Créer une machine médiatique

Introduction : De l'usine à contenu à la machine médiatique 

Le marketing B2B a un problème de contenu. La plupart des équipes sont piégées dans le cycle « toujours plus, toujours plus vite », produisant des ressources à la chaîne pour respecter les délais, mais sans jamais vraiment créer de dynamique réelle.

Au lieu de penser comme une usine à contenu, nous avons commencé à fonctionner comme une entreprise médiatique. Cela signifiait :

• Créer des contenus que notre ICP souhaitait réellement consommer.
• Construire des boucles capables de réutiliser et de recycler la valeur.
• Transformer nos experts internes en figures et en créateurs.
• Mesurer l'influence et la pertinence, et pas seulement le nombre de formulaires remplis.

L’objectif n’était pas de faire plus de bruit, mais d’agir avec plus d’intelligence, de stratégie et d’humanité.

Nous avons abordé certains de ces concepts dans le module précédent, mais dans ce module, nous allons approfondir chacun d'entre eux. Nous vous montrerons exactement comment nous avons procédé afin que vous puissiez créer un moteur de contenu qui se développe au fil du temps, attire l'attention de manière régulière et alimente la demande.

Vous apprendrez à :

• passer d'un contenu isolé à des boucles de contenu interconnectées ;
• identifier les types de contenus de marque qui génèrent une valeur durable (et comment les développer à grande échelle) ;
• fusionner le référencement (SEO), le contenu de marque et le contenu de performance au sein d’un seul moteur cohérent ;
• appliquer les cadres que nous utilisons pour planifier, produire et mesurer le contenu réellement performant.

C'est parti ! 

Leçon 1 :  La philosophie du marketing de contenu pour la génération de demande

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

S’il ne devait rester qu’une seule idée de cette leçon, ce serait celle-ci : le contenu ne soutient pas simplement la génération de demande, il est la génération de demande.

Mais à condition d’être construit comme une machine : cohérente, incarnée, et qui donne réellement envie de revenir.

Dans le domaine du B2B, trop de programmes de contenu se résument encore à des calendriers : des publications aléatoires, des articles de blog isolés, des vidéos sans suite, des livres blancs publiés puis oubliés.

Ce qu’il faut, c’est un moteur médiatique — le genre de moteur qui revient chaque semaine dans la boîte mail, le fil LinkedIn, l’application de podcast ou la file d’attente YouTube de vos acheteurs. Celui qui attire l’attention, inspire la confiance et alimente le pipeline avant même que l’intention d’achat ne soit exprimée.

Cette leçon porte sur le passage d'une production de contenu dispersée à une création de demande stratégique, portée par une logique de média.

Pourquoi la cohérence vaut mieux que la viralité ?

Devenir viral, c’est grisant. Et cela peut être utile pour la notoriété et la portée d'une marque. Mais la viralité est imprévisible — on ne peut pas bâtir une stratégie dessus.

La cohérence, en revanche, construit les marques.

La vraie victoire, c'est quand votre public commence à vous attendre. Lorsque votre podcast fait partie de leur routine du lundi. Quand vos extraits vidéo sont ceux qu’ils partagent avec leur équipe. Lorsqu'ils s'abonnent, au lieu de simplement vous suivre.

Chez Cognism, nous nous concentrons sur :

• Des formats de podcasts standardisés - Pour que chaque épisode s'inscrive dans un ensemble cohérent. Des émissions telles que « Why Did It Fail? » et « Marketing Dilemmas » suivent une même trame, permettant aux auditeurs de savoir exactement à quoi s'attendre.
• Des infolettres régulières - Un contenu spécifique à chaque persona, très pertinent, publié avec la régularité d'une horloge.
• Des événements en direct récurrents - Pas seulement des webinaires, mais de véritables séries. Le public sait à quoi s'attendre, et quand.
• Des publications régulières sur les profils de l'entreprise et des experts internes - non pas une activité pour cocher une case, mais des commentaires pertinents, des extraits vidéo, et du contenu en coulisses.

Et surtout, nous le faisons en fonction de chaque persona. Les responsables commerciaux reçoivent des formats différents de ceux des spécialistes du marketing. Les RevOps reçoivent un contenu qui parle leur langage et reflète leur univers.

C'est ainsi que nous suscitons une attention durable. Car si la viralité monte puis retombe, la cohérence, elle, s'accumule. Et cette attention qui se renforce au fil du temps constitue le socle d’une demande pérenne.

Ce que signifie être un spécialiste du marketing de contenu pour la génération de demande

Le marketing de contenu B2B a considérablement évolué au cours des dix dernières années. Les webinaires classiques et les articles de blog optimisés pour le SEO ne suffisent plus. La concurrence pour capter l'attention des prospects est féroce.

Un spécialiste du marketing qui comprend quel contenu génère réellement de la demande représente aujourd’hui un atout décisif. 

L’ancien modèle du responsable marketing :​

• Des articles longs et formatés pour le SEO.
• Des ebooks et PDF conçus davantage pour générer un téléchargement que pour susciter une vraie lecture.
• Des webinaires statiques et peu engageants, centrés sur les slides.
• Les réseaux sociaux utilisés uniquement comme canaux de diffusion, sans réflexion stratégique.

Le nouveau responsable du marketing orienté génération de demande :

• À l’aise aussi bien avec le texte long ou court qu’avec la vidéo et l’audio. Aussi capable d’écrire que de produire des podcasts ou des séries vidéo.
• Crée du contenu pensé d’abord pour l’engagement et la communauté, en comprenant que c’est cela qui nourrit la marque et la conversion.​
• Maîtrise les réseaux sociaux dans leur ensemble, obsédé par l’interaction, la communauté et la viralité — pas seulement par la diffusion.
• Pense avant tout à la manière dont les gens consomment le contenu : centré sur le client et sur l’impact.
• Sait que pour susciter l'engagement, il faut rompre avec les pratiques de contenu stéréotypées.​
• Adopte une mentalité d’expérimentation et de mesure pour atteindre ses objectifs de contenu.

Le responsable du marketing de contenu chargé de la génération de demande n'est pas seulement un créateur ; c'est à la fois un stratège, un conteur et un expert en distribution. Il conçoit du contenu qui capte l’attention et génère des revenus.

La distribution dans un contexte de génération de demande 

Trop souvent, les responsables du marketing traitent la distribution comme une étape secondaire, quelque chose à faire après publication. Dans une stratégie moderne de génération de demande, la distribution est la stratégie, et elle doit intervenir dès le départ.

Chez Cognism, nous planifions la manière de distribuer un contenu avant même de le créer. Cela garantit que chaque ressource soit conçue pour réussir : vue par les bonnes personnes, aux bons endroits, au bon moment. Nous créons du contenu sur mesure afin de maximiser notre portée sur chaque canal.

Planifiez la distribution dès le départ 

Au lieu de se demander après coup « où devrions-nous publier cela ? », nous réunissons toutes les équipes concernées, soit en présentiel lors de nos journées créatives trimestrielles, soit en réunion en ligne :

Par « équipes concernées », nous entendons :

• Équipe contenu : ceux qui écrivent et conçoivent le contenu.
• Responsables génération de la demande : ceux qui intègrent ce contenu dans les campagnes.
• Équipe campagnes payantes : l’équipe en charge des campagnes payantes, si elles sont prévues pour le contenu en question.
• Équipe vidéo : lorsque la campagne comprend un élément vidéo.
• Design graphique : pour créer dès le départ une identité visuelle propre au contenu. Chaque template, page web ou visuel doit se rattacher au projet spécifique. Chaque modèle, page web et graphique doit être lié au projet spécifique).
• Marketing produit : si le contenu présente un angle produit.
• Marketing client : car le contenu que vous créez ne s’adresse pas uniquement à la conquête de nouveaux clients.
• Chef de projet : car il y a beaucoup d’éléments à coordonner… et un chef de projet aide à tout garder en ordre !

Durant ces sessions, nous passons en revue les besoins de chaque équipe :

• Où manquons-nous de contenu et comment combler ces lacunes ?
• Ce nouveau projet peut-il aider ?
• Quels canaux utiliserons-nous pour la distribution ?
• Qu'est-ce que cela implique en termes de formats requis ?
• Devons-nous faire appel à des experts externes ? Pourraient-ils contribuer à la diffusion ?

Cette réflexion préalable détermine tout : le format du contenu, le message, les collaborateurs et même le calendrier.

Choisir les bons canaux de diffusion : internes, payants ou gagnés 

Chaque type de diffusion joue un rôle différent dans votre stratégie de contenu :

• Interne : vos infolettres, site web, flux de podcast et comptes sociaux. Idéal pour l’engagement à long terme et pour ancrer l’attention dans la durée.
• Payant : à utiliser pour accélérer la portée ou amplifier un contenu qui performe déjà bien. Utile aussi pour cibler des personas spécifiques (par exemple : publicités LinkedIn destinées aux directeurs commerciaux en phase d’intention).
• Gagné : inclut les partages par vos experts internes, les mentions de partenaires et les collaborations avec des influenceurs. Cela renforce la confiance et ouvre l’accès à de nouveaux publics.

Pour alimenter votre machine médiatique, il faut penser à ces trois leviers en parallèle.

À vous de jouer !

Choisissez un contenu récent — article de blog, épisode de podcast, extrait vidéo, infolettre ou publication sociale — et analysez-le à travers le prisme de la « moteur médiatique ».

Étape 1 : Évaluez la cohérence

Demandez-vous :

• Cet élément semble-t-il faire partie d'une série ou d'une « émission » en cours qui pourrait captiver votre public ?
• Si quelqu'un ne voyait que cette pièce, saurait-il où trouver la suivante ?
• Le format est-il reproductible et reconnaissable ?

Si la réponse est « non », réfléchissez à la manière dont vous pourriez en faire un pilier de contenu récurrent. 

 Étape 2 : Repensez votre stratégie pour favoriser l'engagement

Avant même la publication, demandez-vous :

• Comment pourriez-vous retravailler l'introduction pour en faire un véritable accrocheur narratif ?
  • Commencez par un point sensible auquel le public peut s'identifier.
  • Utilisez une statistique surprenante ou une affirmation audacieuse.
  • Présentez-le à travers un personnage ou une anecdote vécue.
• Le contenu exprime-t-il un point de vue clair ? Quelle conviction portez-vous que vos concurrents n’osent pas formuler ?
• Quel ton émotionnel souhaitez-vous transmettre : urgence, réconfort, enthousiasme ? 

Étape 3 : Planifiez la distribution avant la création

En utilisant le principe de la « planification en amont » :

• Énumérez au moins trois canaux propriétaires que vous utiliseriez pour la distribution (par exemple : flux de podcast, page LinkedIn de l'entreprise, infolettre).
• Identifiez un canal payant et la manière dont vous l’utiliseriez pour cibler la persona concernée.
• Répertoriez deux canaux gagnés : partages d’experts internes, republication par des partenaires, citations d'influenceurs.

Si votre contenu actuel a été conçu sans ce niveau de planification, notez ce que vous auriez fait différemment. 

Leçon 2 :  Les contenus phares et la machine médiatique

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

Dans la génération de demande, tous les contenus ne sont pas créés de la même manière. Certains, vos « contenus phares », ont un impact considérable : des contenus profonds, à forte valeur ajoutée, capables de soutenir vos campagnes pendant des mois.

Ils peuvent être divisés en dizaines de contenus plus petits, réutilisés sur tous les canaux et servir à alimenter votre machine médiatique longtemps après leur lancement initial.

Chez Cognism, le contenu phare n'est pas seulement un livre blanc ou un webinaire que vous publiez et oubliez. C'est le point de départ d'un écosystème de contenus (podcasts, extraits pour les réseaux sociaux, événements en direct, publicités, séquences d'e-mails) conçus pour apparaître régulièrement dans l'univers de vos acheteurs, dans des formats qu'ils consomment réellement.

La stratégie de contenu de Cognism

Début 2024, notre équipe a travaillé avec la stratégie Easy Mode, un cadre de contenu utile développé par Obaid Durrani et Todd Clouser. Il nous incitait à sortir des formats rigides et à aborder les sujets sous des angles nouveaux et originaux. Il nous a fourni une base solide et introduit des principes qui continuent de façonner notre manière de gérer le contenu aujourd’hui.

Mais avec le temps, il s’est avéré difficile à maintenir. Le cadre était complexe à exécuter de manière cohérente, et bien que le contenu paraisse riche sur le plan créatif, il ne produisait pas les mêmes résultats que précédemment. On avait l’impression de s’éloigner du type de contenu pour lequel notre audience nous avait fait confiance et nous valorisait.

Ironiquement, quelques années plus tôt, nous avions déjà trouvé le bon équilibre, sans même le savoir. Ce contenu reposait sur une idée beaucoup plus simple : créer autour de ce pour quoi vous voulez être connu.

Nous sommes donc revenus à cette approche. Nous avons fait table rase et nous nous sommes recentrés. C’est devenu le socle du nouveau cadre de contenu que nous utilisons aujourd'hui. 

Notre idéologie globale en matière de génération de demande

Notre stratégie de contenu repose sur la conviction que le meilleur moyen de gagner la confiance de nos clients idéaux est de leur offrir une valeur ajoutée constante, bien avant qu'ils ne soient prêts à acheter. L'objectif est de devenir une marque familière et crédible vers laquelle ils se tournent naturellement lorsqu'ils ont besoin d'une solution comme la nôtre.

Nous avons délibérément abandonné l'idée que le rôle du marketing est de générer des conversions immédiates. Ce n'est pas ainsi que se déroulent la plupart des parcours d'achat B2B, surtout dans le contexte actuel où les décisions sont plus lentes et les groupes d’achat plus larges et prudents.

Au lieu de cela, nous nous efforçons d'être régulièrement présents sur les canaux que notre public utilise déjà, avec un contenu qui l'aide à résoudre des problèmes, à apprendre ou à trouver l'inspiration. Mais si vous essayez de vous adresser à tout le monde, vous finirez par ne toucher personne.

C'est pourquoi il est essentiel de définir un discours clair.

Il faut se demander : que voulons-nous que notre marque incarne et soit reconnue pour ? Car c'est la concentration qui donne de la clarté à votre contenu et rend votre marque mémorable.

L'objectif est d'ancrer votre marque dans une catégorie de produits spécifique, en vous positionnant comme l'expert de référence ou le leader d'opinion dans ce domaine. Cela renforce la reconnaissance de votre marque, mais surtout, cela crée des associations mentales fortes entre votre marque et les problèmes que votre produit permet de résoudre. Ainsi, lorsqu'un acheteur est finalement prêt à acheter, votre entreprise sera celle à laquelle il pensera en premier.

