Construire une marque qui stimule la génération de demande

Introduction : pourquoi la marque est votre meilleur levier de croissance 

Vous ne pouvez plus compter sur le marketing de performance pour assurer une croissance prévisible. Aujourd'hui, les acheteurs mènent leurs recherches dans l'ombre, sur les réseaux sociaux, au sein des communautés, dans des environnements sans clic. Et si votre marque n'y est pas présente, vous êtes invisible.

Lorsque j’ai débuté dans le marketing B2B, la marque paraissait un luxe, réservée aux acteurs disposant de gros budgets ou aux campagnes spectaculaires. Ce qui comptait vraiment, c’était la performance : les clics mesurables, les conversions immédiates, les résultats visibles sur un tableau de bord.

Mais au cours des dernières années, tout a changé. La manière dont les acheteurs découvrent, font confiance et choisissent une marque s’est profondément transformée. Et si vous continuez à vous appuyer uniquement sur le marketing axé sur la performance pour croître, vous misez sur une stratégie de plus en plus coûteuse et de moins en moins efficace.

Voici ce que nous observons :

• Jusqu'à 75 % du parcours d'achat B2B se déroule avant que quelqu'un ne visite votre site web.
• Le contenu sans clic est en plein essor : les acheteurs consomment, partagent et se renseignent sans jamais entrer dans un entonnoir. Il ne s’agit plus seulement d’extraits de blogs dans les résultats de recherche, mais de publications LinkedIn qui expliquent un concept dans les commentaires, de vidéos qui racontent une histoire complète sur TikTok ou YouTube, de carrousels, de mèmes et de citations qui circulent sans lien de destination. Vos acheteurs consomment le contenu là où ils se trouvent déjà et attendent de la valeur immédiate, sans friction.
• La recherche par IA rend le référencement traditionnel de moins en moins fiable. Vous n'obtiendrez peut-être pas le trafic escompté, mais votre marque doit tout de même apparaître dans les réponses, les extraits, les résumés et sur les plateformes qui les diffusent.

Dans ce nouveau paysage, la notoriété de la marque fait toute la différence. Il ne s’agit plus de parler plus fort que les autres, mais d’être celui dont on se souvient au moment décisif.

Chez Cognism, nous avons rapidement compris qu’il ne suffisait plus de miser sur la performance pour assurer la croissance. Nous avons donc bâti un moteur de demande axé sur les médias et ancré dans la marque. Nous avons créé du contenu que les gens avaient réellement envie de consommer. Nous avons investi dans des éléments distinctifs, une voix reconnaissable et une histoire de marque mémorable. Et cela a tout changé.

Ce module est entièrement consacré à cette transformation. Je vais vous expliquer :

• Pourquoi la marque est désormais le socle de la génération de demande, et non une simple couche supplémentaire.
• Comment construire une histoire de marque qui crée une connexion émotionnelle.
• Ce qu'il faut pour créer une identité visuelle dont les gens se souviennent.
• Comment être présent là où se trouvent vos acheteurs, même lorsque le suivi est difficile.
• Et comment mesurer la marque de manière à en démontrer la valeur auprès de votre conseil d’administration.

Si vous voulez être la marque à laquelle les acheteurs pensent en premier, avant même d'être sur le marché, c'est ici que tout commence. 

Leçon 1 : Créer une histoire de marque qui reste gravée dans les mémoires

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

Lorsque la plupart des spécialistes du marketing B2B pensent à la marque, ils pensent aux polices, aux logos et peut-être à une déclaration de mission que l’on ressort une fois par an.

Mais dans le contexte d'achat actuel, où la confiance est faible, où le bruit est élevé et la plupart des recherches se font dans l'ombre, l'histoire de votre marque est primordiale. C'est le point d'ancrage qui guide votre créativité, unifie vos campagnes et crée un lien émotionnel avec les 95 % d'acheteurs qui ne sont pas encore sur le marché.

Et il ne s'agit pas seulement d'un exercice narratif superficiel. Une histoire de marque forte et cohérente génère de vrais résultats:

• Elle garantit la cohérence de votre message à chaque point de contact.
• Elle renforce la familiarité et la mémorisation bien avant que l'acheteur ne soit prêt à se convertir.
• Elle aligne vos équipes internes autour de ce que vous représentez, et pas seulement sur ce que vous vendez.

Plus important encore, elle influence le comportement des acheteurs :

• 77 % des influenceurs B2B affirment que la notoriété de la marque joue un rôle dans leur décision de faire confiance à une entreprise.
• 83 % sont plus enclins à continuer à faire affaire avec une entreprise en laquelle ils ont déjà confiance.
• Et dans un sens plus large, 50 % des acheteurs déclarent être plus susceptibles d’acheter auprès d'une marque qu'ils reconnaissent.

Dans le B2B, où les cycles d’achat sont longs, saturés et à fort enjeu, la confiance est le facteur décisif — surtout lorsque les produits sont difficiles à différencier sur les seules fonctionnalités. Une marque forte installe un sentiment de familiarité avant même qu’un acheteur ne parle à vos commerciaux. Elle est synonyme de crédibilité, de stabilité et de valeurs. C’est le raccourci vers ce sentiment de « ça semble sérieux » dans un océan de similitudes.

C'est l'un des plus grands changements de mentalité que nous ayons opérés chez Cognism. Nous sommes passés d'une image similaire à celle de tous les autres fournisseurs de données B2B à la création d'une marque avec un point de vue clair, une dimension émotionnelle et une capacité à s'imposer dans la durée.

Et tout a commencé par la clarification de notre histoire.

Créer une histoire de marque qui reste gravée dans les mémoires 

Lorsque j'ai rejoint Cognism, nous étions comme beaucoup d'entreprises B2B. Nous parlions beaucoup des fonctionnalités, du produit, de nos données et des avantages génériques. Nous essayions aussi de surfer sur la vague de l’IA.

Le produit suscitait beaucoup d'enthousiasme : nous avions quelque chose de nouveau et un excellent produit adapté au marché, mais qui était réellement Cognism ? Que croyions-nous et que savions-nous que les autres ne savaient pas ? C'est ce qui nous manquait.

Il est devenu évident que si nous voulions gagner les cœurs (et les contrats), et pas seulement les esprits, nous avions besoin d'une histoire qui ait du sens.

Les acheteurs B2B ne sont pas des robots. Pourtant, nous avons tendance à les considérer comme tels. Les décisions doivent être rationnelles, plutôt qu'émotionnelles. Cependant, je vois les choses autrement.

Vous êtes un décideur, probablement au sein d'un comité composé d'autres décideurs. Mais votre mission est de présenter une liste de fournisseurs à évaluer. Votre réputation professionnelle, dans une certaine mesure, est en jeu. Vous subissez une certaine pression pour trouver la bonne liste de fournisseurs à présenter au groupe.

Cela me semble intrinsèquement motivé par le besoin émotionnel de se sentir confiant, crédible et en sécurité.

Vous voulez être la personne qui propose des options auxquelles l'équipe peut faire confiance. Il est donc naturel que vous vous tourniez vers des noms que vous connaissez déjà (et que votre équipe connaît aussi — il est difficile de convaincre de choisir l’inconnu !). Des marques qui semblent bien établies. Des entreprises qui parlent votre langue et semblent comprendre vos enjeux.

Ce besoin émotionnel d'éviter les risques, de se sentir rassuré, de ne pas paraître ridicule, n'est pas irrationnel. C'est humain. Et c'est exactement pour cela que la marque est importante.

Car lorsqu'un acheteur est sous pression, il ne choisira pas toujours l'option la moins chère, ni même celle qui offre le plus de fonctionnalités. Il choisira celle qui lui semble la plus appropriée. Celle qui lui inspire confiance, qui lui paraît familière, et qu’il se sent en sécurité de défendre devant les autres.

Alors, comment créer une histoire de marque qui marque les esprits ? 

1. Commencez par le « pourquoi » avant le « quoi » 

Les meilleures histoires de marque ne commencent pas par ce que vous faites, mais par ce en quoi vous croyez. Elles naissent de votre « pourquoi ».

Qu'est-ce qui frustre votre public? Quelles convictions défendez-vous que vos concurrents ne défendent pas ? Qu'est-ce qui ne fonctionne pas et que vous êtes là pour réparer ? Au fond, une histoire de marque puissante ne repose pas sur des fonctionnalités, mais sur du sens.

Pour le lancement de notre produit phare, Sales Companion, nous avons commencé par creuser en profondeur. Non pas sur ce que fait le produit, mais sur les raisons de son existence.

Nous avons mené une série d'entretiens CHASM, d'analyses des retours clients et d'enquêtes quantitatives, afin de révéler les véritables obstacles quotidiens auxquels notre public était confronté.

Voici ce que nous avons découvert :

• 85 % des clients ont déclaré avoir du mal à entrer en contact avec les bons décideurs. Le problème ne venait pas de leurs efforts, mais de l'effort gaspillé. Les équipes commerciales perdaient un temps précieux à cibler des interlocuteurs incapables de faire avancer les opportunités.
• 65 % ont signalé des données manquantes dans leur CRM, et 61 % ont déclaré que les données existantes étaient erronées. Les commerciaux passaient plus de temps à vérifier, corriger et à contourner les systèmes défaillants qu'à vendre.

Et nous ne nous sommes pas arrêtés là. Grâce à des enquêtes externes et aux commentaires de nos partenaires, nous avons découvert que :

• 72 % des professionnels de la vente citaient la qualité des données comme leur principal défi, et non la quantité, les scripts de prospection, ni même le ciblage. Il s'agissait simplement d'obtenir des données fiables, précises et exploitables.
• 80 % ont déclaré que le principal avantage qu'ils recherchaient dans un outil d’intelligence commerciale était la capacité à entrer en contact avec les bonnes personnes, au bon moment.

Ensemble, ces recherches dressaient un constat limpide :

Notre public cible ne manquait pas de données - il se noyait dans un excès de données inutilisables. Cette idée est devenue le fondement de toute notre histoire de marque autour de Sales Companion.

Plutôt que de proposer un nouvel outil, nous avons choisi de nous concentrer sur ce que notre public voulait vraiment :

un partenaire qui comprend ses difficultés, résout ses problèmes et facilite son travail.

Il s'agit d'un changement subtil mais puissant : passer de la vente de logiciels à la résolution d'une frustration émotionnelle.

De plus d'informations à plus d'impact.

Voilà toute la différence entre une liste de fonctionnalités et une histoire qui reste en mémoire.

Une histoire de marque fondée sur des convictions pour Sales Companion 

À partir de ces informations, nous avons formulé une narration fondée sur des convictions :

« Les équipes de commercialisation ne manquent pas de données. Elles souffrent de données de mauvaise qualité. Cognism vous fournit des données fiables, riches en contexte et ancrées dans une expertise européenne, afin de vous permettre de personnaliser vos actions à grande échelle et de retrouver confiance. »

Ce n’était pas qu’une simple phrase de lancement — cela a façonné l’ensemble de notre approche :

• Le positionnement du produit.
• Les concepts de campagne tels que « +1 Sales Companion ».

