So bauen Sie eine Content-Engine auf

Einführung: Von Content-Overload zur Medien-Maschine 

B2B-Marketing hat ein Content-Problem. Die meisten Teams stecken in der „Immer mehr, immer schneller“-Sackgasse fest, produzieren massenweise Assets, um vorgegebene Kontingente und Deadlines einzuhalten, schaffen es aber nie, wirklich Momentum zu entwickeln. 

Anstatt wie eine Content-Fabrik zu denken, haben wir begonnen, wie ein Medienunternehmen zu agieren. Das bedeutete: 

• Medien zu erstellen, an denen unser ICP ein tatsächliches Interesse hatte. 

• Content-Loops zu entwickeln, die wertvolle Inhalte wiederverwendeten und zurück in Umlauf brachten. 

• unsere internen Experten zu öffentlichen Figuren und Content Creators zu machen. 

• Einfluss und Relevanz zu messen, anstatt nur die Zahl an ausgefüllten Formularen. 

Es ging dabei nicht darum, lauter zu werden, sondern darum, intelligenter, strategischer und menschlicher zu werden. 

Wir haben einige dieser Konzepte bereits im vorherigen Modul angeschnitten, aber in diesem Modul werden wir näher auf jedes einzelne eingehen. Wir zeigen Ihnen genau, wie wir vorgegangen sind, damit auch Sie eine Content-Engine aufbauen können, die sich im Laufe der Zeit stetig weiterentwickelt, kontinuierlich Aufmerksamkeit erregt und Ihre Nachfrage ansteigen lässt. 

Im Folgenden lernen Sie: 

• Wie Sie den Übergang von isolierten Inhalten hin zu vernetzten Content-Loops vollziehen. 

• Welche Arten von Markeninhalten langfristigen Mehrwert generieren (und wie Sie diese skalieren können). 

• Wie Sie SEO-, Marken- und Performance-Marketing-Inhalte in einer einheitlichen Engine zusammenführen. 

• Welche Frameworks wir verwenden, um funktionierenden Content zu planen, zu produzieren und zu messen. 

Lassen Sie uns loslegen: 

Lektion 1: Die Philosophie – Auf Demand Generation ausgerichtetes Content-Marketing 

Warum diese Lektion wichtig ist:

Wenn Sie nur eine Sache aus dieser Lektion mitnehmen, dann sollte es diese sein: Content unterstützt Demand Generation nicht nur – Content ist Demand Generation. 

Dies ist jedoch nur der Fall, wenn er als Teil einer Engine konzipiert ist. Das bedeutet: konsistent, von realen Persönlichkeiten präsentiert und so lohnenswert, dass Ihre Zielkunden immer wieder bereit sind, für mehr davon zu Ihren Angeboten zurückzukommen. 

Im B2B-Bereich sind viel zu viele Content-Programme immer noch kalenderartig organisiert: Zufällige Content-Aktionen, vereinzelte Blog-Beiträge, einmalige Videos. Whitepaper, die veröffentlicht und dann vergessen werden. 

Was Sie brauchen, ist eine Medien-Engine, die Woche für Woche in den Posteingängen, Feeds, Podcast-Apps oder YouTube-Algorithmen Ihrer Zielkunden auftauchen. Eine Engine, die Aufmerksamkeit erregt, Vertrauen aufbaut und Pipeline schafft, bevor überhaupt eine Kaufintention bekundet wird. 

In dieser Lektion geht es darum, den Wandel von einer weitgehend fragmentierten und unsystematischen Content-Produktion hin zu einem Ansatz strategischer und mediengeleiteter Nachfragegenerierung zu vollziehen.

Warum Konsistenz Viralität schlägt 

Virale Inhalte zu erstellen macht natürlich durchaus Spaß. Es kann auch äußerst hilfreich sein, was Markenbekanntheit und Reichweite angeht. Doch Viralität ist nicht planbar. Man kann keine Strategie darauf aufbauen.  

Was stattdessen langfristig zur Entwicklung einer Marke beiträgt, ist Konsistenz. 

Nur wenn Ihre Zielkunden beginnen, Ihre Beiträge auf regelmäßiger Basis zu erwarten, haben Sie wirklich etwas erreicht. Wenn Ihr Podcast elementarer Bestandteil der Montagsroutine Ihres Publikums ist. Wenn es Ihre Social-Media-Clips mit seinen Teams teilt. Wenn es Ihnen nicht nur folgt, sondern Ihre Inhalte zu einem elementaren Bestandteil des internen Inputs macht. 

Wir bei Cognism konzentrieren uns auf: 

• Podcast-Formate mit vertrauten Formeln: Damit sich jede Folge wie Teil eines größeren Ganzen anfühlt. Shows wie „Why Did It Fail?” und „Marketing Dilemmas” laufen in jeder Folge nach einem ähnlichen Schema ab, sodass die Zuhörer genau wissen, was sie erwartet.  

• Regelmäßige Newsletter: Personenspezifische, aussagekräftige Inhalte, die  wie ein Uhrwerk koordiniert und auf maximalen Effekt ausgerichtet sind. 

• Wiederkehrende Live-Events: Organisation von nicht nur vereinzelten Webinaren, sondern ganzen Event-Serien, von denen das Publikum weiß, was es zu erwarten hat. 

• Konsistente Beiträge auf Profilen von Zielfirmen und Fachexperten: Damit meine ich keine Aktivität um ihrer selbst willen, sondern mehrwertorientierte Kommentare, Clips und „Behind the scenes“-Inhalte. 

Was in diesem Kontext sehr wichtig ist: Wir tun all dies Persona-orientiert. Sales-Führungskräfte werden mit anderen Formaten angesprochen als Marketer. RevOps-Experten erhalten ihrerseits maßgeschneiderte Inhalte, die ihre Sprache sprechen und ihre Welt widerspiegeln.  

So bauen wir eine kontinuierliche Aufmerksamkeitsroutine auf. Denn während Viralität sprunghaft ansteigt und schnell wieder abfällt, kumulieren sich die Effekte von Konsistenz. Und kumulierte Aufmerksamkeit ist die Grundlage für langfristige, dauerhafte Nachfrage. 

Was es bedeutet, ein Demand-Gen-orientierter Content-Marketer zu sein 

B2B-Content-Marketing hat sich innerhalb der letzten 10 Jahre erheblich verändert. Einfache Webinare und SEO-optimierte Blog-Inhalte allein reichen nicht mehr aus. Der Wettbewerb von Inhalten um die mentale Aufmerksamkeitsspanne von potenziellen Kunden ist hart. 

Wenn Marketer verstehen, welche Inhalte tatsächlich die Nachfrage ankurbeln, kann das ein entscheidender Wettbewerbsvorteil für Unternehmen sein.  

Der Ansatz traditioneller Content-Marketer: ​

• Lange Blog-Inhalte (formelhaft zwecks SEO) 

• E-Books und lange PDF-Dateien (die eher auf Downloads als auf Interaktion abzielen) 

• Webinare (Slide-basiert und wenig ansprechend) 

• Nutzung sozialer Medien lediglich als Distributionsmedium für die oben genannten Inhalte (Mangel an strategischem Vorgehen) 

Der Ansatz moderner, Demand-Gen-orientierter Content-Marketer:

• Beherrschen sowohl lange wie kurze Schrift-, Video- und Audioformte; ebenso versiert in Copywriting wie in der Produktion von Podcasts und Videoserien. 

• Erstellen Inhalte, bei denen Customer Engagement und Community an erster Stelle stehen; verstehen, dass dies sowohl Marke als auch Conversion fördert.  

• Fühlen sich in allen sozialen Medien zu Hause; sind besessen von Engagement, Community und Viralität (anstatt reiner Content-Verbreitung). 

• Stellen Content und die Art, wie das Publikum ihn konsumiert, an erste Stelle (Kunden- und Wirkungsorientierung). 

• Wissen, dass man, um Engagement zu erzielen, mit formelbasierten Content-Praktiken brechen muss.  

• Haben eine Test- und Messmentalität etabliert, um ihre Content-Ziele zu erreichen. 

Der Demand-Gen-orientierte Content-Marketer ist nicht nur ein Creator, sondern auch Stratege, Storyteller und Sales-Experte in einer Person. Das ermöglicht ihm, Inhalte zu erstellen, die tatsächlich Aufmerksamkeit erregen und Umsätze steigern. 

Content-Verbreitung im Kontext von Demand Generation

Allzu oft betrachten Marketer die Verbreitung von Content als Nebensache – als zusätzlich abzuwickelnden Schritt nach der Veröffentlichung. In einer modernen Demand Generation-Strategie ist Verbreitung die Strategie selbst und sollte am Anfang stehen. 

Bei Cognism planen wir deshalb die Verbreitung eines Inhalts, noch bevor wir ihn erstellen. So stellen wir sicher, dass jedes Content-Asset auf Erfolg programmiert ist und von den richtigen Personen zur richtigen Zeit am richtigen Ort gesehen wird. Wir erstellen zudem maßgeschneiderte Inhalte, um unsere Reichweite auf jedem Kanal zu maximieren. 

Planen Sie die Verbreitung von Anfang an

Anstatt im Nachhinein zu fragen „Wo sollen wir das posten?“, bringen wir alle erforderlichen Abteilungen zusammen, entweder in Person während unserer vierteljährlichen Creative Days:

Oder in einem Online-Meeting.

Wenn ich von „erforderlichen Abteilungen“ spreche, meine ich damit: 

• DG-Content-Team (die Personen, die die Inhalte schreiben/gestalten) 

• DG-Manager (die Personen, die diese Inhalte in Kampagnen umsetzen) 

• Paid-Team (diejenigen, die unsere Paid-Ads-Kampagnen einrichten, falls dies für die von uns erstellten Inhalte erforderlich ist) 

• Video-Team (abhängig davon, ob die Kampagne Videoelemente enthält) 

• Grafikdesign-Team (um von Anfang an eine visuelle Identität für die Inhalte zu schaffen; jedes Template, jede Webseite und jede Grafik muss das jeweilige Projekt visuell widerspiegeln) 

• Produktmarketing-Team (wenn der Inhalt einen Produktbezug hat) 

• Customer Marketing-Team (da die erstellten Inhalte nicht nur für Neukunden bestimmt sind) 

• Projektmanager (da Kampagnen komplex sind und viele ineinandergreifende Facetten haben, ist es hilfreich, einen Projektmanager zu haben) 

In diesen Meetings besprechen wir die Bedürfnisse jedes Teams:  

• Wo gibt es Lücken in unserem Content, zu deren Füllung jedes Team auf seine Weise beizutragen hat?  

• Kann das neue geplante Content-Projekt dabei helfen?  

• Über welche Kanäle müssen wir die Inhalte verbreiten?  

• Was bedeutet das für die erforderlichen Formate?  

• Müssen wir externe Fachexperten hinzuziehen? Könnten diese bei der Verbreitung der Inhalte helfen? 

Diese Vorüberlegungen bestimmen so ziemlich alles: das Format der Inhalte, die Botschaften, die Mitwirkenden und sogar den Zeitplan. 

Owned vs. Paid vs. Earned: Kennen Sie Ihre Kanäle 

Jede Art der Verbreitung spielt eine andere Rolle in Ihrer Content-Strategie: 

• Owned Channels: Dazu gehören Ihre Newsletter, Ihre Website, Ihr Podcast-Feed und Ihre Social-Media-Kanäle. Diese eignen sich hervorragend für langfristiges Customer Engagement und den Aufbau kontinuierlicher Aufmerksamkeit. 

• Paid Channels – Verwenden Sie diese Kanäle, um Ihre Reichweite oder den Effekt Ihrer Performance-Marketing-Inhalte zu erhöhen. Sie sind außerdem nützlich, um bestimmte Personas anzusprechen (z. B. LinkedIn-Anzeigen für Sales Leader mit Kaufabsicht). 

• Earned Channels – Dazu gehören Shares von internen Fachexperten, Shoutouts von Partnern und Kooperationen mit Influencern. Sie alle schaffen Vertrauen und erschließen neue Zielgruppen. 

Wenn Sie Inhalte zur Ankurbelung Ihrer Medien-Engine erstellen, sollten Sie unbedingt auf alle drei Kanäle setzen. 

Kursaufgabe

Wählen Sie einen Inhalt aus Ihren jüngsten Kreationen aus – das kann ein Blogbeitrag, eine Podcast-Episode, ein Videoclip, ein Newsletter oder ein Social-Media-Beitrag sein – und untersuchen Sie ihn im Lichte Ihrer Medien-Engine. 

Schritt 1: Bewerten Sie die Konsistenz 

Fragen Sie sich: 

• Fühlt sich dieser Inhalt wie ein Teil einer fortlaufenden Serie oder „Show” an, von der Ihr Publikum begeistert sein könnte? 

• Wenn jemand nur diesen Beitrag sehen würde, wüsste er dann, wo er den nächsten finden kann? 

• Ist das Format wiederholbar und wiedererkennbar? 

Wenn die Antwort „Nein” lautet, überlegen Sie, wie Sie den Content als wiederkehrendes Format zu einem Eckpfeiler Ihrer Content-Strategie ausbauen könnten. 

Schritt 2: Umgestaltung des Contents anhand eines „Engagement-First“-Ansatzes 

Bevor Sie das Content-Asset veröffentlichen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen: 

• Wie könnten Sie den Anfang zu einem spannenden Aufhänger machen?  

• Beginnen Sie mit einem nachvollziehbaren Pain Point. 

• Verwenden Sie eine überraschende Statistik oder ein kühnes Statement. 

• Geben Sie der Sache einen konkreten Kontext anhand einer authentischen Person oder Anekdote. 

• Gibt es einen klaren Standpunkt? Was glauben Sie, was Ihre Mitbewerber womöglich nicht glauben? 

• Welchen emotionalen Ton möchten Sie vermitteln – Dringlichkeit, Beruhigung, Begeisterung? 

Schritt 3: Planen Sie die Verbreitung vor der Erstellung 

Handeln Sie nach dem Prinzip „Die Planung kommt am Anfang“: 

• Listen Sie mindestens drei Owned Channels, die Sie für die Content-Verbreitung nutzen würden (z. B. Podcast-Feed, LinkedIn-Seite des Unternehmens, Newsletter). 

• Identifizieren Sie einen Paid Channel und legen Sie fest, wie Sie seine Relevanz für die jeweilige Persona sicherstellen möchten. 

• Wählen Sie zwei Earned Channels aus (Beiträge von Fachexperten, Reposts von Partnern, Zitate von Influencern). 

Wenn Ihr aktuelles Content-Asset ohne diese Art der Distributionsplanung erstellt wurde, notieren Sie sich, was Sie nun bei seiner Erstellung anders angehen würden. 

Lektion 2: Big-Rock-Content und Medien-Engine 

Warum diese Lektion wichtig ist: 

Wenn es um Demand Generation geht, sind nicht alle Inhalte gleich. Einige Inhalte – Ihre „Big Rocks“ – sind die Schwergewichte in Ihrem Portfolio. Es handelt sich um hochwertige Content-Assets mit Tiefgang, die das Gewicht haben, Ihre Kampagnen über Monate hinweg zu verankern.  

Sie können in Dutzende kleinerer Teile zerlegt, für alle Kanäle wiederverwendet und lange nach der ersten Veröffentlichung zur Versorgung Ihrer Medien-Engine genutzt werden. 

Bei Cognism sind Big-Rock-Inhalte nicht nur Whitepaper oder Webinare, die man veröffentlicht und dann vergisst. Sie sind die Ausgangsbasis für ein ganzes Ökosystem von Inhalten – Podcasts, Social-Media-Clips, Live-Events, Anzeigen, E-Mail-Sequenzen –, die alle darauf ausgelegt sind, in der Welt Ihrer potenziellen Käufer kontinuierlich präsent zu sein, und zwar in Formaten, die diese tatsächlich konsumieren. 

Die Content-Strategie von Cognism 

Anfang 2024 arbeitete unser Team mit der „Easy Mode“-Strategie, einem nützlichen Content-Framework, das von Obaid Durrani und Todd Clouser entwickelt wurde. Es ermutigte uns, aus starren Content-Formaten auszubrechen und Themen aus neuen, unkonventionellen Blickwinkeln anzugehen. Auf diese Weise gab es uns eine solide Grundlage und führte einige Prinzipien in unserem Unternehmen ein, die noch heute die Art und Weise prägen, wie wir Content erstellen. 

Mit der Zeit stellte sich jedoch heraus, dass es schwierig war, dieses Konzept aufrechtzuerhalten. Das Framework war komplex in der Umsetzung und die Inhalte erzielten nicht die gleichen Ergebnisse wie zuvor, obwohl sie sich kreativ anfühlten. Es schien, als hätten wir uns von der Art von Inhalten entfernt, die von unserem Publikum geschätzt wurden und es dazu gebracht hatten, uns zu vertrauen. 

Ironischerweise hatten wir bereits einige Jahre zuvor einmal die genau richtige Balance gefunden, ohne uns dessen bewusst zu sein. Die Inhalte von damals basierten auf einer viel einfacheren Idee: Inhalte rund um das zu erstellen, wofür man bekannt sein möchte. 

Also kehrten wir zu diesem Ansatz zurück. Wir fuhren alles zurück und richteten uns komplett neu aus. So legten wir letztlich das Fundament für das neue Content-Konzept, das wir heute verfolgen. 

Unsere übergeordnete Demand-Generation-Ideologie 

Unsere Content-Strategie basiert auf der Überzeugung, dass wir das Vertrauen unserer idealen Zielkunden am besten dadurch gewinnen können, dass wir ihnen kontinuierlich Mehrwert bieten, lange bevor sie zum Kauf bereit sind. Das Ziel ist es, eine vertraute, glaubwürdige Marke zu werden, an die sie sich ganz selbstverständlich wenden, wenn sie eine Lösung wie die unsere benötigen. 

Wir haben uns bewusst von der Denkweise distanziert, dass die Aufgabe des Marketings darin besteht, sofortige Conversions zu erzielen. So verläuft der Kaufprozess im B2B-Bereich in den meisten Fällen nämlich nicht, insbesondere in der heutigen Zeit, in der Entscheidungen langsamer getroffen werden und Einkäufergremien stets größer und vorsichtiger werden. 

Stattdessen konzentrieren wir uns darauf, regelmäßig in den Kanälen präsent zu sein, in denen sich unsere Zielgruppe bereits aufhält, und zwar mit Inhalten, die ihnen dabei helfen, Probleme zu lösen, dazuzulernen oder sich inspirieren zu lassen. Wenn man jedoch versucht, alle anzusprechen, findet man am Ende bei niemandem Anklang. 

Deshalb ist es entscheidend, ein klares Narrativ zu definieren.  

Die Frage lautet: Wofür soll unsere Marke bekannt sein? Denn Fokus ist es, was Ihren Inhalten Klarheit verleiht und Ihre Marke unvergesslich macht. 

Das Ziel ist es, Ihre Marke in einem bestimmten Sektor des Marktes zu verankern und sich als Experte oder Vordenker in diesem Bereich zu positionieren. Dies schafft Bekanntheit, aber noch wichtiger ist, dass es eine starke inhaltliche Verbindung zwischen Ihrer Marke und den Problemen herstellt, die Ihr Produkt löst. Wenn ein potenzieller Käufer dann schließlich irgendwann kaufbereit wird, ist Ihr Unternehmen seine erste Wahl. 