En publiant régulièrement du contenu lié à votre catégorie, vous renforcez les structures mémorielles qui aident les acheteurs à se souvenir de votre marque au moment où cela compte le plus. Mais pour être efficace, le contenu ne peut pas se limiter à une succession de discours sur les produits. La plupart des acheteurs ne sont pas prêts à acheter pour le moment, et si votre contenu semble trop promotionnel, ils décrocheront rapidement.

Concentrez-vous plutôt sur la création de contenus utiles et engageants, thématiquement liés à votre solution, sans la vendre directement. Un contenu qui informe, divertit ou résout un problème crée une réelle valeur ajoutée.

Lorsque les acheteurs perçoivent cette valeur, ils se souviennent, espérons-le, d'où elle provient. Un engagement constant dans le domaine dans lequel vous souhaitez vous faire connaître construit une notoriété positive, de la confiance et de l'affinité envers votre marque.

Par exemple :

Pour notre persona commercial, nous avons choisi le cold calling comme thème sur lequel nous voulons être reconnus. Il est lié à ce que fait notre produit, à savoir fournir des données de contact que les commerciaux peuvent utiliser pour leurs appels à froid. Mais le sujet va au-delà des simples discussions sur les données de contact.

Si quelqu'un met en place une équipe SDR et a besoin de données pour le cold calling, nous espérons qu'il pensera immédiatement à nous, car c'est ce à quoi nous nous sommes associés.

En matière de marketing, nous sommes passés de la génération de prospects à la génération de demande, en explorant des stratégies et tactiques plus larges de génération de demande. Pourquoi ?

Parce que notre produit peut aider les spécialistes du marketing à sortir du cercle infernal de la génération de prospects pour se concentrer plutôt sur des approches plus innovantes.

Dans l'ensemble, nous voulons être reconnus pour la qualité de nos données européennes, un véritable atout différenciateur de Cognism. C'est pourquoi, plus récemment, nous avons concentré nos efforts sur la création d'une base de ressources destinée aux entreprises qui développent leur activité en Europe.

Cela signifie offrir des ressources précieuses sur la prospection en Europe, les stratégies GTM qui ont tendance à fonctionner dans ces pays, ainsi que les points essentiels à connaître pour opérer sur ces marchés.

Contenu de marque et projets phares

Les projets phares sont des initiatives de contenu d’envergure, conçues pour renforcer la notoriété de la marque et accroître sa portée tout en captant l’attention. Comme ils sont beaucoup plus approfondis, nous cherchons à en faire des contenus pérennes (même si nous les mettons à jour et les retravaillons au fil du temps), et nous veillons à les diffuser sous plusieurs formats.

Nous avons un objectif trimestriel consistant à produire un projet phare par trimestre, en alternant entre nos personas principaux.

Par exemple :

En janvier 2025, nous avons publié notre rapport sur le cold calling (destiné au persona commercial), puis en mars, nous avons lancé notre zone d'expansion internationale (dont le contenu concernait nos trois personas : ventes, marketing et RevOps).

En mai, nous avons publié Date-a-vendor, qui, bien que pertinent pour tout décideur appartenant à notre ICP, s’adressait avant tout à notre persona RevOps. Et, comme vous le constatez, ce document que vous lisez actuellement représente notre projet phare axé sur le marketing.

Nous alignons chaque projet phare sur un thème que nous voulons incarner :

• Cold Calling Report : nous lie au sujet du cold calling.
• International Business Expansion : nous associe à l’expansion internationale, car les entreprises qui s’implantent en Europe ont besoin de notre expertise en matière de données.
• Date-a-vendor : nous relie aux thèmes de la donnée et de la qualité des données.
• Et pour ce DG Playbook : nous rattache à la génération de demande et au marketing B2B innovant.

La valeur de ces projets phares réside dans leur capacité à capter l’attention et à offrir une analyse approfondie.  

Diffusion des projets phares

Puisque les projets phares visent à accroître la notoriété de la marque, leur distribution est cruciale. Pour reprendre ce que nous avons vu dans la leçon 1, nous planifions toujours les canaux et formats de diffusion de nos projets phares avant même leur création.

Je vais utiliser ce guide de génération de demande comme exemple récent. L'équipe s'est réunie en personne en juin pour discuter de nos plans pour notre prochain contenu phare. Le mois précédent, nous nous étions réunis en ligne pour présenter les données dont nous disposions afin de découvrir ce qui fonctionnait bien pour notre persona principale et d'orienter nos idées.

Nous avons décidé de refondre le cours, car les données montraient que la version précédente figurait toujours parmi nos meilleurs contenus, avec d’excellents taux d’engagement.

Cependant, nous savions que nos stratégies avaient énormément évolué depuis, et que cette refonte permettrait d’apporter bien plus de valeur à notre public.

L'avantage était que nous disposions d'une certaine expérience et de données sur lesquelles baser notre réflexion sur la distribution cette fois-ci.

Par exemple :

Lors du précédent DG Playbook, nous avions principalement misé sur la vidéo. Mais nous n'avions pas optimisé les vidéos pour YouTube, ce qui représente aujourd’hui une opportunité facile à saisir pour exploiter un canal supplémentaire majeur.

Et pendant le tournage, nous pouvions enregistrer des versions courtes avec des conseils rapides et des enseignements clés optimisés pour la recherche, puisque les vidéos courtes apparaissent désormais dans les résultats de recherche Google. 

Ces formats courts peuvent également vivre ailleurs. Nous pouvons les diffuser sur les réseaux sociaux de manière organique, via les pages de l’entreprise, mais aussi à travers les profils de nos experts et influenceurs.

Nous pouvons ensuite utiliser ces vidéos sur d'autres plateformes de format court, telles que TikTok. L'un des domaines dans lesquels nous avons eu du mal à obtenir un flux constant est la création de vidéos destinées à nos campagnes payantes.

En créant une vidéo courte pour chaque leçon du DG Playbook, nous disposerons d’un nombre considérable de contenus très ciblés à tester dans nos segments vidéo payants.

Bien que ces idées de contenu soient basées sur la valeur apportée par le cours, nous voulions également créer une vidéo pour promouvoir le lancement du playbook.

Comme mentionné dans le module précédent, nous essayons toujours de produire des contenus divertissants et émotionnels, car ils sont plus mémorables.

Nous avons opté pour le thème de la « rentrée scolaire », qui nous permettait de jouer sur la nostalgie et d'expérimenter des vidéos inspirées du style TikTok. Là encore, ces vidéos peuvent être diffusées sur plusieurs canaux : via nos experts internes, sur la page de l’entreprise de manière organique, et dans nos campagnes payantes.

Revenons un instant aux médias payants. La vidéo n'est bien sûr pas notre seul format. Nos brillants responsables DG ont imaginé des publicités statiques amusantes et accrocheuses à diffuser sur LinkedIn via des supports payants.

La dernière fois, nous n'avions pas rédigé de guide complet pour notre DG Playbook. Or, à l’ère de l’intelligence artificielle, les contenus longs alimentent directement les résultats générés par les IA. Les recherches ChatGPT devenant rapidement une source d'information majeure, nous avons jugé pertinent de proposer à la fois une version vidéo et une version écrite.

Comme les grands modèles linguistiques et les fonctionnalités de recherche IA ne génèrent pas de pensées originales, ils s'appuient sur des contenus de haute qualité et bien structurés. Plus votre contenu est approfondi, documenté et « autoritatif », plus il a de chances d’être référencé, résumé ou mis en avant dans les résultats générés par l’IA.

En ce qui concerne le contenu écrit, pour chaque projet phare, nous avons tendance à créer du contenu de blog complémentaire sur des sujets connexes, afin de pouvoir y intégrer des liens vers notre nouveau projet phare. Nous ajoutons des appels à l’action (CTA) ou des bannières dynamiques et personnalisées aux pages web traitant de thèmes similaires.

C’est particulièrement utile pour stimuler notre trafic organique, puisque ces CTA placés sur des pages à fort trafic redirigent ensuite vers nos projets phares.

Enfin, un autre canal de distribution à notre disposition concerne les experts et les influenceurs — internes, c’est-à-dire nos spécialistes maison (par exemple, en marketing, nous faisons appel à Alice, notre CMO) — et externes, via les partenariats rémunérés que nous avons avec certains influenceurs.

Nous pouvons promouvoir leurs publications sur les réseaux sociaux grâce à des paiements afin d'élargir leur portée (je reviendrai plus en détail sur notre stratégie d'influenceurs plus loin dans ce module !)

Enfin, nous pouvons utiliser nos propres canaux via notre machine médiatique, que ce soit par e-mail ou par infolettre, notre série d'événements réguliers en direct ou nos podcasts.

En diffusant notre contenu de multiples façons et à de nombreux endroits, nous alimentons nos canaux avec un contenu régulier et axé sur la valeur ajoutée, et rendons les efforts consacrés à notre projets phares encore plus rentables.  

La distribution

Il existe mille et une façons de distribuer du contenu, et tous les canaux ne fonctionnent pas à chaque fois.

Mais il est toujours utile d’évaluer systématiquement lesquels sont les plus pertinents pour chaque campagne liée à un projet phare.

Voici une liste de contrôle rapide que vous pouvez utiliser pour évaluer vos options de distribution :

Canaux propriétaires

• Site web et blog : centre névralgique pour tout contenu pérenne et de campagne.​
• Bibliothèque de ressources / espace de connaissances : lieu central pour les guides, modèles et outils.​
• Infolettres : entretenir la relation avec le public grâce à des mises à jour, des contenus de référence et des offres.
• Pages marketing produit : pages présentant les nouveautés, cas d’usage et retours sur investissement.
• Portail client / communauté : forums ou espaces dédiés à la formation et à la fidélisation des clients.
• Podcasts : contenu audio interne publié selon une cadence régulière.​
• Webinaires et événements virtuels : Sessions éducatives en direct ou à la demande.​
• Chaîne YouTube : hébergement de vidéos longues, optimisées pour le référencement.​ 

Canaux organiques et influenceurs​

• Profils personnels LinkedIn : plaidoyer des employés et leadership d’opinion.​
• Page d'entreprise LinkedIn : actualités de la marque et promotion des campagnes.​
• Twitter / X : conversations en temps réel, commentaires sur le secteur.​
• Instagram : contenu axé sur la marque employeur et les coulisses de l’entreprise.
• Facebook : groupes professionnels et promotion d'événements.​
• TikTok : contenu éducatif court et axé sur la personnalité.​
• Partenariats avec des influenceurs : co-création et diffusion de contenu via des experts du secteur.​
• Plateformes d’ambassadeurs internes (ex. : EveryoneSocial, Oktopost) : amplifier la portée collective de l’équipe. 

Canaux axés sur la recherche ​

• Domaines à forte autorité dans les secteurs GTM, marketing et ventes - via des mentions et des liens entrants.
• Recherche organique Google (SEO) : articles de blog, pages d'accueil, centres de ressources.​
• Référencement YouTube : vidéos optimisées pour la recherche, titres, descriptions et balises.
• Recherche de vidéos courtes : TikTok, Reels Instagram, YouTube Shorts apparaissant dans Google.​
• Moteurs de recherche alternatifs : Bing, DuckDuckGo, Ecosia.​
• Sites d'avis et annuaires : G2, Capterra, TrustRadius.​
• Reddit / Quora : participation à des fils de discussion spécialisés et réponses aux questions.​
• Forums sectoriels : communautés de niche ayant une valeur SEO. 

Canaux médiatiques payants ​

• Publicités LinkedIn : contenus sponsorisés, InMail, publicités conversationnelles.​
• Publicités sur Google Search : ciblage de mots-clés commerciaux ou concurrentiels.
• Publicités YouTube : format pré-roll, mid-roll et bumper.​
• Affichage programmatique : reciblage et emplacements ciblés.​
• Publicités Facebook et Instagram : reciblage et ciblage par centres d'intérêt.​
• Publicités Twitter / X : lancements d’événements ou de produits.
• Partenariats rémunérés avec des influenceurs : collaborations rémunérées pour gagner en portée et en crédibilité.​ 

Canaux médiatiques gagnés

• Relations presse et médiatiques : obtention de parutions dans des publications spécialisées.​
• Articles invités et chroniques : publication sur des sites tiers pertinents.​
• Participation à des podcasts - toucher de nouveaux publics.​
• Interventions lors d'événements : conférences et tables rondes sectorielles.​
• Nominations à des prix : reconnaissance du secteur et création de backlinks.​
• Témoignages clients : études de cas, témoignages et partages sur les réseaux sociaux.​

Canaux communautaires ​

• Communautés Slack : par exemple, RevGenius, Pavilion, Demand Curve.​
• Groupes LinkedIn : réseautage de niche et partage d'informations.​
• Sessions AMA (« ask-me-anything ») sur Reddit – discussions ouvertes dans les subreddits concernés.
• Groupes professionnels – Communautés exclusives et tables rondes sectorielles.​
• Écosystèmes de partenaires - Diffusion de contenu via des partenaires d'intégration et des alliances stratégiques.​​ 

Canaux hors ligne et hybrides  ​

• Salons professionnels et conférences : stands, interventions, ateliers.​
• Publipostage : campagnes tangibles pour cibler des comptes.​
• Publications imprimées : magazines et bulletins d'information spécialisés.​
• Événements de réseautage : rencontres locales, petits-déjeuners et dîners professionnels. 

La machine médiatique  

Comme mentionné dans la leçon sur les projets phares, nous pouvons utiliser nos canaux médiatiques pour amplifier leur portée. Ces canaux jouent un rôle clé dans notre stratégie de contenu.

Si vous considérez les projets phares comme un aimant, attirant de nouveaux publics vers Cognism grâce à un contenu plus percutant, divertissant et à valeur ajoutée, alors notre machine médiatique, composée de « boucles de valeur », représente le moyen de maintenir leur engagement une fois qu'ils gravitent dans l'orbite de Cognism.

Ces boucles de valeur renforcent les messages que nous souhaitons incarner et prolongent la création de valeur autour de nos thématiques principales.

Notre machine médiatique de marketing ressemble un peu à ceci :

Nous proposons un podcast, une infolettre, une série d'événements en direct et des blogs, auxquels s’ajoute la diffusion de contenu marketing sur nos chaînes LinkedIn et YouTube. Notre podcast, notre série d'événements en direct et notre infolettre suivent tous un même fil conducteur : les dilemmes du marketing.

Ce sont des espaces permettant aux spécialistes du marketing de discuter des défis auxquels nous sommes tous confrontés et d'explorer ensemble les pistes de solution possibles.  

