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Comment passer de la Lead Gen à la Génération de Demande ?

Lorsque la nouvelle CMO de Cognism, Alice de Courcy, a rejoint l'équipe, elle a analysé la performance de la stratégie de génération de leads de l’entreprise.

À l'époque, le marketing de Cognism était basé sur des tactiques classiques de génération de leads : formulaires en ligne à remplir pour obtenir du contenu, salons professionnels, MQL

Mais peu à peu, Alice a identifié un problème avec la lead gen, et elle a décidé de pivoter vers la demand gen.

Quelle était la motivation derrière cette évolution de stratégie marketing de Cognism ? Et comment s’y est-elle prise pour y parvenir ? 

Dans ce guide, Alice partage ses enseignements et les étapes qu’elle a suivies pour effectuer un passage réussi de la lead gen à la demand gen.

Pourquoi passer de la lead gen à la demand gen ?

Le marketing B2B a incontestablement évolué au fil des ans.

Les acheteurs d'aujourd'hui ont plus d'informations à leur disposition que jamais auparavant. Une recherche rapide sur Google suffit pour obtenir presque tout ce qu'il faut savoir sur un produit.

Cela signifie que les spécialistes marketing n’amènent plus les acheteurs sur le marché.

Ces derniers s’y déplacent tout seuls.

Lorsque votre acheteur s'adresse directement à vous, il a déjà...

  • Posé des questions dans les communautés,
  • Discuté de votre service avec ses pairs,
  • Évalué divers outils et solutions, y compris ceux de vos concurrents.

Alors, comment faire du marketing dans cette nouvelle ère ?

Pour Alice, la clé est de s'éloigner de la génération de leads et d'adopter la génération de demande.

Elle explique :

"Notre attention s'est déplacée des canaux faciles à mesurer et à suivre vers les canaux dans lesquels les acheteurs prennent réellement des décisions telles que le dark funnel et le dark social. C'est là que nous concentrons notre énergie"

Pour bien comprendre pourquoi la génération de demande est la voie de l'avenir, Alice s'est penchée sur l'ancienne approche du marketing :

"L'ancienne façon de faire du marketing B2B revenait à diffuser en permanence des publicités avec du contenu sur LinkedIn et Facebook à l'intention de notre PCI. Cela générait des téléchargements directs de notre contenu en échange des coordonnées de ces prospects potentiels".

"Ce contenu était ensuite suivi d'une cadence d'outreach au cours de laquelle notre équipe de vente essayait de prendre rendez-vous avec les leads et éventuellement de conclure une affaire."

La nouvelle forme de marketing, la génération de demande, repose sur un changement d’état d'esprit.

Vous devez plutôt vous concentrer sur la demande directe et l'intention déclarée

Alice explique : 

"Nous avons décidé de rendre notre contenu accessible à tous. Nous le diffusons toujours via les réseaux sociaux payants auprès de notre public cible, mais nous avons reconstruit notre approche en reciblant spécifiquement pour les utilisateurs qui se sont engagés avec un contenu spécifique."

"Nous leur envoyons un contenu de bas d'entonnoir très axé sur le produit, comme des extraits de vidéos, des témoignages et des cas d'utilisation, qui ne sont pas protégés par un formulaire à remplir et sont libres d’accès."

Le résultat ?

"Nous avons généré une demande directe, de véritables demandes de démonstration. Ces personnes viennent nous voir et nous disent qu'elles veulent acheter notre produit."

Une grande partie de ce virage consiste à se concentrer davantage sur le côté invisible du marketing :

Le dark social et le dark funnel.

Si vous ne savez pas de quoi il s'agit, Alice vous en donne une brève définition :

Le dark social est un terme commercial inventé par le journaliste Alexis Madrigal dans son article pour The Atlantic. Le dark social désigne les échanges "invisibles" via des canaux de prospection privés tels que les messageries, les emails et les SMS, c'est-à-dire tout canal privé sur lequel votre public partage votre contenu et qui ne peut pas être tracé.

"Le dark funnel est un terme qui désigne les endroits où les acheteurs s'engagent et prennent des décisions qu'aucun logiciel d'attribution ou de suivi ne peut prendre en compte."

Quel était le problème avec la génération de leads ?

Alice explique pourquoi la génération de leads n'est plus viable chez Cognism.

"En 2021, nous avons mené une stratégie marketing typique de lead gen.”

"Cela consistait à mettre des formulaires avant notre contenu. Nous le protégions pour générer des MQL à passer à notre équipe de vente."