Durch die konsistente Veröffentlichung von Inhalten, die mit Ihrer Produktkategorie in Verbindung stehen, stärken Sie Gedächtnisstrukturen, die Käufern helfen, sich im entscheidenden Moment an Ihre Marke zu erinnern. Um jedoch effektiv zu sein, dürfen die Inhalte nicht nur aus produktorientierten Marketing-Tiraden bestehen. Denn die meisten Käufer sind derzeit noch nicht kaufbereit. Wenn Ihre Inhalte zu stark nach Werbung riechen, werden sie schnell ausgeblendet. 

Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, wertvolle, ansprechende Inhalte zu liefern, die thematisch mit Ihrer Lösung verbunden sind, ohne diese direkt zu bewerben. Inhalte, die informieren, unterhalten oder ein Problem lösen, schaffen echten Mehrwert für potenzielle Käufer.  

Wenn diese den Mehrwert in Ihren Inhalten erkennen, werden sie sich hoffentlich daran erinnern, woher dieser stammt, sobald die Lösung für sie akut wird. Durch konsistentes Engagement in dem Bereich, in dem Sie relevant und bekannt sein möchten, bauen Sie eine positive Brand Awareness, Vertrauen und Affinität auf. 

Beispiel:  

Für unsere Sales-Persona haben wir uns für Cold Calling als das Thema entschieden, für das wir bekannt sein möchten. Es steht in engem Zusammenhang damit, was unser Produkt leistet, nämlich die Bereitstellung von Kontaktdaten, die Sales-Mitarbeiter für ihre Kaltakquise nutzen können. Das Thema ist jedoch bewusst breiter gefasst als die Bereitstellung von Kontaktdaten allein. 

Wenn jemand ein SDR-Team aufbaut und Daten für seine Kaltakquise benötigt, ist unser Kalkül somit, dass wir ihm dabei als Erstes in den Sinn kommen, da wir uns genau darauf spezialisiert haben. 

Für unsere Marketing-Persona haben wir den thematischen Fokus von Lead Generation hin zu einem umfassenden Demand-Generation-Ansatz verschoben. Warum?  

Weil unser Produkt Marketern dabei helfen kann, sich aus dem Hamsterrad der Lead Generation zu befreien und sich stattdessen auf innovativere Marketingstrategien zu konzentrieren. 

Es ist insbesondere die Qualität unserer europäischen Daten, wofür wir allgemein bekannt sein möchten, da dies ein echtes Alleinstellungsmerkmal von Cognism ist. Aus diesem Grund haben wir unsere Content-Aktivitäten jüngst darauf konzentriert, eine Content-Datenbank für Unternehmen zu erstellen, die ihr Geschäft nach Europa ausweiten möchten. 

Das bedeutet, dass wir wertvolle Ressourcen anbieten, die über Prospecting in Europa informieren sowie darüber, welche GTM-Strategien dort in der Regel funktionieren und was Sie über die Geschäftstätigkeit in diesen Ländern wissen müssen. 

Marken-Content und „Big Rocks” 

Wie bereits angedeutet sind „Big Rocks“ umfangreiche Content-Projekte, die darauf abzielen, die Markenbekanntheit zu steigern, die Reichweite zu erhöhen und Aufmerksamkeit zu erregen. Da sie mehr Tiefgang haben als reguläre Inhalte, versuchen wir, sie so zeitlos wie möglich zu gestalten (obwohl wir sie im Laufe der Zeit durchaus hin und wieder aktualisieren und überarbeiten), und stellen sicher, dass wir sie in verschiedenen Formaten bereitstellen.  

Wir haben uns zum Ziel gesetzt, pro Quartal einen Big Rock zu produzieren, mit dem wir jeweils unterschiedliche Kernpersonas ins Visier nehmen. 

Beispiel: 

Im Januar 2025 veröffentlichten wir unseren „Cold Calling Report“ (der sich an unsere Sales-Persona richtete), im März dann „International Expansion Zone“ (dessen Inhalte alle drei unserer Personas abdeckten: Sales, Marketing und RevOps).  

Ein wenig später, im Mai, präsentierten wir den Content „Date-a-vendor“, der zwar für alle Entscheidungsträger in unserem ICP relevant, für unsere RevOps-Persona jedoch von besonderer Bedeutung war. Während Sie diesen Beitrag hier lesen, werden Sie schnell erkennen, dass es sich bei ihm um einen unserer marketingorientierten Big Rocks handelt. 

Wir ordnen jedem Big Rock ein Thema zu, für das wir bekannt sein möchten, z. B. 

• Cold Calling Report – Stellt eine Verbindung zum Thema Kaltakquise her 

• Globale Expansion – Stellt eine Verbindung zum Thema Markteintritt im Ausland her (da Unternehmen, die nach Europa expandieren, möglicherweise unsere Datenexpertise benötigen) 

• Date-a-vendor – Stellt eine Verbindung zum Thema Daten und Datenqualität her 

• Dieses Demand-Gen-Playbook – Stellt eine Verbindung zum Thema Demand Generation und zukunftsorientiertem B2B-Marketing her 

Der Wert dieser „Big Rock”-Inhalte liegt in ihrer Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen und tiefgehende Insights zu bieten.  

Verbreitung von Big Rocks 

Da Big Rocks dazu dienen, die Markenbekanntheit zu steigern, ist ihre Verbreitung von entscheidender Bedeutung. Um auf meinen Punkt in Lektion 1 zurückzukommen: Wir planen unsere Sales-Kanäle und Formate für unsere Big-Rock-Inhalte, noch bevor sie produziert werden.  

Zur Veranschaulichung werde ich dieses Demand-Generation-Playbook als aktuelles Beispiel verwenden: Das Team traf sich im Juni persönlich, um unsere Pläne für unseren nächsten Big Rock zu besprechen. Im Monat zuvor hatten wir ein Online-Meeting abgehalten, in dem wir die uns vorliegenden Daten präsentierten, um zu ermitteln, was für unsere Kernzielgruppe gut funktioniert, und unseren Ideenfindungsprozess entsprechend auszurichten.  

Wir beschlossen, den Kurs zu überarbeiten, da die Daten zeigten, dass unsere vorherige Version immer noch zu unseren besten Performance-Content-Assets gehörte und hervorragende Interaktionsraten erzielte.  

Wir wussten jedoch, dass wir seitdem viel dazugelernt und unsere Strategien um ein Vielfaches weiterentwickelt hatten. Für uns stand fest, dass eine Überarbeitung des Kurses unserem Publikum einen wesentlich größeren Mehrwert bieten würde.  

Der Vorteil war, dass wir diesmal auf einige frühere Erfahrungen und Daten zurückgreifen konnten, um unsere Überlegungen im Hinblick auf die Verbreitung des Contents mit harten Fakten zu untermauern.  

Ein Beispiel: 

Beim letzten Demand-Gen-Playbook hatten wir uns hauptsächlich auf Videos verlassen, sie jedoch nicht für YouTube optimiert. Wir verstanden, dass wir mit der Verbreitung der Videos auf YouTube auf einem weiteren wichtigen Kanal einen schnellen Win erzielen konnten.  

Zusätzlich kam uns die Idee, noch während wir das Video filmte, Shorts mit Tipps und Takeaways in Kurzform aufzunehmen, die für die Suche optimiert werden können, da auch Shorts mittlerweile in Google-Suchergebnissen erscheinen. 

Es gibt darüber hinaus viele weitere Stellen, an denen Shorts eingesetzt werden können. Wir können sie für organische Social-Media-Aktivitäten, auf unseren Unternehmensseiten und über die Profile unserer Fachexperten und Influencer nutzen. 

Anschließend können wir diese Clips auf anderen Kurzform-Plattformen wie TikTok verwenden. Ein Bereich, in dem wir Schwierigkeiten hatten, eine konsistente Pipeline aufzubauen, waren Videoinhalte für unsere Paid-Media-Segmente. 

Durch die Produktion eines Shorts für jede Lektion im Demand-Gen-Playbook verfügen wir nun über eine beträchtliche Anzahl hochspezifischer Inhalte, die wir in Video-Content-Segmenten auf unseren Paid-Kanälen testen können.  

Während diese Content-Ideen auf dem im Kurs vermittelten Mehrwert basierten, wollten wir jedoch auch ein Video erstellen, um die Einführung des Playbooks selbst zu bewerben.  

Wie im vorherigen Modul erwähnt, versuchen wir stets, unterhaltsame und emotionale Inhalte zu produzieren, da diese besser im Gedächtnis hängenbleiben. 

Wir entschieden uns daher für das Thema „Back to School”, bei dem wir mit nostalgischen Elementen spielen und mit einigen Videos im TikTok-Stil experimentieren konnten. Auch diese konnten auf mehreren Wegen verbreitet werden: über Fachexperten, unsere organische Firmen-Website sowie Paid Ads.  

Kommen wir noch einmal kurz auf Paid-Channels zurück: Videos sind natürlich nicht unser einziges Format. Unsere brillanten DG-Manager haben sich einige lustige und auffällige statische Anzeigen ausgedacht, die über Paid Ads auf LinkedIn geschaltet werden können.  

Was wir bei unserem Demand-Gen-Playbook das letzte Mal nicht getan haben, war, einen ausführlichen Guide zu verfassen. Im Zeitalter von AI sind ausführliche schriftliche Inhalte jedoch der Treibstoff von AI-Suchergebnissen. Da ChatGPT-Suchen rasant dabei sind, zu einer der wichtigsten Informationsquellen im Netz zu werden, haben wir beschlossen, dass es sich lohnt, sowohl eine Video- als auch eine schriftliche Version zu haben.  

Large Language Models und AI-Suchfunktionen generieren keine eigenständigen, originellen Gedankengänge, sondern schöpfen aus hochwertigen, gut strukturierten Inhalten. Je tiefgehender, sorgfältiger recherchiert und fundierter Ihre Inhalte sind, desto wahrscheinlicher ist es daher, dass sie in AI-generierten Ergebnissen referenziert, zusammengefasst und angezeigt werden. 

Apropos schriftliche Inhalte: Bei jedem unserer Big Rocks erstellen wir in der Regel unterstützende Blog-Inhalte zu ähnlichen Themen, auf die wir in unserem neuen Big-Rock-Beitrag verlinken können. Dazu fügen wir CTAs oder dynamische, personalisierte Banner mit entsprechenden Themen hinzu, die User auf die jeweils relevanten Webseiten weiterführen.  

Dies ist besonders hilfreich, um unseren Suchmaschinen-Traffic zu steigern, da wir CTAs zu unseren stark frequentierten Seiten hinzufügen können, die dann wiederum zu unseren Big Rocks weiterleiten. 

Ein weiterer Sales-Kanal, der uns zur Verfügung steht, sind Fachexperten und Influencer – sowohl relevante interne Experten (im Marketing nutzen wir beispielsweise Alice, unseren CMO), als auch externe anhand von bezahlten Partnerschaften mit Influencern, die mit uns zusammenarbeiten.  

Mit Paid Ads können wir deren Social-Media-Beiträge pushen, um ihre Reichweite zu vergrößern (auf unsere Influencer-Strategie werde ich später in diesem Modul noch näher eingehen). 

Nicht zuletzt können wir auch unsere Owned Channels anhand unserer Medien-Engine entsprechend einsetzen, sei es über E-Mail, Newsletter, unsere regelmäßigen Live-Veranstaltungen oder Podcasts. 

Indem wir unsere Inhalte auf so viele verschiedene Arten und an so vielen Orten gleichzeitig verbreiten, versorgen wir unsere Kanäle regelmäßig mit wertvollen Inhalten und machen so die Anstrengungen, die wir in unsere „Big Rocks” investieren, deutlich lohnenswerter.  

Checkliste zur Content-Verbreitung

Es gibt unzählige Möglichkeiten, Inhalte zu verbreiten, und nicht jeder Kanal funktioniert für jeden Anwendungsfall.  

Daher ist es durchaus sinnvoll, sich Gedanken darüber zu machen, welcher Kanal für Ihre „Big Rock”-Kampagnen geeignet ist.  

Hier ist eine kurze Checkliste, anhand der Sie Ihre Verbreitungskanäle bewerten können: 

Owned Channels​

• Webseite und Blog – Zentraler Hub für alle Evergreen- und Kampagneninhalte 

• Ressourcenbibliothek/ Wissens-Hub – Zentrales Archiv für Leitfäden, Templates und Tools 

• E-Mail-Newsletter – Pflege der Zielgruppe anhand von Updates, Meinungsführer-Beiträgen und Angeboten 

• Produktmarketing-Seiten – Feature-Updates, Use-Case-Beiträge und ROI-Seiten  

• Kundenportal/ Community – Foren oder andere Online-Spaces für Kundeninformation und Kundenbindung 

• Podcasts – Eigene Audioinhalte mit regelmäßigem Veröffentlichungsschema  

• Webinare und virtuelle Veranstaltungen – Live- und On-Demand-Schulungen  

• YouTube-Kanal – Hosting von Langform-Videos, SEO-freundlicher Content-Hub 

Organic Social & Influencer Channels​

• Persönliche LinkedIn-Profile – Mitarbeiterfürsprache und Vordenker-Positionierung 

• LinkedIn-Unternehmensprofil – Marken-Updates und Kampagnen-Promotion  

• Twitter / X – Echtzeit-Konversationen, Branchenkommentare  

• Instagram – Employer Branding, „Behind the scenes“-Content  

• Facebook – Branchennetzwerke und Veranstaltungswerbung  

• TikTok – Lehrreiche und personalisierte Kurzform-Inhalte  

• Influencer-Partnerschaften – Gemeinsame Erstellung und Verbreitung von Inhalten durch Branchenexperten 

• Employee-Advocacy-Plattformen (z. B. EveryoneSocial, Oktopost) – Erweiterung der Team-Reichweite 

Search-basierte Channels ​

• Domains mit hoher Autorität in den Bereichen GTM, Marketing und Sales – Anhand von Erwähnungen und Backlinks 

• Google Organic Search (SEO) – Blogbeiträge, Landing Pages, Ressourcen-Hubs 

• YouTube-SEO – Suchoptimierte Videoinhalte, -Titel, -Beschreibungen und -Tags  

• Suche nach Kurzvideos – auf Google erscheinende TikTok-Clips, Instagram-Reels und YouTube-Shorts 

• Alternative Suchmaschinen – Bing, DuckDuckGo, Ecosia 

• Bewertungsseiten und Online-Verzeichnisse – G2, Capterra, TrustRadius  

• Reddit / Quora – Teilnahme an Nischen-Diskursen und Beantwortung von Fragen 

• Branchenspezifische Foren – Nischen-Communities mit SEO-Wert 

Paid Media Channels ​

• LinkedIn-Ads – Gesponserte Inhalte, InMail, Conversation Ads  

• Google-Search-Ads – Targeting von Keywords mit Kaufabsicht- und Konkurrenzbezug 

• YouTube-Ads – Pre-Roll-, Mid-Roll- und Bumper-Formate  

• Programmatic-Display-Ads – Retargeting und gezielte Platzierung  

• Facebook- und Instagram-Ads – Retargeting und interessenbasiertes Targeting  

• Twitter-/X-Ads – Veranstaltungswerbung oder Produkteinführungen  

• Bezahlte Influencer-Partnerschaften – Bezahlte Kooperationen zur Erhöhung von Reichweite und Glaubwürdigkeit 

Earned Media Channels​

• PR & Medien-Outreach – Präsenz in Branchenpublikationen  

• Gastartikel und Kolumnen – Veröffentlichungen auf relevanten Websites Dritter 

• Podcast-Gastauftritte – Erschließung anderer Zielgruppen  

• Vorträge auf Veranstaltungen – Branchenkonferenzen und Podiumsdiskussionen 

• Nominierungen für Auszeichnungen – Anerkennung in der Branche und Backlinks 

• Kundenfürsprache – Fallstudien, Erfahrungsberichte und Social-Media-Beiträge von Kunden  

Community-Led Channels ​

• Slack-Communities – z. B. RevGenius, Pavilion, Demand Curve  

• LinkedIn-Gruppen – Nischen-Networking und Austausch von Insights 

• Reddit-AMAs – Hosting von „Ask-Me-Anything”-Sessions in relevanten Subreddits 

• Mitgliedschaft in Branchengruppierungen – Exklusive Communitys und Roundtables 

• Partner-Ökosysteme – Verbreitung von Inhalten über Integrationspartner und Allianzen 

Offline & Hybrid Channels ​

• Messen und Konferenzen – Stände, Vorträge, Workshops 

• Postalische Werbung – Physische Werbesendungen zur Ansprache von Zielkunden  

• Printpublikationen – Branchenmagazine und Newsletter 

• Networking-Veranstaltungen – Lokale Meetups, Frühstücks- und Dinner-Events 

Medien-Engine 

Wie bereits in der Lektion zu den „Big Rocks” erwähnt, können wir unsere Medien-Kanäle nutzen, um die Reichweite von „Big Rock”-Inhalten zu erhöhen. Diese Kanäle spielen eine wichtige Rolle in unserer Content-Strategie.  

Wenn man die Big Rocks als unsere Magneten betrachtet, die neue Interessenten mit auffälligeren, unterhaltsameren Inhalten mit Mehrwert zu Cognism locken, dann ist unsere Medien-Engine, die aus sogenannten „Value Loops“ besteht, unsere Methode, um mit diesen potenziellen Kunden in Kontakt zu bleiben, sobald sie sich im Orbit von Cognism befinden. 

Diese Value Loops untermauern unsere Botschaften darüber, wofür wir bekannt sein wollen, und sorgen dafür, dass wir unserem Publikum innerhalb dieser Kernthemen weiterhin einen Mehrwert bieten können. 

Die auf unsere Marketing-Persona zugeschnittene Medien-Engine sieht in etwa so aus: 

Wir haben einen Podcast, einen Newsletter, eine Live-Event-Reihe sowie Blogs und teilen Marketinginhalte über unsere LinkedIn- und YouTube-Kanäle. Unser Podcast, unsere Live-Event-Reihe und unser Newsletter folgen alle einem ähnlichen Thema, nämlich Marketing-Dilemmas.  

Diese Formate fungieren als Foren für Marketer, in denen wir die Herausforderungen diskutieren, denen diese gegenüberstehen, und gemeinsam nach entsprechenden Lösungen suchen.  

Unsere Podcast-Reihe hilft uns, andere prominente Marketer in der Branche hervorzuheben, ihre Erkenntnisse zu teilen und aus ihren Erfahrungen zu lernen.  

Unsere Live-Event-Reihe dient eher dem Aufbau einer Community. In diesem Format sprechen wir direkt mit den Teilnehmern über die Herausforderungen und Dilemmas, mit denen sie konfrontiert sind, und erarbeiten Lösungen in Workshops.

Der Newsletter ist eine Möglichkeit, die Inhalte dieser Dilemmas in einem Snapshot-Format zu teilen.  

Unser YouTube-Kanal ist ein weiterer Channel, den unsere Zielkunden abonnieren und kontinuierlich nutzen können. Die Inhalte sind zwar nicht ausschließlich Marketing-orientiert, aber wir haben durchaus marketingspezifische Playlists (in der nächsten Lektion werde ich näher auf unsere Video- und YouTube-Strategie eingehen). 