Notre série de podcasts nous permet de mettre en lumière d'autres spécialistes du marketing influents du secteur, de partager leurs perspectives et d’apprendre de leurs expériences.

Notre série d'événements en direct relève davantage d’une démarche communautaire : nous échangeons directement avec les participants sur les défis et dilemmes qu’ils rencontrent, et nous élaborons ensemble des pistes de solutions.

L’infolettre nous permet de partager le contenu issu de ces dilemmes sous un format condensé.

YouTube constitue un autre canal où notre ICP peut s’abonner et bénéficier d’un flux continu de contenu à forte valeur ajoutée. Bien que la plateforme ne soit pas exclusivement consacrée au marketing, nous y proposons des playlists spécifiquement dédiées à ce thème (je reviendrai plus en détail sur notre stratégie vidéo et YouTube dans la leçon suivante).

Enfin, nous avons nos plateformes de réseaux sociaux. Cela inclut bien sûr la page LinkedIn de notre entreprise. Nous intégrons également nos experts internes (SME) dans notre approche de media machine, et nous avons récemment commencé à explorer TikTok.

Comme vous pouvez l'imaginer, lorsque l'équipe travaille sur du contenu pour la machine médiatique, en parallèle de ses projets phares, cela fait beaucoup d’éléments à gérer… Il nous faut donc un système solide pour suivre la progression du contenu et ses dates de publication.

Ci-dessous, vous trouverez une capture d’écran de notre feuille de route éditoriale. C'est là que l'équipe chargée du contenu et les autres équipes concernées peuvent consulter les projets à venir afin de mieux planifier leurs actions. Cet outil est particulièrement utile lorsqu’il s’agit de cartographier la diffusion de nos projets phares à travers les canaux de la machine médiatique. 

Par exemple :

Lors de la création de notre « Guide sur l'expansion internationale », afin de garantir la publication régulière de contenu, nous avons préparé des épisodes de podcast consacrés à l’expansion européenne, publié des articles de blog au fur et à mesure de leur rédaction, enregistré des vidéos contenant des conseils utiles pour les SDR opérant dans chaque région, et bien plus encore.

Une fois la création du contenu terminée, la dernière étape consistait à regrouper tout ce que nous avions créé dans notre nouveau centre de contenu.

L’équipe contenu dédiée à la demande planifie les livrables pour les mois à venir avec des échéances claires, garantissant ainsi une visibilité totale pour l'ensemble de l'équipe. Grâce à des outils tels que la vue chronologique d'Asana, les responsables peuvent suivre les prochaines publications de contenu.

De plus, les tags nous permettent de filtrer le contenu par thème, ce qui facilite l'identification des supports correspondant à chaque priorité stratégique. Cette approche de planification, à la fois structurée et flexible, nous permet de rester agiles dans l’exécution tout en conservant une vision à long terme.

Elle garantit que tout ce que nous produisons — qu’il s’agisse de nos activités médiatiques récurrentes ou de nos grandes initiatives de contenu — correspond à l'image que nous voulons donner.

Processus de diffusion de contenu payant de la machine médiatique

Nos responsables de la génération de la demande s'appuient fortement sur les publicités LinkedIn payantes pour diffuser le contenu auprès des bons publics, tandis que d'autres canaux tels que les e-mails jouent un rôle de soutien. Nous déployons le contenu par étapes délibérées afin de maximiser son impact.

Nous commençons par une distribution organique sur les réseaux sociaux, en publiant sur les pages de l'entreprise et les profils de nos experts internes afin d'évaluer les sujets qui trouvent un écho auprès de notre public.

Par exemple :

L'un de nos responsables de contenu DG a récemment rédigé un article de blog sur l’IA générative pour les ventes. En partageant les principaux enseignements sur LinkedIn, nous avons suivi l'engagement du public. Lorsqu'une publication suscite un vif intérêt, elle passe à la deuxième phase : une promotion payante légère.

À ce stade, nous consacrons un budget modeste aux publications des experts internes les plus performantes afin d'en étendre la portée et de renforcer leur positionnement comme figures d’autorité. C’est une démarche rapide, peu coûteuse, qui permet de valider l'intérêt du public, tout en renforçant la visibilité de nos experts.

Si ces publications sponsorisées continuent à être performantes, nous passons à la phase trois : tester des publicités à rotation rapide et à faible coût de production, afin d'étendre davantage la portée et explorer de nouveaux angles créatifs.

Ces publicités sont conçues pour la vitesse : faciles à lancer, idéales pour tester la réaction du public. Contrairement aux phases précédentes, elles comportent des appels à l’action clairs, redirigeant les utilisateurs vers l’article d’origine.

À ce stade, notre objectif est de déterminer si les gens se contentent d’interagir avec la publicité ou s’ils sont réellement intéressés par le contenu complet. Les mentions « J'aime » et les commentaires indiquent un engagement superficiel, mais nos véritables indicateurs de réussite sont les taux de clics et le temps passé sur l'article.

Lorsqu'un article obtient de bons résultats à ce niveau, nous investissons dans une version plus aboutie, avec un visuel retravaillé et une diffusion prolongée, afin de générer un trafic de qualité sur le long terme.

Si un contenu démontre une performance constante sur les canaux payants, nous allons plus loin en l’intégrant dans une séquence d’e-mails de nurturing. Ces flux demandant davantage de travail à concevoir, nous les réservons aux contenus qui ont déjà prouvé leur capacité à contribuer au pipeline.

En déployant le contenu par étapes, nous pouvons le tester, le perfectionner et le développer de manière stratégique, en dirigeant budget et efforts vers les contenus qui trouvent véritablement un écho.

La boucle de rétroaction est un élément crucial de ce processus :

• Quelles pièces ont franchi toutes les étapes de validation ?
• Lesquelles doivent être affinées ?
• Lesquelles ont complètement raté leur cible ?

Pour répondre à ces questions, les responsables du contenu et les responsables DG se réunissent chaque mois pour :

• Partager les nouvelles publications,
• Passer en revue les plans de campagne à venir,
• Fournir des commentaires et des analyses de performance.

Cette intelligence partagée alimente directement la prochaine vague de planification de contenu, en veillant à ce que chaque nouvelle pièce s’appuie sur de véritables données d’audience, et non sur des suppositions. 

Le contenu DG de Cognism d'une région à l'autre

À mesure que Cognism s’étend, nous devons envisager la création de contenu pour d'autres régions. Nous savons qu'une approche unique ne fonctionne pas lorsque l'on s’implante sur de nouveaux marchés.

Ce qui fonctionne au Royaume-Uni risque de tomber à plat en France, en Allemagne ou aux États-Unis. C'est pourquoi nous adoptons une approche locale pour le contenu régional.

Nous ne nous contentons pas de traduire, nous localisons. Nous travaillons avec des experts sur le terrain, adaptons les messages pour refléter les nuances culturelles et combinons des ressources mondiales éprouvées avec des contenus originaux créés pour chaque région. Cette approche garantit que nos campagnes paraissent naturelles, instaurent rapidement la confiance et produisent des résultats plus vite.

Voici comment nous adaptons notre contenu aux régions tout en conservant l’échelle.

1. Localisez, ne vous contentez pas de traduire

Oui, dans certains cas, une traduction suffit. Toutefois, nous avons tous vu des traductions maladroites qui, en contexte B2B, finissent par éloigner le public plutôt que de créer du lien.  

Vous devez plutôt :

• vous assurer qu’une personne maîtrisant les nuances de la langue relise et valide chaque texte,
• aller au-delà de la simple traduction pour vérifier que les sujets eux-mêmes suscitent l’intérêt local. Par exemple, les marchés américain et britannique sont généralement plus avancés sur le plan technologique et marketing que d’autres régions d’Europe. Ainsi, les thématiques qui fonctionnent au Royaume-Uni peuvent ne pas trouver d’écho en France, en Espagne ou en Italie.

Nous privilégions une véritable localisation : ajuster le ton, les visuels, le message et même la terminologie afin que tout paraisse naturel dans le marché visé.

Par exemple, l'expression « sales intelligence » n’évoque pas le même niveau de familiarité en France qu’au Royaume-Uni ; notre contenu doit donc en tenir compte. Cette attention aux nuances locales est ce qui rend nos campagnes authentiques. 

2.  Éduquez avant de promouvoir

Si un marché n'est pas familier avec notre catégorie de produits, nous ne mettons pas l'accent sur les avantages et les caractéristiques. Nous prenons d’abord le temps d’éduquer et de construire la confiance.

Lorsque nous sommes entrés sur le marché français, par exemple, nous avons renoncé à réutiliser les messages utilisés au Royaume-Uni. Nous avons créé du contenu éducatif pour expliquer le « pourquoi » derrière notre solution, en présentant d’abord le problème avant de nous présenter comme la réponse .

3.  Combinez localisation et nouveaux contenus 

Nous ne réinventons pas la roue à chaque fois. Nous commençons par adapter un contenu global éprouvé, puis nous y ajoutons des éléments nouveaux, spécifiques à la région, conçus à partir de connaissances locales.

En France, cela signifiait démarrer avec des contenus plus faciles à adapter que nos équipes locales jugeaient pertinents, puis introduire progressivement des créations entièrement originales. Cet équilibre nous permet de croître tout en restant pertinents. 

4. Impliquez les experts locaux

Nos contenus régionaux les plus performants impliquent presque toujours des experts locaux. Ils apportent une crédibilité culturelle, une connaissance du terrain et un accès à leurs réseaux.

Rien de tout ça ne peut être remplacé par une simple traduction. Ces voix locales nous aident à établir plus rapidement une connexion réelle et durable avec notre public cible. 

5.  Utilisez l'IA, sous la supervision d'experts 

Nous utilisons l'IA pour accélérer certaines parties du processus de localisation : générer des idées, rédiger des plans ou traduire des contenus comme point de départ, mais elle ne constitue jamais l’étape finale.

Les experts locaux relisent et peaufinent chaque contenu pour garantir que le ton, le contexte et le message soient parfaitement adaptés. L’IA nous permet de gagner en rapidité, l’intervention humaine assure la justesse.

Utiliser les influenceurs dans une stratégie de génération de la demande

Les influenceurs sont un élément clé de notre moteur de génération de demande. Ils nous aident à étendre notre portée, à instaurer la confiance avec notre ICP et à amplifier notre contenu de manière authentique.

Notre programme associe des influenceurs internes (les membres de notre propre équipe) à des créateurs externes (des voix reconnues du secteur jouissant d'une crédibilité et d’un public engagé dans les domaines de la vente, du marketing et des RevOps).

1. Influenceurs internes : faire émerger des voix de l’intérieur

Nous travaillons avec des experts en vente, marketing et RevOps afin de créer un contenu cohérent et de grande valeur à partir de leurs profils personnels. Cela inclut :

• Des experts tels qu'Isa Sher, Shivan Pillay et Johnny Stiffell qui publient deux à quatre fois par semaine des conseils tactiques et des extraits d’émissions.
• Des leaders visionnaires comme notre CMO, Alice de Courcy, qui publient chaque semaine des contenus de fond sur le leadership et la stratégie.
• Des responsables DG et des leaders marketing qui publient des contenus de réflexion issus de leur expérience opérationnelle.

Nous gérons leur calendrier de publication dans un tableau Asana, où nous suivons le texte, les visuels associés, ainsi que les performances ultérieures des publications. Ce tableau suit également le « cluster de contenu » de chaque publication afin de nous permettre de rester fidèles au contenu que nous souhaitons partager. 

 Nous avons également développé notre propre « fonds créateur » interne. Ce fonds récompense les collègues qui publient du contenu pertinent sur LinkedIn.

2. Influenceurs externes : étendre la portée et renforcer la crédibilité

Nous travaillons en partenariat avec des voix respectées dans le monde de notre ICP, qu'il s'agisse de formateurs en vente, de stratèges marketing ou de spécialistes RevOps.

Les influenceurs externes :

• participent à nos podcasts et événements en direct, apportant de nouvelles perspectives,
• créent des contenus contractuels pour nos lancements et campagnes,
• amplifient la portée des contenus à forte valeur ajoutée en utilisant leur propre ton.

Nous sélectionnons avec soin les influenceurs en fonction du contenu pertinent pour leur public, et mesurons l'engagement des publications, la croissance de l'audience et la contribution au pipeline.

Disposer d’un réseau prédéfini d’experts et d’influenceurs nous permet de diffuser nos nouveaux contenus à travers des canaux à la fois pertinents et, surtout, de confiance.

3. Amplification et promotion payantes

Lorsque le contenu d'un influenceur obtient de bons résultats de manière organique, nous l’amplifions via des campagnes payantes ciblées. Les critères de sélection pour ce « boost » incluent :

• Des indicateurs d'engagement supérieurs à la moyenne.
• L'alignement avec l'objectif actuel de la campagne.
• Une forte pertinence vis-à-vis de notre ICP.

Cela permet de transformer les publications organiques très performantes en moteurs de portée évolutifs, avec des notes de ciblage consignées dans notre feuille de promotion payante pour une visibilité au sein de l'équipe DG.

4. Mesurer l'impact et l’optimiser

Nous suivons les indicateurs suivants :

• La croissance des publics internes et externes.
• L'engagement des publications et les meilleures performances.
• La notoriété des influenceurs dans les enquêtes clients/prospects.
• La contribution au pipeline des campagnes d'influenceurs rémunérés.

Des rapports mensuels établissent un lien direct entre l'activité des influenceurs et les performances des campagnes, ce qui nous aide à décider qui développer, promouvoir et engager. 

À vous de jouer !

 Pour mettre en application ce que vous avez appris dans cette leçon, choisissez au moins l'un des exercices suivants :

1.  Cartographiez votre machine médiatique

• Dressez la liste de vos formats de contenu récurrents actuels (podcasts, infolettres, événements en direct, séries de blogs).
• Quelles personas ciblent-ils ? Tous vos publics principaux sont-ils représentés ?
• À quelle fréquence chaque format est-il publié ?
• Où se trouvent les lacunes ou les incohérences dans la cadence ? 

2.  Définissez ce pour quoi vous souhaitez être reconnu

• Pour chaque persona, notez le sujet unique que vous souhaitez qu'il retienne.
• Identifiez au moins cinq idées de contenu liées à ce sujet, sans présenter directement votre produit.
• Posez-vous la question : si mon acheteur idéal pensait à ce sujet demain, ma marque lui viendrait-elle à l'esprit ? 

