante et les défis liés à l'attribution correcte."
Saviez-vous que Cognism publie une newsletter dédiée à la vente ? Cliquez sur le lien pour vous inscrire !
15. Les entreprises vont expérimenter de nouveaux modèles de tarification
Notre dernière prédiction en matière de marketing B2B nous vient de David Gaglione, partenaire fondateur de l’agence de branding PS212 :
"Les tendances récentes du secteur et le climat économique dans le domaine du SaaS B2B indiquent l'émergence d'une tendance marketing consistant à dégrouper les produits et les services par rapport à l'offre groupée traditionnelle de produits dans le SaaS.”
"L'ère des fournisseurs de SaaS tout-en-un est pratiquement révolue, et les tendances des utilisateurs indiquent un plus grand désir de promouvoir des produits et des services dégroupés.”
"Et c'est tout à fait logique : dans un océan de nombreuses options SaaS B2B, parfois, tout ce qu'un client veut, c'est une fonctionnalité spécifique qui réponde à ses besoins, sans tout le superflu."
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