Schließlich haben wir noch unsere Social-Media-Plattformen. Dazu gehört natürlich auch unsere LinkedIn-Seite. Wir nutzen interne Fachexperten, die wir in unsere Medien-Engine-Strategie einbeziehen, und haben auch erste Schritte auf TikTok unternommen. 

Wenn unser Team an Inhalten für unsere Medien-Engine arbeitet, ergeben sich, wie Sie sich vorstellen können, neben den großen Content-Projekten auch viele andere Aufgaben, die entsprechend Multitasking erfordern. Daher brauchen wir eine zuverlässige Methode, um den Überblick über unsere Inhalte und deren Veröffentlichungsrhythmus zu behalten.  

Unten habe ich einen Screenshot unserer Content-Roadmap eingefügt. Anhand dieser Roadmap können sowohl das Content-Team als auch die anderen relevanten Teams sehen, was ansteht, damit sie entsprechend planen können. Das ist besonders nützlich, wenn wir planen, wo wir unsere Big-Rock-Inhalte über die Channels unserer Medien-Engine verbreiten wollen. 

Beispiel: 

Als wir unsere Reihe International Expansion Zone entwickelten, haben wir Podcast-Episoden zum Thema Expansion nach Europa vorbereitet, nebenbei begleitende Blog-Artikel veröffentlicht, Videos mit den besten Tipps für SDRs in den jeweiligen Regionen aufgenommen und vieles mehr – all das, um sicherzustellen, dass wir kontinuierlich Inhalte veröffentlichten.  

Nach Erstellung der Inhalte bestand der letzte Schritt darin, sie in unserem neuen Content-Hub zusammenzuführen.  

Das DG-Content-Team plant den Soll-Output für die kommenden Monate mit klaren Fristen und sorgt so für Transparenz entlang des gesamten Teams. Mit Tools wie der Zeitleistenansicht von Asana können Manager die bevorstehenden Content-Releases genau nachverfolgen: 

Darüber hinaus können wir anhand von Tagging Inhalte nach Themen filtern, sodass wir für jede Content-Einheit mühelos die jeweilige strategische Priorität identifizieren können. Dieser strukturierte und dennoch flexible Ansatz zur Content-Planung ermöglicht es uns, bei der Umsetzung flexibel zu bleiben und gleichzeitig eine langfristige Vision zu verfolgen. 

So stellen wir sicher, dass alles, was wir produzieren – von unseren laufenden Medienaktivitäten bis hin zu anstehenden Starts größerer Content-Kampagnen – darauf abgestimmt ist, wofür wir bekannt sein wollen. 

Der Distribution Workflow für Paid Content in unserer Medien-Engine 

Unsere Demand-Generation-Manager setzen stark auf LinkedIn-Paid-Ads, um unseren Content den richtigen Personen zu präsentieren, wobei andere Kanäle wie E-Mail eine unterstützende Rolle spielen. Darüber hinaus veröffentlichen wir unsere Inhalte in bewusst koordinierten Phasen, um deren Wirkung gezielt zu maximieren. 

Wir beginnen in diesem Zusammenhang mit der organischen Verbreitung in sozialen Medien und veröffentlichen Beiträge auf Firmenseiten sowie Profilen von Fachexperten, um zu sondieren, welche Themen bei unserem Publikum Anklang finden. 

Ein Beispiel:  

Einer unserer DG-Content-Manager hat kürzlich einen Blogbeitrag über GTM-AI verfasst. Indem wir die Kern-Insights des Beitrags auf LinkedIn geteilt haben, konnten wir das Engagement unseres Publikums verfolgen. Wenn ein Beitrag in dieser Phase große Resonanz findet, geht er in die zweite Phase über: Paid Promotion „Light“. 

Hier investieren wir ein bescheidenes Budget in leistungsstarke Experten-Beiträge, um ihre Reichweite zu vergrößern und sie als Vordenker-Beiträge zu positionieren. Das geht schnell, erfordert wenig Aufwand und hilft, das Interesse seitens unserer Zielgruppen zu validieren, während gleichzeitig die Profile unserer Experten gestärkt werden. 

Wenn diese „geboosteten“ Beiträge weiterhin eine hohe Performance erzielen, gehen wir zu Phase 3 über: dem Testen von schnell produzierten, einfach gehaltenen Anzeigen – wir nennen das „Ugly Posts“ –, um die Reichweite weiter zu vergrößern und kreative Ansätze zu testen. 

Diese Ads sind auf Schnelligkeit ausgelegt – sie lassen sich schnell schalten und eignen sich perfekt, um die Reaktion des Publikums zu testen. Im Gegensatz zu früheren Phasen enthalten sie klare CTAs, die die Nutzer zum ursprünglichen Blogbeitrag führen. 

In dieser Phase möchten wir herausfinden, ob die Nutzer lediglich mit der Anzeige selbst interagieren oder ob sie wirklich interessiert genug sind, um den gesamten Inhalt zu konsumieren. Likes und Kommentare signalisieren oberflächliche Interaktion, aber unsere eigentlichen Erfolgskennzahlen sind die Klickraten und die Verweildauer auf dem Artikel. 

Wenn ein Blogbeitrag in dieser Phase ein starkes Engagement erzielt, investieren wir in eine ausgefeiltere, längere Anzeige mit verbessertem Kreativkonzept. Diese Variante ist dann über einen längeren Zeitraum aktiv und lenkt kontinuierlich hochwertigen Traffic zurück zum Blog. 

Wenn ein Content-Asset über Paid-Kanäle konsistent gute Performance erzielt, gehen wir noch einen Schritt weiter und integrieren es in eine E-Mail-Nurture-Sequenz. Da Nurture-Flows mehr Aufwand erfordern, reservieren wir sie für Inhalte, die bereits bewiesen haben, dass sie zur Pipeline beitragen können. 

Die phasenweise Einführung von Inhalten erlaubt uns also, entlang des Weges kontinuierlich strategisch zu testen, zu verfeinern und zu skalieren. So können wir Budget und Aufwand auf Inhalte konzentrieren, die eindeutigen Anklang finden. 

Ein entscheidender Teil dieses Prozesses ist die Feedbackschleife: 

• Welche Inhalte haben es bis zur Validierung geschafft? 

• Welche müssen verfeinert werden? 

• Welche haben ihr Ziel völlig verfehlt? 

Um diese Fragen zu beantworten, halten die DG-Content- und DG-Manager monatliche Telefonkonferenzen ab, um 

• neu veröffentlichte Beiträge miteinander zu teilen. 

• die Pläne für bevorstehende Kampagnen zu besprechen. 

• Feedback und Erkenntnisse zur Performance auszutauschen. 

Die in diesem Zuge geteilten Insights fließen direkt in die nächste Runde der Content-Planung ein und stellen sicher, dass jeder neue Beitrag auf echten Zielgruppendaten basiert und nicht nur auf Annahmen. 

Cognisms Demand-Gen-Inhalte für verschiedene Regionen 

Im Zuge der Expansion von Cognism mussten wir uns mit der Erstellung von Inhalten für neue Regionen befassen, da wir wissen, dass ein einheitlicher Ansatz bei der Expansion in neue Märkte nicht funktioniert. 

Was in Großbritannien Anklang findet, könnte in Frankreich, Deutschland oder den USA völlig danebengehen. Deshalb verfolgen wir bei regionalen Inhalten einen Local-First-Ansatz. 

Wir übersetzen nicht einfach nur, wir lokalisieren. Wir arbeiten mit Experten des lokalen Marktes zusammen, passen die Botschaften an kulturelle Nuancen an und kombinieren bewährte globale Content-Ressourcen mit originellen, für jede Region maßgeschneiderten Inhalten. Dieser Ansatz stellt sicher, dass unsere Kampagnen sich einheimisch anfühlen, schnell Vertrauen aufbauen und schneller Ergebnisse liefern. 

So sorgen wir dafür, dass unsere Inhalte in allen Regionen funktionieren und gleichzeitig skalierbar bleiben. 

1. Lokalisieren, nicht nur übersetzen 

Ja, in einigen Fällen können Sie Inhalte übersetzen und das ist auch in Ordnung. Wir alle haben jedoch schon einmal fragwürdige Übersetzungen gesehen, die im B2B-Kontext dazu führen können, dass Sie Ihre Zielgruppe eher befremden als ansprechen.  

Stattdessen müssen Sie  

• sicherstellen, dass Sie jemanden haben, der die sprachlichen Nuancen der Zielsprache versteht und alle Texte genauestens überprüft. 

• über bloße Übersetzung hinausgehen, um sicherzustellen, dass die Themen für das Zielpublikum ansprechend sind. Beispielsweise sind die Märkte in den USA und Großbritannien in Bezug auf Technologie und Marketingansätze tendenziell weiter fortgeschritten als andere Regionen in Europa. Daher kommen Themen, die ein britisches Publikum ansprechen, in Frankreich, Spanien oder Italien möglicherweise weniger gut an. 

Wir konzentrieren uns auf echte Lokalisierung und passen Tonfall, Bildsprache, Botschaften und sogar die Terminologie selbst an, damit sie in dem Markt, in den wir eintreten, natürlich wirken.  

Beispielsweise hat der Begriff „Sales Intelligence“ in Frankreich eine ganz andere Konnotation und Bedeutung als in Großbritannien, was sich auch in unseren Inhalten widerspiegeln muss. Eine solche Beachtung lokaler Nuancen sorgt dafür, dass unsere Kampagnen auch in neuen regionalen Kontexten authentisch wirken. 

2. Aufklären, bevor man das Produkt bewirbt

Wenn ein Markt mit unserer Produktkategorie nicht vertraut ist, heben wir nicht sofort die Vorteile und Features hervor. Stattdessen nehmen wir uns Zeit dafür, aufzuklären und Vertrauen aufzubauen.  

Als wir beispielsweise in Frankreich Fuß fassten, haben wir uns davon distanziert, britische Botschaften einfach zu übernehmen. Stattdessen haben wir informative Inhalte erstellt, um das „Warum“ hinter unserer Lösung zu erklären – also erst das Problem ausführlicher dargelegt, bevor wir uns als Lösung präsentiert haben.

3. Lokalisierte Inhalte mit neuen Inhalten kombinieren 

Wir erfinden das Rad nicht jedes Mal neu. Wir beginnen damit, bewährte globale Inhalte anzupassen, und fügen dann neue, regionsspezifische Elemente hinzu, die auf Insights mit lokalem Bezug basieren.  

In Frankreich bedeutete dies, dass wir zunächst mit „leichter Beute“ begannen – übersetzte Beiträge, von denen unsere für die Region zuständigen Teammitglieder glaubten, dass sie weiterhin Anklang finden würden – und dann schrittweise neu erstellte, marktspezifische Inhalte hinzufügten. Eine solche Balance hilft uns, zu skalieren und gleichzeitig relevant zu bleiben. 

4. Lokale Fachexperten einbeziehen 

Unsere am besten funktionierenden regionalen Inhalte entstehen fast immer in Zusammenarbeit mit lokalen Fachexperten. Sie bringen kulturelle Glaubwürdigkeit, Insiderwissen und Zugang zu ihren Netzwerken mit.  

Das lässt sich mit einer einfachen Übersetzung von existierendem Content aus anderen Sprachen nicht erreichen. Diese lokalen Stimmen helfen uns, schneller und tiefgreifender mit unserer Zielgruppe in Kontakt zu treten. 

5. Brücken schlagen mit AI – unter Experten-Anleitung 

Wir nutzen AI, um Teile des Lokalisierungsprozesses zu beschleunigen, Ideen zu sammeln, Entwürfe zu erstellen oder anderssprachigen Content als Ausgangsbasis zu übersetzen, aber das ist niemals der letzte Schritt.  

Lokale Experten überprüfen und verfeinern jeden einzelnen Beitrag, um sicherzustellen, dass Tonfall, Kontext und Botschaft präzise unserer Intention entspricht. AI hilft uns, schneller voranzukommen, während menschlicher Input sicherstellt, dass wir die Sache richtig machen. 

Der Einsatz von Influencern im Rahmen von Demand-Gen-orientierten Content-Strategien 

Influencer sind ein wichtiger Bestandteil unserer Demand Generation-Strategie. Sie helfen uns dabei, unsere Reichweite zu vergrößern, Vertrauen bei unseren Zielkunden aufzubauen und unsere Inhalte auf authentische Weise zu verbreiten.  

Unser Ansatz verbindet interne Influencer (unsere eigenen Teammitglieder) mit externen Creators (Branchenstimmen mit Glaubwürdigkeit und aktivem Publikum in den Bereichen Sales, Marketing und RevOps). 

1. Interne Influencer: Stimmen aus dem eigenen Haus aufbauen 

Wir arbeiten mit Experten aus den Bereichen Sales, Marketing und RevOps zusammen, um konsistente, hochwertige Inhalte zu erstellen, die diese Experten auf ihren persönlichen Profilen veröffentlichen. Dazu gehören: 

• Fachexperten wie Isa Sher, Shivan Pillay und Johnny Stiffell, die 2 - 4 Mal pro Woche Beiträge mit marketingtaktischen Insights und Show-Clips veröffentlichen. 

• Visionäre Führungskräfte wie unser CMO Alice de Courcy, die wöchentlich Vordenker-Inhalte veröffentlichen. 

• DG-Manager und Marketing Manager, die Vordenker-Beiträge aus einer praktischen, marketingtaktischen Perspektive beitragen. 

Wir verwalten ihren Veröffentlichungskalender auf einem Asana-Board, tracken die im Beitrag geteilten Texte und Assets und fügen später die Performance-Daten des Beitrags hinzu. Dieses Board zeigt auch das „Content-Cluster” für jeden Beitrag, um sicherzustellen, dass wir weiterhin konsistent die Arten von Inhalten teilen, für die wir bekannt sein möchten. 

Außerdem haben wir unseren eigenen internen „Creator Fund” entwickelt, über den Kollegen dafür belohnt werden, den relevanten Content auf ihren LinkedIn-Profilen zu teilen.  

2. Externe Influencer: Reichweite und Glaubwürdigkeit steigern 

Wir arbeiten mit angesehenen Stimmen aus der Welt unseres Zielkundenprofils zusammen – von Verkaufstrainern und Marketingstrategen bis hin zu RevOps-Spezialisten.  

Externe Influencer… 

• treten in unseren Podcasts und Live-Events auf, um neue Perspektiven einzubringen. 

• erstellen auf Auftragsbasis Inhalte für Produkteinführungen und Kampagnen. 

• verbreiten hochwertige Inhalte mit ihrer eigenen Markenstimme. 

Wir stimmen die Auswahl dieser Influencer sorgfältig auf die Inhalte ab, die für deren Publikum relevant sind, und messen nach der Veröffentlichung das User Engagement, den Publikumszuwachs und den Beitrag zur Pipeline. 

Ein auf diese Weise vorab festgelegtes Netzwerk von Expertenstimmen erlaubt uns, sämtliche neuen Inhalte über einen weiteren relevanten – und vor allem vertrauenswürdigen – Distributionskanal zu verbreiten. 

3. Verbreitung via Paid Advertising und Boosting

Wenn Influencer-Inhalte organisch eine gute Performance erzielen, unterstützen wir sie zusätzlich mit gezielten Ausgaben für Paid Ads. Wichtige Kriterien, die Beiträge erfüllen müssen, um sich für solche Maßnahmen zu qualifizieren, sind unter anderem: 

• Überdurchschnittliche Engagement-Kennzahlen 

• Übereinstimmung mit dem aktuellen Kampagnenfokus 

• ICP-Relevanz 

Dadurch werden organische Beiträge mit hoher Performance zu skalierbaren Reichweitentreibern, wobei Targeting-Informationen in unserem Paid-Promotion-Sheet dokumentiert werden, um Sichtbarkeit entlang des gesamten DG-Teams zu gewährleisten. 

4. Wirkungsmessung und Optimierung

Wir verfolgen: 

• Internes und externes Publikumswachstum 

• Beitrags-Engagement und Top-Performer 

• Influencer-Bekanntheit in Umfragen bei bestehenden und potenziellen Kunden 

• Beitrag bezahlter Influencer-Kampagnen zur Pipeline 

Monatliches Reporting stellt einen direkten Zusammenhang zwischen Influencer- Aktivitäten sowie Kampagnen-Performance her und hilft uns dabei, zu entscheiden, welche der Influencer wir stärker bewerben und weiterhin unter Vertrag nehmen sollten. 

Kursaufgabe

Um das in dieser Lektion Gelernte anzuwenden, wählen Sie mindestens eine der folgenden Übungen aus: 

1. Mappen SieIhre Medienpräsenz. 

• Machen Sie eine Liste Ihrer derzeitigen wiederkehrenden Content-Formate (z. B. Podcasts, Newsletter, Live-Events, Blog-Serien). 

• Welche Personas sprechen diese Formate an? Sind alle Ihre Kern-Personas vertreten? 

• Wie oft wird jedes Format veröffentlicht? 

• Wo gibt es Lücken oder Unstimmigkeiten in den Veröffentlichungs-Sequenzen? 

2. Definieren Sie, wofür Sie bekannt sein möchten.

• Schreiben Sie für jede Persona das jeweilige Themengebiet auf, das Sie in deren Köpfen verankern möchten. 

• Skizzieren Sie mindestens 5 Ideen für Inhalte, die sich auf dieses Thema beziehen, ohne Ihr Produkt darin direkt zu bewerben. 

• Fragen Sie sich: Wenn mein idealer Zielkunde morgen über dieses Thema nachdenken würde, würde ihm dann meine Marke in den Sinn kommen? 

3. Planen Sie die Verbreitung vor der Erstellung.

• Wählen Sie eine der Ideen für zukünftigen Content und erstellen Sie einen Distributionsplan, bevor Sie den Content erstellen. 

• Beziehen Sie dabei folgende Kanäle ein: Owned, Paid und Earned Channels. 

• Wer aus dem internen Team wird den Content teilen? Welche Fachexperten oder Influencer könnten dabei helfen, ihn zu verbreiten? 

• Welche Formatänderungen sind für jeden Kanal erforderlich? 

Gastvortrag: Webinare als zentrales Content-Flywheel – mit Allie Smith 

Allie Smith

Head of Growth Marketing @ Sequel.io

Allie Smith ist eine Wachstums- und Marketingstrategin, die sich darauf konzentriert, die Brücke zwischen Markenpolitik und Nachfragegenerierung zu schlagen und Unternehmen dabei zu helfen, skalierbare, nachhaltige Wachstumsmotoren aufzubauen. 

Vernetzen Sie sich mit Allie auf LinkedIn! 

Warum diese Lektion wichtig ist 

Allzu oft werden Webinare als isolierte Kampagnen behandelt: eine Registrierungsseite, eine Live-Sitzung, ein Link zur Aufzeichnung, und dann geraten sie in Vergessenheit. Das ist eine verpasste Chance. 

Bei Sequel sind Webinare die Content-Engine selbst. Sie sind treibende Kraft hinter 80 % unserer Pipeline, zementieren unsere Vordenkerrolle und steigern die Produktakzeptanz. Das funktioniert jedoch nur, wenn man sie nicht mehr als einmalige Veranstaltungen betrachtet, sondern in einem sogenannten „Flywheel“ einsetzt – als Teil einer konstant wiederholten Multiformat-Strategie, deren Effekt sich im Laufe der Zeit kumuliert. 