3.  Planifiez la distribution avant la création

• Prenez une idée de contenu à venir et planifiez sa distribution avant de la créer.
• Incluez les canaux propriétaires, payants et gagnés.
• Qui la partagera en interne ? Quels experts ou influenceurs pourraient contribuer à la diffuser ?
• Quels changements de format devrez-vous apporter pour chaque canal ?

Étude de cas :  Les webinaires comme moteur central de contenu, avec Allie Smith

Allie Smith

Head of Growth Marketing chez Sequel.io

Allie Smith est une stratège en croissance et marketing spécialisée dans la jonction entre les marques et la demande, aidant les entreprises à bâtir des moteurs de croissance évolutifs et durables.

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

Trop souvent, les webinaires sont considérés comme des campagnes isolées : une page d'inscription, une session en direct, un lien vers l'enregistrement, puis plus rien. C'est une occasion manquée.

Chez Sequel, les webinaires sont le moteur même du contenu. Ils alimentent 80 % de notre pipeline, soutiennent notre leadership éclairé et favorisent l'adoption de nos produits. Mais cela ne fonctionne que si vous cessez de les considérer comme des événements ponctuels et commencez à les construire comme un volant d'inertie, une stratégie récurrente et multiformat qui se renforce au fil du temps. 

Notre stratégie de webinaires pour l’ensemble de l’entonnoir

Comme le parcours de l'acheteur n'est pas linéaire, nous plaçons nos webinaires à chaque étape l'entonnoir :

• Haut de l'entonnoir : CMO Series
  Sessions de leadership éclairé conçues pour susciter la conversation, positionner notre marque au niveau exécutif et accroître la notoriété globale.
• Milieu de l'entonnoir : Masterclass Game Changers
  Sessions tactiques pour les responsables et les opérateurs de la génération de demande, riches en expériences et en stratégies qu'ils peuvent reproduire.
• Bas de l'entonnoir : Sequel Academy
  Formations pratiques axées sur l’adoption produit et la fidélisation client, afin de favoriser l’expansion et la rétention.

En adaptant chaque session selon la persona, le cas d’usage, le point de douleur et le secteur, nous créons un contenu pertinent à chaque étape, alimentant ainsi à la fois la génération de nouveaux prospects et la croissance des clients existants. 

Analyse du public : boucler la boucle

La véritable puissance des webinaires ne réside pas seulement dans leur animation, mais dans les données d’engagement qu’ils génèrent. Grâce aux informations sur l'audience de Sequel, nous savons :

• qui s'est inscrit, a participé et a revu le webinaire,
• quels contenus ils ont consultés avant, pendant et après l'événement,
• sur quelles ressources ils ont cliqué, à quels sondages ils ont répondu et s'ils ont manifesté une intention d'achat.

Ces données ne restent pas cloisonnées au marketing : elles alimentent directement les campagnes ABM, les séquences de vente et les programmes de fidélisation, transformant ainsi l'engagement en pipeline. 

Mise à l’échelle grâce à l'IA

L’un des secrets de cette efficacité, c’est la scalabilité. Avec seulement un ou deux spécialistes du marketing, nous pouvons faire tourner toute la roue de contenu :

• Chaque webinaire commence par un appel préparatoire enregistré, ensuite transmis à l’IA pour générer :
  • un résumé de la session, un titre et une description,
  • des invitations calendrier, messages de rappel et e-mails de suivi,
  • un guide promotionnel pour l’équipe, les intervenants et les partenaires.
    
• Les sessions en direct sont toujours enregistrées localement afin de garantir une qualité optimale pour la réutilisation (pas de coupure Wi-Fi ni de latence).

Cette automatisation permet d’organiser davantage de webinaires, d’attirer plus d’inscrits et de faire croître le pipeline — sans multiplier les effectifs. 

Concevoir l'expérience en direct

Chaque webinaire est hébergé directement sur notre site web, et non sur une plateforme tierce. Ainsi :

• le public est plongé dans un univers immersif, à la manière de Netflix,
• les CTA, ressources associées et points de contact à forte intention sont intégrés de manière fluide,
• aucune friction : pas besoin de s'inscrire, d’attendre un e-mail, de cliquer, de rejoindre, puis de retrouver un lien de rediffusion plus tard.

Pendant les sessions en direct, nous proposons également :

• de mettre en avant des ressources ciblées qui correspondent au sujet et aux points sensibles,
• d’utiliser des sondages de manière stratégique, depuis la découverte du problème jusqu’à l'expression d’un intérêt pour une démo. (Étonnamment, les participants réagissent positivement aux sondages de démonstration, car ils ont l'impression de s'exprimer librement, sans être contraints.) 

Après la session : le moteur de réutilisation 

La rediffusion est disponible dès la fin de la session ; tout comme la réactivité est essentielle en vente, la rapidité de diffusion l’est tout autant en marketing.

À partir d’un webinaire de 30 minutes, nous créons plus de six contenus dérivés :

• Un article récapitulatif (pour ceux qui préfèrent survoler, plus impact SEO),
• Trois à cinq extraits vidéo pour LinkedIn et les autres réseaux sociaux,
• Des carrousels, infographies et Reels pour élargir la portée,
• Des compilations de moments forts, regroupées par thématique.

La réutilisation ne concerne pas seulement le contenu, mais aussi la fidélisation :

• E-mail récapitulatif 24h/24 avec les points clés à retenir,
• Suivi personnalisé en fonction des réponses aux sondages et des interactions sur le chat.

E-mail final présentant la valeur ajoutée et expliquant comment nous pouvons vous aider. 

La preuve : la roue fonctionne

Nos clients reproduisent cette approche avec des résultats remarquables :

• ThreatConnect a généré 2 millions de dollars de pipeline grâce à ses webinaires,
• Carta a généré plus de 52 000 inscriptions grâce à ses séries récurrentes,
• Cognism a transformé ses webinaires en 6 millions de dollars de chiffre d'affaires.

Voilà toute la différence entre des webinaires perçus comme de simples « événements » et des webinaires pensés comme une véritable stratégie de contenu. L'un est transactionnel. L'autre est transformationnel.

Leçon 3 : Processus créatif des publicités payantes pour la génération de demande

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

Nous aborderons notre stratégie payante dans une leçon ultérieure. Cependant, cette stratégie n’est solide que si le contenu créatif qui la soutient l’est aussi. Le contenu créatif s’appuie souvent sur votre production de contenu globale, il en fait partie intégrante ; c’est pourquoi je trouve essentiel d’en parler dès maintenant.

Les acheteurs ne découvrent pas vos campagnes à travers des tableaux Excel ou des rapports : ils les vivent dans leur fil d’actualité. Le visuel est le premier (et parfois le seul) point de contact qui détermine si quelqu’un ignore votre publicité, s’en souvient ou interagit avec elle. 

Le défi : 

La plupart des publicités B2B se ressemblent. Images d’entreprise sans relief, trop travaillées, titres ternes. Dans un fil LinkedIn ou Meta saturé, elles se fondent dans le décor.

Nous avons donc conçu un processus pour produire régulièrement des créations publicitaires qui :

• arrêtent le défilement : accrocheuses, inattendues et natives à la plateforme,
• apportent de la valeur directement dans le fil d'actualité : même si l'utilisateur ne clique jamais, il se souviendra de nous,
• soient directement liées aux objectifs : chaque création correspond au but de la campagne (notoriété, trafic, conversions). 

Les principes que nous suivons

1. Concevoir en fonction de l'objectif 

Chaque publicité doit correspondre au résultat que nous souhaitons obtenir avec cette campagne. Un visuel efficace pour la notoriété ne conviendra pas à une campagne de conversion. C'est pourquoi nous adaptons le design et le message à l'objectif de la campagne :

Campagnes de notoriété → publicités qui informent ou divertissent dans le fil

L’utilisateur doit en retirer quelque chose, même sans cliquer. Nous concevons ces publicités pour qu’elles captent l’attention et transmettent un message complet et marquant dès le fil d'actualité.

Pensez à des contenus « à grignoter » : mèmes, maquettes d’interfaces familières, courtes vidéos.

Exemple : une publicité au format conversation Teams qui met en évidence un point faible courant dans le domaine des ventes.

Campagnes de trafic → publicités qui éveillent la curiosité et incitent au clic

L’objectif ici est de transformer un simple spectateur passif en utilisateur actif.

Ces publicités fonctionnent mieux lorsqu'elles en dévoilent juste assez pour donner envie d'en savoir plus : en floutant une partie d'une page d'ebook, en utilisant une statistique provocante ou en posant une question à laquelle le contenu lié répond.

Exemple : « 17 techniques d'appel à froid qui fonctionnent vraiment (vous n'en avez testé que 3) ».

Campagnes de conversion → publicités claires, axées sur les avantages, qui rendent l'offre incontournable

À ce stade, la clarté prime sur tout. Quelle est l’offre ? Pourquoi devrait-on s’y intéresser ? Le texte doit mettre en avant le résultat (par exemple : « Des numéros de mobile vérifiés en quelques minutes »), tandis que le design reste percutant et direct.

Exemple : un visuel simple en écran partagé « avant / après », montrant le temps perdu d’un côté et les numéros vérifiés de décideurs de l’autre. 

2.  Soyez mémorable, ne jouez pas la carte de la prudence

Dans le domaine du B2B, le fil d'actualité regorge de publicités sérieuses et similaires. C'est pourquoi nous avons délibérément choisi une autre approche.

• L'humour, la parodie, les mèmes et les choix de conception audacieux font partie de notre style. Une blague bien placée ou un scénario exagéré rend les publicités inoubliables. Les acheteurs n’auront peut-être pas retenu votre argumentaire mot pour mot — mais ils se souviendront de ce que votre publicité leur a fait ressentir.
• Des couleurs vives, peu d’espaces blancs et des formats inattendus permettent de se démarquer du flot de gris, de bleu et de photos d’entreprise stéréotypées. Une fausse playlist Spotify (« Lead Gen Heartbreak Mix ») marquera bien plus les esprits qu’une bannière générique « Téléchargez notre e-book ».
• Être différent est la stratégie. Si votre création ressemble à celle de tous les autres acteurs B2B, les acheteurs passeront sans y prêter la moindre attention. 

3.  La clarté avant l'ingéniosité

Il est facile de se laisser emporter par la créativité. Mais si le message n'est pas compris en moins de 2 secondes, la publicité échoue.

• Les créations trop élaborées passent souvent à côté de l'essentiel. Des métaphores alambiquées ou des visuels trop complexes peuvent dérouter l'acheteur. S'il doit s'arrêter pour « décrypter » votre message, vous l'avez déjà perdu.
• La simplicité l'emporte toujours. Les publicités les plus performantes suivent une formule simple : problème → solution → résultat. Exemple : « Vous appelez les mauvais numéros ? Cognism vous fournit des mobiles vérifiés pour atteindre les décideurs plus vite. »
• Ne noyez pas la valeur ajoutée. Si la publicité vise à communiquer un seul avantage, concentrez-vous sur celui-ci. Les appels à l’action multiples, les messages contradictoires ou trois points faibles différents diluent l'impact.

Créez des publicités qui marquent : leçons tirées des tests et des recherches

Nos créations ne doivent pas seulement attirer l'attention, elles doivent aussi s’ancrer dans la mémoire et renforcer la notoriété de la marque au fil du temps. Des études indépendantes sur les publicités de Cognism ont mis en évidence plusieurs points forts, ainsi que des axes d’amélioration possibles.

1.  Affichez la marque tôt, et souvent

L'une des leçons les plus claires que nous avons tirées des tests vidéo est que la marque ne doit pas attendre la fin pour apparaître. Les utilisateurs font défiler leur fil très vite, leur attention chute en quelques secondes. Si votre logo n'apparaît qu'à la fin, vous perdez l'occasion de marquer la majorité de ceux qui n’iront pas jusqu'au bout.

C'est pourquoi il est essentiel d’introduire la marque dès les cinq premières secondes. Même si la vidéo n’est pas visionnée entièrement, le spectateur garde une empreinte mentale : Cognism était derrière ce message.

Pourquoi c’est important :

• La mémorisation de la marque augmente lorsque le logo ou le nom apparaît tôt. Les spectateurs se souviennent plus facilement de vous lorsqu'ils repensent à la publicité.
• La fréquence a un effet cumulatif : plus Cognism apparaît systématiquement dès les premières secondes, plus vite les acheteurs associent notre marque à la donnée B2B vérifiée et conforme.
• IA et visibilité dans la recherche : les transcriptions et sous-titres sont souvent indexés. Les mentions précoces de « Cognism » renforcent la visibilité dans les réponses générées par l'IA et les extraits SEO.

Notre application concrète :

• Chaque vidéo commence par un repère de marque : logo, démonstration produit à l'écran, mention verbale du type « Chez Cognism, on voit ça tout le temps... ».
• Les visuels de marque ne sont pas simplement ajoutés à la fin, ils sont intégrés au récit (par exemple, une interface produit utilisée comme chute humoristique dans une vidéo de conseils en prospection).
• Nous testons des formats où la marque fait partie du contexte, et non de la décoration. Par exemple, montrer le tableau de bord Cognism pendant qu’on explique comment les SDR gagnent des heures en évitant les mauvais numéros. 

2.  Suscitez l’émotion, ne vous contentez pas d'informer

Nos recherches ont montré que Cognism obtient régulièrement d’excellents scores sur le plan de l’humour, et ce n'est pas un hasard. L'humour est l'un de nos véritables atouts créatifs.

En utilisant la parodie, le sarcasme et des « blagues internes » propres à la vie en B2B, nous créons des publicités qui ressemblent moins à du marketing d'entreprise et davantage à des contenus que l’on aurait envie de partager entre collègues.

Pourquoi c’est important :

• Comme nous l'avons déjà mentionné dans ce module, l'émotion renforce la mémoire. Les neurosciences montrent que l’information associée à une émotion s’ancre plus longtemps dans le cerveau. Si une publicité vous a fait rire ou hocher la tête d’un air complice, vous êtes plus susceptible de vous souvenir de la marque par la suite.
• L'humour crée de l'affinité. Lorsqu’une publicité Cognism tourne en dérision une réalité douloureuse de la vente ou du marketing, les acheteurs se sentent compris. Ce sentiment de connivence humanise la marque.
• Les émotions sont un moteur de persuasion. Qu'il s'agisse d'humour, de frustration ou de surprise, un choc émotionnel suffit souvent à faire arrêter le défilement et capter l’attention.