L’accompagnement commercial, la stratégie SEO et la conception visuelle. 

De la conviction à l'exécution

Avoir une conviction forte est essentiel, mais transformer cette conviction en véritable expérience de marque exige de la précision, de la planification et une parfaite coordination entre les équipes.

En reprenant le lancement de Sales Companion comme exemple, nous avons suivi une feuille de route structurée afin de nous assurer que le récit soit non seulement convaincant, mais aussi cohérent, mémorable et percutant à chaque point de contact. 

1.  Hypothèse fondée sur la recherche

Nous n'avons pas deviné le message. Nous l'avons validé. Notre hypothèse, selon laquelle les équipes commerciales croulaient sous des données inutilisables, reposait sur :

• Des entretiens de type CHASM avec des clients existants.
• Des enquêtes quantitatives menées auprès de centaines de professionnels du GTM (Go-to-market).

Des données d'utilisation du CRM révélant un faible niveau de confiance et des processus défaillants. 

2.  Définition narrative

Nous nous sommes concentrés non seulement sur la fonction (qualité des données), mais aussi sur le ressenti : la clarté, la confiance et le contrôle.

C’est ce qui a donné de la profondeur émotionnelle à notre histoire. Il ne s’agissait pas de logiciel, mais de la résolution d’une frustration que les représentants vivaient chaque jour.

3.  Diffusion multicanale

Une fois le récit finalisé, nous l'avons décliné sur tous les canaux :

• Génération de demande :
  • Créations publicitaires centrées sur l’émotion, illustrant le coût humain des mauvaises données.
  • Message axé sur la frustration (« 14 versions de la même personne. Pas un seul numéro de téléphone en vue. »)
• Marketing produit :
  • Messages adaptés à chaque persona (SDR, RevOps, responsables commerciaux).
  • Présentations, argumentaires et fiches avantages-fonctionnalités alignés sur la nouvelle histoire.
• Marketing client :
  • Campagnes de transition pour impliquer les clients existants dans cette évolution.
  • Programmes d’ambassadeurs pour aider nos champions à amplifier la valeur du nouveau produit
• Référencement et contenu :
  • Articles et pages piliers axés sur des mots-clés à forte intention tels que « précision des données de vente », « CRM propre » et « confiance dans les données ».

Articles de leadership éclairé reliant le produit aux grandes tendances du secteur, tels que l'essor des RevOps et l'unification des données. 

4.  Refonte de l'identité de marque

Nous avons soutenu le récit avec une identité visuelle actualisée :

• Un système de conception plus précis, centré sur le produit (interfaces réelles, pas de visuels abstraits).
• Messages et conception de campagnes cohérents sur tous les canaux.
• De nouveaux outils internes afin que toutes les équipes, de la vente à la réussite client, puissent parler le même langage.

Pourquoi cette approche fonctionne-t-elle ?

En commençant par le « pourquoi » plutôt que par le « quoi », nous avons aligné le produit, le marketing et les ventes autour d'une conviction, et non d'une fiche technique.

La génération de demande pouvait être guidée par l'émotion. Les équipes produit orientaient leur message vers la confiance et la qualité. Les équipes commerciales, elles, se sentaient habilitées à raconter une histoire cohérente.

Ce lancement axé sur la conviction a donné lieu à une campagne remarquable en termes d'engagement :

• +90 % d'augmentation de taux de clics sur les publicités « +1 Sales Companion ».
• Durée de visionnage des vidéos de lancement prolongée de 50 %.

La preuve que lorsqu’une narration repose sur une vérité ressentie par votre public, tout — pas seulement l’histoire — gagne en puissance. 

À vous de jouer !

Pour mettre en application ce que vous avez appris, choisissez un ou plusieurs des exercices suivants :

1. Définissez votre raison d'être

Posez-vous les questions suivantes :

• Que pensons-nous du problème que nous résolvons ?
• Qu'est-ce qui frustre notre public dans la situation actuelle ?
• Quel avenir voulons-nous l’aider à construire ?

Condensez cela en une phrase unique exprimant votre conviction. Testez-la auprès de votre équipe : est-elle authentique, distinctive et émotionnellement percutante ?

2. Cartographiez le récit de votre marque

Utilisez ce modèle :

• Pourquoi nous existons :
• Le problème avec la façon dont les choses sont faites aujourd'hui :
• Ce en quoi nous croyons :
• L'avenir que nous contribuons à créer :

Soyez concis. L’objectif est que chacun dans votre équipe puisse s’en souvenir et l’utiliser.

3. Auditez vos messages actuels

Rassemblez vos cinq derniers contenus : publicités, introductions de blog, scripts vidéo, e-mails. Posez-vous les questions suivantes :

• Renforcent-ils l'histoire de notre marque ?
• Est-ce qu'ils nous ressemblent, ou ressemblent à n'importe qui d'autre ?
• Faisons-nous appel à l'émotion ou nous contentons-nous d'énumérer des caractéristiques ?

Mettez en évidence les lacunes et les domaines dans lesquels vous pouvez commencer à donner vie à votre histoire de manière plus cohérente. 

Leçon 2 : Créer une identité visuelle cohérente et distinctive 

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

L’identité visuelle d’une marque, c’est souvent sa première impression, et les premières impressions sont souvent celles qui restent.

Mais la cohérence n’est pas synonyme de répétition ni de rigidité. Elle signifie être reconnaissable, digne de confiance et mémorable.

Dans le domaine du B2B, où les parcours d’achat sont longs et souvent invisibles, la cohérence visuelle renforce la familiarité, et la familiarité renforce la confiance. Au fil du temps, cette répétition visuelle devient un raccourci dans l'esprit de votre public: « Je connais cette marque. Je peux lui faire confiance. »

Cependant, cohérence ne rime pas avec contrainte créative. Les meilleurs systèmes de marque établissent une clarté visuelle tout en laissant assez de flexibilité pour s’adapter à de nouvelles idées, campagnes ou contextes — sans jamais perdre leur identité.

Savoir quand un rebranding devient nécessaire

Les refontes de marque sont souvent perçues comme superficielles. Mais chez Cognism, nous avons réalisé qu'un rebranding était essentiel, non seulement pour notre image externe, mais aussi pour notre fonctionnement interne.

Notre plus grand changement a été de réaliser que nous devions nous démarquer, et pas seulement être présents. Notre ancienne identité était fonctionnelle, mais oubliable. Elle ne reflétait plus la direction que prenait notre entreprise.

Nous entrions sur de nouveaux marchés. Nous lancions une stratégie de génération de la demande. Nous voulions construire une machine de contenu performante. Or notre image ne suivait pas cette ambition. Ce décalage commençait à se ressentir partout : dans nos publicités, dans nos supports, jusque dans la manière dont nos commerciaux parlaient du produit.

À mon avis, c'est là que l'on sait qu'un rebranding est nécessaire :

• Lorsque votre identité visuelle freine votre créativité.
• Lorsque votre discours ne reflète plus votre véritable valeur.
• Lorsque votre équipe interne n'est plus fière de partager votre site, vos publicités ou même votre logo.

Nous avions besoin d'une marque capable de soutenir notre stratégie de génération de la demande, d’une marque plus audacieuse, plus affirmée, plus émotionnellement percutante.

Alors nous avons tout reconstruit, de fond en comble : nouvelle stratégie, nouvelle identité, nouveau ton. Non pas pour obtenir quelque chose de joli, mais pour créer quelque chose de fort.

Et dès le lancement, l’énergie au sein de l’entreprise a changé. Les équipes étaient fières. La créativité s’est accélérée. Nous avons cessé de douter de chaque choix — couleur, texte, ton. Tout est devenu plus clair.

Vous n’êtes peut-être pas dans une situation où un rebranding complet s’impose. Parfois, quelques ajustements suffisent. Mais si vous sentez que c’est nécessaire, n’ayez pas peur de vous lancer : pour nous, ce fut un véritable levier de transformation.

Définissez les règles de votre marque

Une identité de marque forte ne naît pas d'une simple « intuition visuelle ». Elle repose sur des règles claires, reproductibles et concrètes, des règles que peuvent appliquer non seulement les designers, mais aussi les spécialistes du marketing, les SDR, les freelances et les partenaires externes.

Chez Cognism, cela signifiait être très intentionnel quant aux éléments constitutifs de notre marque. Nous ne voulions pas seulement que nos ressources soient esthétiques, nous voulions qu’ils inspirent confiance et renforcent la reconnaissance, à chaque apparition dans un fil d’actualité, une boîte mail ou une salle de réunion.

Voici ce que nous avons défini :

La voix de notre marque

La voix de Cognism est conçue pour établir un lien avec de vraies personnes confrontées à de vrais problèmes. Nous cherchons à couper court au bruit ambiant avec clarté, assurance et une juste dose de personnalité. Voici comment nous nous présentons :

Informel mais informatif
Nous écrivons comme nous parlons. Simplement, clairement, sans jargon inutile. Qu'il s'agisse d'un blog, d'une publication LinkedIn ou d'une page d'accueil, notre objectif est d'expliquer les choses de manière à ce que les gens acquiescent, et non à ce qu'ils fassent une recherche sur Google.

Expert influent accessible à tous
Nous maîtrisons notre sujet, sans donner de leçons. Nous partageons des idées solides, ancrées dans la réalité, sans prétention. Imaginez un expert aguerri qui parle comme un collègue de confiance.

Conversationnel mais concret
Notre ton est amical et humain, comme si vous receviez des conseils de quelqu'un qui a déjà vécu la même situation. Mais nous apportons toujours quelque chose d'utile : des idées, des pistes à suivre ou une nouvelle façon d'aborder un défi.

Engageant et porté par le récit
Nous commençons par une histoire, pas par un argumentaire de vente. Des exemples concrets, des tensions et des résolutions, ainsi que des leçons apprises sur le terrain, voilà nos leviers pour capter l’attention et instaurer la confiance.

Car dans le B2B, les gens ne s'attachent pas aux logos. Ils s'attachent aux histoires. Et notre voix est le moyen par lequel nous nous assurons que la nôtre soit entendue et retenue.

Typographie

Nous utilisons DM Sans comme police principale sur le web, les réseaux sociaux et les vidéos. Son style épuré, moderne et hautement lisible nous permet de trouver le juste équilibre entre clarté fonctionnelle et personnalité de la marque.

• Les titres en gras créent une hiérarchie visuelle et attirent rapidement l'attention.
• La cohérence du corps de texte garantit une lecture fluide sur tous les supports.
• La mise à l’échelle réactive assure un rendu net, aussi bien sur mobile que sur ordinateur.

Notre règle d'or ? Plus un contenu se parcourt facilement, plus il est facile à mémoriser.