Unsere Full-Funnel-Webinar-Strategie 

Da die Buyer Journey nicht linear verläuft, ordnen wir unsere Webinare den jeweiligen Phasen im Sales-Trichter zu: 

• Oberer Trichterbereich – Beispiel: Unsere CMO-Reihe 
  Vordenker-Sessions, die dazu dienen, Gespräche anzuregen, unsere Marke auf Führungsebenen zu positionieren und eine breit gestreute Brand Awareness zu schaffen. 

• Mittlerer Trichterbereich – Beispiel: Game Changers Masterclass 
  Marketingtaktische Veranstaltungen für Führungskräfte und Mitarbeiter im Bereich Demand Generation voller Experimente und Strategien, die sie in ihrer Praxis übernehmen können. 

• Unterer Trichterbereich - Beispiel: Sequel Academy 
  Praktische Schulungen, Produktadoption und Customer Enablement, um Expansion und Kundenbindung sicherzustellen. 

Durch die Abstimmung der Veranstaltungen auf Personas, Anwendungsfälle, Pain Points und Branchen erstellen wir relevante Inhalte für jede Phase und fördern so die Entwicklung neuer Pipeline sowie das Kundenwachstum. 

Audience-Insights: Den Kreis schließen 

Die Stärke von Webinaren liegt nicht nur in ihrer Durchführung, sondern auch in den Engagement-Daten, die sie generieren. Anhand von Sequels Audience-Insights wissen wir: 

• Wer sich registriert, teilgenommen und die Aufzeichnung angesehen hat. 

• Welche Inhalte die Teilnehmer vor, während und nach der Veranstaltung konsumiert haben. 

• Auf welche Ressourcen sie geklickt haben, an welchen Umfragen sie teilgenommen haben und ob sie Kaufabsichten gezeigt haben. 

Diese Daten zirkulieren nicht nur im Marketing. Sie fließen direkt in ABM-Kampagnen, Sales-Sequenzen sowie Nurture-Programme ein und verwandeln User Engagement in konkrete Pipeline. 

Skalierbare Umsetzung durch AI 

Ein wichtiger Grund dafür, dass dieser Ansatz funktioniert, ist die Skalierbarkeit. Mit nur 1–2 Marketingmitarbeitern können wir das gesamte Flywheel betreiben: 

• Jedes Webinar beginnt mit einem aufgezeichneten Intro-Anruf, der in AI-Lösungen eingespeist wird, um Folgendes zu generieren: 

• • Session-Briefing, Titel und Beschreibungen 

• • Kalendereinladungen, Erinnerungsnachrichten und Nurture-E-Mails 

• • Promotion Guides für unser Team sowie unsere Referenten und Partner  

• Live-Sessions werden immer lokal auf dem Gerät aufgezeichnet, um eine hohe Qualität bei der Wiederverwendung zu gewährleisten (nicht über instabile Internetverbindungen, die ruckelnde Videos produzieren) 

Dieser automatisierte Prozess ermöglicht es, mehr Webinare zu veranstalten, mehr Teilnehmer zu gewinnen und die Pipeline zu skalieren, ohne die Mitarbeiterzahl dabei mit in die Höhe zu treiben. 

Die Gestaltung des Live-Erlebnisses 

Jedes Webinar wird direkt auf unserer Webseite gehostet, nicht auf Domains von Drittanbietern. Auf diese Weise 

• taucht das Publikum in eine von unserer Marke beherrschte Umgebung im Netflix-Stil ein. 

• sind CTAs, verwandte Ressourcen und High-Intent-Touchpoints nahtlos eingebettet. 

• gibt es keine Reibungsverluste infolge mehrerer Schritte (Anmelden, auf eine E-Mail warten, klicken, teilnehmen, später einen Link zur Aufzeichnung ansehen). 

Während der Live-Sessions tun wir außerdem Folgendes: 

• Wir präsentieren gezielte Ressourcen, die auf das Thema und die Pain Points abgestimmt sind. 

• Wir nutzen Polling-Funktionen und setzen sie auf strategische Weise ein, von Problemidentifikation bis hin zu direkten Interessebekundungen an Demos (Überraschenderweise reagieren die Teilnehmer positiv auf Demo-Umfragen, da diese sich freiwillig anfühlen anstatt wie ein aufdringliches Verkaufsgespräch). 

Nach der Session: Content wiederverwenden

Die Aufzeichnung ist sofort nach Ende der Session verfügbar. Genau wie Speed-to-Lead in Sales ist im Marketing nämlich Speed-to-Content von entscheidender Bedeutung. 

Aus einem 30-minütigen Webinar entstehen so mehr als 6 Assets: 

• Blog-Recaps (für diejenigen, die den Inhalt lieber überfliegen, plus SEO-Effekt) 

• 3–5 Highlight-Clips für LinkedIn und soziale Medien 

• Karussells, Infografiken und Reels zur Erweiterung der Reichweite 

• Highlight-Reels aus mehreren Sessions, nach Themen geordnet 

Beim Repurposing  geht es nicht nur um Content. Es geht auch um Nurturing: 

• Recap-E-Mail innerhalb von 24 Stunden mit den Kerninhalten 

• Auf Polling-Ergebnisse und Chat-Interaktionen zugeschnittene Follow-ups 

• Abschließende Value-E-Mail, die die Insights mit unseren Unterstützungsmöglichkeiten verknüpft 
  

Der Beweis: Das Flywheel funktioniert 

Unsere Kunden setzen diesen Ansatz mit unglaublichem Erfolg ein: 

• ThreatConnect erzielte durch Webinare einen Umsatz von 2 Millionen US-Dollar. 

• Carta generierte über 52.000 Registrierungen durch wiederkehrende Serien. 

• Bei Cognism haben Webinare zu einem zusätzlichen Umsatz von 6 Millionen Dollar geführt. 

Das ist der Unterschied zwischen Webinaren als „Veranstaltungen“ und Webinaren als zentraler Content-Strategie. Ein Ansatz ist transaktional, der andere transformativ. 

Lektion 3: Der Demand-Generation-Prozess für Paid-Ad-Creatives 

Warum diese Lektion wichtig ist: 

Wir werden unsere Paid-Advertising-Strategie in einer späteren Lektion noch näher im Detail besprechen. Für den Moment sei jedoch so viel gesagt: Ihre Paid-Advertising-Strategie ist nur so stark wie die dahinterstehenden Creatives. Ihre Creatives werden oft durch Ihren Content gespeist und sind Teil Ihrer Content-Engine, daher halte ich es für wichtig, sie an dieser Stelle anzusprechen. 

Käufer erleben Kampagnen nicht in Form von Tabellen oder Reports, sondern in ihrem Feed. Ad Creatives sind der erste (und manchmal einzige) Touchpoint, der darüber entscheidet, ob Menschen Ihre Botschaft ignorieren, sich an sie erinnern oder auf sie reagieren. 

Die Challenge: 

Die meisten B2B-Anzeigen sehen gleich aus und fühlen sich gleich an. Steril wirkende  Stock-Fotos in Konzernästhetik. Überladene Grafiken. Langweilige Überschriften. In einem von Ablenkungen beherrschten LinkedIn- oder Meta-Feed verschwinden sie im Hintergrund. 

Wir haben einen Prozess entwickelt, mit dem wir konsistent Ad Creatives produzieren, die 

• das Publikum dazu bringen, beim Scrollen innezuhalten – sie sind auffällig, unerwartet und plattformspezifisch. 

• Mehrwert im Feed bieten – selbst wenn sie jemand nicht anklickt, erinnert er sich dennoch an uns. 

• direkt mit unseren Zielen Hand in Hand gehen – die Ad-Konzepte sind eng auf die Kampagnenziele (Reichweite, Traffic, Conversions) abgestimmt. 

Die Prinzipien, denen wir folgen 

1. Design im Hinblick auf das Ziel

Jede Anzeige muss auf das gewünschte Ergebnis der Kampagne abgestimmt sein. Creatives, die im Kontext von Markenreichweite funktionieren, sind für Conversions am Ende des Trichters nicht geeignet. Deshalb stimmen wir Design und Botschaft im Hinblick auf das Kampagnenziel miteinander ab: 

Reichweitenkampagnen → Anzeigen, die im Feed informieren oder unterhalten 

Käufer sollten einen Mehrwert erhalten, auch wenn sie die Anzeige nie anklicken. Wir gestalten diese Anzeigen so, dass sie das Publikum beim Scrollen innehalten lassen und eine vollständige, einprägsame Botschaft im Feed vermitteln.  

Denken Sie an leicht verdauliche „Content-Happen“ wie Memes, vertraute UI-Mockups oder Shorts.  

Beispiel: Eine Anzeige im Teams-Chat-Stil, die eine weit verbreitete Sales-Herausforderung hervorhebt. 

Traffic-Kampagnen → Anzeigen, die neugierig machen und zum Klicken anregen 

Das Ziel hierbei ist es, jemanden vom passiven Scroller zum aktiven Interagierenden zu machen.  

Diese Anzeigen funktionieren am besten, wenn sie gerade so viel preisgeben, dass der Käufer mehr erfahren möchte – indem sie einen Teil einer E-Book-Seite verbergen, eine provokante Statistik anführen oder eine Frage formulieren, die der verlinkte Inhalt beantwortet.  

Beispiel: „17 Cold-Call-Opener, die tatsächlich funktionieren (Sie haben nur 3 davon ausprobiert)“ 

Conversion-Kampagnen → klare, vorteilsorientierte Anzeigen, die das Angebot unmissverständlich machen 

In dieser Phase ist Klarheit das A und O. Was für ein Angebot liegt auf dem Tisch? Warum sollte es das Publikum interessieren? Der Text sollte das Ergebnis hervorheben (z. B. „Verifizierte Handynummern in nur wenigen Minuten”), während das Design auffällig und direkt bleibt.  

Beispiel: Ein einfacher Vorher-Nachher-Split-Screen, der verschwendete Zeit verifizierten Handynummern von Entscheidungsträgern gegenüberstellt. 

2. Einprägsam sein, anstatt auf Nummer sicher zu gehen

Im B2B-Bereich sind Feeds voll von angestrengt seriös und uniform wirkenden Anzeigen. Deshalb gehen wir bewusst einen anderen Weg. 

• Humor, Parodien, Memes und gewagte Designentscheidungen sind Teil unseres Stils. Ein gut platzierter Witz oder ein überspitzt dargestelltes Szenario sorgen dafür, dass Anzeigen im Gedächtnis bleiben. Käufer erinnern sich vielleicht nicht Wort für Wort an Ihr Wertversprechen – aber sie erinnern sich daran, welche Emotionen und Reflexe Ihre Anzeige bei ihnen ausgelöst hat. 

• Leuchtende Farben, minimale Leerräume und unerwartete Formate helfen Anzeigen, sich von der Flut grau-blauer Stock-Fotos im Konzernstil hervorzuheben. Eine Parodie-Spotify-Playlist (z. B. ein „Lead Generation Heartbreak Mix”) bleibt viel eher im Gedächtnis als ein generisches „Laden Sie unser E-Book herunter”-Banner. 

• Die richtige Strategie ist, anders zu sein. Wenn Ihre Creatives wie die aller anderen B2B-Anbieter aussehen, werden potenzielle Käufer ohne zu zögern weiterscrollen. 

3. Klarheit geht über Cleverness

Es ist leicht, sich von seiner Kreativität mitreißen zu lassen. Aber wenn die Botschaft nicht innerhalb von 2 Sekunden klar ist, ist die Anzeige gescheitert. 

• Überladene Ad-Creative-Konzepte verfehlen oft ihr Ziel. Aufwändige Metaphern oder übermäßig gestaltete Grafiken können potenzielle Käufer verwirren. Wenn jemand nachdenken muss, um zu „entschlüsseln”, was Sie meinen, haben Sie die Person bereits verloren. 

• Einfachheit gewinnt. Die Anzeigen mit der höchsten Performance folgen der Formel: Problem → Lösung → Ergebnis. Beispiel: „Sie rufen ständig falsche Nummern an? Cognism liefert Ihnen verifizierte Handynummern, damit Sie Entscheidungsträger schneller erreichen.” 

• Begraben Sie den Mehrwert nicht unter zu vielen Informationen. Wenn die Anzeige einen einzigen Vorteil vermitteln soll, konzentrieren Sie sich auf diesen. Mehrere CTAs, gemischte Botschaften oder drei verschiedene Pain Points verwässern die Wirkung. 

Creatives schaffen, die im Gedächtnis bleiben: Erkenntnisse aus Tests und Analysen 

Unsere Creatives müssen nicht nur Aufmerksamkeit erregen, sondern auch im Gedächtnis bleiben und im Laufe der Zeit eine stetig stärkere Markenbekanntheit aufbauen. Unabhängige Analysen zu den Anzeigen von Cognism haben einige Bereiche aufgezeigt, in denen wir gut abschneiden, sowie andere, in denen wir uns noch weiter verbessern können. 

1. Die Marke frühzeitig und häufig positionieren

Eine der deutlichsten Lektionen, die wir aus dem Testen unserer Videos gelernt haben, ist, dass Branding nicht bis zum Ende warten kann. Das Publikum scrollt schnell und Aufmerksamkeit lässt schnell nach. Wenn Ihre Marke erst in der letzten Ansicht erscheint, haben Sie die Gelegenheit verpasst, bei der Mehrheit der Menschen, die das Video nicht zu Ende schauen, einen Eindruck zu hinterlassen. 

Deshalb ist es entscheidend, die Marke innerhalb der ersten fünf Sekunden zu präsentieren. Selbst wenn jemand nicht das gesamte Video ansieht, bleibt dennoch der Eindruck zurück: Hinter dieser Botschaft stand Cognism. 

Das ist deshalb wichtig, weil 

• die Erinnerung an die Marke steigt, wenn das Logo oder der Markenname früh gezeigt wird. Potenzielle Kunden erinnern sich dann eher an Ihre Marke, wenn sie an die Werbung oder die dahinterstehende Botschaft zurückdenken. 

• Konsistenz Kumulationseffekte zur Folge hat – je häufiger Cognism zu Beginn auf den Bildschirmen potenzieller Kunden erscheint, desto schneller verbinden Käufer unsere Marke mit verifizierten, rechtskonformen B2B-Daten. 

• so Sichtbarkeit in AI-Suchen und herkömmlichen Suchmaschinen erzielt wird – Transkripte und Untertitel werden häufig anhand von Web Scraping ausgelesen. Frühzeitige Erwähnungen der Marke „Cognism” verbessern daher die Auffindbarkeit in AI-generierten Antworten und SEO-Snippets. 

Wie wir dies in der Praxis anwenden: 

• Jedes Video beginnt mit einem sogenannten „Branding Cue“ – einem Logo-Intro, einer On-Screen-Produktdemo oder einer verbalen Erwähnung wie „Bei Cognism erleben wir ständig, dass...”. 

• Markenbezogene visuelle Elemente werden nicht einfach ans Ende angehängt, sondern in das Narrativ integriert (z. B. die Präsentation der Produkt-Benutzeroberfläche zur einprägsamen Untermalung eines Videos mit Tipps zur Kaltakquise). 

• Wir testen Formate, bei denen die Marke nicht nur Dekoration ist, sondern Kontext. Zum Beispiel zeigen wir unseren Zuschauern das Cognism-Dashboard, während wir ihnen erklären, wie SDRs wertvolle Arbeitsstunden dadurch sparen, dass sie keine unzuverlässigen Telefondaten mehr nutzen müssen. 

2. Emotionen wecken, anstatt nur zu informieren 

Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass wir bei Cognism durchweg außergewöhnlich hohe Scores in Sachen Humor bei unserem Publikum erzielen – und das ist kein Zufall: Humor ist eine unserer kreativen Superkräfte.  

Anhand von Parodien, Sarkasmus und vertraut wirkenden „Insider-Witzen” über das B2B-Leben erstellen wir Anzeigen, die weniger wie Unternehmensmarketing wirken, sondern eher wie etwas, das Menschen tatsächlich selbst mit ihren Kollegen teilen würden. 

Das ist wichtig, weil 

• Emotion – wie bereits in diesem Modul erwähnt – die Gedächtniswirkung stärkt. Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft zeigen, dass Informationen, die mit Emotionen verknüpft sind, länger im Gehirn haften bleiben. Wenn eine Anzeige Sie zum Lachen gebracht oder zum Nicken veranlasst hat, erinnern Sie sich später eher an die Marke. 

• Humor Verbundenheit schafft. Wenn Cognism sich über eine schmerzhafte Realität im Sales- oder Marketingbereich lustig macht, fühlen sich Käufer verstanden. Dieses Gefühl der Verbundenheit lässt die Marke menschlicher erscheinen. 

• Emotionen die Überzeugungskraft fördern. Ob Humor, Frustration oder Überraschung – emotionale Impulse lassen Menschen innehalten und aufmerksam werden. 

Wie wir das in der Praxis anwenden: 

• Wir nutzen Humor als Unterscheidungsmerkmal. Parodieformate (z. B. Videos im GTA-Stil, „Love Island“-Intros, Memes über Quotendruck) sind Teil unserer Markenbotschaft geworden. 

• Wir beschreiben Pain Points mit hohem Identifikationspotenzial und richten die Gestaltung unserer Anzeigen oft an übertrieben formulierten, aber vertrauten B2B-Kernproblemen mit hohem Wiedererkennungswert aus (z. B. „Schon wieder 200 zurückgewiesene E-Mails?“), damit Käufer unmittelbar eine Beziehung zu der Botschaft herstellen können. 

• Experimentieren Sie mit anderen emotionalen Hebeln. Humor ist zwar zentral, aber wir testen auch Inhalte, die Frustration (verschwendetes Budget für schlechte Daten), Überraschung (interessante Statistiken oder unerwartete visuelle Formate) oder sogar Erleichterung (das Gefühl, endlich mühelos Entscheidungsträger erreichen zu können) auslösen. 

• Bleiben Sie menschlich. Selbst produktorientierte Anzeigen sollten Fachjargon vermeiden. Einfache Sprache, Sarkasmus oder eine witzige Überschrift können mehr Gewicht haben als ein technisches Datenblatt.

3. Markenvertrautheit fördern durch Konsistenz und Klarheit

Untersuchungen zeigen, dass die Vertrautheit unseres Publikums mit der Marke Cognism zwischen hoch und außergewöhnlich hoch liegt. Käufer sind zunehmend in der Lage, den Stil unserer Ad Creatives mit unserer Marke in Verbindung zu bringen.  

Wir haben jedoch auch gelernt, dass wir diesen Effekt noch verstärken können, indem wir das Branding früher und konsistenter in alle unsere Ad Creatives einflechten, anstatt es für den letzten Frame aufzuheben oder uns auf Kontext-Clues zu verlassen. 

Das ist aus den folgenden Gründen wichtig: 

• Markenvertrautheit schafft mentale Abkürzungen. Käufer müssen nicht zweimal überlegen – Cognism wird unmittelbar mit hochwertigen B2B-Daten assoziiert. 

• Konsistenz erhöht die Erinnerungsrate. Wenn dieselben Markenelemente konsistent entlang aller Anzeigen, Kanäle und Formate auftauchen, steigt die Markenwiedererkennung stetig an. 