Notre application concrète :

• Utiliser l'humour comme facteur de différenciation. Les formats parodiques (vidéos façon GTA, intros à la Love Island, mèmes sur la pression des quotas) font désormais partie intégrante de notre ton de marque.
• Rendre les points sensibles compréhensibles. Nous construisons souvent nos publicités autour de situations B2B exagérées mais familières (par exemple : « 200 e-mails revenus en erreur, encore ? »), afin que les acheteurs se reconnaissent immédiatement.
• Expérimenter d'autres leviers émotionnels. Si l'humour est essentiel, nous testons également des contenus qui exploitent la frustration (budget gaspillé à cause de données erronées), la surprise (statistiques ou visuels inattendus), voire le soulagement (le sentiment d'avoir enfin atteint les décideurs).
• Rester humain. Même les publicités axées sur les produits doivent éviter le jargon. Un langage simple, du sarcasme ou un titre plein d'esprit auront plus de poids qu'une fiche technique détaillée. 

3.  La fluidité de la marque = cohérence + clarté

Des études montrent que les scores de fluidité de Cognism vont de bons à exceptionnels. Les acheteurs associent de plus en plus notre ton créatif à notre marque.

Mais nous avons également appris que nous pouvions renforcer cet effet en intégrant la marque plus tôt et plus systématiquement dans toutes les créations, plutôt que de la réserver pour la dernière image ou de nous fier à des indices contextuels.

Pourquoi c’est important :

• La fluidité de marque crée des raccourcis mentaux. Les acheteurs n'ont pas à réfléchir : Cognism est immédiatement associé aux données B2B de qualité supérieure.
• La cohérence renforce la mémorisation. Lorsque les mêmes indices apparaissent dans les publicités, les canaux et les formats, la reconnaissance s'ancre durablement.
• La clarté élimine la confusion. Dans un espace encombré, si les acheteurs ne comprennent pas immédiatement ce que vous représentez, vous risquez d'être oubliés ou confondus avec vos concurrents.

Notre application concrète :

• Miser sur les codes de marque. Notre palette de couleurs, notre humour ludique et notre positionnement axé sur les données doivent apparaître dans chaque création, quel que soit le format.
• Relier notre contenu à ce pour quoi nous voulons être connus, afin d’être constamment associés aux points d'entrée de la catégorie.
• Un ton humain, une identité affirmée. Même lorsque nous utilisons l'humour ou la parodie, notre voix et notre style visuel restent distinctivement les nôtres, sans jamais tomber dans le piège du « LinkedIn d'entreprise » générique. 

4.  Gardez vos messages simples, authentiques et humains

Dans un fil saturé de publicités truffées de jargon et de visuels surchargés, celles qui se démarquent ne sont ni les plus brillantes ni les plus sophistiquées, ce sont les plus claires.

D'après nos tests, les gens apprécient les publicités Cognism pour leur côté humain et leur capacité à créer du lien. Lorsque nous éliminons la complexité et parlons aux acheteurs simplement, comme on expliquerait un problème à un collègue, les performances augmentent considérablement. Les publicités les plus efficaces ne cherchent pas à montrer à prouver notre intelligence. Elles montrent que nous comprenons les difficultés des acheteurs et que nous pouvons les résoudre.

Pourquoi c’est important :

• La simplicité fait la différence. Sur LinkedIn ou TikTok, les acheteurs ne vous accordent à peine quelques secondes. Si la valeur n'est pas évidente, ils passent à autre chose.
• Le trop-plein nuit à la clarté. Les métaphores complexes, les animations lourdes ou les textes riches en jargon rendent les publicités plus difficiles à décoder. Et dans un environnement où l'on défile vite, la confusion entraîne le rejet.
• La proximité suscite la confiance. Les publicités qui semblent écrites par des personnes, et non par des marques, instaurent un lien plus fort. Les acheteurs se reconnaissent dans nos mots, dans leurs propres frustrations.

Notre application concrète :

• La formule d'abord. Nous suivons une structure simple pour les publicités axées sur les produits : problème → solution → résultat. Par exemple : « Vous perdez des heures à rechercher des e-mails rejetés ? Cognism vous fournit des numéros de mobile vérifiés pour joindre les décideurs plus vite. »
• Texte conversationnel. Nous rédigeons nos publicités comme parlent nos acheteurs : phrases courtes, claires, sans jargon ni langue de bois.
• Ton humain. Plutôt qu’un message impersonnel et institutionnel, nous privilégions l’humour, l’empathie et des situations ancrées dans les frustrations réelles des équipes commerciales et marketing.
• Une seule idée par publicité. Nous résistons à la tentation d’empiler les bénéfices. Chaque publicité véhicule un seul message, délivré clairement.

Test de clarté. Si un message ne peut être compris en deux secondes, il n'est pas diffusé. 

5.  Tests A/B : nos résultats dans la région EMEA vs États-Unis 

L'une des leçons les plus importantes que nous ayons apprises est simple : ne jamais supposer, toujours tester.

Ce qui paraît être un message « universel » peut être perçu de manière très différente une fois confronté à de vrais acheteurs dans des régions variées.

Par exemple, nous avons un jour utilisé le slogan « Connectez-vous à votre partenaire idéal » sur notre page d'accueil, une idée qui nous semblait astucieuse, faisant allusion à notre base de contacts qui aide à atteindre les bons interlocuteurs.

Jusqu’à ce qu’une étude sur la plateforme Wynter révèle la confusion : beaucoup pensaient que nous étions… un site de rencontres.

Un autre exemple marquant : l'une de nos hypothèses majeures était de savoir si un message global surperformerait un message européen.

À première vue, un positionnement mondial semblait plus judicieux, plus simple à gérer, plus cohérent, plus facilement déployable. Mais une fois les deux versions testées en parallèle, les résultats furent sans appel : les messages européens ont largement surpassé les messages globaux auprès des acheteurs de la zone EMEA.

Et ce résultat ne fut pas isolé. Des validations ultérieures ont confirmé la même chose : le contexte est important. Les acheteurs européens préfèrent des messages qui résonnent avec leurs marchés, leur culture et leur réalité quotidienne.

Pourquoi c’est important :

• Le contexte de l'acheteur façonne sa perception. Un message percutant à Londres peut sembler totalement déplacé à New York.
• Les nuances régionales renforcent la confiance. Quand les acheteurs voient des publicités qui reflètent leurs défis locaux, ils sont bien plus enclins à interagir.
• La mise à l’échelle sans test mène au gaspillage. Déployer une approche « globale » sans validation préalable, c’est risquer un engagement plus faible et des coûts plus élevés sur des marchés clés.

Notre application concrète :

• Tester les angles de message, pas seulement les formats. Nous réalisons des tests A/B sur le contenu même du message (par exemple, positionnement global vs local), et pas uniquement pour comparer la vidéo à une image statique.
• Segmenter les tests par région. Nous analysons systématiquement les performances en distinguant EMEA et États-Unis, afin d’identifier les différences de résonance et d’engagement.
• Adapter, ne pas répliquer. Lorsqu’un message fonctionne dans une région, nous ne le dupliquons pas tel quel ailleurs : nous l’adaptons au contexte, à la culture et aux attentes locales des acheteurs.
• Valider à partir de plusieurs sources. Les données de campagne, les tests Wynter et même certains projets d’observation discrète (« covert ops ») alimentent nos décisions en matière de messagerie afin de réduire les biais. 

Les frameworks que nous utilisons pour produire du contenu créatif réplicable 

Notre processus créatif ne repart jamais de zéro.

Au contraire, nous nous appuyons sur un ensemble de cadres éprouvés qui facilitent la conception, le test et l'actualisation des publicités à grande échelle. Chaque cadre est conçu pour capter l’attention, offrir de la valeur directement dans le flux et créer un lien émotionnel avec notre public.

2. Les publicités basées sur les mèmes et l’humour

• Définition : des publicités qui utilisent des mèmes, le sarcasme ou une exagération légère pour illustrer un point sensible.
• Pourquoi ça fonctionne : l'humour suscite des émotions, et celles-ci favorisent la mémorisation. Une blague intelligente sur les objectifs de vente restera gravée bien plus longtemps qu'un message générique du type « obtenez plus de prospects ». Cela rend également votre marque plus humaine.
• Notre méthode :
  • Miser sur des frustrations familières (par exemple, les tensions entre ventes et marketing, les mauvaises données, les objectifs manqués).
  • Utiliser des formats simples (images libres de droit + texte percutant, GIFs de réaction, parodies visuelles).
  • Toujours relier la chute humoristique à un problème que Cognism résout.
• Exemples :
  • L'équipe dirigeante déclare : « On réduit les effectifs de 10 %, mais on augmente les quotas de 60 %. »
  • Un spécialiste du marketing pense : « Personne ne m'a parlé des ventes lorsque je me suis lancé en marketing », avec des bulles de dialogue montrant l’équipe de vente réclamant des prospects.

2. Publicités basées sur des interfaces familières (UI/UX)

• Définition : des publicités qui imitent les environnements numériques quotidiens, tels que les messages Slack, les chats Teams, les publications Twitter et les bulles iMessage.
• Pourquoi ça fonctionne : cela exploite le principe de familiarité : on prête plus d’attention à ce que l’on reconnaît déjà. Une fausse conversation Slack semble native dans le fil, elle paraît donc moins « publicitaire » et plus authentique, comme un contenu que l’on verrait réellement.
• Notre méthode :
  • Créer des scénarios dans des interfaces reconnaissables (par exemple, un message du directeur des ventes disant « T’es réveillé ? Je n'ai pas parlé à un PDG depuis vendredi. »).
  • Associer la blague à un véritable problème commercial (par exemple, des ventes qui n'atteignent pas les objectifs fixés).
  • Utiliser les détails propres à la plateforme pour ajouter du réalisme : avatars, horodatage, emojis de réaction.
• Exemples :
  • Une fausse capture d'écran iMessage : « La nouvelle liste de prospects est prête ? » / « Encore 200 e-mails revenus en erreur... »
  • Une publicité au format Twitter reprenant le style d’un post viral, obtenant trois fois plus d’engagement qu’un design standard.

3. Publicités avant/après (ou comparatives)

• Définition : des publicités en écran partagé ou côte à côte montrant un scénario « avant » pénible par opposition à un scénario « après » souhaitable.
• Pourquoi ça fonctionne : le cerveau humain traite les contrastes de façon instantanée. En montrant le problème et la solution d’un seul coup d’œil, on transmet le message en moins d’une seconde.
• Notre méthode :
  • Associer le côté gauche à une situation frustrante (par exemple, « Des heures perdues à cause d'e-mails rejetés »).
  • Associer le côté droit à l'avantage de Cognism (par exemple, « Des mobiles vérifiés en quelques minutes »).
  • Rester concis dans le texte, laisser le contraste parler de lui-même.
• Exemples :
  • « Numéros erronés » vs « Numéros directs vérifiés par Cognism ».
  • « Listes CRM génériques » vs « Personnages ciblés créés en quelques secondes ».

4. Preuve sociale et publicités UGC (contenu généré par les utilisateurs)

• Définition : utiliser des captures d'écran de publications, avis ou retours clients réels comme support publicitaire. Souvent laissés « bruts » et sans marque.
• Pourquoi ça fonctionne : les acheteurs font davantage confiance aux autres acheteurs qu’aux messages marketing léchés. Le contenu généré par les utilisateurs semble naturel, authentique et crédible, car il l'est réellement.
• Notre méthode :
  • Capturer et recadrer les mentions sur LinkedIn, les avis sur G2 ou les fils de discussion sur Reddit qui mentionnent Cognism.
  • Garder le visuel brut — sans filtres, ni superpositions, ni logos voyants.
  • Utiliser le titre pour mettre en avant le résultat : « Ne vous contentez pas de nous croire sur parole, voyez ce que [ telle entreprise] a accompli. »
• Exemples :
  • Une capture d'écran d'une publication LinkedIn d'un responsable commercial faisant l'éloge des données mobiles de Cognism, utilisée directement comme publicité.
  • Une capture d'avis G2 avec la citation : « Réduction du cycle de vente de 40 % »

5. Publicités vidéo

• Définition : de courtes vidéos qui informent, divertissent et rendent la proposition de valeur mémorable.
• Pourquoi ça fonctionne : la vidéo permet d'attirer rapidement l'attention et de raconter une histoire mieux qu'une création statique. Bien conçue, elle combine éducation et divertissement (« ludo-éducatif ») renforçant la notoriété même sans clic.
• Notre méthode :
  • Garder les vidéos sous la barre des 60 secondes — l’attention chute vite.
  • Accrocher dès les 3 premières secondes (par exemple, « Avez-vous déjà perdu la moitié de votre journée à rechercher des e-mails rejetés ? »).
  • S’adresser directement à l'ICP (par exemple, « Marketeurs, voici comment résoudre votre problème de distribution de contenu »).
  • Se concentrer sur une seule proposition de valeur par vidéo — ne pas surcharger.
  • Utiliser l'humour, des clips en coulisses ou des démonstrations réelles pour rendre le contenu plus vivant et accessible. 

• Exemples :
  • Une ouverture façon bêtisier avec Liam avant de passer à « Comment les marketeurs B2B utilisent Cognism en moins de 60 secondes ».
  • Une séquence tournée sur le pont de Londres où un expert teste des phrases d’accroche pour appels à froid auprès de passants, concluant sur un lien vers un guide pratique. 

Notre processus créatif en pratique

Créer une publicité n'a rien d’aléatoire, c'est un processus structuré que nous répétons chaque semaine. En standardisant notre approche, nous pouvons aller plus vite, rester cohérents et développer des idées qui fonctionnent réellement.

Voici comment nous procédons :

1. Commencer par le type de campagne

Chaque publicité commence par le type de campagne auquel elle appartient. C'est ce qui détermine l'objectif, le ton et le niveau d'association avec le produit.

• Valeur du produit → éduquer dans le fil, montrer le problème → solution → résultat. Ton clair, affirmé et sans détour.
• Contenu → promouvoir du contenu de réflexion ou des guides tactiques. Doit intriguer, susciter la curiosité ou divertir pour générer des clics.
• Preuve sociale → présenter des résultats clients ou des validations par les pairs. Doit respirer l’authenticité et la crédibilité.
• Remarketing → offres en bas de l'entonnoir. Clair, direct, pensé pour convertir.

Commencer par le type de campagne que vous souhaitez promouvoir évite les « actes créatifs isolés » et garantit que chaque publicité serve un objectif précis.

2. Choisir le format

Ensuite, nous choisissons un cadre créatif qui correspond à la fois au compartiment et à l'objectif :

• Publicités humoristiques ou sous forme de mèmes (produit/contenu) → capteurs d’attention qui misent sur la proximité et la connivence.
• Interfaces familières (produit / preuve sociale) → designs inspirés d’environnements numériques connus, favorisant la reconnaissance immédiate.
• Publicités avant/après (produit) → clarté immédiate entre le problème et la solution.
• UGC / Témoignages (preuve sociale) → authenticité brute portée par les clients.
• Vidéos courtes (contenu / produit / remarketing) → pédagogie + divertissement en moins d'une minute.