Palette de couleurs

Nous avons conçu le système de couleurs de Cognism pour qu'il se démarque dans l’univers B2B. Il est audacieux, épuré et conçu pour être clair, favorisant la reconnaissance de la marque et la résonance émotionnelle.

La couleur n'est pas une simple décoration, c'est une direction. Elle guide le regard, souligne le sens et créer des repères émotionnels cohérents à chaque point de contact.

Imagerie

Nous avons abandonné les visuels abstraits et les banques d’images stéréotypées au profit de représentations ancrées dans la réalité de notre public. Concrètement, cela signifie :

• De vraies personnes, pas des avatars sans visage.
• Des captures d'écran de produits qui montrent clairement leur valeur.
• Des moments qui suscitent des émotions — la satisfaction de nettoyer un CRM, la joie d’obtenir un rendez-vous, le soulagement d’un processus simplifié.

Si notre contenu ne semble pas humain ou ne résonne pas avec notre public, alors il n’a pas sa place.

Mises en page et templates

Nous avons créé une suite complète de mises en page standardisées pour les carrousels LinkedIn, les pages d'accueil, les fiches produits et les éléments vidéo. Ces modèles ne sont pas des contraintes, mais des accélérateurs.
Ils permettent :

• Accélèrent la production.
• Assurent la cohérence.
• Permettent aux équipes de se concentrer sur la création plutôt que sur la mise en forme.

Lorsqu'une personne voit un contenu Cognism, elle doit le reconnaître avant même de le lire. C'est ce que font les grands systèmes de marque : ils instaurent la confiance par la familiarité et l’impact par la cohérence.

Étendre la marque, sans la dénaturer

La cohérence ne signifie pas que toutes les campagnes doivent se ressembler. En fait, si votre identité de marque remplit son rôle, elle devrait être assez solide pour s'étendre, pour adopter de nouvelles idées, de nouveaux tons et de nouvelles directions créatives, sans perdre en reconnaissance ni en crédibilité.

Chaque campagne a sa propre énergie. Certaines exigent plus de légèreté, d’autres plus de gravité ou d’urgence. Mais au lieu de réinventer votre marque à chaque fois, l'objectif est de repousser les limites tout en restant fidèle à votre essence.

Chez Cognism, nous avons mis ce principe en pratique avec notre campagne Date-a-vendor.

Elle ne ressemblait en rien à nos modèles habituels. On y trouvait :

• Des visuels ludiques inspirés des émissions de télé-réalité.
• Des superpositions de couleurs plus audacieuses et des graphiques personnalisés.
• un motion design davantage tourné vers le divertissement que vers la pédagogie.

Et pourtant, cela ressemblait toujours à Cognism.

Pourquoi ? Parce que nous avons délibérément conservé les éléments clés de notre marque :

• Les polices et les structures principales sont restées les mêmes, créant une familiarité visuelle.
• Le ton de voix est demeuré vif, lucide et utile, même dans un cadre plus ludique.
• L’ensemble restait relié à notre récit central : la vérité, le contrôle et la transparence dans la donnée B2B.

C'est ce que nous entendons par « système d'identité flexible ». Il ne s'agit pas seulement d'un style visuel, mais d'un ensemble de repères narratifs, visuels et tonaux capables d’accompagner votre marque, même lorsqu’elle explore de nouveaux territoires créatifs.

Si vous devez « casser la marque » pour qu'une campagne fonctionne, c’est sans doute que votre fondation n’est pas assez solide.

Vous devez plutôt mettre en place un système qui soit :

• extensible à tous les canaux, équipes et formats.
• reconnaissable même dans des styles spécifiques à une campagne.
• appropriable par tous ceux qui le mettent en œuvre.

Un test simple : quelqu'un peut-il faire défiler un post, jeter un coup d'œil à la diapositive titre d'un webinaire ou parcourir une page et reconnaître immédiatement qu'il s'agit de vous ? Si la réponse est oui, votre marque remplit son rôle.

Vous offrez à vos équipes une liberté créative sans sacrifier votre identité. C'est ainsi que vous construisez une marque qui est non seulement cohérente, mais pleinement adaptable.

Créer des marques de campagne au sein de votre marque principale

Lorsque nous parlons de marque, il ne s’agit pas forcément d’une seule et même entité figée. Chaque campagne peut avoir son propre style, tout en restant ancrée dans la marque globale de l'entreprise.

Votre marque principale construit la reconnaissance, la confiance et la cohérence dans le temps. Les campagnes, elles, offrent un terrain d’expression : elles permettent d’expérimenter, de se démarquer, de raconter une histoire précise à un public ciblé. Bien menées, elles injectent de l’énergie et de la nouveauté, sans trahir l’essence de votre entreprise.

Prenons Date-a-vendor, notre campagne destinée aux acheteurs B2B en quête de fournisseurs de données. Elle possède son propre ton, son univers visuel et son arc narratif. Pourtant, le message central — Cognism est un fournisseur de données de haute qualité, particulièrement reconnu en Europe — demeure présent dans chaque contenu.

Voici comment nous concevons des marques de campagne qui s’harmonisent avec notre marque principale :

1. Commencez par les garde-fous de la marque mère

Quel est votre ton ? Votre identité visuelle ? La hiérarchie de vos messages ? Les marques de campagne doivent repousser les limites créatives, sans jamais les briser.

2. Créez un univers distinct

Chaque campagne doit avoir son propre crochet narratif. Chez Cognism, nous aimons ancrer l'histoire dans une métaphore forte (par exemple, le parallèle entre la recherche de fournisseurs et les relations amoureuses) ou dans une référence culturelle immédiatement reconnaissable.

3. Pensez en mode modulaire

Raisonnez en briques. Une campagne doit pouvoir s'adapter à tous les formats (réseaux sociaux, vidéos, blogs, publicités) sans avoir à réinventer la roue à chaque fois.

Un exemple concret : l’un des éléments de notre identité visuelle est l’utilisation de formes géométriques. Cet aspect est à la fois identifiable, modulable et facilement extensible.

4. Préservez la cohérence

Utilisez des éléments reconnaissables : typographie, couleurs, ton. Le public doit pouvoir vous identifier, même si le thème ou le style de la campagne semble nouveau. 

Travaux pratiques

Choisissez trois supports récents de votre marque, qu'il s'agisse de pages d'accueil, de publications sur les réseaux sociaux ou de vignettes vidéo.

Posez-vous les questions suivantes :

• Donnent-ils l’impression de provenir de la même marque ?
• Les couleurs, les polices, les mises en page et le ton sont-ils cohérents ?
• Présentez-vous de vraies personnes et de vrais produits là où c’est pertinent ?
• Vos visuels aident-ils le public à créer un lien émotionnel ou servent-ils simplement à remplir l'espace ?

Définissez ensuite les piliers de votre marque, c'est-à-dire les éléments visuels récurrents qui vous rendent immédiatement reconnaissable, même dans de nouveaux formats :

• Polices.
• Combinaisons de couleurs.
• Styles d'icônes ou d'images.
• Grille de mise en page ou dispositifs d'encadrement.
• Disposition du logo ou emplacement des appels à l’action.

Votre objectif est simple : créer une identité visuelle qui soutient votre histoire, s'adapte à vos campagnes et rend votre marque facilement reconnaissable partout où elle apparaît.

Cas d'étude : Les atouts distinctifs d'une marque : les raccourcis vers l'esprit avec Drew Spencer Leahy 

Drew Spencer Leahy

Fondamentaliste du marketing @ Peanut Butter Comms

Drew Spencer Leahy est un fondamentaliste du marketing et le fondateur de Peanut Butter Comms, spécialisé dans l’accompagnement des marques pour créer des stratégies centrées sur le contenu, efficaces à la fois pour générer de la demande immédiate et pour soutenir la croissance de la marque sur le long terme.

Retrouvez Drew sur LinkedIn

Le nombre de personnes qui recherchent activement les produits ou services que vous vendez actuellement est bien inférieur à celui de celles qui deviendront clients de votre catégorie à l'avenir.

Il n’y a aucune comparaison possible.

John Dawes, de l'Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science (EBI), appelle cela la règle des 95:5 : à tout moment, la grande majorité des personnes exposées à votre marketing, environ 95 %, ne sont pas en phase d’achat. Vous vous souvenez peut-être que c'était le thème central de la première leçon d'Alice dans le module 1 !

Quelles en sont les implications ?

Vous ne vous développez pas en exerçant une pression plus forte sur les 5 % qui achètent déjà. Vous vous développez en vous assurant que les 95 % restants se souviennent de vous lorsque leur tour viendra.

C'est là qu'interviennent les atouts distinctifs de la marque.

Les atouts distinctifs de la marque sont les identifiants uniques qui déclenchent le souvenir de votre marque : couleurs, formes, polices, icônes, personnages et sons.

Pensez au bleu Tiffany, à la bouteille en verre de Coca Cola, aux arches dorées de McDonald's, au gecko de Geico, au son « ta-dum » de Netflix ou au logo en forme de nuage de Salesforce.

Ils fonctionnent parce que les gens les reconnaissent instantanément, avant même d'avoir lu un seul mot.

Les recherches de Jenni Romaniuk à l'Ehrenberg-Bass Institute montrent que la force de ces indices dépend de deux qualités :

• La notoriété : combien de personnes reconnaissent un indice et le relient à votre marque.
• L'unicité : à quel point les gens l'associent uniquement à vous.

Lorsqu’un atout obtient un score élevé sur ces deux dimensions, il crée une familiarité immédiate et renforce la confiance au moment du choix. 

Pourquoi les atouts distinctifs d'une marque sont-ils importants ?

Dans le domaine du B2B en particulier, les offres se ressemblent et les messages se confondent.

Cette uniformité met les acheteurs sous pression, qui optent souvent pour l'option la plus sûre, celle qui paraît familière et sans risque à défendre devant leurs collègues ou leur direction.

Les atouts distinctifs résolvent ce problème : ils percent plus vite que les mots, réduisent la perception du risque et installent une familiarité bien avant que les ventes n’entrent en jeu.

Mais ils ne se contentent pas de raviver la mémoire.

Ils vous aident également à vous démarquer afin que vos publicités, vos publications sur les réseaux sociaux ou vos campagnes ne soient pas confondues avec celles d'autres marques. Avec le temps, cette reconnaissance constante crée ce qu’on appelle la disponibilité mentale : la probabilité que votre marque vienne spontanément à l’esprit au moment de l’achat.

Les chiffres en attestent : Ipsos a analysé deux mille publicités et constaté que celles s’appuyant sur des atouts distinctifs forts surpassaient systématiquement les autres. Pourtant, la plupart des marques ne maîtrisent toujours pas les bases : 81 % des slogans testés n’étaient pas correctement reliés à l’entreprise qu’ils devaient représenter.

La distinction n’est pas une question d’esthétique. C’est ce qui fait naître la mémoire, la reconnaissance et la croissance.