• Klarheit beseitigt Verwirrung. In überfüllten und hart umkämpften Märkten riskieren Sie, vergessen oder mit Wettbewerbern verwechselt zu werden, wenn Käufer nicht sofort wissen, wofür Sie stehen. 

Wie wir dies in der Praxis umsetzen: 

• Wir verdoppeln den Einsatz von Marken-Codes. Unsere Farbpalette, unser spielerischer Humor und unsere datenorientierte Positionierung kommen in allen unseren Ad Creatives zum Ausdruck, unabhängig vom Format. 

• Wir verknüpfen unsere Inhalte mit den Kernthemen, für die wir bekannt sein wollen, d. h. wir schaffen konsistente Assoziationen mit den gängigen Auslösern für Kaufinteresse in unserem Sektor. 

• Wir setzen auf einen menschlichen Ton und behalten dabei unser charakteristisches Markenimage. Selbst wenn wir Humor oder Parodie einsetzen, bleiben die Stimme und das Erscheinungsbild der Marke unverwechselbar unsere eigenen, anstatt wie generisches „Corporate LinkedIn“ zu wirken.

4. Halten Sie Ihre Botschaften einfach, authentisch und menschlich.

In einem Feed voller Werbe-Jargon und überladen designter Creatives sind es nicht die cleversten oder auffälligsten Ads, die herausstechen. Es sind die klarsten. 

Unsere Tests haben gezeigt, dass die Leute Cognism-Anzeigen für ihren menschlichen Bezug und ihr Identifikationspotential loben. Wenn wir Komplexität beseitigen und mit Käufern klar und deutlich sprechen – so, wie sie einem Kollegen ein Problem erklären würden –, steigt die Performance. Die stärksten Anzeigen versuchen nicht, zu zeigen, wie schlau wir sind. Sie zeigen, dass wir die Probleme der Käufer verstehen und lösen können. 

Das ist aus den folgenden Gründen wichtig: 

• Einfachheit kommt an. Auf LinkedIn oder TikTok geben Ihnen Käufer höchstens ein paar Sekunden Zeit, sich zu beweisen. Wenn der Mehrwert nicht offensichtlich ist, scrollen sie weiter. 

• Übertechnisierung beeinträchtigt die Klarheit. Komplexe Metaphern, aufwendige Animationen oder mit Fachjargon gespickte Texte erschweren das Verständnis von Ads. Und in einer Umgebung, in der schnell gescrollt wird, bedeutet Verwirrung automatisch Ablehnung. 

• Identifikation schafft Vertrauen. Anzeigen, die sich so anfühlen, als wären sie von Menschen und nicht von Marken geschrieben worden, schaffen ein stärkeres Gefühl von Verbundenheit. Käufer sollten ihre eigenen Probleme in Ihren Worten wiedererkennen. 

Wie wir das in der Praxis anwenden: 

• Wir halten uns diszipliniert an eine Formel, indem wir einer einfachen Struktur in produktorientierten Anzeigen folgen: Problem → Lösung → Ergebnis. Zum Beispiel: „Verschwenden Sie immer noch Stunden mit Follow-Up-Arbeit nach unzustellbaren E-Mails? Cognism liefert Ihnen verifizierte Mobilnummern, damit Sie Entscheidungsträger schneller erreichen.“ 

• Wir verfassen unsere Texte konversationsorientiert. Der Tonfall unserer Anzeigen entspricht der realen Alltagssprache unserer Käufer. Kurze, einfache Sätze. Keine Marketing-Floskeln. Keine Konzernsprache. 

• Wir setzen auf einen menschlichen Tonfall. Anstelle von anonymen Unternehmensbotschaften setzen wir auf Humor, Empathie und Szenarien, die reale Frustrationen im Sales- und Marketingbereich widerspiegeln. 

• Wir bringen nur eine Idee pro Anzeige unter und widerstehen der Versuchung, mehrere Vorteilsbotschaften in derselben Anzeige zu kombinieren. So enthält jede Anzeige ausschließlich eine einzige Botschaft, die so klar wie möglich vermittelt wird. 

• Wir prüfen unsere Texte auf Klarheit. Wenn eine Botschaft nicht innerhalb von zwei Sekunden verstanden werden kann, wird die Anzeige nicht veröffentlicht. 

5. A/B-Tests: Insights aus der EMEA-Region vs. USA

Eine der wichtigsten Lektionen, die wir gelernt haben, ist ziemlich simpel:  

Sich niemals auf Annahmen verlassen, immer testen. Botschaften, die sich „universell” anfühlen, kommen oft ganz anders an, wenn man sie Käufern in anderen Regionen präsentiert. 

Zum Beispiel haben wir einmal den Slogan „Connect you with your perfect match” (zu dt. in etwa: „Finden Sie Ihr perfektes Gegenüber“) auf unserer Webseite verwendet, was wir für eine clevere Idee hielten – eine Anspielung darauf, dass unsere Kontaktdaten Ihnen helfen, die Menschen zu erreichen, mit denen Sie Geschäfte machen möchten.  

Als wir im Anschluss eine Umfrage mit Wynter.com durchführten, fanden wir heraus, dass die Leute verwirrt waren und tatsächlich dachten, wir seien eine Partnervermittlung. 

Ein weiteres gutes Beispiel ist eine Frage, die mit einer unserer wichtigsten Hypothesen zu tun hat: „Übertrifft globales Messaging europäisches Messaging?“  

Auf den ersten Blick schien uns eine globale Positionierung die klügere Entscheidung zu sein – skalierbar, konsistent, einfacher zu verwalten. Als wir beide Varianten jedoch gegeneinander antreten ließen, waren die Ergebnisse eindeutig: Europäisch orientiertes Messaging schnitt bei EMEA-Käufern deutlich besser ab als global orientiertes Messaging. 

Dieses Ergebnis war kein Einzelfall. Spätere Validierungsbemühungen bestätigten dieselbe Schlussfolgerung: Der Kontext ist wichtig. Europäische Käufer wollten Messaging, das sich näher an ihren Märkten, ihrer Sprache und ihrer täglichen Realität anfühlte. 

Das ist relevant, weil 

• der Kontext des Käufers seine Wahrnehmung prägt. Eine Botschaft, die in London genau richtig geeignet erscheint, kann in New York völlig danebengehen. 

• regionale Nuancen Vertrauen schaffen. Wenn Käufer Anzeigen und Inhalte sehen, die ihre spezifischen Marktherausforderungen widerspiegeln, sind sie eher bereit, sich auf die Botschaft einzulassen. 

• Skalierung ohne Tests das Risiko von Ressourcenverschwendung birgt. Die Einführung eines einzigen „globalen” Creative-Ansatzes ohne Effektivitätsnachweis birgt das Risiko geringeren User Engagements und höherer Kosten in Schlüsselmärkten. 

Wie wir Tests in der Praxis anwenden: 

• Wir testen nicht nur Formate, sondern auch die konzeptuellen Ansätze der Botschaften. Wir führen A/B-Tests zu den Inhalten der Botschaften selbst durch (z. B. globale vs. lokale Positionierung), anstatt uns nur oberflächliche Fragen zu stellen à la „Schneiden Videos besser ab als statische Werbung?“. 

• Wir führen Segmentstudien nach Region durch. Bei uns wird die Performance stets nach EMEA und USA aufgeschlüsselt und nach Unterschieden in Resonanz und User Engagement gesucht. 

• Wir passen an, statt zu kopieren. Wenn wir sehen, dass eine Botschaft in einer Region Anklang findet, verbreiten wir sie nicht einfach wahllos, sondern passen unsere Creatives an den lokalen Käuferkontext, die Kultur und die Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe an. 

• Wir validieren unsere Botschaften anhand einer Vielzahl von Quellen. Kampagnendaten, Wynter-Tests und sogar „verdeckte Marketing-Operationen” fließen in unsere Entscheidungen zum Messaging ein, um Bias zu reduzieren. 

Frameworks, die wir für wiederholbare Creatives verwenden 

Der Erstellungsprozess unserer Creatives beginnt nicht jedes Mal bei Null.  

Stattdessen stützen wir uns auf eine Reihe bewährter Frameworks, die es uns erleichtern, Anzeigen in großem Maßstab zu konzipieren, zu testen und zu aktualisieren. Jedes Framework ist darauf ausgelegt, das Publikum beim Scrollen innehalten zu lassen, ihm einen Mehrwert im Feed zu bieten und eine emotionale Verbindung zu ihm herzustellen. 

1. Meme- und humorbasierte Anzeigen

• Worum es sich dabei handelt: Anzeigen, die auf Memes, Sarkasmus oder humorvolle Übertreibungen setzen, um einen Pain Point überspitzt darzustellen. 
• Warum sie funktionieren: Humor löst Emotionen aus und Emotionen fördern die Einprägsamkeit. Ein cleverer Witz über Quotenziele bleibt viel länger im Gedächtnis als eine generische Botschaft wie „Mehr Leads generieren“. Außerdem wirkt Ihre Marke dadurch menschlicher. 
• Wie wir sie einsetzen:  
  • Wir setzen auf nachvollziehbare Frustrationen (z. B. Spannungen zwischen Sales und Marketing, schlechte Daten, verfehlte Ziele). 
  • Wir verwenden einfache Formate (Stock-Fotos + fettgedruckte Bildunterschriften, Reaktions-GIFs, Parodien). 
  • Wir verbinden die Pointe immer mit einem von Cognism gelösten Problem. 
• Beispiele:  
  • Die Geschäftsleitung verkündet: „Wir reduzieren die Mitarbeiterzahl um 10 %, erhöhen die Quote aber um 60 %.“ 
  • Ein Marketingmitarbeiter denkt: „Niemand hat mich bei meinem Einstieg ins Marketing vor der Sales-Abteilung gewarnt“, mit Sprechblasen des Sales-Teams, das mehr Leads fordert. 

2. Anzeigen in vertrautem UI/UX-Design

• Worum es sich dabei handelt: Anzeigen, die alltägliche digitale Umgebungen nachahmen, wie Slack-Nachrichten, Teams-Chats, Twitter-Beiträge und iMessage-Sprechblasen. 
• Warum sie funktionieren: Sie nutzen das Prinzip der Vertrautheit. Menschen schenken Dingen, die sie bereits kennen, mehr Aufmerksamkeit. Ein gefälschter Slack-Thread sieht im Feed wie ein Original aus, sodass er weniger wie eine Anzeige wirkt, sondern eher wie etwas, das sie tatsächlich in der regulären Interaktion mit dem Interface sehen. 
• Wie wir sie nutzen:  
  • Wir erstellen Szenarien innerhalb bekannter Benutzeroberflächen (z. B. schreibt der Sales Manager: „Noch wach? Habe seit Freitag nicht mehr mit einem CEO gesprochen.“). 
  • Wir kombinieren den Witz mit einem echten Problem aus dem geschäftlichen Alltag (z. B. die Sales-Abteilung, die Pipeline-Ziele nicht erreicht). 
  • Wir nutzen die Besonderheiten der Plattform, um Realismus zu erzeugen – Avatare, Zeitstempel, Reaktions-Emojis. 
• Beispiele:  
  • Ein dem iMessage-Interface nachempfundener Screenshot: „Ist die neue Zielkundenliste schon fertig?“ / „Schon wieder 200 E-Mails zurückgekommen...“ 
  • Eine Twitter/X-artige Anzeige im Format viraler Posts, die im Vergleich zu Standarddesigns eine dreimal so hohe Interaktionsrate erzielt. 

3. Vorher-Nachher-Ads (oder Vs.-Ads)

• Worum es sich dabei handelt: Split-Screen- oder Side-by-Side-Anzeigen, die ein unerwünschtes „Vorher“-Szenario einem wünschenswerten „Nachher“-Szenario gegenüberstellen. 
• Warum sie funktionieren: Das menschliche Gehirn verarbeitet Kontraste sofort. Indem Sie sowohl das Problem als auch die Lösung auf einen Blick zeigen, vermitteln Sie Klarheit in weniger als einer Sekunde. 
• Wie wir sie verwenden:  
  • Wir erzeugen eine Assoziation mit einer frustrierenden Situation auf der linken Seite (z. B. „Durch unzustellbare E-Mails verschwendete Arbeitsstunden”). 
  • Auf der rechten Seite erzeugen wir eine Assoziation mit dem Mehrwert von Cognism (z. B. „Verifizierte Mobilnummern in nur wenigen Minuten“). 
  • Wir halten den Text minimalistisch, um den Kontrast die Hauptarbeit leisten zu lassen. 
• Beispiele:  
  • „Sie wählen ständig falsche Nummern?“ vs. „Nutzen Sie von Cognism verifizierte Direktdurchwahlen!“ 
  • „Sie haben generische CRM-Listen satt?“ vs. „In Sekundenschnelle erstelltes Zielgruppentargeting mit Cognism!“ 

4. Social Proof und UGC-Anzeigen

• Worum es sich dabei handelt: Verwendung von Screenshots echter Posts, Bewertungen oder Kunden-Testimonials als Werbemittel. Oft bewusst „undesignt“ belassen und ohne visuelle Markenbetonung. 
• Warum sie funktionieren: Käufer vertrauen anderen Käufern mehr als ausgefeilten Marketingbehauptungen. Nutzergenerierte Inhalte wirken organisch, authentisch und glaubwürdig – weil sie es sind. 
• Wie wir sie nutzen:  
  • Wir kopieren LinkedIn-Shout-outs, G2-Bewertungen oder Reddit-Threads, in denen Cognism erwähnt wird. 
  • Wir halten die Creatives unverfälscht – keine visuelle Politur oder auffällige Markenelemente. 
  • Wir setzen auf Headline-artigen Text, um Ergebnisse hervorzuheben: „Verlassen Sie sich nicht nur auf unser Wort – sehen Sie selbst, was [Unternehmen X] erreicht hat.” 
• Beispiele:  
  • Ein direkt als Anzeige geschalteter Screenshot des LinkedIn-Beitrags eines Sales Managers, in dem er die mobilen Daten von Cognism lobt. 
  • Ein Screenshot einer G2-Bewertung mit dem Zitat: „Wir haben mit Cognism unseren Sales-Zyklus um 40 % verkürzen können.“ 

5. Video Ads

• Worum es sich dabei handelt: Kurzvideos, die informieren, unterhalten und den Wert des Nutzenangebots einprägsam machen. 
• Warum sie funktionieren: Mit Videos können Sie schnell Aufmerksamkeit erregen und eine Story besser erzählen als mit statischen Werbemitteln. Richtig eingesetzt verbinden sie Information mit Unterhaltung („Edutainment“) und sorgen dafür, dass Sie im Gedächtnis bleiben, auch wenn der Betrachter nicht klickt. 
• Wie wir sie nutzen:  
  • Wir halten Videos unter 60 Sekunden, da Aufmerksamkeit schnell nachlässt. 
  • Wir wecken Interesse in den ersten 3 Sekunden (z. B. „Haben Sie schon einmal einen halben Tag mit Follow-ups für unzustellbare E-Mails verbracht?“). 
  • Wir sprechen unser ICP direkt an (z. B. „An alle Marketer: So lösen Sie Ihr Content-Distribution-Problem“). 
  • Wir konzentrieren uns auf einen klar formulierten Mehrwert pro Video und überladen es nicht. 
  • Wir verwenden Humor, „Behind the scenes“-Clips oder Real-World-Demos, um die Videos anschaulich zu gestalten. 
• Beispiele:  
  • Eine Eröffnung im Pannenshow-Stil von Liam, unserem Vice President of Brand and Customer Marketing, bevor er beginnt, über das Thema „Wie B2B-Marketer Cognism in weniger als 60 Sekunden nutzbar machen“ zu erzählen. 
  • Videoaufnahmen eines Fachexperten auf der London Bridge, der Cold-Call-Eröffnungen mit Fremden testet, mit anschließendem Link zu einem Playbook. 

Unser Creative-Erstellungsprozess in der Praxis 

Der Prozess der Ad-Erstellung ist kein Zufallsprodukt – es ist ein strukturierter, systematischer Prozess, den wir Woche für Woche wiederholen. Die Standardisierung unseres Ansatzes in Bezug auf Ad Creatives erlaubt uns, schneller voranzukommen, konsistent zu bleiben und die Ideen zu skalieren, die tatsächlich funktionieren.  

So geht man dabei vor: 

1. Beginnen Sie mit dem Bucket.

Jede Anzeige beginnt mit dem Kampagnen-Bucket, zu dem sie gehört. Der Bucket bestimmt das Ziel, den Ton und den Grad des Produktbezugs. 

• Produktmehrwert-Bucket: Aufklärung im Feed, Probleme aufzeigen → Lösung → Ergebnis. In der Regel auffällige und direkte Creatives. 

• Content-Bucket: Promotion von Meinungsführer-Beiträgen oder marketingtaktischen Leitfäden – sollte neugierig machen, provozieren oder unterhalten, um Klicks zu generieren. 

• Social Proof: Präsentation von Kundenergebnissen oder Bestätigung durch Gleichgesinnte. Erfordert Authentizität und Glaubwürdigkeit. 

• Remarketing: Angebote mit Bezug zum Ende des Trichters. Klar, direkt und auf Conversion ausgelegt. 

Wenn Sie mit dem Bucket beginnen, vermeiden Sie den wahllosen Einsatz von Creatives nach dem Zufallsprinzip und stellen sicher, dass jede Anzeige eine spezifische Aufgabe erfüllt. 

2. Wählen Sie das Format.

Als Nächstes sollten Sie ein Rahmenkonzept für Ihre Creatives wählen, das sowohl zum Bucket als auch zum Ziel passt: 

• Meme- oder Humor-basierte Ads (Bucket: Produktmehrwert/ Content) → Scroll-Stopper, die auf Identifikation setzen 

• UX-/ UI-Ads (Bucket: Produktmehrwert/Social Proof) → Designs, die ein Gefühl der Vertrautheit vermitteln und Wiedererkennung auslösen 

• Vorher-Nachher-Ads (Bucket: Produktmehrwert) → Sofortige Klarheit über Problem und Lösung 

• UGC-Ads/Testimonials (Bucket: Social Proof) → Authentizität durch Kundenerfahrungen 

• Kurzform-Videos (Bucket: Content/ Produktmehrwert/ Remarketing) → Information + Unterhaltung in weniger als einer Minute 

Indem wir uns auf eine Reihe bewährter Formate beschränken, müssen wir das Rad nicht jedes Mal neu erfinden – wir betten neue Ideen einfach in bereits bestehende, funktionierende Strukturen ein. 

3. Formulieren Sie Text und Aufhänger.

Der Text und der Aufhänger leisten die Hauptarbeit in Ad Creatives. Unsere Faustregeln: 

• Beginnen Sie immer mit einer Frage oder einem Pain Point: z. B. „Verschwenden Sie immer noch Stunden aufgrund von unzustellbaren E-Mails?“ 

• Sprechen Sie die Zielgruppe direkt an: z. B. „An alle Marketer: So verbessern Sie Ihre Content-Distribution.“ 

• Bleiben Sie bei einer Idee pro Anzeige – überladen Sie sie nicht mit drei Vorteilen auf einmal. 

• Halten Sie es kurz und bündig: Wenn ein Käufer die Anzeige nicht innerhalb von 2 Sekunden versteht, ist sie fehlgeschlagen. 