En nous limitant à un ensemble de formats éprouvés, nous n'avons pas besoin de réinventer la roue : nous intégrons simplement de nouvelles idées dans des structures qui fonctionnent déjà.

3. Rédiger un brouillon et un accroche

Le texte et l'accroche portent l’essentiel de l’impact. Nos règles d'or :

• Toujours commencer par une question ou un point sensible : par exemple, « Vous perdez encore des heures à cause des e-mails rejetés ? »
• Interpeller directement la cible (ICP) : par exemple, « Marketeurs, voici comment améliorer la diffusion de votre contenu. »
• Une seule idée par publicité : inutile d’entasser trois bénéfices à la fois.
• Faire court : si le message n’est pas compris en deux secondes, il échoue.

Considérez le texte comme la chute d'une blague. L'image ou la vidéo attire l'attention, mais ce sont les mots qui donnent du sens.

4. Concevoir pour se démarquer

Une fois le texte rédigé, le design lui donne vie. Nos principes :

• Utiliser des couleurs vives et lumineuses, en particulier le violet Cognism, pour trancher avec le fil d'actualité gris-bleu de LinkedIn.
• Limiter les espaces blancs ; une publicité doit sembler pleine, et non vide.
• Rompre avec le ton « LinkedIn corporate » en utilisant l'humour, la parodie ou les captures d'écran brutes.
• Adapter le design au contexte de la plateforme : format vertical pour Meta, visuels statiques épurées pour LinkedIn, sous-titres pour les vidéos.

L'objectif : briser la reconnaissance automatique. Si votre publicité ressemble à toutes les autres, elle sera ignorée.

5. Tester, ne pas supposer

Peu importe à quel point une publicité semble intelligente lors d'un brainstorming, seul le marché décide de son efficacité. C'est pourquoi les tests sont indispensables.

• Indicateurs de référence :
  • Taux d'engagement pour les campagnes de portée : 0,4 à 0,6 % est un taux satisfaisant ; 1 à 3 % = excellent.
  • CTR pour les campagnes de contenu : 0,7-1 % ou plus.
  • Coût par impression (CPI) et conversions démo pour le remarketing.
• Faire tourner les créations toutes les 4 à 6 semaines pour éviter la lassitude.
• Effectuer systématiquement des tests A/B : modifiez une variable à la fois (texte, format, couleur, accroche). 

Quelques pièges à éviter

Même avec des principes créatifs solides, certaines erreurs récurrentes peuvent nuire aux performances. Voici les pièges que nous rencontrons le plus souvent, et que nous nous efforçons d’éviter.

1. Une créativité excessive qui nuit à la clarté 

On tombe vite amoureux d’un concept astucieux ou d’une publicité au design impeccable.

Mais si l’acheteur ne comprend pas le message en moins de deux secondes, la publicité échoue. Le rôle d’un visuel n'est pas de prouver l’ingéniosité de l'équipe marketing, mais de faire passer la valeur immédiatement.

2. Les offres génériques tombent à plat

Des promotions du type « Gagnez une carte cadeau Amazon » peuvent générer des clics, mais elles attirent souvent les mauvaises personnes, des prospects peu qualifiés qui ne convertiront jamais.

Les offres doivent sembler utiles et pertinentes pour votre cible. Un guide précis, un rapport comparatif ou les conseils d'un pair seront toujours plus efficaces qu'une incitation générique, car ils répondent à un problème réel qui préoccupe vos acheteurs.

3. Les vidéos longues sont moins performantes

La durée d'attention dans les fils est courte. Peu de spectateurs dépassent les 30 à 60 secondes, quelle que soit la qualité du contenu. Les vidéos longues subissent donc une forte chute du taux de visionnage, votre message se perd avant la fin.

La leçon à retenir ? La concision l'emporte.

Concentrez chaque vidéo sur un seul message clair, accrochez dès les 3 à 5 premières secondes et éliminez le superflu. Si le sujet demande plus de profondeur, découpez-le en série ou redirigez vers un contenu plus long. 

À vous de jouer !

Pour mettre en pratique ce que vous avez appris, choisissez au moins l'une des activités suivantes :

1. Analyser vos dix dernières publicités. Classez-les par catégories : produit, preuve sociale, contenu, remarketing. Quels cadres (mème, imitation d'interface utilisateur, vidéo, etc.) utilisez-vous ?

2. Choisissez un point de douleur votre ICP. Créez deux publicités fictives pour y répondre :

• Une création de type mème
• Une création avant / après en écran scindé

Leçon 4 :  Le SEO dans la génération de demande  

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

Le SEO ne se limite plus au classement et à la génération de clics. En 2025, la recherche évolue plus rapidement que jamais :

• Les résultats sans clic se multiplient, Google et les LLM tels que ChatGPT retenant désormais les utilisateurs sur leur plateforme.
• La concurrence sur les requêtes à forte intention s’intensifie, les acteurs du marché misant massivement sur des stratégies BOFU (bas de l’entonnoir).
• Les LLM façonnent la perception des marques en puisant directement dans les meilleures sources de contenu, avec ou sans clics vers notre site.

Pour la génération de demande, cela signifie deux choses :

1. On ne peut plus mesurer le SEO uniquement par le trafic.
2. Vous devez considérer le SEO autant comme un levier de visibilité et d'autorité que comme un moteur de prospects. 

Le rôle du SEO dans la génération de demande

Dans une stratégie moderne de génération de demande, le SEO est bien plus qu'un canal générateur de trafic : c'est un moteur permanent de visibilité, de crédibilité et de connaissance du marché.

À la base, le SEO remplit trois objectifs stratégiques :

1. Capturer la demande

C'est là que le SEO intervient à la fin de l’entonnoir de conversion.

En se positionnant sur des mots-clés commerciaux, ou situés en bas de l'entonnoir, que vos acheteurs utilisent lorsqu’ils évaluent activement des solutions, vous placez votre marque en position d'intercepter les recherches à forte intention au bon moment.

Ces visiteurs sont plus proches de la décision d’achat. L’enjeu ici est la conversion, avec des parcours clairs vers les pages produit, démos ou échanges commerciaux.

2. Soutenir la création de demande

La majorité de vos acheteurs idéaux ne sont pas encore en phase d’achat, mais ils recherchent des informations, des stratégies et des solutions à des problèmes connexes que votre produit peut résoudre.

En créant du contenu qui se classe pour ces requêtes plus larges et éducatives, vous pouvez apparaître tôt dans leur processus de recherche. Cela place votre marque comme une source fiable bien avant qu'ils soient prêts à acheter, augmentant ainsi les chances qu'ils se souviennent de vous et vous choisissent le moment venu.

Dans la pratique, cela signifie aussi renforcer l'autorité de votre marque au-delà de votre domaine, ce qui deviendra encore plus crucial dans l’ère du SEO basé sur l'IA.

Nous (et d'autres acteurs du secteur) appelons cela le SEO « surround-sound », une approche consistant à faire apparaître notre solution sur des listes d'outils pertinentes sur d'autres sites (une mention de marque !) et à diffuser notre contenu optimisé via d'autres canaux tels que YouTube.

3. Alimenter le pipeline avec des informations

Le comportement de recherche est l'un des signaux les plus clairs de l'intérêt du marché.

L'analyse des données de mots-clés et des tendances de recherche vous donne un accès direct à ce qui intéresse votre public, à la manière dont il décrit ses problèmes et aux domaines où la demande émerge.

Ces informations peuvent guider votre stratégie de contenu, influencer le message de votre campagne et même éclairer le positionnement de vos produits, garantissant que votre marketing repose sur une intention d’achat réelle, et non sur des suppositions.

Chez Cognism, nous avons constaté l'effet cumulatif de cette approche. Les recherches de marque représentent à elles seules 78 % de nos MQL influencés, preuve que la visibilité dans les résultats de recherche compte même sans clic.

Même les impressions sans clic contribuent à la mémorisation et à la confiance envers la marque, faisant de vous le choix naturel lorsque les acheteurs se décident enfin.

En d'autres termes :

Dans la génération de demande, le SEO ne se résume pas au classement : il s'agit d'apparaître régulièrement dans les bonnes recherches, au bon moment du parcours, avec le message approprié afin d’alimenter à la fois le pipeline immédiat et futur. 

Le défi du « zéro clic »

Nous sommes entrés dans ce que beaucoup appellent « le grand découplage », également connu sous le nom de séparation entre les impressions et les clics.

En termes simples :

Votre contenu est plus visible que jamais, mais moins de personnes visitent votre site.

Nos données confirment cette évolution :

Le « graphique en crocodile » ci-dessous, tiré de Google Search Console (GSC), montre deux courbes — l’une des clics et l’autre des impressions — qui s’écartent progressivement : les clics chutant tandis que les impressions grimpent. 

(Source : données GSC sur les 12 derniers mois, normalisées pour les besoins du graphique)

Le graphique montre que cette tendance a commencé peu après le lancement à plus grande échelle des aperçus IA (AIO) de Google en mars 2025.

Et ce n’est qu’un début : ces changements devraient s’accentuer à mesure que le mode IA de Google s’impose comme la norme de recherche et que les LLM se généralisent.

Pourquoi ce phénomène ?

Le comportement de Google change

En 2024, le volume mondial de recherches a augmenté de 21 %, mais de nombreuses marques et éditeurs ont constaté un trafic web stable, voire en baisse. Pourquoi ?

Parce que Google retient désormais les utilisateurs sur sa propre plateforme. Les extraits enrichis, les encadrés « Les internautes ont également demandé », les résumés générés par l'IA et les réponses mises en avant, permettent aux utilisateurs d’obtenir directement ce qu’ils cherchent sans jamais quitter la page de résultats.

Pour l'instant, le classement reste important, mais le mode IA de Google marque une rupture profonde avec la manière traditionnelle dont les moteurs de recherche présentent l’information. La recherche classique repose sur un classement déterministe, tandis que le mode IA adopte un classement probabiliste.

Cela signifie qu'au lieu d'indexer les pages, le modèle procède à une recherche par passage, extrayant les informations pertinentes pour personnaliser la réponse à la requête de l'utilisateur. Même si l’utilisateur posait des questions formulées de manière similaire, il obtiendrait très probablement des réponses différentes.

L'essor de la recherche pilotée par l'IA

Les grands modèles linguistiques (LLM) tels que ChatGPT, Perplexity et Gemini bouleversent profondément les habitudes de recherche.

Ces outils extraient des réponses de l'ensemble du web, les combinent, puis les présentent sous forme de texte conversationnel unique. L'utilisateur en tire immédiatement profit ; votre contenu sert de source, mais n'est plus forcément la destination.

Quel est l'impact ?

Les indicateurs SEO traditionnels tels que le taux de clics et le trafic organique ne reflètent plus la réalité dans son ensemble. Votre contenu influence encore le parcours d’achat, mais échappe aux mesures classiques de vos outils d’analyse.

La nouvelle question pour les spécialistes du marketing :

Comment prouver la valeur du SEO quand le trafic, votre indicateur clé, décline ?

La réponse :

Changer de perspective — et de métriques. Ne plus raisonner en clics, mais en présence, autorité et influence dans tous les environnements de recherche. En pratique, cela signifie :

• Mesurer la part de voix (ou visibilité de marque) : suivre la fréquence à laquelle votre nom apparaît dans les requêtes pertinentes, indépendamment des clics.
• Occuper l’espace informationnel : viser les extraits optimisés, panneaux de connaissances, carrousels vidéo et autres emplacements à forte visibilité.
• Optimiser pour la découverte par l'IA : structurer le contenu de manière à ce qu'il soit plus susceptible d'être référencé dans les réponses générées par les LLM.
• Renforcer la mémorisation de marque : veiller à ce que votre nom soit constamment associé aux sujets que vous souhaitez dominer, afin que même les impressions « zéro clic » contribuent à la notoriété.
• Assurer une couverture pertinente des sujets : la diversité, la profondeur et la fraîcheur de votre contenu sont plus importantes que jamais.

Dans un monde dominé par l'IA, un contenu long et de haute qualité est essentiel :

• Ce que les LLM ne peuvent pas reproduire, ce sont les expériences vécues ; c'est là que votre contenu doit se démarquer.
• Les LLM s'inspirent de pages faisant autorité et bien structurées.
• La profondeur et l'originalité augmentent les chances d'être cité dans les réponses générées par l'IA.
• Le contenu écrit et vidéo couvre plusieurs formats de recherche, y compris les carrousels vidéo et les formats courts visibles dans les résultats Google.

Astuce :

Considérez le contenu SEO comme une matière première pour les modèles d'IA : votre objectif est de faire de votre marque une source fiable pour l'IA.

Le cadre SEO de Cognism

Notre approche s'articule autour de cinq piliers fondamentaux :

1. Mots-clés BOFU (« mots-clés lucratifs »)

Il s'agit de termes non liés à une marque et à forte intention commerciale, les requêtes que vos acheteurs idéaux saisissent lorsqu'ils recherchent activement une solution (BOFU = « bottom of funnel »).

Exemples : « fournisseurs de données B2B », « meilleurs outils d’intelligence commerciale », « données de prospection conformes au RGPD »

Pourquoi ils sont essentiels :

• Ils vous mettent directement en relation avec des acheteurs en phase de décision.
• Ces recherches ont généralement des cycles de vente plus courts, car le besoin est déjà établi.

Comment nous les optimisons :

• En créant des ressources de décision de haute qualité telles que des guides comparatifs, des listes de contrôle pour l'évaluation des fournisseurs, des calculateurs de retour sur investissement et des études de cas.
• En maintenant votre position dans le top 3 des résultats de recherche (SERP) : au-delà, le taux de clics chute brutalement.
• En mesurant la performance selon :
  • La stabilité de la position dans les SERP
  • Les MQL et le pipeline influencés par le trafic organique
  • L'attribution des revenus provenant de ces mots-clés 

2. Mots-clés des concurrents

Il s'agit de termes comparatifs ou alternatifs que les acheteurs utilisent pour évaluer leurs options.

Exemples : « Cognism vs ZoomInfo », « alternatives à Apollo »

Pourquoi ils sont importants :

• Ils interceptent les acheteurs très motivés qui sont déjà bien avancés dans leur processus de réflexion.
• Ils vous permettent de contrôler votre discours et de présenter des différenciateurs clairs.