Comment faire en sorte que vos atouts distinctifs fonctionnent pour votre marque

Il ne suffit pas de dire que vous disposez d'atouts distinctifs pour votre marque. La vraie question est la suivante : remplissent-ils réellement leur fonction ? Voici trois expériences simples qui révèlent si vos atouts suscitent la reconnaissance, véhiculent un message clair et résistent à différents contextes.

De la reconnaissance à la mémorisation

Jetez un œil aux atouts de marque distinctifs ci-dessous.

Pas de logos. Pas de noms. Juste des formes, des couleurs et des icônes.

Pouvez-vous identifier les marques ?

La plupart des gens le peuvent, et rapidement.

C'est le pouvoir de la notoriété et de l'unicité. Les atouts les plus forts gagnent leur place dans la mémoire parce qu'ils ont été utilisés de manière cohérente, répétés à travers les campagnes et protégés au fil du temps. Les plus faibles s'estompent dans le flou de la catégorie.

Jenni Romaniuk, de l'Ehrenberg-Bass Institute, a formalisé ce concept avec la grille des atouts distinctifs, qui évalue les atouts selon deux critères : la notoriété (combien de personnes les reconnaissent) et l’unicité (dans quelle mesure ils ne sont liés qu’à une seule marque). Les atouts qui obtiennent un score élevé dans ces deux domaines sont rares, mais lorsqu'ils existent, ils créent une reconnaissance instantanée, même sans logo.

Seul hic : les actifs ne deviennent célèbres et uniques que grâce à une utilisation répétée et cohérente. Sans fréquence et sans patience, ils ne s'imposent jamais.

À retenir:

• Choisissez quelques identifiants clés (couleur, forme, caractère, son) et engagez-vous à les utiliser durablement.
• Testez leur notoriété (les gens les reconnaissent-ils ?) et leur unicité (les associent-ils uniquement à vous ?) à l'aide d'enquêtes de rappel assisté et non assisté.
• Répétez-les jusqu’à en être lassé — et continuez encore. Comme le montre l'étude d'Ehrenberg-Bass, c'est à ce moment-là qu'ils commencent tout juste à s'ancrer dans l'esprit de l'acheteur. 

La cohérence donne du sens

Passons maintenant à un test plus subtil.

Prenons une entreprise fictive appelée Quorix.

Même nom. Même logo. Mais quatre systèmes graphiques différents : l’un sérieux et institutionnel, l’autre audacieux et innovant, un troisième minimaliste, et le dernier plus ludique.

Que se passe-t-il d'un style à l'autre ? Le sens change à chaque fois.

Exactement la même marque peut paraître rassurante dans la première version, provocante dans la deuxième, froide dans la troisième, et sympathique dans la dernière. C'est le rôle caché des atouts de marque : ils ne servent pas seulement à vous identifier, mais à raconter quel type de marque vous êtes.

Les polices, les couleurs et les images ne sont jamais arbitraires ; elles véhiculent des associations profondes. Les polices à empattement évoquent la solidité et l’autorité. Les palettes vives dégagent de la modernité et de la légèreté. Les mises en page minimalistes suggèrent l’efficacité et la rationalité. Ces signaux chargent votre marque de sens avant même qu’on ait lu la moindre ligne.

Et le sens est important. Les acheteurs ne veulent pas n'importe quel fournisseur ; ils veulent celui qui semble aligné avec leurs valeurs, crédible dans son domaine et sûr à défendre en interne. Les atouts distinctifs sont le moyen de transmettre ce signal avec constance.

Comme le résume Jenni Romaniuk : « Être distinctif, c’est ressembler à soi et pas aux autres, afin que les gens identifient immédiatement qu’un contenu vient de votre marque… chaque fois qu’ils rencontrent quelque chose que vous avez créé, cela s’attache à votre marque dans leur esprit. »

Cet attachement dans leur esprit est essentiel. Lorsque vos signaux visuels et sensoriels correspondent systématiquement aux significations que vous souhaitez véhiculer (confiance, innovation, convivialité, expertise, etc.), les acheteurs commencent à associer ces valeurs à votre marque, même sans voir votre nom.

À retenir :

• Déterminez les associations que vous souhaitez créer (fiabilité, innovation, audace, proximité) et rendez-les explicites dans vos atouts.
• Choisissez des éléments qui renforcent ces associations, typographies, images, animations, afin que le sens soit intégré et non plaqué.
• Codifiez votre système afin que chaque campagne, designer ou agence partenaire utilise les mêmes signaux, créant ainsi une image cohérente de qui vous êtes.

La force de la flexibilité

Enfin, observez comment un seul élément de marque se décline à travers différents contextes : une petite favicon dans un onglet de navigateur, une publication sur les réseaux sociaux, une icône sur votre bureau, un hoodie lors d'une conférence, un panneau publicitaire sur l'autoroute.

Est-ce que, dans chaque cas, il évoque toujours sans hésitation la même marque ? Les atouts solides réussissent ce test. Les faibles échouent.

Cela est important, car les acheteurs découvrent votre marque par fragments, et non dans le cadre de campagnes soigneusement orchestrées. Ils vous aperçoivent en passant, en parcourant LinkedIn, en survolant un e-mail, ou au détour d’un stand d’événement. Si vos atouts se désagrègent dès qu’ils sortent du cadre parfait, vous perdez la reconnaissance précisément dans les moments où vous en avez le plus besoin.

Et le coût de l'échec est bien réel. En 2009, Tropicana a entièrement revu son emballage, supprimant son emblématique image de l’orange percée d’une paille. En deux mois, les ventes ont chuté de 20 %. Les consommateurs ne retrouvaient plus la marque qu'ils connaissaient, et la reconnaissance s'est effondrée. Un an plus tard, Gap a tenté un nouveau logo qui ne tenait ni à l’échelle ni dans le contexte : ace au tollé, la marque l’a retiré au bout d’une semaine. Dans les deux cas, le prix à payer fut lourd pour des atouts qui n’ont pas tenu la route.

À retenir :

• Mettez vos atouts à l’épreuve dans tous les formats (favicon, réseaux sociaux, objets promotionnels, panneaux publicitaires) avant de les lancer.
• Gardez vos identifiants essentiels simples, afin qu’ils restent solides, qu’ils soient réduits, étirés ou animés.

Créez des modèles flexibles qui permettent aux campagnes d’explorer de nouvelles idées sans perdre leur reconnaissabilité. 

Conclusion

Les atouts distinctifs d'une marque ne sont pas de simples décorations. Ils sont des raccourcis vers l'esprit. Ils vous aident à vous démarquer dans un marché saturé, à réduire le risque perçu et à faire en sorte que les acheteurs se souviennent de vous lorsque viendra enfin leur tour d'acheter.

Et dans un monde où 95 % de votre public n'est pas encore prêt à acheter, c'est un raccourci que vous ne pouvez pas ignorer.

Leçon 3 :  Contenu émotionnel dans le B2B

Pourquoi cette leçon est-elle importante ? 

Comme nous l'avons vu dans les leçons précédentes, le marketing B2B a longtemps reposé sur un mythe : les acheteurs seraient purement rationnels. Que l’émotion relèverait du B2C. Que ce qui fonctionne dans une publicité Coca-Cola ou John Lewis n’aurait aucune valeur lorsqu’il s’agit de vendre un logiciel d’entreprise.

Mais la vérité est que les acheteurs B2B sont des êtres humains comme les autres. Et les êtres humains achètent d’abord avec le cœur, puis avec la tête.

Selon la science comportementale (en particulier les travaux de Daniel Kahneman sur les modes de pensée Système 1 et Système 2), ce sont l’émotion et l’intuition qui guident la plupart des décisions, même dans des contextes professionnels à forts enjeux. La logique intervient ensuite, pour justifier le choix. Mais la première impression, la mémoire, l’instinct ?Tout cela relève de l'émotion.

Lorsque 95 % de votre public n'est pas encore en phase d’achat, votre contenu n'a pas pour seul objectif d'informer. Il doit également créer du lien.

De faire en sorte que vos prospects se sentent vus, compris, et en phase émotionnelle avec votre marque — pour que, lorsqu’ils entreront dans un cycle d’achat, ce soit à vous qu’ils pensent en premier.

La science derrière tout cela nous éclaire sur l’importance de l’émotion dans la mémoire.

L’amygdale, responsable du traitement émotionnel dans le cerveau, s’active face à des stimuli émotionnels.
En même temps, l’hippocampe — qui gère la mémoire épisodique — s’active lui aussi. Et l’amygdale amplifie l’activité de l’hippocampe, ce qui aide ce dernier à stocker les souvenirs plus efficacement.

C'est pourquoi les émotions sont si étroitement liées à la mémoire : ces deux parties du cerveau fonctionnent en tandem.

La pensée du Système 1

En psychologie comportementale, le lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman a introduit le concept des deux systèmes de pensée : le Système 1 et le Système 2.

• Le Système 1 est rapide, automatique, émotionnel et intuitif.
• Le Système 2 est lent, délibéré, rationnel et analytique.

La plupart des spécialistes du marketing partent du principe que les acheteurs B2B fonctionnent selon le Système 2, en évaluant méticuleusement les options, en comparant les fonctionnalités et en calculant le retour sur investissement.

Mais qu'en est-il en réalité ? La première impression, l'intuition, le moment de reconnaissance : tout cela se passe dans le Système 1.

Et c’est exactement à ce niveau que votre contenu est en concurrence.

Qu'une personne fasse défiler votre publicité, aperçoive votre titre dans un groupe Slack ou regarde dix secondes d’une vidéo sur LinkedIn, sa première réaction sera émotionnelle, non rationnelle. Le rôle de votre contenu, c’est donc de capter l’attention et de créer une connexion avant même que la réflexion ne commence.

C'est pourquoi un contenu émotionnel et mémorable est plus efficace qu'un message sûr et soigné, en particulier sur un marché saturé de livres blancs génériques et d'articles sur le « leadership éclairé » dont personne ne veut.

Six émotions humaines fondamentales qui contribuent à la construction de la mémoire

Lorsque j'étudiais la psychologie à l'université, j'étais fasciné par la façon dont les émotions façonnent notre façon de penser, de nous souvenir et d'agir. Des années plus tard, en travaillant dans le domaine de la création de marque et de la génération de demande, j'ai réalisé à quel point ces déclencheurs émotionnels étaient sous-exploités dans le marketing B2B.

Nous passons énormément de temps à peaufiner le message, le positionnement, la proposition de valeur, le public cible. Mais la vraie magie opère lorsque ce message fait ressentir quelque chose à son public. Car si vous voulez que votre campagne soit retenue, partagée ou suivie d'action, c'est l'émotion qui la rendra mémorable.

Et aujourd'hui, l'émotion n'est pas seulement un atout, c'est un avantage concurrentiel. Avec l'essor des réseaux sociaux, des recherches assistée par l'IA et des parcours sans clic, une grande partie du processus d'achat se déroule désormais en dehors de vos propres canaux. La visibilité d'une marque dépend de sa capacité à marquer les esprits, ce qui signifie qu'il faut créer des campagnes qui touchent les gens sur le plan humain.