"Nous avons passé beaucoup de temps à créer du contenu protégé et à mettre en place des processus qui permettaient à notre équipe de vente de suivre tous les leads générés à partir de ce contenu."

L'équipe marketing de Cognism s'en est très bien tirée. Des milliers de MQL ont été générés chaque trimestre à partir du contenu, ils correspondent aux barres orange sur le graphique ci-dessous👇

Graph showing Cognism's inbound vs content MQLs in 2021

Le bleu sur le graphique représente l’inbound avec l'intention déclarée.

Ces leads étaient générés à chaque fois qu'une personne remplissait le formulaire de "demande de démo" sur le site de Cognism. Comme vous pouvez le voir, ils augmentent très légèrement d'un trimestre à l'autre.

En quoi cela représentait un problème ?

Alice explique :

"Bien que nous ayons généré des milliers de MQL à partir du contenu, ils ne se traduisaient pas en revenus."

"En fait, lorsque nous avons examiné le taux de conversion de leads provenant du contenu de MQL à SQO (marketing lead à opportunité de vente), nous avons constaté qu'il se situait autour de 2%, tandis que les MQL inbound venant des demandes de démo se convertissaient en SQO à hauteur de 20% en moyenne ?"

En résumé :

Le marketing de Cognism passait le plus clair de son temps à travailler sur des contenus protégés qui ne produisaient qu'une infime minorité de MQL.

Pendant ce temps, la plupart des SQO provenaient de l'inbound (des demandes démos), une tendance qui se confirmait chaque trimestre.

Les graphiques ci-dessous en sont la preuve 👇

Graph showing Cognism's inbound vs content MQL to SQO conversion rate in 2021

 

Graph showing Cognism's inbound vs content SQOs in 2021

Pourquoi ce phénomène ? 

Pour Alice, tout se résume à la question de l'intention présumée ou de l'intention directe.

Intention présumée :

"Lorsque quelqu'un remplit un formulaire pour accéder à un contenu, il manifeste son intérêt pour ce contenu, mais pas nécessairement pour notre produit ou service. Les taux de conversion sont donc faibles.”

Intention directe :

"Lorsque quelqu'un remplit un formulaire de demande de démonstration, il manifeste un intérêt direct. Il s'agit d'une main tendue pour parler à un membre de votre entreprise.”

"Il a donc l'intention d'acheter votre produit, ce qui se traduit par des taux de conversion.”

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Pourquoi Cognism a pivoté vers la demand gen ? 

Ce graphique explique pourquoi Cognism a transitionné de la génération de leads à la génération de demande. 👇

Graph showing Cognism's inbound vs content closed won rate in 2021

Alice commente :

"Comme vous pouvez le voir, l'inbound représentait 85% de notre chiffre d'affaires conclu, alors que le contenu ne représentait que 15%."

"Et malgré une génération de 31 562 leads provenant contenu en 2021, le nombre d'affaires conclues ne s’élevait qu’à 46. Cela représente un taux de conversion de 0,14%."

Selon elle, ce système n’était pas viable et cela l'a amenée à se poser les questions suivantes :

"Pourquoi nous concentrons-nous sur l'augmentation des MQL provenant du contenu alors qu'ils ne contribuent qu'à hauteur de 15% au chiffre d'affaires ?"

"Ne vaudrait-il pas mieux se concentrer sur les 85% ?

4 étapes pour passer de la lead gen à la demand gen

La mission d'Alice était claire :

Elle devait concentrer ses efforts sur ces 85% en créant plus d'inbound avec une intention déclarée.

Pour ce faire, elle a mis en œuvre quatre stratégies. 👇

1. Transformer le marketing en agence média

"Nous avons construit ce que nous appelons une "machine médiatique.”, explique Alice.

"L’idée est de penser comme une agence média. Nous voulons créer un contenu divertissant et axé sur la valeur, qui éduque, séduit et renforce l'affinité de notre PCI avec la marque. Grâce à cette affinité avec la marque, nous créons une demande pour notre produit."

Pour cela, Cognism met en place un plan de contenu qui lui permet de développer un récit stratégique et d’apporter des points de vue uniques, qui sont distribués par le biais de multiples canaux.