Betrachten Sie den Text als Pointe. Das Bild oder Video erregt Aufmerksamkeit, aber die Worte vermitteln die Botschaft. 

4. Erstellen Sie Designs, die herausstechen.

Sobald der Text feststeht, erweckt das Design ihn zum Leben. Unsere Designprinzipien: 

• Wir verwenden kräftige, leuchtende Farben – insbesondere die für uns typischen Violetttöne –, um uns von grau-blauen LinkedIn-Feeds abzuheben. 

• Wir halten Freiräume minimal. Ads sollten gut gefüllt wirken, nicht leer. 

• Wir heben uns vom sterilen „LinkedIn-Konzernstil“ ab, indem wir Humor, Parodien oder Original-Screenshots einsetzen. 

• Wir richten unser Design am Kontext der Plattform aus: vertikale Formate für Meta, klare Statik auf LinkedIn, Untertitel bei Videos. 

Das Ziel ist es, gängige Muster zu durchbrechen. Wenn Ihre Anzeige wie jede andere B2B-Anzeige aussieht, wird sie ignoriert. 

5. Testen Sie, statt Annahmen zu treffen.

Wie clever eine Anzeige in der Brainstorming-Phase auch erscheinen mag, der Markt entscheidet, ob sie funktioniert. Deshalb sind Tests unverzichtbar. 

• Benchmark-Kennzahlen:  
  • Engagement-Rate für Reichweitenkampagnen (0,4–0,6 % ist gut; 1–3 % ist stark) 
  • CTR für Content-Kampagnen (zwischen 0,7 und >1 %) 
  • CPI und Demo-Conversions zwecks Remarketing 
• Alternieren Sie die Creatives alle 4–6 Wochen, um Gewöhnungserscheinungen zu vermeiden. 
• Führen Sie systematisch A/B-Tests durch: Ändern Sie dabei jeweils nur eine Variable (Text, Format, Farbe, Aufhänger).
  

Einige Fallstricke, auf die Sie achten sollten 

Selbst wenn Sie sich bei der Erstellung von Creatives an solide Grundsätze halten, gibt es häufige Fallstricke, die die Performance beeinträchtigen können. Hier sind die Fallstricke, denen wir selbst am häufigsten begegnen – und die wir mit aller Macht zu vermeiden versuchen: 

1. Übertriebene Kreativität beeinträchtigt die Klarheit von Botschaften.

Es kann leicht passieren, dass man sich in das clevere Konzept oder das tolle Design seiner eigenen Anzeigen verliebt.  

Wenn potenzielle Käufer jedoch nicht innerhalb von zwei Sekunden verstehen, worum es in der Anzeige geht, ist sie gescheitert. Die Aufgabe von Ad Creatives ist es nicht, zu demonstrieren, wie clever das Marketingteam ist, sondern schnell und effektiv den Wert eines Angebots zu vermitteln.  

2. Generische Angebote verfehlen ihre Wirkung.

Werbeaktionen wie „Gewinnen Sie eine Amazon-Geschenkkarte!” sorgen vielleicht für Klicks, aber sie können die falschen Leute anziehen – Leads mit geringer Kaufabsicht, die niemals konvertieren werden.  

Angebote müssen wertvoll und relevant für Ihr ICP sein. Ein zielgruppenorientiertes Playbook, ein Benchmark-Report oder Insights eines Branchenkollegen sind immer wirkungsvoller als allgemeine Anreize, da sie zur Lösung eines echten Problems beitragen, das Ihren Zielkunden am Herzen liegt. 

3. Lange Videos erzielen mäßige Ergebnisse.

Die Aufmerksamkeitsspanne in Feeds ist kurz. Zuschauer bleiben selten länger als die ersten 30 bis 60 Sekunden, egal wie gut der Inhalt ist. Lange Videos weisen tendenziell eher schlechte Abschlussraten auf, was bedeutet, dass Ihre Botschaft auf halbem Wege verloren geht.  

Die wichtigste Erkenntnis dabei? Kürze siegt.  

Konzentrieren Sie sich in Ihren Videos auf einen klaren Kernpunkt, wecken Sie das Interesse daran in den ersten 3–5 Sekunden und lassen Sie alles Überflüssige weg. Wenn Sie mehr Tiefe benötigen, teilen Sie das Video in eine Serie auf oder verlinken Sie zu einem längeren Beitrag. 

Kursaufgabe

Um das Gelernte anzuwenden, führen Sie mindestens eine der folgenden Aktivitäten aus: 

1. Schauen Sie sich Ihre letzten 10 Ads an. Kategorisieren Sie sie in folgende Bereiche: Produktmehrwert, Social Proof, Content, Remarketing. Auf welche Frameworks (Meme, UX/UI, Video usw.) setzen Sie mit ihnen?

2. Wählen Sie einen Pain Point aus, mit dem Ihr ICP konfrontiert ist. Erstellen Sie dafür zweiAd-Entwürfe:

• Einen im Meme-Stil 

• Einen mit Vorher/Nachher-Split-Screen
  

3. Überprüfen Sie die Ads aufihre jeweiligen Zielsetzungen. Sind Ihre Creatives für In-Feed-Konsum, Traffic oder Conversion ausgelegt? Wenn nicht, dann passen Sie sie entsprechend an. 

Lektion 4: Demand Generation – SEO  

Warum diese Lektion wichtig ist 

Bei SEO geht es nicht mehr nur um Rankings und Klicks. Im Jahr 2025 verändert sich die Suche schneller denn je: 

• Die Relevanz von Zero-Click-Ergebnissen nimmt zu, da die Notwendigkeit, die Plattform zu verlassen, bei Google und LLMs wie ChatGPT immer seltener gegeben ist. 
• Der Wettbewerb um mit hoher Kaufabsicht assoziierte Begriffe ist hart, da Wettbewerber verstärkt auf BOFU-Strategien setzen. 
• LLMs prägen die Wahrnehmung einer Marke, indem sie Inhalte direkt aus hochwertigen Quellen beziehen – mit oder ohne Klicks auf Ihre Website. 

Im Kontext von Demand Generation bedeutet dies zweierlei: 

1. Sie können den Erfolg von SEO nicht mehr nur anhand des Traffics messen. 
2. Sie müssen SEO ebenso als Mittel zur Steigerung der Sichtbarkeit und Autorität Ihrer Marke betrachten wie als Treiber für Leads. 

Die Rolle von SEO im Kontext von Demand Generation 

In einer modernen Demand-Generation-Strategie ist SEO viel mehr als nur ein Kanal zur Steigerung des Traffics – es ist ein ständig aktiver Motor für Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Market Intelligence. 

Im Kern dient SEO 3 strategischen Zwecken: 

1. Nachfrage einfangen

Dabei kommt SEO am Ende des Marketing-Trichters zum Einsatz.  

Durch ein hohes Ranking bei Keywords, die mit dem Ende des Trichters assoziiert werden, oder transaktionsnahe Keywords – also die Begriffe, die Ihre potenziellen Kunden verwenden, wenn sie aktiv nach Lösungen suchen – positionieren Sie Ihre Marke so, dass sie Suchanfragen mit hoher Kaufabsicht zum richtigen Zeitpunkt abfängt.  

Die Interessenten, die diese Keywords in ihren Suchen verwenden, stehen kurz vor einer Entscheidung, daher liegt der Fokus hier auf der Conversion und klaren Überleitungen zu Produktseiten, Demos oder Verkaufsgesprächen. 

2. Unterstützung von Nachfragegenerierung

Die meisten Ihrer idealen Käufer sind derzeit nicht kaufbereit, aber sie suchen nach Erkenntnissen, Strategien und Lösungen für verwandte Probleme, die Ihr Produkt löst.  

Inhalte zu erstellen, die bei solchen breiteren, informationsorientierten Suchanfragen weit oben ranken, ermöglicht Ihnen, in einer frühen Phase des Rechercheprozesses Ihrer potenziellen Kunden zu erscheinen. So positionieren Sie Ihre Marke als vertrauenswürdige Quelle, lange bevor Ihre Zielkunden zum Kauf bereit sind, und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich an Sie erinnern und sich für Sie entscheiden, sobald es soweit ist. 

In der Praxis bedeutet dies auch, dass Sie die Autorität Ihrer Marke außerhalb Ihrer eigenen Website fördern müssen, was in der neuen Ära von AI-SEO nur noch wichtiger werden wird.  

Wir (und andere in der Branche) bezeichnen dies als Surround-Sound-SEO. Zu den gängigen Methoden gehört dabei beispielsweise, für die Aufnahme der eigenen Lösung in relevante Tool-Listen auf anderen Domains zu sorgen (Stichwort Markenerwähnung!) sowie die Verbreitung von optimierten Inhalten durch die Förderung von deren Sichtbarkeit in der Suchfunktion anderweitiger Kanäle wie YouTube voranzutreiben. 

3. Förderung von Pipeline-Wachstum anhand von Insights

Das Suchverhalten ist eines der deutlichsten Signale für Interesse seitens des Marktes. 

Die Analyse von Keyword-Daten und Suchtrends gibt Ihnen einen direkten Einblick, wofür sich Ihre Zielgruppe interessiert, wie sie ihre Probleme beschreibt und wo Nachfrage im Entstehen ist.  

Diese Erkenntnisse können Ihre Content-Strategie anleiten, einen Ausgangspunkt für die Botschaften Ihrer Kampagnen bilden und sogar relevante Informationen für Ihre Produktpositionierung liefern – so stellen Sie sicher, dass Ihr Marketing auf tatsächlichen Kaufabsichten basiert anstatt auf reinen Annahmen. 

Bei Cognism haben wir den Kumulationseffekt dieses Ansatzes selbst beobachten können. Markensuchen allein machen 78 % unserer Influenced MQLs aus – was zeigt, dass Sichtbarkeit in Suchergebnissen nicht nur dann wichtig ist, wenn sie jemand anklickt. 

Selbst nicht angeklickte Impressions tragen zu Markenbekanntheit und Vertrauen bei und machen Ihre Marke zur natürlichen Anlaufstelle, wenn Käufer schließlich aktiv werden. 

Mit anderen Worten:  

Bei SEO im Kontext von Demand Generation geht es nicht nur um das Ranking – es geht darum, konsequent in den richtigen Suchen in der richtigen Phase der Customer Journey und mit der richtigen Botschaft zu erscheinen, um sowohl unmittelbare als auch zukünftige Pipeline zu fördern. 

Die Zero-Click-Herausforderung 

Wir sind in eine Phase eingetreten, die viele als die „große Entkopplung” bezeichnen, auch bekannt als die Trennung zwischen Impressions und Klicks. 

Einfach ausgedrückt:  

Ihre Inhalte werden vielleicht häufiger denn je gesehen, aber immer weniger Menschen besuchen dafür Ihre Website. 

Unsere Daten untermauern, dass dieser Wandel stattfindet: 

Untenstehend finden Sie ein Scherendiagramm aus der Google Search Console (GSC), bei denen die Anzahl der Klicks unter die Anzahl der Impressions sinkt und der Trend sich langfristig auseinanderbewegt. 

(Quelle: GSC-Daten der letzten 12 Monate – für Darstellungszwecke grafisch normalisiert) 

Aus der Grafik geht hervor, dass dieser Trend kurz nach der breiteren Einführung von Googles AI-Overviews (AIOs) im März 2025 einsetzte.  

Diese Verschiebungen werden sich noch weiter verstärken, da der AI-Modus von Google zur neuen Norm für die Online-Suche wird und die Nutzung von LLMs stetig steigt. 

Hier sind die Gründe für den gezeigten Trend: 

Das veränderte Google-Verhalten 

Im Jahr 2024 stieg das weltweite Suchvolumen um 21 %, doch viele Publisher und Marken meldeten stagnierende oder sogar rückläufige Website-Zugriffszahlen. Warum?  

Weil Google die Nutzer zunehmend auf seiner Plattform hält. Infolge von Rich Snippets, „People Also Ask“-Boxen, AI-generierten Zusammenfassungen und Featured Answers erhalten Nutzer die gewünschten Informationen direkt auf den Suchergebnis-Seiten, ohne weiterklicken zu müssen. 

Derzeit ist das Ranking noch wichtig, aber der AI-Modus von Google stellt eine grundlegende Abkehr von der traditionellen Art und Weise dar, wie Suchmaschinen Informationen anzeigen. Die traditionelle Suche verwendet ein deterministisches Ranking, während der AI-Modus ein probabilistisches Ranking verwendet. 

Das bedeutet, dass das Modell die benötigten Informationen nicht mittels Page-Level-Indexing, sondern mittels Passage-Level-Retrieval abruft. Das heißt: Es wird nicht mehr die gesamte Seite als Einheit indexiert, sondern das Modell ruft die relevanten Textpassagen gezielt ab, was dazu führt, dass das Ergebnis stark auf die Anfrage des Nutzers zugeschnitten ist. Selbst wenn der Nutzer ähnlich formulierte Fragen stellt, werden die Antworten mit hoher Wahrscheinlichkeit unterschiedlich ausfallen.

Der Aufstieg AI-gestützter Suche 

Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT, Perplexity und Gemini verändern das Suchverhalten grundlegend.  

Diese Tools extrahieren Informationen aus dem gesamten Web, verarbeiten sie und präsentieren sie schließlich in einer auf die Anfrage zugeschnittenen, dialogbasierten Antwort. Der Nutzer erhält nahtlos den gesuchten Mehrwert präsentiert. Von Unternehmen produzierter Content dient dabei als Quelle, aber stellt nicht unbedingt das Anlaufziel dar. 

Die Auswirkungen?   

Traditionelle SEO-Kennzahlen wie Click-Through-Raten und organischer Traffic geben nicht mehr das vollständige Bild wieder. Inhalte, die Sie produzieren, beeinflussen möglicherweise die Customer Journey, jedoch auf eine Weise, die Ihre Analytics-Plattform nicht vollständig erfassen kann. 

Die neue Fragestellung für Marketer lautet daher:  

Wie stellen Sie den Wert von SEO-Maßnahmen unter Beweis, wenn der Traffic – seit eh und je der zentrale KPI – rückläufig ist? 

Die Antwort:  

Verlagern Sie Ihre Performance-Messung und Ihren Fokus von Klicks hin zu Präsenz, Autorität und Einfluss entlang aller Suchumgebungen. In der Praxis bedeutet das: 

• Messen Sie den Share of Voice (oder Ihre Markensichtbarkeit), indem Sie verfolgen, wie oft Ihr Markenname in relevanten Suchanfragen erscheint, unabhängig von Klicks. 
• Nutzen Sie die Ihnen in Ihrem UI zur Verfügung stehende Informationsfläche optimal, indem Sie auf Featured Snippets, Knowledge Panels, Videokarussells und andere gut sichtbare Platzierungen setzen. 
• Optimieren Sie Ihren Content für AI-Erfassung, indem Sie Inhalte so strukturieren, dass sie eher in LLM-Antworten referenziert werden. 
• Bauen Sie Markenbekanntheit auf, indem Sie sicherstellen, dass Ihr Name konsistent mit den Themen in Verbindung gebracht wird, die Sie für sich beanspruchen möchten, sodass auch „Zero-Click“-Impressions zur Markenbekanntheit beitragen. 
• Sorgen Sie für eine relevante Themenabdeckung in Ihrem Content – Breite, Tiefe und Aktualität Ihrer Inhalte sind wichtiger denn je. 

In einer „AI first“-Welt sind hochwertige Langformat-Inhalte der Schlüssel zum Erfolg: 

• Etwas, das LLMs niemals leisten können, ist die Vermittlung von gelebten Erfahrungen – hier müssen Ihre Inhalte unbedingt hervorstechen. 
• LLMs beziehen ihre Informationen aus gut strukturierten Seiten von hoher fachlicher Qualität. 
• Tiefgang und Originalität erhöhen die Chancen, in AI-generierten Antworten zitiert zu werden. 
• Schriftliche Inhalte und Videoinhalte decken mehrere Suchformate ab, darunter Videokarussells und Shorts, die in Google-Ergebnissen angezeigt werden. 

Profi-Tipp:  

Behandeln Sie SEO-Content wie Rohmaterial für AI-Modelle – Ihr Ziel ist es, Ihre Marke zur Quelle zu machen, der das LLM vertraut. 

Das SEO-Framework von Cognism 

Unser Ansatz basiert auf fünf Säulen: 

1. BOFU-Keywords („Money Keywords“)

Dies sind nicht-markenbezogene Begriffe, die mit hoher Kaufabsicht am Ende des Marketing-Trichters (BOFU = „Bottom of the funnel“) assoziiert sind – also Suchanfragen, die Ihre idealen Käufer eingeben, wenn sie aktiv nach einer Lösung suchen.  

Beispiele: „B2B-Datenanbieter“, „beste Sales-Intelligence-Tools“, „DSGVO-konforme Prospecting-Daten“ 

Warum sie wichtig sind:

• Sie stellen eine direkte Verbindung zu Käufern auf dem Markt her, die sich in der Entscheidungsphase befinden. 
• Diese Suchanfragen sind in der Regel mit kürzeren Sales-Zyklen verbunden, da der Bedarf bereits festgestellt wurde. 

Wie wir Content auf diese Keywords abgestimmt optimieren:

• Wir erstellen hochwertige Assets für die Entscheidungsphase, wie Vergleichsleitfäden, Checklisten zur Anbieterbewertung, ROI-Rechner und Fallstudien. 
• Wir halten die SERP-Position unter den Top 3 – alles darunter führt zu einem starken Rückgang der Klickrate (CTR). 
• Wir messen den Erfolg anhand der folgenden Kriterien:  
  • Stabilität der SERP-Position 
  • Influenced MQLs und Pipeline aus organischen Suchanfragen 
  • Diesen Keywords per Revenue Attribution zuordenbarer Umsatz

2. Wettbewerber-Keywords 

Dabei handelt es sich um vergleichs- oder alternativenbasierte Keywords, die Käufer benutzen, wenn sie ihre Optionen abwägen. 

Beispiele: „Cognism vs. ZoomInfo“, „Apollo-Alternativen“ 

Warum sie wichtig sind: 

• Sie erfassen Käufer mit hoher Kaufabsicht, die sich bereits in einer fortgeschrittenen Abwägungsphase befinden. 
• Sie ermöglichen es Ihnen, Ihre Botschaft entsprechend abzustimmen und klare Unterscheidungsmerkmale hervorzuheben. 

Wie wir Content auf diese Keywords abgestimmt optimieren:

• Wir erstellen spezielle Vergleichsseiten, die auf Klarheit und Transparenz optimiert sind. 
• Wir vermeiden dabei übermäßig aggressive Kritik an Wettbewerbern – es gilt, sich darauf zu konzentrieren, die eigenen Stärken zu positionieren, anstatt Wettbewerbern zusätzliche Sichtbarkeit zu verschaffen. 
• Wir verfolgen die Conversions und den Einfluss dieser Seiten auf die Pipeline, da sie oft einige der höchsten Lead-to-Opportunity-Conversion-Raten im SEO-Kontext liefern. 

3. High-Traffic-Keywords

Dies sind allgemeine, häufig verwendete, relevante Fachbegriffe, die mit den Themen assoziiert sind, für die Sie bekannt sein möchten.  