Je reviens sans cesse à six émotions fondamentales dans ma stratégie de campagne. Ce ne sont pas de simples ressorts créatifs, mais de véritables leviers psychologiques qui permettent à votre message de frapper plus fort, plus vite et avec plus d’impact.

Ces six leviers émotionnels sont particulièrement puissants car ils font appel aux émotions biologiques fondamentales, celles qui sont reconnues dans toutes les cultures, des tribus amazoniennes aux cosmopolites de Londres. Elles sont ancrées dans notre nature même.

On les lit dans les expressions faciales et le langage corporel, même chez d'autres espèces. C'est ce qui les rend fondamentales. Ce ne sont ni des tendances ni des astuces créatives, mais des réponses psychologiques universelles, capables d’activer un traitement plus rapide, un encodage plus profond et un souvenir plus durable.

Ces émotions ne sont pas seulement des moments de bien-être. Elles établissent une disponibilité mentale, renforcent la notoriété de la marque, et donnent à votre stratégie de demande un véritable pouvoir d'arrêt, ce qui est précisément ce dont vous avez besoin dans un paysage saturé, où l’attention se fragmente et où les acheteurs recherchent bien avant d’acheter.

Voici une analyse de chaque émotion et de la manière dont les équipes chargées de la génération de la demande peuvent les utiliser pour créer du contenu qui suscite l'intérêt :

1. La surprise

Le moyen le plus rapide d'attirer l'attention. La surprise bouleverse les attentes et attire les gens.

À utiliser lorsque : vous souhaitez briser un schéma ou recadrer une hypothèse.

Exemples : statistiques inattendues, titres audacieux ou campagnes qui commencent par « ce qu'il ne faut pas faire ».

2. La peur

Pas dans un sens pessimiste, mais la peur de passer à côté de quelque chose, de prendre du retard ou d'échouer sont de puissants facteurs de motivation.

À utiliser lorsque : vous souhaitez mettre en évidence le coût de l'inaction ou le risque d'ignorer une information clé.

Exemples : « Vous passez à côté de 30 % de votre marché total adressable sans même le savoir. »

3. La colère

La colère alimente le changement. C'est ce qui pousse les gens à penser : « Ce n'est pas juste. Je veux y remédier. »

À utiliser lorsque : vous dénoncez de mauvaises pratiques, des défaillances de fournisseurs ou des problèmes à l'échelle du secteur.

Exemples : une histoire sur des équipes commerciales qui perdent des heures à suivre de mauvaises pistes en raison de données de mauvaise qualité.

4. La joie

La joie aide à partager votre contenu. Elle humanise votre marque et favorise l'esprit communautaire.

À utiliser lorsque : vous présentez des victoires, des étapes franchies ou des anecdotes auxquelles votre équipe peut s'identifier.

Exemples : célébration du succès d'un client ou moments en coulisses d'une campagne.

5. La tristesse

La tristesse suscite l'empathie. Elle peut être puissante lorsque vous souhaitez refléter la douleur ou la frustration de votre public.

À utiliser lorsque : vous souhaitez mettre en avant un problème que votre produit aide à résoudre.

Exemples : un SDR qui perd confiance en son CRM, mais retrouve l'espoir grâce à un meilleur fournisseur de données.

6. Le dégoût

Le dégoût est une réaction viscérale et instinctive. Dans le domaine du B2B, il est étonnamment efficace lorsqu'il vise le statu quo. Le dégoût ne doit pas nécessairement signifier quelque chose de littéralement répugnant ; vous pouvez l'évoquer en montrant à quel point un processus ou une solution est devenu obsolète, inefficace ou dépassé.

À utiliser lorsque : vous souhaitez déclencher le rejet d'une ancienne méthode de travail et créer un sentiment d'urgence pour trouver une meilleure alternative.

Exemples : campagnes qui dramatisent les inconvénients des systèmes basés sur le crédit. 

Comment appliquer l'émotion dans en marketing

Lorsque nous parlons d'émotion en marketing, il est facile de tomber dans les extrêmes.

Mais dans le B2B, l'émotion se manifeste souvent de manière plus subtile et contextuelle. La clé est d'exploiter les sentiments de votre public et de les refléter avec honnêteté, clarté et pertinence.

L'émotion n'est pas une question de sentimentalisme, mais d'authenticité. Quelle est la réalité quotidienne de ce métier ? Comment pouvons-nous refléter cette expérience ?

Voici quelques émotions fondamentales sur lesquelles vous concentrer :

Frustration : « Enfin, quelqu'un qui comprend »

La frustration est l'un des leviers les plus puissants. Elle suscite une empathie instantanée, car lorsque vous nommez la douleur de quelqu'un mieux que lui-même, il vous fait confiance pour la résoudre.

Par exemple, les premières publicités de Slack misaient sur la frustration : « Des chaînes d'e-mails qui n'en finissent pas ? Il existe une meilleure solution. »

Cela fonctionne parce que la frustration contribue également à créer un sentiment d'urgence. Elle incite votre public à écouter et à rechercher une solution.

Chez Cognism, la frustration est souvent un point d’entrée que nous utilisons dans nos contenus sur la qualité des données ou les points faibles du CRM. Lorsque nous disons des choses comme « Quatorze versions du même contact, et pas un seul numéro de téléphone en vue », nous faisons écho à une douleur bien réelle, que notre public connaît par cœur.

Joie et humour : « Enfin quelque chose d'amusant »

Le rire est un raccourci vers la connexion. Dans un univers saturé de jargon et de pression, la joie devient un véritable facteur de différenciation. Sans oublier qu'elle offre un soulagement bienvenu face à la multitude (disons-le) de contenus ennuyeux qui pullulent souvent dans le B2B.

L'humour est l'une de nos tactiques les plus utilisées pour susciter des émotions, non seulement parce qu'il capte l'attention, mais aussi parce qu'il rend la création de contenu plus agréable. Et ça fonctionne : les publicités et publications humoristiques sur les réseaux sociaux surpassent souvent les formats plus sérieux, notamment en termes d'engagement et de partage.

Exemple tiré de Cognism :

Nos vidéos parodiques inspirées de Love Island créées pour la campagne Date-a-vendor, ont suscité un fort engagement parce qu'elles étaient à la fois différentes et drôles, tout en faisant passer un message clair sur l'évaluation des fournisseurs de données.

La joie fait tomber les défenses. Elle met les gens de bonne humeur et rapproche votre contenu de ce qui intéresse les gens pendant leur temps libre.

Surprise et reconnaissance : « Attendez, c'est vrai ! »

Lorsque vous remettez en question une croyance commune ou partagez un point de vue audacieux, vous brisez le défilement. La surprise agit comme une rupture du schéma habituel, surtout lorsqu'elle conduit à un moment de prise de conscience ou de reconnaissance.

Nous avons testé cela en profondeur en appliquant le cadre de contenu Easy Mode. L'idée : commencer par un point de vue fort, comme « Le comportement d'achat B2B a changé », puis le décomposer en messages adaptés à chaque persona qui remettaient en question le statu quo.

Ces contenus affichaient systématiquement un temps de lecture plus long que nos autres blogs. Pourquoi ?

Parce que nous ne nous contentions pas d'énoncer des faits, mais que nous offrions au lecteur une nouvelle perspective pour repenser le problème.

Rassurer et responsabiliser : « Je peux le faire maintenant »

Si vous voulez que l'on se souvienne de vous, enseignez quelque chose d’utile. Les gens se souviennent de ceux qui les ont aidés à résoudre un problème ou qui leur ont permis de briller lors de la réunion suivante.

Cette tactique est largement utilisée dans le domaine du B2B. Donc, si vous optez pour le format du « mode d'emploi », assurez-vous d’apporter une vraie valeur.

Chez Cognism, nous avons par exemple choisi de travailler en toute transparence. Qu'il s'agisse de partager nos cadres de planification de commercialisation ou nos formations internes sur la génération de la demande, nous avons toujours été transparents sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Un exemple remarquable  : la série « Alice's Diary of a First-Time CMO » (Journal d'Alice, nouvelle directrice marketing). Il s'agit d'un récit brut et humain de son parcours vers le poste de directrice marketing, de la constitution d'une équipe aux changements de stratégie. Ce récit regorge d'enseignements qui trouvent un écho bien au-delà de notre public direct.

Nous avons d’ailleurs utilisé cette charge émotionnelle pour nourrir certains de nos contenus produits. Par exemple, cette vidéo de style GTA (oui, même le contenu produit peut être créatif !).

Créer du contenu émotionnel sans trahir votre marque

Faire ressentir quelque chose (créer une résonance, construire un récit, susciter l’émotion) ne signifie pas abandonner les lignes directrices de votre marque ou votre ton. Bien au contraire.

Un contenu émotionnel de qualité ne vit pas en dehors de votre marque : il l'approfondit. Votre marque apporte une structure, une cohérence et une durabilité à votre narration émotionnelle. L'émotion attire l'attention. La marque veille à ce que l'on se souvienne de qui l'a suscitée.

Chez Cognism, nous visons à créer un contenu qui soit :

• Émotionnellement percutant : en utilisant l'humour, la tension, la vulnérabilité ou le défi pour briser le défilement.
• Ancré dans la voix de notre marque : qu'elle soit ludique, confiante, incisive ou audacieuse.
• Stratégiquement aligné : en renforçant toujours les problèmes que nous résolvons et la position que nous souhaitons occuper.

Le contenu émotionnel n'est pas un élément isolé. C'est la manière dont vous donnez vie à votre marque pour qu'elle touche les gens. Lorsqu'il est bien fait, il ne se contente pas d'attirer l'attention, il instaure la confiance, crée des liens et développe une affinité à durable envers la marque.

B2B ≠ Ennuyeux à mourir

Ce n'est pas parce que le produit est complexe que le contenu doit l'être aussi. Ce n'est pas parce que vos acheteurs sont des professionnels qu'ils ne sont pas des êtres humains.

Les décisions B2B sont souvent des décisions d'achat à fort enjeu et à forte implication, impliquant généralement plusieurs parties prenantes, de longs cycles de vente et de nombreux consensus internes.

Cela rend le lien émotionnel encore plus crucial. Pourquoi ?

Parce que l'affinité avec la marque réduit le risque perçu. Parce que la familiarité engendre la confiance. Parce que les histoires sont plus faciles à retenir que les spécifications techniques.

C'est pourquoi certaines des marques B2B les plus efficaces aujourd'hui, comme Lavender, Gong, Chili Piper, Metadata et bien d'autres, misent sur :

• L'humour qui reflète les véritables difficultés de leur public.
• La narration qui traduit la réalité émotionnelle de l'achat et de la vente.
• La vulnérabilité et les points de vue personnels qui renforcent la confiance et la crédibilité.