Comment nous les optimisons :

• Créer des pages de comparaison dédiées, optimisées pour la clarté et la transparence.
• Éviter les attaques frontales contre les concurrents : mieux vaut insister sur vos points forts que leur offrir plus de visibilité.
• Suivre les conversions et l'influence du pipeline à partir de ces pages, souvent parmi les plus performantes en termes de taux de conversion.

3. Mots-clés à fort trafic

Ce sont des termes larges, à fort volume de recherche, mais pertinents et liés aux thématiques sur lesquelles vous souhaitez asseoir votre expertise.

Exemples : « stratégie de commercialisation », « conseils pour les appels à froid », « génération de prospects B2B »

Pourquoi ils sont importants :

• Ils attirent l'attention d'un public large et qualifié en haut de l'entonnoir.
• Ils nourrissent la notoriété et la confiance bien avant la phase d’achat.

Comment nous les optimisons :

• Créer des contenus piliers soutenus par un ensemble d’articles, de vidéos et de guides connexes.
• Utiliser un maillage interne solide pour diriger les visiteurs vers le contenu du milieu et du bas de l'entonnoir.
• Proposer des ressources à télécharger (modèles, calculateurs, rapports) pour capter l'intérêt des prospects dès le début du processus de maturation.

4. SEO « Surround-Sound »

L'objectif ici est l'omniprésence : apparaître sur plusieurs domaines, sous plusieurs formats, pour les mêmes requêtes clés.

Exemples : articles invités, contenu partenaire, plateformes d'avis, annuaires, podcasts et vidéos YouTube, tous classés sur vos mots-clés cibles.

Pourquoi c'est important :

• Ils renforcent votre autorité en consolidant votre présence dans les SERP.
• Ils captent les clics qui iraient autrement à vos concurrents ou à des tiers.
• Ils renforcent la confiance : si un acheteur vous voit sur plusieurs sites crédibles, votre autorité perçue augmente.

Comment nous l'optimisons :

• Collaborer avec des médias et influenceurs du secteur pour publier des contenus à forte valeur ajoutée.
• Maintenir des profils solides et des avis à jour sur G2, Capterra et autres annuaires logiciels.
• Recycler les contenus les plus performants sous différents formats capables de se positionner indépendamment.

5. Expérience utilisateur (UX) et optimisation du taux de conversion (CRO)

Une fois le visiteur arrivé, chaque seconde compte. Une page lente, confuse ou mal conçue peut réduire à néant les gains SEO durement acquis. Nous testons régulièrement les modules de notre site afin d’améliorer la rapidité et l’engagement. Lors de nos derniers tests, nous avons constaté qu’un encart de témoignages sur fond blanc, enrichi de statistiques pertinentes, améliorait l'engagement et les conversions.

Pourquoi ils sont importants :

• Les moteurs de recherche prennent désormais en compte l'expérience utilisateur (Core Web Vitals) dans leur classement.
• Un parcours fluide accroît le temps passé sur la page et les taux de conversion.

Comment nous les optimisons :

• Mettre en place une liste de contrôle et un processus de révision pour garantir l’optimisation de la vitesse de chargement.
• Donner la priorité à la rapidité de chargement, à la réactivité mobile et à une navigation claire.
• Tester en continu (A/B) les CTA, la longueur des formulaires, la mise en page et le message.
• Concentrer les efforts d'optimisation sur les pages à forte valeur ajoutée (mots-clés BOFU et concurrents) où l'intention est la plus élevée. 

Indicateurs clés pour le SEO moderne

À l'ère de la recherche par IA, des résultats sans clic et de la découverte multicanale, mesurer le succès du référencement exige une approche plus large que le simple trafic organique. L'ancien modèle « classement et clics » ne reflète plus toute la valeur que le SEO apporte à la génération de demande.

Les programmes SEO les plus efficaces aujourd'hui examinent les performances en termes de visibilité, d'influence et d'impact sur les revenus.

1. La visibilité de la marque remplace le trafic organique

• Ce que ça signifie : la visibilité de votre marque à travers les mentions de votre nom sur l’ensemble du web, sur votre propre domaine comme sur d’autres.
• Pourquoi c’est important : Les clics diminuent. Les gagnants de l'ère SEO piloté par l’IA seront les marques fortes qui sont les plus mentionnées et suggérées dans le mode IA et les LLM de Google.
• Comment la mesurer : certains nouveaux outils permettent de suivre des requêtes spécifiques, mais des solutions comme Ahrefs Brand Radar et sa fonctionnalité de mentions sur le web vous aidera également à le faire, car tout est basé sur les données d'entraînement des LLM.

2. La croissance du volume de recherche par marque

• Ce que ça signifie : le nombre de fois où les utilisateurs recherchent spécifiquement votre marque (nom seul, par exemple « Cognism ») ou un terme associé (par exemple « Cognism Sales Companion »).
• Pourquoi c’est important : La recherche de marque est un indicateur fort de la création de demande — les gens connaissent déjà votre existence et vous recherchent activement. À mesure que les clics diminuent, il est probable qu’un nombre croissant de prospects reviennent vers votre marque et convertissent lorsqu'ils seront prêts à acheter.
• Comment la mesurer : surveillez la Search Console de Google et les outils de suivi des mots-clés pour détecter les changements dans le volume des requêtes de marque au fil du temps. Reliez les pics aux lancements de campagnes, à des prises de parole d’influenceurs ou aux événements de relations publiques. 

3. Pipeline influencé et revenus provenant du trafic organique/de référence

• Ce que ça signifie : le volume d’opportunités commerciales et de revenus conclus où le trafic organique ou de référence a joué un rôle.
• Pourquoi c’est important : cela relie directement le SEO aux résultats commerciaux, et non pas seulement à des indicateurs de vanité.
• Comment le mesurer : utilisez des modèles d'attribution pour identifier les points de contact où les sources organiques/de référence ont contribué, qu'il s'agisse du premier contact, du dernier contact ou de contacts multiples.

4. Indicateurs d'engagement sur la page

• Ce que ça signifie : indicateurs comportementaux tels que le taux de rebond, le temps passé sur le site, le nombre de pages par session et la profondeur de défilement.
• Pourquoi c’est important : la visibilité dans les résultats de recherche ne sert à rien si les visiteurs ne restent pas, ne s'engagent pas ou ne passent pas à l'action. Des signaux d'engagement forts aident également le SEO en montrant aux moteurs que votre contenu répond bien à l’intention de recherche.
• Comment le mesurer : surveillez les outils d'analyse et définissez des seuils de performance selon le type de pages (blog, page d'accueil, guide, etc.).

5. Visibilité sur des formats de contenu diversifiés

• Ce que ça signifie : votre présence dans les résultats de recherche au-delà de votre site et de vos blogs, y compris les articles invités, les réseaux sociaux, les sites d'avis, les vidéos et les contenus partenaires.
• Pourquoi c’est important : c’est le principe du SEO « surround-sound » — apparaître plusieurs fois pour une même requête, afin de rendre plus difficile la visibilité de vos concurrents.
• Comment le mesurer : via les plateformes elles-mêmes (par exemple, vues sur YouTube, nombre d'avis sur G2, etc.). Suivez les classements et les placements de vos propres ressources et de tout contenu médiatique ou partenaire.

6. Croissance du trafic sur la page d'accueil

• Ce que ça signifie : la croissance du trafic organique vers votre page d'accueil.
• Pourquoi c’est important : la croissance du trafic de la page d'accueil va de pair avec la recherche dans une ère sans clic. Elle prend encore plus de poids, car les utilisateurs y reviendront probablement lorsqu'ils seront prêts à convertir.
• Comment le mesurer : utilisez GA4 et d'autres outils d'analyse de sites web. 

À vous de jouer !

Pour mettre cette leçon en pratique, choisissez au moins l'un des exercices suivants.

1. Cartographiez votre SEO à travers l'entonnoir ?

• Prenez votre liste actuelle de mots-clés ciblés et classez chaque terme dans la catégorie BOFU, MOFU ou TOFU (« bottom/ middle/ end of funnel « ).
• Quelle étape est surreprésentée ? Laquelle est sous-représentée ?
• Identifiez un mot-clé à fort potentiel dans chaque étape que vous ne ciblez pas actuellement.
• Rédigez un concept de contenu pour chacun d'entre eux (par exemple : BOFU – une page de comparaison, MOFU – une étude de cas, TOFU – un guide pédagogique TOFU).

2. Vérification de la visibilité sans clic

• Recherchez cinq de vos mots-clés cibles dans Google et notez :
  • Quelles fonctionnalités SERP apparaissent ? (par exemple : extrait optimisé, questions connexes, carrousel vidéo)
  • Où apparaissez-vous ?
• Identifiez au moins un mot-clé que vous pourriez optimiser pour un placement sans clic (par exemple : réécrire une section pour cibler un extrait, produire une vidéo YouTube pour le carrousel, créer un balisage FAQ).

3. Brief de contenu optimisé par l'IA

• Choisissez l'un de vos articles de blog ou guides à forte valeur ajoutée.
• Réécrivez les 150 à 200 premiers mots afin de répondre de manière claire et concise à la question principale liée au mot-clé.
• Structurez vos titres H2 de manière à ce que chacun puisse constituer une réponse courte et factuelle à part entière.
• Cela augmente les chances que votre contenu soit cité dans les réponses générées par des modèles d’IA. 

Leçon 5 : La production de vidéos

Pourquoi cette leçon est-elle importante ? 

La vidéo est l'un des outils les plus puissants de la génération de demande moderne. Elle accomplit ce que le texte seul ne peut pas faire : elle donne vie à votre marque.

Elle montre les visages et les voix derrière l'entreprise, démontre son expertise en temps réel et transmet des émotions, des nuances et une personnalité d'une manière que les mots écrits peuvent rarement égaler.

Du point de vue des performances :

Sur les réseaux sociaux, la vidéo génère souvent des taux d'engagement plus élevés que les publications statiques. Dans les campagnes payantes, elle peut améliorer les taux de clics et de conversion.

En recherche, les carrousels vidéo sont désormais une source majeure de visibilité, et les formats courts commencent à apparaître directement dans les résultats Google.

Les bénéfices SEO vont au-delà de la simple visibilité. Lorsqu'une vidéo YouTube est correctement optimisée, elle obtient en moyenne 30 % d'impressions supplémentaires par rapport à une vidéo qui ne l'est pas.

Intégrer des vidéos sur les pages d’atterrissage SEO améliore l'engagement d'environ 20 % tout en réduisant les taux de rebond, ce qui retient les acheteurs plus longtemps sur votre site et de renforcer leur confiance.

Avec les formats courts désormais indexés dans les résultats Google, l'intégration de ressources vidéo dans votre écosystème de contenu ne se contente pas d'amplifier votre portée sur les réseaux sociaux, elle renforce également votre visibilité dans les résultats de recherche et même dans les résultats générés par l'IA.

Mais voici le défi : la plupart des équipes savent que la vidéo est essentielle — elles ne savent simplement pas comment la déployer à grande échelle.

• Elles s'appuient sur des vidéos exceptionnelles qui prennent des mois à planifier et à produire.
• Elles complexifient inutilement la production avec du matériel coûteux et des équipes nombreuses.
• Elles ne conçoivent pas de formats réplicables et adaptables à plusieurs canaux.

Passer à l’échelle vidéo ne signifie pas forcément investir dans un studio ou du matériel cinématographique. En fait, certains des formats les plus performants aujourd'hui proviennent de petites installations rudimentaires. Quelques investissements judicieux, comme des micros à brancher sur des téléphones et des anneaux lumineux, peuvent améliorer considérablement la qualité du contenu généré par les utilisateurs et les employés sans ajouter de lourdeur au processus.

Associés à des outils de montage simples comme Capcut ou Descript, ces équipements permettent à n'importe quel membre de votre équipe de capturer, monter et publier du contenu à la fois authentique et soigné.

L'objectif ici n'est pas la perfection, mais l'accessibilité. En démocratisant la création vidéo, vous éliminez le goulot d'étranglement lié à la production et vous permettez à davantage de personnes dans l'organisation de contribuer.

Quand plusieurs voix peuvent enregistrer et publier en toute confiance, vous ne vous contentez pas d'augmenter la production vidéo, vous renforcez la présence de votre marque d'une manière qui semble humaine, accessible et reproductible.

Quand c’est bien fait, la vidéo ne se limite pas à un canal : elle s’intègre dans à tout votre entonnoir et à l’ensemble de votre écosystème médiatique :

• Comme un levier de confiance lors de la phase de sensibilisation.
• Comme un vecteur de crédibilité pendant la phase de réflexion.
• Comme outil de vente lors de la phase de décision.

Dans cette leçon, nous verrons comment :

• Concevoir des formats vidéo reproductibles sans avoir à tout réinventer.
• Utiliser l'IA pour rationaliser les processus vidéo.
• Intégrer la vidéo à votre machine médiatique globale afin d’amplifier l'attention au fil du temps.

Car lorsque la vidéo devient un système plutôt qu'une succession d’initiatives ponctuelles, elle cesse d'être un centre de coûts pour devenir l'un de vos canaux de génération de demande les plus évolutifs et les plus efficaces. 

L'ère de la vidéo

Nous sommes véritablement entrés dans ce que l’on peut appeler l’ère de la vidéo. Elle n'est plus un simple complément à une campagne : elle constitue désormais l’un des leviers les plus puissants de visibilité, de confiance et de décision d'achat en B2B.

Les acheteurs ne se contentent plus de lire des articles ou des supports statiques. Ils regardent, écoutent et s’attachent aux visages et aux voix qui incarnent une marque.

Les données parlent d’elles-mêmes :

65 % des acheteurs B2B déclarent que YouTube influence leur parcours d'achat. Cela signifie que les décisions ne se construisent plus seulement à travers votre site web ou votre équipe commerciale, mais aussi via le contenu qu’ils découvrent au fil de leurs navigations sur YouTube, LinkedIn ou même TikTok.

Avec ses 2,7 milliards d'utilisateurs, YouTube est le deuxième moteur de recherche après Google. Il est donc un point de contact clé dans les cycles d'achat modernes.

De plus, le fonctionnement même de la recherche évolue rapidement. Les Reels Instagram, les TikToks et les Shorts YouTube sont désormais indexés directement dans les résultats Google, preuve que la découverte s'étend bien au-delà des domaines propres à la marque.

Les modèles d'IA tels que ChatGPT, Claude et Gemini s'appuient largement sur les transcriptions vidéo pour générer des réponses et recommandent souvent des vidéos précises à regarder. Cela signifie que votre contenu ne se limite plus à la concurrence sur les fils d’actualité : il peut également apparaître dans les résultats de recherche et les réponses issues de l’IA au moment précis où votre acheteur cherche des réponses.