Cognism's media machine content plan

Voici un exemple concret basé sur le podcast en ligne sur la vente B2B de Cognism, “Cold Calling Live” :

Les épisodes de Cold Calling Live apportent un point de point de vue et de la valeur éditoriale qui sont redistribués sur les supports suivants :

  1. La Newsletter Sales Digest de Cognism.
  2. Le Podcast Revenue Champions
  3. Les publications organiques sur les réseaux sociaux
  4. Les publications payantes sur les réseaux sociaux
  5. Les posts des influenceurs
  6. Les articles de blog

Cognism's Cold Calling Live content plan

Alice précise : 

"Notre machine médiatique a construit une communauté investie dans Cognism ; nos followers parlent de nous de manière positive sur les réseaux sociaux (dark social !), ce qui perpétue et accélère la demande."

Au fur et à mesure que la communauté Cognism s'est développée, l'équipe d'Alice a constaté des résultats époustouflants :

  • Auditeurs du podcast : Augmentation de 421% en 2022.
  • Abonnés à la newsletter Sales Digest : Augmentation de 295% en 2022.
  • Participants aux salons : Taux de participation multiplié par deux pour atteindre 46 %.

Et cette stratégie a également conduit à une augmentation des inbounds de haute qualité qui connaissent déjà Cognism et son produit.

2. Restructurer l'équipe de contenu pour la demand gen

L'ancien modèle de contenu (des calendriers de contenu planifiés à l'avance, une focalisation sur le volume plutôt que sur les conversions) n'était pas adapté au nouveau monde de la génération de demande.

Alice a dû réorganiser l'équipe de contenu de Cognism en deux pôles, chaque pôle se concentrant sur les deux aspects de la demand gen : la capture et la création de demande.

Capter la demande 

"Pour capter la demande, vous vous rendez là où elle existe déjà. Vous n'avez qu'un contrôle limité sur la façon dont vous pouvez influencer son échelle.”

Le SEO est la principale tactique de capture de la demande de Cognism. Ici, l'équipe est structurée de la manière suivante :

  • Les experts marketing SEO sont spécialisés et se concentrent sur un seul type de contenu : le blog et le contenu écrit.
  • Il s'agit principalement d'un travail planifié à l'avance, suivant une liste définie de mots-clés à haute intention à cibler.
  • La mesure se fait de deux manières : sur les conversions et sur des paramètres tels que le classement Google, l'augmentation du trafic organique et la valeur du trafic.

Créer la demande

"Pour créer de la demande, plutôt que de verrouiller votre contenu, vous devez adopter une approche rendant tout disponible tout le temps pour tous vos PCI". 

"Vous ne vous demandez plus ‘combien suis-je prêt à payer pour remplir un formulaire ?’ mais plutôt : ‘combien je paierais pour qu'une personne dans mon PCI lise réellement mon contenu et interagisse avec ?’.” 

"En donnant libre accès à un contenu pertinent et en le distribuant de la bonne façon, vous commencez à créer une demande pour votre produit. Cela conduit à une augmentation des inbounds avec intention déclarée. En créant de la demande, vous avez le contrôle sur la façon dont vous vous développez.”

Pour y parvenir, Alice est devenue pionnière d'un nouveau type de rôle : les créateurs de contenu au sein de l'équipe de demand gen.

Ces personnes :

  • Sont des experts des persona, développant du contenu destiné à l'un ou l'autre des deux principaux persona de Cognism : les responsables vente et marketing.
  • Visent à fournir du contenu dans tous les formats : blog, vidéo, podcast, newsletter, webinaire.
  • Sont des éditeurs de contenu aussi bien que producteurs : ils travaillent en étroite collaboration avec les experts de Cognism et les contributeurs externes.
  • Sont évaluées par des indicateurs de consommation et d'engagement.

💡 Voici quelques idées de campagnes de génération de demande si vous pensez que le marketing B2B est trop ennuyeux

3. Consacrer les ressources nécessaires à la diffusion du contenu

Pour que la demand gen fonctionne correctement, vous devez investir dans la diffusion de votre contenu.

L’idée est de produire du contenu que vos acheteurs vont aimer. Ensuite, si votre distribution est bien opérée, ils partageront votre contenu avec leurs collègues et leurs partenaires.

Comme pour toute technique marketing, pour que cette distribution soit efficace et pertinente, vous devez avoir une structure et une stratégie en place avant de vous lancer.

Alice explique :

“Lorsque vous décidez de vous lancer dans la diffusion de votre contenu, commencez par catégoriser les différents types de contenu que vous produisez au sein de votre structure et réfléchissez à ce que vous souhaitez accomplir avec ce contenu.”

“Vous devez adopter une approche flexible. Vous ne savez pas ce qui va fonctionner et ce qui va mériter une diffusion plus large.”