Elles ne se contentent pas de vendre une solution. Elles disent : « Nous comprenons ce que vous vivez. »

À vous de jouer !

Choisissez un contenu, n'importe lequel, parmi ceux que vous avez récemment publiés.

Ensuite :

• Réécrivez l'introduction en utilisant une technique narrative accrocheuse.
  • Pouvez-vous commencer par un moment de douleur, de surprise ou d'humour ?
  • Pouvez-vous présenter le sujet à travers l'expérience d'un personnage spécifique ?
• Ajoutez un point de vue clair et une tonalité émotionnelle
  • Que défendez-vous ?
  • Que souhaitez-vous que votre public ressente ?
• Réfléchissez
  • Si une personne appartenant aux 95 % (qui ne sont pas encore en phase d’achat) tombait sur ce contenu, s’en souviendrait-elle ? Se sentirait-elle comprise ? Aurait-elle envie de l’enregistrer, de le partager, d’en sourire ?

Leçon 4:  Construire une communauté, pas seulement un groupe d'abonnés

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

Lorsque les gens pensent à la notion de communauté dans le domaine du B2B, ils imaginent souvent un groupe Slack ou une série d'événements. Et bien que ce soient des exemples valables, la communauté est beaucoup plus large que cela.

Pour moi, la communauté n'est pas une tactique isolée. C'est un écosystème de points de contact qui créent des liens, des conversations et un sentiment d’appartenance autour d'une marque.

Chez Cognism, nous ne considérons pas la communauté comme un lieu unique. Elle est présente partout. Dans les commentaires LinkedIn, les sessions en direct, les messages privés, les réponses par e-mail, les appels clients et même, parfois, les dîners ABM. Toutes ces interactions, lorsqu'elles sont bien menées, donnent à chacun le sentiment de faire partie de quelque chose de plus grand.

La communauté est un multiplicateur.

C'est ce qui transforme le contenu d'une simple diffusion en une conversation. C'est ce qui pousse quelqu'un à taguer un ami sous votre publication ou à vous mentionner spontanément dans un canal Slack ou un groupe WhatsApp. C'est la raison pour laquelle les gens reviennent, même lorsqu'ils ne sont pas prêts à acheter.

Cette fidélité est l'objectif que toute équipe de génération de la demande devrait viser.

Et si vous voulez vrais ambassadeurs (bouche-à-oreille, défenseurs de la marque, supporters internes), vous devez créer un sentiment d'appartenance à une communauté.

En fait, certains des signes les plus forts indiquant que votre marque fonctionne ne proviennent pas des formulaires de conversion, mais de tout ce que les logiciels d'attribution ne captent pas : les partages, les mentions, les messages de suivi, les « j'ai vu ça et j'ai pensé à toi ».

Qu'est-ce qui définit une communauté ?

Pour moi, une communauté est simplement un groupe de personnes liées par une identité, un intérêt ou un défi commun.

Et dans le domaine du B2B, c'est de l'or. Cela signifie que vous vous adressez à des personnes qui partagent déjà vos préoccupations.

La question qui se pose alors est la suivante : comment les garder près de vous ? Comment créer des choses qui leur sont utiles, les mettent en valeur et leur donnent des raisons de rester dans votre orbite ?

On ne s’intéresse pas uniquement à sa nature extrinsèque. . La communauté interne est tout aussi importante. Les ventes, le marketing, les produits, le service client, nous devons tous faire partie du même récit.

Si nous ne sommes pas connectés en interne, cela se ressent à l’extérieur. Une partie du développement de la communauté consiste donc à s'assurer que l'histoire de notre marque et notre moteur médiatique sont conçus pour unifier le message et maintenir la cohérence.

Pourquoi miser sur la construction de la communauté ?

Lorsqu'elle est bien menée, la communauté transforme les adeptes passifs en participants engagés, et les participants engagés en défenseurs fidèles.

Elle garde votre marque présente à l'esprit pendant les 95 % du parcours d'achat où votre public n'est pas encore en phase de décision, et lui permet de vous choisir plus facilement lorsqu'il le sera.

Voici cinq raisons pour lesquelles la communauté mérite une place de choix dans votre stratégie de demande :

1. Croissance du chiffre d'affaires et fidélisation

La communauté ne se contente pas de nourrir ses relations, elle génère également des résultats concrets.

• 49 % des entreprises disposant de communautés en ligne déclarent que ces communautés ont contribué à augmenter leur chiffre d'affaires. (Source : CMX 2023 Community Industry Report)
• Les marques qui disposent de communautés solides enregistrent des taux de fidélisation de la clientèle jusqu'à 80 % supérieurs à la moyenne du secteur. (Source : Higher Logic)

Pourquoi ? Parce que la communauté crée des liens, et que ces liens fidélisent les clients entre deux cycles d’achat.

2. Promotion de la marque et bouche-à-oreille

Dans le paysage commercial actuel, la validation par les pairs l'emporte sur les messages soigneusement élaborés.

• 66 % des membres de la communauté déclarent être plus fidèles à la marque (Source : Vanilla Forums).
• Ils sont également deux fois plus susceptibles de recommander la marque à d'autres personnes (Source : HubSpot).

Cela signifie que la communauté ne sert pas seulement à alimenter un pipeline commercial, mais aussi à construire une marque dont les gens veulent parler. C'est ce qui crée une dynamique. Et c'est cette dynamique qui stimule la croissance durable et composée.

3. Réduction des coûts grâce au soutien des pairs

Une communauté forte ne se contente pas de générer de la demande, elle réduit également les coûts liés au support client.

• Les entreprises disposant de communautés en ligne font état d'une baisse de 10 à 25 % des coûts d'assistance, car les clients s'entraident pour résoudre les problèmes et partager les meilleures pratiques (Source : Salesforce).

Considérez votre communauté comme une équipe d'assistance décentralisée : fiable, évolutive et disponible 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Et le meilleur dans tout ça ? Elle est animée par vos clients les plus satisfaits.

4. Génération de contenu et d'informations

Le meilleur contenu ne naît pas en réunion de brainstorming, mais dans les conversations réelles de votre communauté.

• 70 % des spécialistes du marketing affirment que la communauté fournit des informations précieuses pour le contenu, le développement de produits et la stratégie de campagne (Source : Content Marketing Institute).
• Les communautés de marque génèrent quatre fois plus de contenu que les équipes marketing seules (Source : Orbit Media).

Qu'il s'agisse de contenu généré par les utilisateurs, de témoignages, de sondages ou de commentaires sur les produits, votre communauté vous offre un accès direct à l'esprit de votre client cible.

5. Les mécanismes psychologiques qui renforcent la fidélité

Nous achetons auprès de marques avec lesquelles nous nous sentons émotionnellement liés. La communauté crée ces ancrages émotionnels.

• Les gens sont quatre fois plus susceptibles d'acheter auprès d'une marque avec laquelle ils se sentent émotionnellement liés (Source : Harvard Business Review).
• La communauté donne aux clients un sentiment d'identité et d'appartenance, ce qui renforce leur fidélité et leur attachement à la marque.

Au fond, la communauté est une question d'appartenance.

Le guide de Cognism pour créer une communauté 

Notre approche ne consistait pas à « créer une communauté » au sens traditionnel du terme. Il s'agissait plutôt de créer ce que nous appelons des boucles de valeur, un rythme de contenu, une conversation et une connexion qui incitent notre public cible à revenir, à partager et à s'engager sur différents canaux.

Voici comment nous avons mis cela en pratique :

Boucles de valeur

Les « boucles de valeur » sont des espaces où notre communauté peut chercher, de manière régulière, un contenu utile : en s’abonnant, en suivant ou en s’inscrivant. Cela inclut, par exemple, les chaînes de podcasts, les newsletters, les séries d'événements en direct, etc.

Nous construisons des boucles de valeur qui maintiennent les idées vivantes, approfondissent l'engagement au fil du temps et circulent naturellement sur tous les canaux que notre public utilise déjà.

Comme son nom l'indique, tout repose sur la valeur que notre public perçoit : si le contenu leur est réellement utile, ils reviendront. Cela suppose donc une connaissance fine des centres d’intérêt de notre clientèle cible, afin de leur offrir exactement ce qu’ils recherchent.

Qu'il préfère écouter un podcast pendant le trajet scolaire, parcourir LinkedIn entre deux réunions ou lire une newsletter en buvant son café, il bénéficie toujours de la même valeur, de la même histoire, de la même marque.

C'est ainsi que vous renforcez votre notoriété et votre pertinence auprès de 95 % de votre audience, non pas par le volume, mais par une répétition intentionnelle et un remixage stratégique.

C'est le fondement de notre stratégie communautaire. Pas des forums fermés ou des espaces de marque, mais une valeur constante, des expériences partagées et des voix de confiance qui rencontrent notre public là où il se trouve déjà.

Et cela nous permet de rester proches des 95 %, jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter.

Événements en direct par persona

Nous avons créé une série d'événements distincts adaptés aux difficultés, au langage et à l'énergie propres à nos publics principaux :

• Marketing Dilemmas Live (en anglais) – pour les spécialistes du marketing B2B confrontés à des choix difficiles et à des stratégies changeantes.
• Prospect (en français) - pour les équipes commerciales et Head of Sales en France
• Cold Calling Live – pour les équipes commerciales en quête de vraies discussions, de tactiques concrètes et d’un moment de fierté dans leur travail.

Nous avons conçu « Marketing Dilemmas » comme un lieu où les spécialistes du marketing peuvent se réunir pour échanger des idées et trouver ensemble des solutions à leurs problèmes.

Il ne s'agit pas d'une simple présentation PowerPoint et d'une conversation à sens unique. Nous encourageons les participants à contribuer au chat ou même à monter sur scène pour discuter de leur dilemme !

Ce type de configuration permet un échange qui facilite un apprentissage plus riche pour les deux parties. Et le côté plus humain de Cognism peut ainsi s'exprimer, ce qui renforce naturellement le lien à notre public cible.

« Cold Calling Live » est un autre forum d'apprentissage unique qui offre aux commerciaux la possibilité de mettre leurs compétences à l'épreuve auprès d'experts du secteur et d'obtenir des commentaires en direct. Le chat en ligne regorge d'encouragements tandis que les participants s’élancent courageusement pour des simulations d’appels à froid, partageant leurs expériences et leurs conseils. Chacune de ces sessions agit comme un point de rassemblement, et non comme un espace de prospection. Il ne s'agit pas de parler à notre public, mais avec lui — d'être à ses côtés sur le terrain.

C'est pourquoi il est essentiel de créer une communauté autour de véritables « points de rencontre » , des lieux où votre public peut revenir, interagir et se sentir partie intégrante d'un ensemble plus vaste.

Ces espaces ne se limitent pas à des événements ou des plateformes de contenu : ils sont incarnés par des personnes. Pour que cela fonctionne, ces personnes doivent être à portée de main. Chez Cognism, nous veillons à ce qu'Alice, Fran et moi-même soyons présents, visibles et disponibles à chaque point de contact.