Beispiele: „Markteinführungsstrategie“, „Kaltakquise-Tipps“, „B2B-Lead-Generation“ 

Warum sie wichtig sind: 

• Sie wecken das Interesse einer großen, relevanten Zielgruppe am Anfang des Trichters. 
• Sie fördern die Bekanntheit und das Vertrauen in die Marke, lange bevor der potenzielle Kunde kaufbereit ist. 

Wie wir Content auf diese Keywords abgestimmt optimieren: 

• Wir erstellen Pillar Content, der durch ein Cluster thematisch verbundener Blogs, Videos und Leitfäden gestützt wird. 
• Wir setzen stark auf interne Verlinkungen, um Besucher tiefer in die Inhalte der mittleren und unteren Trichter-Ebene zu führen. 
• Wir nutzen Lead-Magneten (Templates, Rechner-Tools, Reports), um das Interesse in einer frühen Phase zwecks Nurturing-Maßnahmen zu wecken. 

4. Surround-Sound SEO

Das Ziel hierbei ist Omnipräsenz – das Erscheinen auf unterschiedlichen Webseiten, in mehreren Formaten sowie im Kontext derselben Keyword-Suchanfragen.  

Beispiele: Gastbeiträge, Partnerinhalte, Bewertungsplattformen, Online-Verzeichnisse, Podcasts und YouTube-Videos, die alle ein hohes Ranking bei Ihren Zielbegriffen erreichen. 

Warum der Ansatz wichtig ist:

• Er steigert die Markenautorität, indem er Ihre Präsenz auf den SERPs stärkt. 
• Er sorgt für Klicks, die sonst an Wettbewerber oder Dritte gehen würden. 
• Er schafft Vertrauen – wenn ein Käufer Sie an mehreren mit hoher Glaubwürdigkeit assoziierten Platzierungen sieht, wächst Ihre wahrgenommene Autorität. 

Wie wir im Hinblick auf diesen Ansatz optimieren:

• Wir arbeiten mit Branchenpublikationen und Influencern zusammen, um hochwertige Inhalte zu platzieren. 
• Wir achten auf starke Online-Profile und überprüfen regelmäßig Erwähnungen auf G2, Capterra und in anderen Software-Verzeichnissen. 
• Wir setzen auf Wiederverwendung der leistungsstärksten Inhalte in mehreren Formaten, die unabhängig voneinander ranken können. 

5. UX & CRO

Sobald ein Besucher auf Ihrer Website landet, zählt jede Sekunde. Eine langsame, verwirrende oder schlecht optimierte Seitenerfahrung kann hart erkämpfte SEO-Erfolge schnell zunichtemachen.  

Wir führen regelmäßig Tests an unseren Website-Modulen durch, um zu sehen, wo wir die Geschwindigkeit oder die Nutzerinteraktion optimieren können. In einigen der jüngsten Tests haben wir unsere Testimonial-Boxen getestet und festgestellt, dass die Box-Variante mit weißem Hintergrund und Erfolgskennzahlen die Interaktions- und Konversionsraten verbessert hat. 

Warum der Ansatz wichtig ist:

• Suchmaschinen berücksichtigen mittlerweile die Seitenerfahrung (Core Web Vitals) in Rankings. 
• Eine reibungslose User Journey erhöht sowohl das Engagement auf der Seite als auch die Konversionsraten. 

Wie wir im Hinblick auf diesen Ansatz optimieren: 

• Wir setzen auf Checklisten und Page-Review-Prozesse, um sicherzustellen, dass die Seiten im Hinblick auf Ladegeschwindigkeit optimiert sind. 
• Wir priorisieren schnelle Ladezeiten, mobile Responsiveness und klare Navigation. 
• Wir führen kontinuierliche A/B-Tests von CTAs, Formularlängen, Seitenlayouts und Botschaften durch. 
• Wir fokussieren Optimierungsbemühungen auf High-Value-Pages (mit BOFU- und Wettbewerber-Keywords assoziierte Bestandteile unserer Website), die potenzielle Kunden üblicherweise besuchen, wenn ihre Kaufabsicht am höchsten ist. 

KPIs für modernes SEO 

Im Zeitalter von AI-Suche, Zero-Click-Ergebnissen und Multi-Channel-Recherche erfordert die Messung des SEO-Erfolgs einen breiteren Blickwinkel als nur den organischen Traffic. Das alte „Rank-and-Clicks”-Modell lässt einen Großteil des tatsächlichen Mehrwerts außer Acht, den SEO im Kontext von Demand Generation liefert.  

Die heutzutage wirkungsvollsten SEO-Programme betrachten Performance unter dem Gesichtspunkt von Sichtbarkeit, Einfluss und Umsatzwirkung. 

1. Markensichtbarkeit übernimmt Organic Search

• Worum es bei Markensichtbarkeit geht: Um die Präsenz Ihrer Marke in Bezug auf die prominente Nennung Ihres Firmennamens in allen Teilen des Internets, einschließlich Ihrer eigenen Website und anderer Websites. 
• Warum sie wichtig ist: Klickzahlen sind stetig am Sinken. Die Gewinner im Zeitalter von AI-SEO werden starke Marken sein, die im AI-Modus von Google und in gängigen LLMs am häufigsten erwähnt und vorgeschlagen werden. 
• So messen Sie sie: Mit einigen neuen Tools können Sie die Häufigkeit bestimmter AI-Prompts verfolgen. Aber auch Tools wie der Brand Radar von Ahrefs und dessen Web-Erwähnungsfunktion helfen Ihnen dabei, da auch diese auf LLM-Trainingsdaten basieren. 

2. Wachstum des Marken-Suchvolumens

• Worum es bei Markensuchanfragen geht: Um die Anzahl der Suchanfragen, bei denen Nutzer speziell nach Ihrer Marke (nach dem Markennamen selbst, z. B. „Cognism”) oder nach verwandten Markenbegriffen (z. B. „Cognism Sales Companion”) suchen. 
• Warum sie wichtig sind: Markensuchanfragen sind ein starker Indikator für die Nachfrage – die Suchenden wissen bereits, dass es Sie gibt, und suchen aktiv nach Ihnen. Da Klickzahlen immer weiter zurückgehen, ist es wahrscheinlich, dass immer mehr Ihrer potenziellen Kunden irgendwann aus eigener Initiative zurückkommen und über gezielte Suchanfragen nach Ihrer Marke zu Kunden werden, sobald sie kaufbereit sind. 
• So messen Sie sie: Behalten Sie die Google Search Console im Auge und nutzen Sie Keyword-Tracking-Tools, um Veränderungen im Marken-Suchvolumen über einen längeren Zeitraum hinweg zu erkennen. Erkennen Sie Zusammenhänge mit Kampagnenstarts, Influencer-Aktivitäten oder PR-Events. 

3. Beeinflusste Pipeline und Einnahmen aus organischem/vermitteltem Traffic

• Worum es sich bei diesen Metriken handelt: Um den Umfang der Pipeline und der abgeschlossenen Umsätze, bei denen organischer Traffic oder Referral-Traffic eine Rolle gespielt haben. 
• Warum sie wichtig sind: Sie stellen eine direkte Verbindung zwischen SEO und Ihren Geschäftsergebnissen her, anstatt nur Vanity-Metriken zu produzieren. 
• So messen Sie sie: Verwenden Sie Attributionsmodelle, um Touchpoints zu erfassen, zu denen organische/Referral-Quellen beigetragen haben – egal ob First-Touch, Last-Touch oder Multi-Touch. 

4. Page-Engagement-Kennzahlen

• Worum es sich bei diesen Kennzahlen handelt: Um Verhaltensindikatoren wie Absprungrate, Verweildauer, Seiten pro Sitzung und Scrolltiefe. 
• Warum sie wichtig sind: Sichtbarkeit in Suchmaschinen ist nutzlos, wenn Besucher nicht am Ball bleiben, kein User Engagement zeigen oder keine Handlungen durchführen. Starke Engagement-Signale unterstützen Ihr SEO, indem sie Suchmaschinen zeigen, dass Ihre Inhalte dem User Intent entsprechen. 
• So messen Sie sie: Überwachen Sie sie in Analytics-Tools und legen Sie Benchmarks für wichtige Seitentypen fest (z. B. Blog vs. Landingpage vs. Leitfaden). 

5. Sichtbarkeit über verschiedene Inhaltsformate hinweg 

• Worum es sich dabei handelt: Um Ihre Präsenz in Suchergebnissen außerhalb Ihrer Website und Ihrer Blogs – einschließlich Gastbeiträgen, sozialen Medien, Bewertungsseiten, Videos und Partnerlisten. 
• Warum es wichtig ist: Dies ist sogenanntes „Surround-Sound-SEO“, dank dem Sie im Zuge derselben Suchanfrage mehrfach erscheinen, wodurch es für Ihre Wettbewerber schwieriger wird, wahrgenommen zu werden. 
• So messen Sie es: Innerhalb der Plattform, z. B. Aufrufe für YouTube-Videos, die Anzahl Ihrer Bewertungen auf G2 usw. Verfolgen Sie Rankings und Platzierungen Ihrer eigenen Content-Assets sowie sämtlicher relevanter Earned-Media- oder Partnerinhalte. 

6. Das Traffic-Wachstum Ihrer Website 

• Worum es sich dabei handelt: Um das Wachstum von organischem Traffic auf Ihrer eigenen Website. 
• Warum es wichtig ist: Das Wachstum Ihres Website-Traffics geht Hand in Hand mit den Suchtrends der Zero-Click-Ära. Ihre Website wird immer wichtiger, da Nutzer mit hoher Wahrscheinlichkeit zu ihr zurückkehren, sobald sie bereit sind, zu konvertieren. 
• So messen Sie es: Verwenden Sie dafür GA4 und andere Website-Analytics-Tools. 

Kursaufgabe

Um diese Lektion in die Praxis umzusetzen, wählen Sie mindestens eine der folgenden Übungen aus: 

1.  Ordnen Sie Ihre SEO-Begriffe den jeweiligen Teilen des Marketing-Funnels zu.

• Sehen Sie sich Ihre aktuelle Keyword-Targeting-Liste an und kategorisieren Sie jeden Begriff als BOFU, MOFU oder TOFU. 
• Welche Phase ist überrepräsentiert? Welche ist unterrepräsentiert? 
• Identifizieren Sie für jede Phase ein Keyword mit hohem Potenzial, das Sie derzeit nicht verwenden. 
• Entwerfen Sie für jedes Keyword ein Content-Konzept (z. B. BOFU: Vergleichsseite, MOFU: Fallstudie, TOFU: Leitfaden). 

2. Zero-Click-Sichtbarkeitsprüfung

• Suchen Sie fünf Ihrer Ziel-Keywords in Google und notieren Sie sich Folgendes:  
  • Welche SERP-Features werden angezeigt (z. B. Featured Snippet, People Also Ask, Video-Karussell)? 
  • Wo genau erscheint Ihre Marke? 
• Identifizieren Sie mindestens 1 Keyword, das Sie mit Blick auf eine Non-Click-Platzierung für die Optimierung nutzen könnten (z. B. indem Sie einen Abschnitt neu verfassen zwecks Targeting eines Snippets, ein YouTube-Video für das Karussell produzieren, FAQ-Markups erstellen). 

3. AI-optimierte Content-Briefings 

• Wählen Sie einen Ihrer High-Value-Blogbeiträge oder -Leitfäden aus. 
• Schreiben Sie die ersten 150 bis 200 Wörter um, um die Hauptfrage hinter dem Keyword klar und prägnant zu beantworten. 
• Strukturieren Sie Ihre H2-Header so, dass jeder für sich allein als kurze, informative Antwort gelesen werden kann. 
• Dadurch wird es wahrscheinlicher, dass der Text in LLM-generierten Antworten referenziert wird. 

Lektion 5: Skalierung von Videos 

Warum diese Lektion wichtig ist: 

Videos sind eines der wirkungsvollsten Instrumente moderner Demand Generation. Sie leisten etwas, was Text allein nicht kann – sie erwecken Ihre Marke zum Leben.  

Sie zeigen die Gesichter und Stimmen hinter dem Unternehmen, demonstrieren Fachwissen in Echtzeit und vermitteln Emotionen, Nuancen und Persönlichkeit auf eine Weise, wie es geschriebene Worte selten schaffen. 

Aus Performance-Sicht erzielen Videos in sozialen Netzwerken oft höhere Interaktionsraten als statische Beiträge und können im Rahmen von Paid-Kampagnen die Klick- und Konversionsraten verbessern. 

Im Bereich der Online-Suche sind Videokarussells mittlerweile eine wichtige Quelle von Sichtbarkeit und Video-Shorts werden zunehmend direkt in Google-Ergebnissen indexiert. 

Die SEO-Vorteile gehen jedoch über reine Sichtbarkeit hinaus. Wenn ein YouTube-Video richtig optimiert ist, erzielt es im Durchschnitt 30 % mehr Impressions als ein nicht optimiertes Video. 

Das Hinzufügen von Videos zu SEO-Landingpages verbessert nachweislich das User Engagement um etwa 20 % und reduziert gleichzeitig die Absprungraten, sodass potenzielle Käufer länger auf Ihrer Website bleiben und mehr Vertrauen aufbauen. 

Da auch Shorts nun in Google-Ergebnissen erscheinen, erhöht die Einbettung von Video-Assets in Ihr Content-Ökosystem nicht nur Ihre Reichweite in sozialen Medien, sondern verbessert auch Ihre Auffindbarkeit in Suchmaschinen und sogar Ihre Sichtbarkeit in AI-basierten Antworten. 

Die Herausforderung dabei ist jedoch, dass die meisten Teams zwar wissen, dass Videos wichtig sind, aber nicht wissen, wie sie diese effektiv skalieren können. 

• Sie verlassen sich auf einmalige Hero-Videos, deren Planung und Veröffentlichung Monate dauert. 

• Sie machen die Produktion mit teurer Ausrüstung und großen Teams unnötig kompliziert. 

• Es gelingt ihnen nicht, Formate zu entwickeln, die wiederholt eingesetzt und für mehrere Kanäle wiederverwendet werden können. 

Die Skalierung von Videos bedeutet nicht immer, dass man in Studios und professionelle Film-Ausrüstung investieren muss. Tatsächlich stammen einige der derzeit leistungsstärksten Formate aus kleinen, provisorischen Setups. Mit ein paar cleveren Investitionen – wie Plug-in-Mikrofonen für Smartphones und Ringleuchten – lässt sich die Qualität von User Generated Content und Employee Generated Content ohne großen Aufwand erheblich verbessern.  

Kombinieren Sie dies mit einfachen Bearbeitungswerkzeugen wie Capcut oder Descript, und schon kann jeder in Ihrem Team Inhalte aufnehmen, bearbeiten und veröffentlichen, die authentisch und dennoch professionell wirken. 

Das Ziel dabei ist nicht Perfektion, sondern Niedrigschwelligkeit. Durch die Demokratisierung von Videoerstellung entlasten Sie beschränkte Produktionskapazitäten und befähigen mehr Menschen entlang Ihrer gesamten Organisation, einen Beitrag zu leisten.  

Wenn Ihre Mitarbeiter mühelos selbst Videos aufnehmen und veröffentlichen können, erlaubt Ihnen das nicht nur, Ihren Video-Output zu skalieren, sondern darüber hinaus auch die Anzahl der Markenstimmen und die Präsenz Ihrer Marke auf eine dauerhaft wiederholbare Weise zu erhöhen, die menschlich und nachvollziehbar wirkt. 

Sofern Sie dabei alles richtig machen, bleibt das Video nicht nur an einem Ort, sondern entfaltet seine Wirkung entlang Ihres gesamten Marketing-Trichters und Medien-Ökosystems auf mehrere Weisen: 

• Als vertrauensbildendes Content-Asset in der Awareness-Phase 
• Als Glaubwürdigkeitsfaktor während der Consideration-Phase 
• Als Sales-Instrument in der Decision-Phase 

In dieser Lektion zeigen wir Ihnen, wie Sie: 

• Videoformate entwerfen, die wiederholt eingesetzt werden können, ohne das Rad immer wieder neu erfinden zu müssen. 
• AI einsetzen können, um Video-Prozesse zu optimieren. 
• Videos so in Ihre übergeordnete Medienstrategie integrieren, dass sie nach und nach immer mehr Aufmerksamkeit generieren. 
• Wenn Videos nämlich zum Teil eines Systems werden, anstatt nur Teil einer losen Reihe von Einzelprojekten zu sein, sind sie keine Kostenstelle mehr, sondern werden zu einem Ihrer skalierbarsten und wirkungsvollsten Demand-Generation-Kanäle. 

Das Zeitalter des Videos 

Das moderne Marketing ist in eine Ära eingetreten, die man nur als Video-Ära bezeichnen kann. Videos sind nicht mehr nur ein nettes Extra einer Kampagne – sie sind einer der einflussreichsten Faktoren im Kontext von Sichtbarkeit, Vertrauen und Kaufentscheidungen im B2B-Bereich.  

Käufer konsumieren nicht mehr nur Blogbeiträge und statische Inhalte. Sie sehen und hören die Gesichter und Stimmen hinter einer Marke, vernetzen sich mit ihnen und interagieren mit ihnen. 

Die Daten sprechen eine klare Sprache:  

65 % der B2B-Käufer geben an, dass YouTube ihren Kaufprozess beeinflusst. Das bedeutet, dass Entscheidungen nicht nur von Ihrer Website oder Ihrem Sales-Team, sondern auch von den Inhalten beeinflusst werden, auf die Käufer beim Scrollen durch YouTube, LinkedIn oder sogar TikTok stoßen.  

Mit 2,7 Milliarden Nutzern ist YouTube nach Google die zweitgrößte Suchmaschine und damit zu einem wichtigen Touchpoint im modernen Sales-Zyklus geworden. 

Darüber hinaus verändert sich die Art und Weise, wie Suche selbst funktioniert. Instagram-Reels, TikToks und YouTube-Shorts werden nun direkt in Google-Ergebnissen indexiert, was beweist, dass Recherche nun weit über die eigenen Markendomains hinausgeht.  

AI-Modelle wie ChatGPT, Claude und Gemini stützen sich bei der Generierung von Antworten stark auf Videotranskripte und empfehlen oft die Ansicht bestimmter Videos. Das bedeutet, dass Ihre Inhalte nicht nur in sozialen Feeds konkurrieren, sondern auch genau in dem Moment in Suchergebnissen und AI-Outputs auftauchen müssen, in dem Ihr potenzieller Käufer nach Antworten sucht. 

Der damit einhergehende Wandel ist bedeutend: Videos sind nicht mehr nur ein Storytelling-Format, sondern auch eine durchsuchbare Wissensquelle. Ein gut optimiertes Video kann daher eine doppelte Funktion erfüllen: Es baut eine emotionale Verbindung auf, während es gleichzeitig das SEO-Ranking verbessert, in AI-Antworten erscheint und so die Markenpositionierung fördert.  

Für Demand-Generation-Teams bietet dies die Möglichkeit, Markenaufmerksamkeit auf sich zu lenken und die Research- und Consideration-Phasen des Trichters direkter als bisher zu beeinflussen. 

Die Erstellung wiederholbarer Videoformate 

Bevor ich zu sehr ins Detail gehe, möchte ich eines klarstellen: Bei der Skalierung wiederholbarer Videoformate muss ein Gleichgewicht gefunden werden.  