Ce changement est significatif : la vidéo n'est plus seulement un format de narration, c'est une ressource de connaissances consultable. Une vidéo bien optimisée peut remplir une double fonction : créer un lien émotionnel tout en se classant dans les résultats de recherche, en apparaissant dans les réponses générées par l’IA et en renforçant la notoriété de la marque.

Pour les équipes de génération de la demande, cela représente une occasion de capter l'attention et d'influencer plus directement les étapes de recherche et de considération du parcours d’achat.

Concevoir des formats vidéo reproductibles

Avant d'approfondir ce sujet, précisons une chose : il faut trouver un équilibre lorsqu'on cherche à développer des formats vidéo reproductibles.

Si vous pouvez aujourd'hui vous contenter de vidéos beaucoup moins élaborées, vous ne pouvez pas retenir l'attention en utilisant toujours le même format.

Il faut sans cesse varier les approches, tester de nouveaux formats et de nouvelles idées, et déterminer par vous-même ce que votre public aime consommer.

Dans cette optique, voici quelques conseils pour maintenir un fort niveau d’engagement, même dans des formats plus structurés :

1. Concentrez-vous sur votre accroche. Rappelez-vous que vous luttez pour retenir le regard des internautes, en concurrence avec des dizaines d’autres créateurs. Tout ce qui semble trop similaire, déjà vu ou entendu mille fois, sera balayé sans un regard.
2. Gardez du rythme. Malheureusement, la capacité d’attention ne cesse de diminuer. Vous disposez de peu de temps pour marquer les esprits — et il en faut encore moins pour les perdre. Faites en sorte que les plans changent régulièrement afin de maintenir une dynamique visuelle.
3. Apportez de la valeur. Enfin, le format importe peu si le propos ne l’est pas. Allez droit au but, étayez vos informations avec des données fiables ou des voix expertes et faites en sorte que votre vidéo vaille la peine d'être regardée… et revue.

Voici quelques-uns des formats vidéo que nous utilisons couramment :

• Bandes-annonces de podcasts : plutôt que de prendre un extrait d'une minute d'un podcast, nous créons des bandes-annonces en refilmant certains clips devant la caméra, que nous montons ensuite avec d’autres passages de l’entretien. Cela permet de raconter l'histoire du podcast, avec une accroche dès le début, tout en gardant un rythme soutenu.
• Extraits de webinaires : afin d’obtenir la meilleure qualité possible, nous utilisons des modèles dans lesquels nous insérons des extraits courts et percutants issus de nos webinaires. Certaines plateformes de webinaires intègrent même un outil d'IA qui vous permet de trouver et de créer des extraits.
• Modèles d'épisodes de podcast : lorsque nous publions les épisodes complets sur YouTube, nous disposons de modèles spécifiques à chaque émission dans lesquels nous pouvons insérer l'enregistrement complet.

Vidéos de lancement de contenu

Même si nous parlons ici de rationaliser la production vidéo et d’alléger la charge de travail, il nous arrive encore de mener à bien un grand projet vidéo ambitieux.

En général, nous réservons ce type de production au lancement d’un nouvel actif de contenu ou d’un produit. Ces projets peuvent être planifiés longtemps à l’avance, ce qui nous laisse le temps de réfléchir au concept, de filmer et de monter la vidéo.

Pour en revenir au module 2, le contenu et les marques sont plus mémorables lorsqu’ils suscitent une émotion. L'humour est un excellent outil dans ce cas, et nous aimons en faire usage.

Voici quelques-unes de mes vidéos préférées :

Utiliser l'IA pour rationaliser les processus vidéo

L'IA a transformé la façon dont nous adaptons notre production vidéo :

• Autopod et Firecut → créent automatiquement de montages bruts à partir d'enregistrements de podcasts complets.
• Descript → génère automatiquement des extraits destinés aux réseaux sociaux, avec descriptions et titres, afin de faciliter la rédaction des publications.
• Nous utilisons également Descript pour la transcription rapide en texte éditable, la génération automatique de sous-titres et la suppression des tics de langage (« euh », « hum », « genre ») ainsi que des silences gênants, afin d’obtenir un rendu plus fluide.
• Opus Clip → recherche automatiquement les « moments viraux » dans les vidéos longues pour faciliter la création de vidéos courtes percutantes.
• Aide à la rédaction → des outils qui rédigent des scripts « face caméra », des introductions et des accroches.
• Sous-titrage et traduction → des outils qui créent des sous-titres instantanés personnalisés et des versions multilingues.
• Optimisation de la recherche → des outils qui proposent des titres, balises et descriptions optimisés pour le référencement sur YouTube.

Le résultat ? Une seule vidéo longue peut être déclinée en des dizaines de clips prêts à être diffusés sur plusieurs plateformes, en quelques heures, et non en plusieurs jours.

Intégrer la vidéo dans votre écosystème médiatique

Pour que la vidéo soit vraiment évolutive, elle doit faire partie intégrante de vos boucles médiatiques, et non être ajoutée après coup. Cela implique une certaine planification :

• Avant la production : décidez où la vidéo sera diffusée (YouTube, LinkedIn, TikTok, intégration dans un blog, e-mail) et adapter les formats en conséquence.
• Pendant le tournage : capturez à la fois des formats longs et courts lors du même tournage. Filmez les introductions et conclusions séparément pour plus de flexibilité.
• Après la publication : diffusez largement, via les canaux de l'entreprise, les profils des experts, les infolettres, les sites partenaires et la promotion payante.

Chaque vidéo doit avoir plusieurs vies :

1. Format principal : par exemple, épisode complet d’un podcast sur YouTube.
2. Extraits courts : destinés à LinkedIn, TikTok ou Instagram.
3. Version audio uniquement - pour les plateformes de podcast.
4. Visuels de citations – à réutiliser sur les réseaux sociaux et les blogs.
5. Ressource intégrée : dans des articles, des guides et des campagnes e-mail.

À vous de jouer !

Choisissez un article de blog, un podcast ou un événement, et élaborez un plan vidéo :

• Quels extraits pourriez-vous exploiter ?
• Quel script « face caméra » permettrait de relier ces séquences ?
• Où la vidéo serait-elle diffusée, et comment mesureriez-vous le succès ?

Leçon 6 : Mesurer l'impact du contenu

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

Si vous ne pouvez pas démontrer l’impact de votre contenu, il sera probablement sous-financé, sous-estimé et relégué au second plan.

Pour que le contenu bénéficie d'un budget, de ressources humaines et d’un poids stratégique, il faut mettre en place un cadre de mesure qui :

• suive les bons indicateurs pour chaque canal et format ;
• distingue les signaux précoces de l’impact réel sur le chiffre d’affaires ;
• relie l'activité aux résultats concrets qui intéressent les équipes commerciales et la direction.

L’objectif n’est pas de poursuivre des indicateurs de vanité ni de collectionner des vues sans but. Il s’agit de bâtir un corpus de preuves démontrant que votre contenu crée de la demande, accélère les ventes et génère de la croissance.

Indicateurs de performance (KPI) du contenu de Cognism par canal et par format

Une chose importante à garder en tête : tout ne peut pas être mesuré.

Nous évoluons dans un univers où une grande partie de l’engagement reste invisible. Pensez par exemple à quelqu'un qui fait défiler une publication sur LinkedIn sans la liker. Certaines choses sont également plus difficiles à mesurer, comme les préférences de cookies Google qui limitent notre visibilité.

Cependant, en mesurant l'ensemble du parcours, il devient possible de reconstituer le fil narratif reliant l’engagement au revenu.

Nous mesurons également le contenu dans son contexte, car un webinaire, un podcast et un clip TikTok jouent des rôles très différents dans le moteur de la demande.

Ainsi, mesurer les webinaires en fonction du nombre d'inscriptions peut être trompeur. Ce n'est qu'en examinant qui s’inscrit que l’on peut mieux comprendre l'impact de cette activité sur le chiffre d’affaires. Un public inadapté = un impact limité.

C'est pourquoi nous observons trois éléments de contenu majeur par canal ou projet : 

1. Engagement

Il s'agit de la performance du contenu dans son environnement natif. Les gens s'arrêtent-ils, regardent-ils, cliquent-ils, commentent-ils ou partagent-ils ?

Un engagement fort signifie que le contenu résonne auprès du public qu'il touche. Pour une vidéo, cela peut se mesurer par le temps de visionnage ou le taux d'achèvement. Pour un blog, par la profondeur de défilement ou le temps passé sur la page.

Sur les réseaux sociaux, ce sont surtout les interactions provenant de votre profil client idéal (ICP) qui comptent, plutôt que le nombre brut de “likes”. L’engagement montre si le message et le format sont suffisamment percutants pour retenir l’attention.

2. Audience

Il ne s’agit pas seulement de savoir combien de personnes interagissent, mais qui elles sont. Nous enrichissons nos listes d’audience pour analyser des critères tels que le poste occupé, le niveau de responsabilité, le pays ou la taille de l’entreprise, afin de nous assurer que nous touchons les bonnes personnes.

Une publication avec moins de vues totales mais un engagement ICP plus élevé a plus de valeur qu'une publication qui devient « virale » auprès d'un public non pertinent. Le suivi de l'adéquation de l'audience nous aide à affiner la distribution et le ciblage.

3. L’influence sur le pipeline et les revenus

Ultimement, nous voulons savoir si le contenu a contribué à créer, accélérer ou conclure des transactions.

En reliant ces points, nous pouvons montrer à la direction que le contenu n'est pas seulement un « jeu de marque », mais qu'il contribue activement aux résultats financiers.

En examinant ces trois piliers ensemble, nous obtenons une vue d'ensemble des performances, de l'attention et de la pertinence à l'impact commercial. 

Comment nous rendons compte des performances du contenu à l'ensemble de l'équipe et à la direction

Nous avons appris qu’il ne suffit pas de savoir quoi mesurer : la manière de présenter les résultats est tout aussi importante.

Nous avons donc mis en place une approche de communication, à la fois transversale et ascendante, fondée sur les besoins et les centres d’intérêt des autres équipes.

Pour l'équipe marketing au sens large, nous organisons chaque mois une réunion téléphonique intitulée « publications du mois » afin de discuter des nouveaux contenus diffusés et d'examiner les enseignements tirés de ce qui fonctionne. Cela permet également à nos responsables de la génération de la demande de donner leur avis sur les performances observées dans les campagnes payantes.

Ce circuit de retour d’expérience nous permet de revoir nos priorités en fonction des données en temps réel et des besoins opérationnels des équipes.

Pour la direction, nous partageons beaucoup moins de détails quotidiens. Il s'agit plutôt d'un aperçu général, avec des diapositives récapitulatives et un système de feux rouge, orange et vert pour mettre en évidence les domaines prioritaires, les succès et les points à améliorer.

Relier la marque, le contenu et le pipeline

La véritable réussite consiste à démontrer comment le travail de notoriété alimente le pipeline, et comment le contenu agit comme un pont entre les deux.

Par exemple :

• Une hausse du volume de recherches liées à la marque après une campagne de leadership éclairé entraîne une augmentation des demandes de démonstration directes.
• Un engagement constant des personas cibles dans les podcasts se traduit par des réponses plus chaleureuses.
• Les comptes stratégiques consommant plusieurs contenus se concluent plus rapidement et à un taux plus élevé.

Lorsque ces liens sont établis, il ne s’agit plus simplement de prouver que le contenu fonctionne ; il s’agit de prouver qu’il est essentiel.

À vous de jouer !

Pour mettre cette leçon en pratique, choisissez au moins l'un des exercices suivants.

• Choisissez un canal (par exemple, LinkedIn, YouTube, blog) ou un projet récent de grande envergure.
• Remplissez le cadre à trois piliers : engagement, audience, pipeline et revenus influencés.
• Identifiez un indicateur dans chaque pilier que vous ne suivez pas actuellement et décrivez comment vous pourriez le mesurer.

• Choisissez un contenu que vous avez produit au cours des trois derniers mois.
• Retracez son parcours depuis le premier engagement jusqu'à toute influence sur le pipeline (directe ou assistée).
• Créez un bref « récit » montrant comment ce contenu a pu accélérer ou contribuer à la conclusion d'une transaction.

• Prenez votre publication, vidéo ou blog le plus performant du dernier trimestre.
• Analysez l'audience : postes, ancienneté, secteur d'activité, taille de l'entreprise et région.
• Évaluez la qualité de l'audience sur une échelle de 1 à 5 et notez au moins deux actions à mettre en œuvre pour améliorer la portée de l'ICP la prochaine fois. 

Wrapping up Module 3: Building a Content Engine

You’ve just completed one of the most essential parts of modern demand generation - turning content from a disconnected set of assets into a scalable media machine.

If you’ve made it here, you now have the frameworks, formats, and distribution tactics to create content that compounds attention over time, rather than disappearing after launch.

Let’s recap what we’ve covered - and more importantly, map the concrete steps you can take from here.

Your Content Engine Playbook

1. Define what you want to be known for

• Choose one core theme per persona that connects to your product without being purely promotional.
• Map content ideas per theme that educate, entertain, or solve problems for your ICP.

2. Build repeatable, persona-led formats

• Create consistent “shows” - podcasts, newsletters, live events, and blog series - each tied to a persona.
• Use templated structures so you can produce faster without sacrificing quality.

3. Make distribution part of creation

• Plan owned, paid, and earned channels before you start producing.
• Bring DG managers, video, design, product marketing, and SMEs into early planning.

4. Anchor your strategy with big rocks

• Produce one high-value, evergreen asset per quarter.
• Repurpose it into dozens of smaller clips, blogs, and graphics to feed all channels for months.

5. Integrate video as a core format

• Use podcast trailers, webinar hot takes, and short-form clips to keep feeds fresh.
• Leverage AI tools like Autopod, Firecut, and Descript to automate editing, captions, and SEO optimisation.

6. Optimise SEO for visibility, not just clicks

• Target BOFU, competitor, and high-traffic keywords tied to your themes.
• Aim for zero-click placements, video carousels, and LLM-friendly long-form content.

7. Measure what matters

• Track engagement (are they stopping and watching?), audience quality (are they ICP?), and influenced pipeline (is it driving revenue?).
• Share top-level snapshots with leadership, and deeper performance insights with marketing teams.

8. Expand with influencers and regional relevance

• Build internal SMEs into recognised industry voices.
• Partner with trusted external influencers for reach and credibility.
• Localise content for new markets - adapt tone, topics, and experts for each audience.