Que ce soit en répondant à un fil de commentaires sur LinkedIn, en participant au chat en direct d'un événement ou en apparaissant dans la prochaine newsletter, la force d'une communauté réside dans le fait de montrer constamment qu’il y a de vrais humains derrière la marque.

Toutes les grandes communautés naissent d'intérêts communs, mais elles prospèrent grâce au lien qui existe entre les personnes qui les animent et celles pour lesquelles elles ont été créées. Si vous êtes à leur tête, vous devez être présent.

Le rôle des influenceurs dans la création d'une communauté

L'un des moyens les plus efficaces d'accélérer le développement d'une communauté est de faire appel à des influenceurs, mais pas au sens B2C du terme. Dans le domaine B2B, il ne s'agit pas du nombre d'abonnés, mais du capital confiance.

C'est pourquoi Cognism travaille avec des opérateurs de confiance : des responsables RevOps, des spécialistes du marketing et des conseillers qui ont déjà l'oreille de notre public. Nous n'essayons pas d'acheter de la portée. Nous nous connectons à des réseaux de confiance établis afin d'apporter une valeur ajoutée et de renforcer notre crédibilité au sein de ceux-ci.

Nous ne leur demandons pas de répéter nos messages. Nous les invitons à partager leur expertise avec leurs propres mots, car c'est ce qui permet de créer une affinité durable. Nous ne cherchons pas à monopoliser la conversation, mais à y contribuer de manière authentique, utile et humaine.

La clé réside dans l'adéquation. Les influenceurs doivent :

Partager la vision du monde de votre public

Comprendre les défis, les valeurs et le langage de vos acheteurs, car ils sont (ou ont été) dans cette position.

Disposer d’une expérience concrète et, idéalement, travaillent toujours dans ce milieu, ce qui leur donne une connaissance actuelle et authentique qui alimentent leur contenu.

Être perçus comme des pairs, et non comme des experts déconnectés.

Le leadership éclairé est précieux, mais c'est la proximité qui suscite un véritable engagement.

Les praticiens ayant une expérience pertinente surpassent souvent les orateurs chevronnés, car ils semblent plus « à leur place ».

Créer un contenu authentique qui suscite des liens, pas seulement des clics

Cela signifie être présent de manière régulière, répondre aux commentaires et créer des moments qui invitent la communauté à participer, plutôt que de se contenter de diffuser des informations.

Mises en avant de la communauté

Vous souhaitez renforcer la confiance et l’engagement ? Mettez votre communauté à l'honneur. Donnez-lui la parole.

Quelques idées :

• Des « client du mois » présentés sur LinkedIn.
• Des chroniques invitées dans votre newsletter ou votre podcast.
• Des tables rondes où les clients et prospects partagent leurs points de vue.
• Des fils de discussion communautaires « Qu'est-ce qui fonctionne pour vous ? ».

Ce type d’initiatives crée un lien non seulement entre la marque et l'acheteur, mais aussi entre les pairs. Et c'est là que la véritable magie opère.

Le levier communautaire que la plupart des équipes négligent

L'un des leviers les plus sous-estimés dans la création d'une communauté ? La promotion par les clients.

Pas celle qui vit dans un portail fermé ou qui est déployée une fois par trimestre pour une étude de cas, mais celle qui se produit naturellement lorsque vous donnez à vos clients les moyens d'être vus, entendus et célébrés.

Les prospects cherchent à être rassurés sur le fait qu'ils prennent les bonnes décisions. Ils veulent échanger avec des personnes qui ont vécu des situations similaires à la leur, afin d'obtenir leur avis. Des personnes qui ont été à leur place, ont relevé les mêmes défis et ont obtenu les résultats qu'ils souhaitent reproduire.

Lorsqu'un client partage son expérience lors d'un webinaire, laisse un commentaire sur votre publication ou vous recommande dans un groupe WhatsApp, vous entrez dans le domaine du marketing le plus puissant qui soit : la recommandation spontanée.

Qu'est-ce qui motive le soutien des clients ?

Une véritable recommandation repose sur :

La valeur apportée

Le soutien commence par un produit ou un service qui tient systématiquement ses promesses.

La connexion émotionnelle

Les gens défendent les marques auxquelles ils se sentent liés. C'est pourquoi votre ton, votre histoire et votre présence au sein de la communauté sont tout aussi importants que vos résultats.

Les opportunités de participation

Si vous ne faites appel à vos clients que pour des études de cas formelles, vous passez à côté de l’essentiel.

Donnez-leur une place dans votre écosystème de contenu. Invitez-les sur un podcast, proposez-leur de coanimer un événement ou mettez leur travail en avant sur les réseaux sociaux.

La promotion en action : comment nous la mettons en œuvre chez Cognism

Nous avons intégré le soutien dans notre stratégie communautaire en :

• Mettant en avant les utilisateurs expérimentés dans nos webinaires clients.
• Créant du contenu avec nos clients, et pas seulement à leur sujet.

Ces micro-moments créent une réciprocité. Lorsqu'une personne se sent valorisée par votre marque, elle est beaucoup plus encline à la promouvoir naturellement, en ligne comme en privé.

Commencez modestement : des actions de promotion sans programme formel

Il n’est pas nécessaire de disposer d’une équipe dédiée au marketing client pour amorcer une démarche de promotion à travers votre communauté. Essayez :

• d’intégrer une citation d'un client dans votre prochaine publication LinkedIn ou votre newsletter.
• de mettre en avant le travail remarquable d’utilisateurs issus de votre public cible sur les réseaux sociaux.
• d’inviter un client à réagir à un sujet d'actualité lors de votre prochain événement en direct.
• de raconter leurs réussites sous forme d'histoire, et pas seulement de statistiques.

N'oubliez pas : les gens veulent faire partie de quelque chose qui les met en valeur. Donnez la parole à vos clients, et votre communauté amplifiera leur message pour vous.

À vous de jouer : cartographiez les points de contact de votre communauté

Pour créer une véritable communauté, et pas seulement un public, vous devez aller là où se trouve déjà votre public cible, et non là où cela vous arrange.

Étape 1 : identifiez leurs lieux de rencontre

Commencez par identifier les endroits où votre public passe du temps, en ligne et hors ligne.

Interrogez un mélange de prospects et de clients :

• Où naviguent-ils lorsqu'ils ne sont pas en réunion ? (LinkedIn ? Reddit ? YouTube ?)
• Quels groupes Slack, serveurs Discord ou discussions WhatsApp leur inspirent confiance ?
• À quels événements (virtuels ou en présentiel) participent-ils ?
• Quelles newsletters ou quels créateurs suivent-ils pour trouver l'inspiration ?

Étape 2 : exploitez les conversations réelles

Ensuite, identifiez ce qui intéresse votre public cible, et pas seulement ce que vous voulez promouvoir.

Demandez-vous :

• Qu'est-ce qui les empêche de dormir la nuit ? Quelles sont leurs plus grandes frustrations ?
• Qu'est-ce qui les enthousiasme ? Quelles victoires aiment-ils partager ?
• Quels outils, processus ou tactiques les intéressent ?
• Quel langage utilisent-ils lorsqu'ils parlent de ces choses ?

Étape 3 : Définissez votre « communauté minimale viable »

Vous n'avez pas besoin de lancer un programme gigantesque du jour au lendemain. La plupart des grandes communautés ont commencé modestement.

Voici quelques points de départ faciles à mettre en œuvre :

• Organisez chaque mois une session AMA (Ask Me Anything, « Demandez-moi n'importe quoi ») avec un membre crédible de votre équipe.
• Créez un groupe Slack ou WhatsApp pour les utilisateurs expérimentés, les clients ou les praticiens de votre public cible.
• Lancez un podcast simple de dix minutes axé sur une seule problématique par épisode.
• Créez une newsletter bihebdomadaire qui rassemble des informations sur le secteur, sans argument commercial, uniquement de la valeur ajoutée.
• Publiez des messages sur LinkedIn qui encouragent votre public à partager son point de vue.

Étape 4 : Restez proche entre les cycles d'achat

N'oubliez pas : 95 % de votre public n’est toujours pas en phase d’achat. Votre travail consiste donc à rester pertinent sans être insistant.

Pensez à :

• Des publications hebdomadaires de votre équipe exprimant son point de vue (courtes, percutantes, humaines).
• Des sessions en direct récurrentes (10 à 15 minutes d'informations + discussion en direct).
• Des mises en avant mensuelles de la communauté (en donnant la parole à d’autres voix que celle de votre marque).
• Des boucles de contenu éducatif (transformez chaque événement en clips, résumés et conversations).

L'objectif est simple :

Continuer à offrir de la valeur ajoutée afin que, lorsque votre public sera prêt à acheter, votre marque soit déjà au premier plan. 

Leçon 5 :  Mesurer l’impact de la marque intelligemment

Pourquoi cette leçon est-elle importante ?

La marque a toujours souffert d'un problème de perception. On la considère comme quelque chose de flou — du storytelling, du visuel, du superflu. Ce dans quoi vous investissez quand il reste un peu de budget après les campagnes payantes.

Et, bien souvent, c’est aussi la première ligne budgétaire qu’on coupe quand les temps se durcissent.

Pourquoi ? Parce qu'elle est plus difficile à mesurer. Elle ne fournit pas d'attribution claire au dernier clic. Et la plupart des équipes de direction préfèrent investir dans ce qu’ils peuvent relier directement au pipeline.

Mais cette façon de penser est dépassée. Et elle freine beaucoup d'entreprises.

Chez Cognism, nous avons prouvé que la marque n'est pas un élément superflu, mais un carburant. Elle n’est pas périphérique au revenu : elle le précède. C'est elle qui alimente le pipeline de demain, du prochain trimestre et de l'année suivante.

Et voici le changement de perspective que je veux souligner dans cette leçon :

Vous n'êtes pas là pour justifier la marque en prétendant qu'elle se comporte comme un outil payant. Votre rôle, c’est de bâtir un modèle de mesure qui reflète la manière dont la marque agit réellement.

Non, vous n'obtiendrez pas la même attribution nette qu'avec un formulaire LinkedIn de génération de prospects. Et c’est très bien ainsi. La marque génère de la demande dans des espaces que vous ne pouvez pas toujours tracer, mais que vous pouvez influencer.

C'est précisément le sujet de cette leçon : comment mesurer l'impact d'une marque intelligemment.

Tout commence par l’abandon de l'obsession du dernier contact au profit d’une vision globale de l’influence de la marque. Cela implique de rechercher différents signaux : pas seulement « qui a rempli un formulaire », mais aussi « qui interagit, partage, et revient semaine après semaine ? »

Et une fois que vous commencerez à la considérer comme un levier de croissance stratégique, et non comme un projet créatif accessoire, vous cesserez de courir après les pics éphémères pour construire une dynamique durable.