N’oubliez pas qu’une grande partie de votre distribution a lieu au sein du dark social. Vos acheteurs vont partager votre contenu sur des plateformes que vous ne pourrez pas forcément mesurer.

Par exemple : 

  • Des messageries privées,
  • Des commentaires sur les réseaux sociaux,
  • Des communautés et groupes Reddit,

…pour ne citer que quelques exemples.

Cognism a d’abord essayé de dédier un membre de son équipe à la diffusion de son contenu. Son travail était de surveiller toutes ces plateformes quotidiennement afin de suivre les conversations et les mentions de la marque.

Plus tard, Alice et son équipe ont choisi de travailler avec des experts en la matière (subject matter experts). Ces influenceurs B2B ont déjà leurs propres followers au sein de l’industrie et peuvent distribuer le contenu de Cognism à une audience beaucoup plus large.

4. Réorganiser la structure des publicités payantes

Jusque là, nous avons parlé des équipes responsables de la génération de demande et du contenu.

Mais qu’en est-il de l’équipe PPC ?

 Alice plante le décor : 

“Alors que nous nous éloignions de la collecte de leads, nous avons rendu une grande partie de notre contenu accessible à tous et nous nous sommes lancés dans des campagnes de notoriété.”

“C’était un bon point de départ qui nous a permis de garder les choses simples au début. Mais nous avons remarqué que cette approche, trop large, avait ses limites.”

“Nous nous sommes donc concentrés sur le contenu TOFU et BOFU, et nous nous sommes rendu compte que notre stratégie manquait de clarté. Nous avions produit un grand nombre de listes et scripts actionnables, mais très peu de contenu stratégique.”

“Nous avons aussi commencé à ajouter des études de cas à notre content BOFU, nous ne mettions pas assez notre produit en avant.”

“Enfin, nous avons abordé le problème des utilisateurs (IC) vs. décideurs (DM). Nous devions diversifier notre message pour résonner auprès de ceux qui utilisent notre produit au quotidien et ceux qui prennent la décision d’achat pour leur équipe.”

Voici un schéma de la nouvelle structure de notre publicité payante :

Cognism's paid social account structure

Le modèle est divisé entre notoriété et remarketing et comprend quatre types de contenu avec des intentions et des formats différents.

Chaque catégorie a ses propres objectifs : trafic, portée (reach) et conversions.

En plus de ces catégories, nous avons mis en place des publicités de remarketing qui avaient elles aussi différents objectifs (produit, preuve sociale, démo).

Pour que cette stratégie fonctionne, Alice et son équipe ont dû oublier la mentalité axée sur les conversions.

“Combien de leads on a eus ?”

“Cette question met fin à toutes les campagnes. De même que l’analyse de l’impact direct qu’une campagne a sur le pipe dans notre CRM.”

“Il faut apprendre à accepter que vous générez de la demande inbound que vous ne pouvez pas attribuer à une campagne.”

Les conseils d’Alice à ce propos ?

Concentrez-vous plutôt sur les indicateurs d’engagement qui vous aideront à évaluer comment votre PCI réagit à vos campagnes.

“Utilisez des indicateurs plus larges de création de la demande afin de tirer des conclusions sur leur efficacité.”

“Évidemment, toute demande directement attribuée à vos efforts est un bonus et un indicateur de succès à intégrer à vos rapports.”

En termes d’analyse, Alice préconise de se concentrer sur deux domaines :

La portée et l'engagement

  • Impressions, portée, vues des vidéos, fréquence,
  • CTR, taux d’engagement, commentaires, réactions,
  • Feedback qualitatif, partage,
  • Trafic, durée de lecture d’une page, taux de rebond.

“Nous effectuons trois comparaisons pour mesurer l’efficacité de nos campagnes :

  1. Performance sur la durée,
  2. Performance par rapport aux résultats de référence,
  3. Performance par rapport aux campagnes existantes.”

“Cela nous permet de savoir lorsqu’une campagne est en baisse, puis de la modifier ou de l’arrêter.”

Les conversions

  • Leads, conversions anonymes, objectifs atteints, pipeline.

“Mesurez ce que vous pouvez attribuer mais, surtout, mesurez ce que vous ne pouvez pas attribuer.”

“C’est très bien d’être capable de mesurer les conversions directes que votre campagne génère. Plus il y en a, mieux c’est.”

“Mais n’utilisez pas ces résultats comme référence ultime. Cela va vous mettre sur le mauvais chemin.”