Comprendre les indicateurs

Les indicateurs différés montrent ce qui s'est déjà produit :

• Demandes de démonstration
• Soumissions de formulaires de contact
• Contrats conclus

Ces données sont utiles, mais elles sont le résultat d’un travail de marque effectué bien plus tôt dans le parcours. Au moment où une personne remplit un formulaire, elle a déjà pris la décision de vous parler.

Cette décision ? Elle s’est formée en amont, à travers des points de contact avec la marque tels que les podcasts, les publications LinkedIn, les recommandations de pairs, les newsletters et les vidéos.

Les indicateurs avancés vous aident à comprendre où la demande commence à se développer :

• Augmentation du trafic vers les pages à forte intention d'achat
• Engagement répété avec du contenu à forte valeur ajoutée
• Recherches de la marque sur Google
• Augmentation des interactions sociales provenant des comptes cibles
• Partages de contenu au sein de groupes Slack ou de présentations internes
• Commentaires des commerciaux : « Ils ont mentionné cet article/podcast/blog »

Pensez-y de cette façon :

• Différé = ce que le marketing a capté
• Avancé = ce que le marketing a influencé

Si vous ne mesurez que les indicateurs différés, vous arrivez trop tard pour influencer le parcours.

Comment Cognism mesure l'impact de la marque

Chez Cognism, nous ne considérons pas la marque comme un élément superflu. Nous la traitons comme n'importe quel autre levier de croissance, avec une structure, un objectif et une responsabilité.

Mais mesurer la marque ne consiste pas à essayer d'attribuer chaque vue ou chaque clic à un pipeline. Aujourd'hui, votre acheteur effectue ses recherches dans l'ombre ; une grande partie de ce parcours vous échappe.  

Soyez précis : région, persona et boucle médiatique

Nous ne nous contentons pas d'examiner les performances globales de la marque. Nous les segmentons.

• Par région, car le comportement d'achat, la notoriété de la marque et les réglementations varient considérablement entre des villes comme Londres, Francfort et Boston.
• Par persona : afin de savoir si notre contenu touche les commerciaux, les RevOps ou les spécialistes du marketing.
• Par boucle : chaque série récurrente (comme « Marketing Dilemmas » ou « RevOps Review ») a son propre rythme et son propre suivi. Nous cherchons à détecter l’élan. Gagnons-nous en popularité, créons-nous des souvenirs, suscitons-nous des conversations ?

Cela nous aide à savoir où redoubler d'efforts.

Les signaux de marque qui comptent pour nous

Nous n'isolons pas les indicateurs de marque, nous les relions aux résultats commerciaux. Nous nous concentrons sur les signaux qui indiquent une dynamique précoce, ceux qui montrent que notre message trouve écho, que notre réputation grandit et que notre public cible commence à venir vers nous.

Voici les trois signaux que nous plaçons en priorité :

Part de recherche

De plus en plus de personnes recherchent-elles « Cognism » sur Google au fil du temps ?

Cet indicateur nous révèle si nous devenons une référence dans l’esprit de nos acheteurs. C'est l'un des signes les plus évidents que nos campagnes, notre contenu et nos conversations créent une notoriété durable.

Nous suivons la recherche de marque par région et par persona afin de voir où la notoriété de la marque s'accélère et où elle doit encore être améliorée.

Part du flux

Apparaissons-nous régulièrement dans les flux LinkedIn des bonnes personnes et les incitons-nous à s'arrêter et à interagir ?

Nous ne mesurons pas seulement les impressions. Nous examinons les réactions, les commentaires, les partages et le trafic sur les profils afin de comprendre si notre contenu suscite l'intérêt.

Ce n'est pas une question de volume, mais de reconnaissance et de mémorisation : sommes-nous suffisamment visibles auprès des bonnes personnes pour qu'elles se souviennent de nous ?

Croissance du trafic ICP (public cible)

Attirer plus de regards ne suffit pas ; il faut attirer les bons.

C'est pourquoi nous suivons la croissance du trafic provenant de nos profils clients idéaux : responsables commerciaux, professionnels RevOps et spécialistes du marketing. Nous observons qui visite notre site, quelles pages à forte intention ils consultent et si cette part qualifiée de trafic augmente avec le temps.

Cela nous permet de savoir si notre marque devient plus pertinente et plus attrayante pour les acheteurs qui comptent le plus et nous aide à savoir où concentrer nos efforts.

Comment avez-vous entendu parler de nous ?

L'un des moyens les plus simples et les plus efficaces de comprendre où votre marque est performante est de poser la question.

L'ajout d'un champ libre « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » à vos formulaires de démonstration ou de contact vous donne des informations que les logiciels d'attribution manquent souvent.

Cela peut vous aider à saisir ce qui n'est pas traçable. Ces données qualitatives vous aident à :

• Identifier les canaux et les formats de contenu qui renforcent la notoriété.
• Attribuer la demande aux efforts en haut de l'entonnoir, tels que les campagnes sur les réseaux sociaux, les communautés ou les influenceurs.
• Justifier les investissements internes dans la marque lorsque le suivi traditionnel ne suffit pas.

Marque + revenus = relier les signaux au pipeline

Si vous présentez la marque de manière isolée, elle est souvent reléguée au second plan. Créez plutôt des tableaux de bord qui associent les signaux de la marque aux résultats commerciaux.

Par exemple :

• Les recherches liées à la marque ont augmenté en France depuis le lancement de contenus spécifiques à la région.
• Une hausse des demandes de démonstration coïncidant avec la sortie d'une nouvelle série de podcasts.
• De plus en plus de personnes déclarant en entretien de vente : « Je vois vos produits partout ».

Nous suivons des éléments tels que :

• Le trafic direct
• Les recherches liées à la marque
• Les inscriptions à la newsletter par persona
• Les partages et mentions organiques

Mais nous sommes également à l'écoute de ce qui ne peut être représenté graphiquement :

• Les personnes qui évoquent spontanément notre histoire de marque lors d'une démonstration.
• Les prospects qui citent nos influenceurs ou commentent une vidéo récente
• Les clients qui disent « nous suivre depuis des mois » avant de finalement se convertir

L’enjeu est ensuite de relier tous ces signaux — de l’engagement initial à la progression concrète du pipeline.

À vous de jouer : Évaluez la santé de votre marque

Commencez à mesurer l'impact de votre marque de manière crédible et cohérente, sans rendre le processus inutilement complexe.

Étape 1 : Définissez vos signaux précurseurs

Choisissez trois à cinq indicateurs avancés que vous pouvez suivre chaque mois. Par exemple :

• Trafic direct vers les pages produits
• Engagement répété des comptes ICP
• Volume de recherche lié à la marque
• Interactions sociales (mentions J’aime, partages, enregistrements, commentaires)
• Mentions dans les conversations commerciales

Étape 2 : Ajoutez les indicateurs différés

Choisissez deux ou trois indicateurs différés à suivre pour vos programmes de marque. Par exemple :

• Demandes de démonstration entrantes
• Durée du cycle de vente
• Taux de conversion du contenu vers le pipeline

Étape 3 : Chercher les corrélations, pas les attributions

Commencez à noter les liens entre vos efforts de marque et les changements dans le pipeline. Les demandes de démonstration ont-elles augmenté après un événement important ? Le nombre de vues du contenu a-t-il augmenté dans les semaines précédant la conclusion d'un accord ?

Intégrez ces informations dans vos rapports au conseil d'administration. L'objectif n'est pas de prouver chaque interaction, mais de montrer que la marque fait bouger les choses. 

Conclusion du module 2 :  De la marque à la création de la demande 

Si la génération de demande consiste à créer de futurs clients, la marque est ce qui garantit qu'ils se souviennent de vous et vous choisissent.

Liste de contrôle pour bâtir votre marque

Si je devais aujourd'hui reconstruire une marque B2B moderne à partir de zéro, voici l'ordre que je suivrais :

1. Établir les bases stratégiques de la marque

• Définissez (et documentez) votre POURQUOI. Que représentez-vous ? Quelle frustration cherchez-vous à résoudre ? Quel avenir envisagez-vous pour vos acheteurs ?
• Traduisez votre POURQUOI en une histoire de marque fondamentale. Rendez-la significative et radicalement pertinente, axée sur la résonance émotionnelle, et pas seulement sur les caractéristiques du produit.
• Testez votre récit. Validez-le auprès de votre équipe et de votre public. Est-il authentique, approprié et mémorable ?

2. Définissez votre identité visuelle et verbale

• Évaluez vos actifs et votre présence actuels. Où semblez-vous hors sujet, générique ou oubliable ?
• Créez (ou mettez à jour) votre système visuel : logo, palette de couleurs, typographie, style d'image, mises en page.
• Définissez la voix et le ton de votre marque. Rendez-les humains, cohérents et distinctifs. Documentez-les afin que tout le monde, de vos SDR à votre agence de marketing, les comprenne.
• Créez des modèles et des directives. Donnez à chaque équipe les moyens de produire du contenu qui porte clairement votre empreinte.

3. Faites de l'émotion votre super-pouvoir

• Insufflez de l'émotion dans votre contenu. Utilisez les six leviers essentiels : la surprise, la peur, la colère, la joie, la tristesse, le dégoût, pour créer un contenu que les gens ressentent, et ne se contentent pas de lire.
• Mettez l'accent sur le récit, pas seulement sur les chiffres. Commencez vos histoires par des moments de douleur, de joie ou de reconnaissance ; remettez en question les idées reçues et créez des liens.
• Évaluez vos cinq derniers contenus. Sont-ils mémorables ? Se démarquent-ils ? Suscitent-ils un sourire, un partage ou une sauvegarde ?

4. Créez une communauté, pas seulement un public

• Identifiez les endroits où votre public cible se trouve déjà. Pensez à LinkedIn, aux groupes Slack, aux podcasts, aux événements professionnels, aux messages privés.
• Commencez à créer des « boucles de valeur ». Lancez un podcast, une newsletter, un événement récurrent : des espaces où vos acheteurs reviennent pour trouver des informations et créer des liens.
• Mettez votre communauté en avant. Donnez la parole à vos clients et utilisateurs dans vos contenus, vos événements et vos canaux ; faites-en les héros.
• Impliquez des influenceurs ou experts de confiance. Exploitez leurs réseaux de manière authentique, ne cherchez pas à acheter la portée, construisez-la.

5. Mesurez ce qui compte (et racontez une meilleure histoire)

• Allez au-delà de l'attribution au dernier contact. Suivez les indicateurs avancés (trafic provenant des ICP, recherche de marque, engagement répété sur le contenu, part du flux) ainsi que les indicateurs différés (demandes de démonstration, pipeline influencé).
• Demandez « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » Utilisez des informations qualitatives pour saisir l'influence de la marque au-delà de ce que les logiciels peuvent montrer.
• Présentez les résultats avec contexte. Reliez les signaux de la marque aux résultats commerciaux. Corrélez sans surattribuer, présentez l'histoire depuis la notoriété jusqu'au pipeline.