“Analysez aussi les tendances générales ! Ainsi, en ajoutant vos mesures d’engagement, vous aurez une bonne idée du succès de votre campagne.”

Exemple d'ad LinkedIn Demand Gen de Cognism

Voici un exemple de publicité payante de Cognism qui a permis de générer $29,7k en pipeline en un trimestre.

 

Passer à la génération de demande : quel impact sur les ventes ? 

Le marketing n’est pas une activité isolée. Il est étroitement lié aux ventes.

Lorsque Alice s’est lancée de la lead gen à la demand gen, quel a été l’impact sur les ventes de Cognism ?

Tout d’abord, la création d’un nouveau rôle : le Marketing Development Representative (MDR).

Alice explique :

“Il s’agit d’un rôle spécialisé qui siège au sein de notre équipe de vente. Le MDR traite toutes les demandes directes générées par le marketing.”

Il a été offert en promotion du rôle de SDR.

Pourquoi ?

Parce que les représentants de vente juniors ne sont généralement pas les plus appropriés pour faire le suivi des demandes directes des prospects.

Alice précise :

“Souvent, ce sont les SDR les plus juniors qui s’occupent de la demande directe parce qu’on pense que c’est plus facile pour eux.”

“Cependant, nous croyons que ces sales reps doivent avoir plus d’expérience, parce qu’ils parlent à des personnes qui sont déjà prêtes à acheter.”

“Ces acheteurs veulent discuter de sujets complexes à propos du produit et ils aiment parler à des commerciaux chevronnés.”

Quels résultats peut-on attendre de la transition vers la génération de demande ?

Alice décrit les résultats de Cognism :

“En 2022, nous avons eu un énorme investissement marketing.”

“Si nous avions continué à mettre cet argent dans la génération de leads, comme on l’a fait en 2021, nous n’aurions pas connu la croissance en revenus générés que nous avons eu l’an dernier.”

“Nous aurions produit un énorme nombre de leads avec une intention assumée  qui n’auraient pas été convertis en ventes générant du revenu. Notre taux de conversion de leads issus du contenu en vente gagnée est de 0,2% en moyenne, contre 4% pour les inbounds.”

Jetez un œil à ces graphiques :

Graphs showing Cognism's marketing budget increases in 2021

Alice continue : 

“Là où nous avons augmenté nos dépenses, nous avons observé une relation directe entre le nombre d’inbounds et de revenus générés.”

“Nous avons vu un décalage entre l’augmentation de la dépense et une croissance des revenus multipliée par 3 sur un cycle de vente moyen. La croissance de deals gagnés qui reflète la première et la deuxième augmentation de notre budget a commencé à apparaître au début de l’année 2023.”

La théorie derrière la stratégie de génération de demande est qu’elle permet non seulement d’augmenter les inbounds, mais qu’elle réduit également le cycle de vente et accroît la valeur annuelle du contrat (ACV).

Alice a sa propre opinion à ce sujet ;

“Si les prospects connaissent mieux votre entreprise, vos produits et vos services, ils vont vous contacter lorsqu’ils sont prêts à acheter.“

“Cela réduit le cycle de vente. Alors qu’avec une stratégie lead gen, une grande partie de l’éducation du prospect se déroule pendant le processus de vente. Cela allonge le cycle de vente, puisque le prospect n’est pas encore prêt à acheter.”

Cet effet est illustré par le graphique ci-dessous décrivant les cycles de vente des leads inbound et outbound. 👇

Graph showing Cognism's sales cycle inbound vs content for 2021 to 2022

Ce qu’il faut retenir lorsque l’on passe de la Lead Gen à la Demand Gen

Vous voulez mettre en place votre propre stratégie de génération de demande ? Voici les étapes à suivre 👇

  • Transformez votre équipe marketing en véritable agence média en développant un récit stratégique décliné en différents points de vue.
  • Réorganisez votre équipe chargée du contenu pour capter et créer de la demande.
  • Rendez votre contenu accessible (oubliez les formulaires) et diffusez-le largement, en particulier sur le dark social.
  • Divisez vos publicités payantes pour cibler vos différents persona, avec différents objectifs.
  • Arrêtez de vous concentrer sur les conversions et mesurez l’engagement de vos campagnes.
  • Employez des MDR expérimentés pour faire le suivi de vos demandes directes.

Et - surtout - concentrez-vous sur l’impact que vous avez sur le revenu et laissez les MQL dans le passé !

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