Zwar kommt man heutzutage mit weniger aufwendig produzierten Videos durchaus davon, aber man kann die Aufmerksamkeit des Publikums nicht aufrechterhalten, wenn man immer wieder dieselben Inhalte wiederverwendet. 

Sie müssen ständig etwas verändern, neue Formate und Ideen ausprobieren und selbst herausfinden, was Ihr Publikum gerne konsumiert.  

Vor diesem Hintergrund gibt es einige Dinge, die Sie im Rahmen von eher Template-basierten Formaten tun können, um Ihr User Engagement konstant hoch zu halten. Hier sind einige wichtige Dinge, die wir gelernt haben: 

1. Konzentrieren Sie sich auf Ihren Aufhänger. Denken Sie daran, dass Sie darum kämpfen, den Scrollprozess Ihres potenziellen Kunden zu stoppen, und dabei mit einer ganzen Reihe anderer Leute konkurrieren, die dasselbe versuchen. Ihre potenziellen Kunden werden nicht für etwas innehalten, das zu konventionell aussieht, sie schon zu oft gesehen oder schon tausendmal gehört haben.  
2. Halten Sie die Dinge in Bewegung. Leider wird die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer kürzer. Sie haben nicht viel Zeit, um Eindruck zu hinterlassen, und Aufmerksamkeit ist genauso schnell wieder verloren. Versuchen Sie also, Ihre Frames ständig zu alternieren, um Ihr Video-Momentum aufrechtzuerhalten.  
3. Setzen Sie auf eine Botschaft mit echtem Mehrwert. Letztendlich spielt das Format Ihres Videos keine Rolle, wenn das, was Sie sagen, keinen Wert für den Betrachter hat. Kommen Sie also auf den Punkt, untermauern Sie Ihre Informationen mit Erkenntnissen von jemandem mit Autorität und machen Sie Ihr Video zu einem Inhalt, der es wert ist, angesehen zu werden (idealerweise nicht nur einmal).  

Hier sind einige unserer häufig verwendeten Videoformate: 

• Podcast-Trailer: Anstatt einfach nur einen einminütigen Ausschnitt aus einem Podcast zu ziehen, haben wir getestet, Podcast-Trailer zu erstellen. Dabei haben wir Clips gedreht, in denen der Betrachter direkt angesprochen wird, und sie mit Clips aus dem Interview zusammengefügt. Das erlaubt uns, die Story hinter dem Podcast zu erzählen, mit einem Aufhänger am Anfang, und das Video dabei dennoch visuell dynamisch zu halten.  
• Webinar-Hot-Takes: Um sicherzustellen, dass Sie Ihre Speaker in bester Videoqualität aufnehmen, haben wir Video-Vorlagen, in die wir kurze Clips und Hot-Takes aus Webinar-Aufnahmen einfügen können. Einige Webinar-Plattformen verfügen sogar über ein integriertes AI-Tool, mit dem Sie Snippets finden oder erstellen können. 
• Vorlagen für Podcast-Episoden: Wenn wir unsere vollständigen Videoepisoden auf YouTube hochladen, nutzen wir Show-spezifische Video-Layout-Templates, in die wir die komplette Aufnahme nur noch einfügen müssen. 

Content-Launch-Videos  

Obwohl ich davon spreche, wie man Videos skalieren und die damit verbundene hohe Arbeitsbelastung reduzieren kann, freuen wir bei Cognism uns dennoch, wenn von Zeit zu Zeit ein anspruchsvolles Schwergewicht unter unseren Video-Projekten ist.  

In der Regel nutzen wir diese Projekte, um die Veröffentlichung eines neuen Content-Assets oder Produkts zu promoten, da diese lange im Voraus geplant werden können und wir so viel Zeit für die Konzeption, die Dreharbeiten und den Schnitt haben.  

An dieser Stelle komme ich auf Modul 2 zurück: Inhalte und Marken bleiben in der Regel besser im Gedächtnis, wenn sie Emotionen hervorrufen. Humor ist in diesem Fall ein großartiges Mittel, das wir gerne einsetzen.  

Hier sind einige meiner persönlichen Favoriten: 

Einsatz von AI zur Optimierung von Video-Workflows 

AI-Tools haben die Skalierung unseres Video-Outputs bei Cognism regelrecht revolutioniert: 

• Autopod & Firecut → Automatische Erstellung von Rough-Cut-Edits aus vollständigen Podcast-Aufzeichnungen 
• Descript → AI-gestützte Erstellung von Social-Media-Clips mit Beschreibungen und Titeln zur Unterstützung beim Verfassen von Social-Media-Copy 
• Wir verwenden Descript darüber hinaus zwecks schneller AI-Transkription von Audio- oder Videodateien in bearbeitbaren Text für Videountertitel und die Entfernung von Füllwörtern: „Ähm“, „äh“, „also“ und unangenehme Pausen werden automatisch entfernt, um einen flüssigeren Ablauf bei einigen Videos zu erzeugen. 
• Opus Clip → Automatische Identifikation „viraler Momente“ in Langformat-Videos, um die Erstellung von Kurzformat-Videos zu vereinfachen. 
• Skript-Unterstützung → Tools, die Direktansprache-Videos, Intros und Hooks erstellen 
• Untertitelung und Übersetzungen → Automatisierte Erstellung von Untertiteln mit Branding und Erstellung mehrsprachiger Versionen 
• Suchoptimierung → SEO-freundliche Titel, Tags und Beschreibungen für YouTube 

Das Ergebnis? Ein langes Aufnahmeformat kann innerhalb von Stunden statt Tagen in Dutzende plattformfähige Clips verwandelt werden. 

Integration von Videos in Ihre Medien-Engine 

Um Videos wirklich skalierbar zu machen, müssen sie von Anfang an ein integraler Bestandteil Ihrer Medien-Loops sein, anstatt einfach nachträglich angehängt zu werden. Das erfordert entsprechende Planung: 

• Vor der Produktion: Entscheiden Sie, wo das Video veröffentlicht werden soll (YouTube, LinkedIn, TikTok, Blog-Einbettungen, E-Mail) und passen Sie die Formate entsprechend an. 
• Während der Dreharbeiten: Nehmen Sie sowohl Lang- als auch Kurzformate in derselben Session auf. Filmen Sie Intros und Outros separat, um flexibel zu bleiben. 
• Nach der Veröffentlichung: Sorgen Sie für eine möglichst weite Verbreitung des Videos – über eigene Kanäle, Profile von Fachexperten, Newsletter, Partner-Websites und Paid-Kampagnen. 

Jedes Video sollte mehrere Lebenszyklen haben: 

1. Primärformat – z. B. vollständiges Podcast-Video auf YouTube 
2. Short-Format – für LinkedIn, TikTok, Instagram 
3. Reine Audio-Version – für Podcast-Plattformen 
4. Zitatgrafiken – für soziale Medien und Blogs 
5. Eingebettete Assets – in verwandten Blogs, Leitfäden und E-Mail-Kampagnen 

Kursaufgabe: 

Wählen Sie einen Blog, einen Podcast oder eine Veranstaltung aus und erstellen Sie einen Video-Plan: 

• Welche Clips könnten Sie verwenden? 
• Wie könnte ein Skript für den Moderator aussehen, das diese einzelnen Clips zu einem Narrativ verknüpft? 
• Wo würde das Video verwendet werden und wie würden Sie den Erfolg messen? 

Lektion 6: Messung von Inhalten 

Warum diese Lektion wichtig ist: 

Wenn Sie die Wirkung von Inhalten nicht nachweisen können, wird geeigneter Content mit hoher wahrscheinlich unterfinanziert, unterbewertet und unterpriorisiert werden.  

Damit Inhalte mehr Budget, Personal und strategischen Einfluss zugesprochen bekommen, benötigen Sie ein Evaluationsrahmenwerk, das 

• die richtigen Kennzahlen für jeden Kanal und jedes Format festlegt und verfolgt. 
• zwischen frühen Signalen und Umsatzwirkung unterscheidet. 
• bestimmte Aktivitäten mit den Performance-Ergebnissen in Verbindung bringt, die für die Sales-Abteilung und die Unternehmensleitung von Bedeutung sind. 

Es geht hier nicht um Vanity-Metriken oder das Streben nach Views um ihrer selbst willen, sondern darum, den Nachweis zu erbringen, dass Ihre Inhalte die Nachfrage ankurbeln, den Abschluss von Deals beschleunigen und den Umsatz steigern. 

Die Content-KPIs von Cognism nach Channel und Format 

Beachten Sie, dass Sie nicht alles werden messen können.  

Wir leben in einer mit Inhalten vollgestopften Welt, in der ein Großteil des Customer Engagements im Verborgenen stattfindet. Denken Sie beispielsweise daran, wie Sie selbst oft Beiträge auf LinkedIn überfliegen, ohne sie je zu liken. Manche Dinge lassen sich außerdem generell immer schwerer messen, beispielsweise durch Cookie-Präferenzen, die die Transparenz von User-Verhalten einschränken.  

Durch konsequente Messung entlang der gesamten Customer Journey können Sie jedoch beginnen, das Puzzle des Kaufzyklus vom User Engagement bis zum Umsatz zusammenzusetzen.  

Wir messen Inhalte darüber hinaus kontextbezogen – denn Webinare, Podcasts und TikTok-Clips spielen jeweils sehr unterschiedliche Rollen in der Nachfrage-Engine.  

Beispielsweise kann die Performance-Messung von Webinaren anhand von Registrierungszahlen irreführend sein. Erst wenn Sie sich genauer ansehen, von wem diese Registrierungen stammen, können Sie besser verstehen, welche Auswirkungen diese Content-Aktivität auf den Umsatz haben könnte. Es gilt: Falsche Zielgruppe = begrenzte Wirkung. 

Aus diesem Grund betrachten wir pro Kanal oder „Big Rock“-Content-Projekt vor allem 3 Dinge:  

1. User Engagement

Hier geht es darum, wie sich die Performance des Inhalts in seiner ursprünglichen Umgebung entwickelt. Halten die Leute inne, schauen den Content an, klicken Links, kommentieren oder teilen?  

Starke Engagement-Signale deuten darauf hin, dass die Inhalte bei der Zielgruppe Anklang finden. Bei Videos könnte dies die durchschnittliche Betrachtungsdauer oder die Abschlussrate sein. Bei einem Blog könnte es sich zum Beispiel um die Scrolltiefe oder die Verweildauer auf der Seite handeln.  

Bei sozialen Medien sind es die Interaktionen Ihres ICP und nicht nur die reinen Likes. Das User Engagement zeigt uns, ob die Kreativität und die Botschaft überzeugend genug sind, um die Aufmerksamkeit des Publikums aufrechterhalten zu können. 

2. Zielgruppe

Es geht nicht nur darum, wie viele Menschen Engagement zeigen, sondern auch darum, wer. Wir ergänzen unsere Zielgruppenlisten um Angaben wie Berufsbezeichnungen, Dienstalter/ Hierarchieebene, Region und Unternehmensgrößen, um sicherzustellen, dass wir die richtigen Personen erreichen.  

Ein Beitrag mit weniger Gesamtansichten, aber höherem ICP-Engagement ist wertvoller als einer, der bei einem irrelevanten Publikum „viral” geht. Kontinuierliche Zielgruppenadaption hilft uns dabei, Verbreitung und Targeting präzise und effektiv zu halten. 

3. Influenced Pipeline/ Revenue

Letztendlich möchten wir wissen, inwiefern unsere Inhalte zu Anbahnung, Beschleunigung oder Abschluss von Geschäften beigetragen haben.  

Bestehende Datenpunkte miteinander zu verknüpfen, erlaubt uns, der Unternehmensleitung zu zeigen, dass Content keine „Markenspielerei” ist, sondern aktiv zum Umsatz beiträgt. 

Durch die gemeinsame Betrachtung der erwähnten drei Säulen (User Engagement, Zielgruppenqualität, Influenced Pipeline/ Revenue) erhalten wir einen vollständigen Überblick über die Performance, von anfänglicher Aufmerksamkeit und Relevanz bis hin zu kommerzieller Wirkung. 

Wie wir über Content-Performance Bericht erstatten 

Wir haben gelernt, dass es nicht ausreicht, nur zu messen – es kommt auch darauf an, wie man Messdaten präsentiert.  

Wir haben eine Methode entwickelt, Erkenntnisse nach außen und oben zu kommunizieren, die auf den konkreten Bedürfnissen und Interessen anderer Teams basiert.  

Für das Marketing-Team und seine unmittelbaren Anlieger haben wir einen monatlichen „What‘s been published“-Call eingerichtet, bei dem wir neue Inhalte und erfolgsbezogene Insights besprechen. Dies gibt unseren Demand-Generation-Managern darüber hinaus die Möglichkeit, Feedback zu der Performance von Paid-Maßnahmen zu geben.  

Diese Feedbackschleife ermöglicht es uns, auf der Grundlage von Echtzeit-Insights und den jeweiligen Team-Bedürfnissen neue Prioritäten zu setzen.  

Der Führungsebene teilen wir viel weniger Details aus dem Tagesgeschäft mit. Es handelt sich eher um eine Übersicht der wichtigsten Kernmetriken mit Summary Slides und roten, gelben und grünen Ampeln als visuelle Indikatoren, um Schwerpunkte, Erfolge und Bereiche, in denen wir noch Probleme angehen müssen, hervorzuheben.  

Verknüpfung von Marke, Content und Pipeline 

Echter Mehrwert entsteht, wenn Sie zeigen können, wie Ihr Markenaufbau die Pipeline fördert und Ihr Content die Brücke zwischen beiden bildet. 

Beispiel: 

• Ein Anstieg des Suchvolumens für die Marke nach einer Thought-Leadership-Kampagne führt zu einem Anstieg an direkten Demo-Anfragen. 
• Eine konsistente Podcast-Interaktion mit Zielpersonas führt zu positiveren Reaktionen auf Outbound-E-Mails. 
• High-Value-Accounts, die eine höhere Anzahl an Beiträgen konsumieren, schließen schneller und mit einer höheren Conversion Rate ab. 

Wenn Sie diese Datenpunkte miteinander verbinden, beweisen Sie nicht nur, dass Inhalte funktionieren, sondern auch, dass sie unverzichtbar sind. 

Kursaufgabe

Um diese Lektion in die Praxis umzusetzen, wählen Sie mindestens eine der folgenden Übungen aus: 

1. Erstellen Sie Ihr Content-KPI-Dashboard

• Wählen Sie einen Kanal (z. B. LinkedIn, YouTube, Blog) oder ein aktuelles „Big Rock“-Projekt aus. 
• Betrachten Sie Ihre Auswahl unter dem Gesichtspunkt des Drei-Säulen-Modells: User Engagement, Zielgruppenqualität, Influenced Pipeline/ Revenue 
• Identifizieren Sie in jeder Säule eine Kennzahl, die Sie derzeit nicht verfolgen, und skizzieren Sie, wie Sie diese erfassen könnten. 

2. Erstellen Sie eine Content-to-Revenue-Story 

• Wählen Sie einen Inhalt aus, den Sie in den letzten 3 Monaten erstellt haben. 
• Verfolgen Sie dessen Weg vom ersten User Engagement bis hin zu jeglichem Einfluss auf die Pipeline (unmittelbar oder mittelbar). 
• Erstellen Sie ein kurzes „Narrativ”, das aufzeigt, wie dieser Inhalt einen Abschluss beschleunigt oder dazu beigetragen haben könnte.

• Suchen Sie Ihren erfolgreichsten Beitrag, Ihr erfolgreichstes Video oder Ihren erfolgreichsten Blogbeitrag aus dem letzten Quartal heraus. 
• Analysieren Sie die Zielgruppe nach Berufsbezeichnung, Dienstalter/ Hierarchieebene, Branche, Unternehmensgröße und Region 
• Bewerten Sie die Qualität der Zielgruppe auf einer Skala von 1 bis 5 und notieren Sie mindestens zwei Maßnahmen, um die ICP-Reichweite in Zukunft zu verbessern. 

Zusammenfassung von Modul 3: Der Aufbau einer Content-Engine 

Sie haben gerade eine der wichtigsten Lektionen moderner Demand Generation gelernt: die Umwandlung eine Reihe unzusammenhängender Content-Assets in eine skalierbare Medien-Engine. 

Wenn Sie es bis hierher geschafft haben, verfügen Sie nun über die Frameworks, Formate und Verbreitungsstrategien, um Inhalte zu erstellen, die nach und nach stetig mehr Aufmerksamkeit akkumulieren, anstatt nach ihrer Veröffentlichung direkt wieder in Vergessenheit zu geraten. 

Lassen Sie uns zusammenfassen, was wir in diesem Modul behandelt haben – und vor allem die konkreten Schritte aufzeigen, die Sie ab hier unternehmen können. 

Ihr Content-Engine-Playbook 

1. Definieren Sie, wofür Sie bekannt sein möchten.

• Wählen Sie pro Persona ein Kernthema, das eine Verbindung zu Ihrem Produkt herstellt, ohne wie reine Werbung zu wirken. 
• Skizzieren Sie pro Thema einige Content-Ideen, die Ihre Zielkunden informieren, unterhalten oder Probleme lösen. 

2. Erstellen Sie wiederholbare, Persona-orientierte Formate.

• Erstellen Sie inhaltlich konsistente „Show-Programme“ – Podcasts, Newsletter, Live-Events und Blog-Serien –, die jeweils auf eine Persona zugeschnitten sind. 
• Nutzen Sie Template-Formate, damit Sie schneller produzieren können, ohne Abstriche bei der Qualität machen zu müssen. 

3. Machen Sie die Verbreitung zu einem Teil der Erstellung.

• Planen Sie Owned, Paid und Earned Channels, bevor Sie mit der Produktion beginnen. 
• Beziehen Sie DG-Manager, Video-Produzenten, Designer, Produktmarketing und Fachexperten frühzeitig in die Planung ein. 

4. Verankern Sie Ihre Strategie anhand von „Big Rocks“.

• Produzieren Sie pro Quartal ein hochwertiges, zeitloses Asset. 
• Verwenden Sie es in Dutzenden kleineren Clips, Blogs und Grafiken wieder, um alle Ihre Kanäle über Monate hinweg mit Content zu versorgen. 

5. Integrieren Sie Videos als Kernformat.

• Verwenden Sie Podcast-Trailer, Webinar-Hot-Takes und Shorts, um Ihre Feeds aktuell und dynamisch zu halten. 
• Nutzen Sie AI-Tools wie Autopod, Firecut und Descript, um die Bearbeitung, Untertitelung und SEO-Optimierung zu automatisieren. 

6. Richten Sie Ihre SEO-Aktivitäten auf Sichtbarkeit aus, nicht nur auf Klicks. 

• Konzentrieren Sie sich auf BOFU-, Wettbewerber- und High-Traffic-Keywords, die eng mit Ihren Themen in Verbindung stehen. 
• Sorgen Sie für Präsenz in Zero-Click-Platzierungen, Videokarussells und LLM-freundlichem Langformat-Content. 

7. Messen Sie, was wichtig ist.

• Verfolgen Sie das User Engagement (halten die potenziellen Kunden inne und schauen sie sich das Video an?), die Zielgruppenqualität (entsprechen sie dem ICP?) sowie Influenced Pipeline/ Revenue (führt der Content zu Umsatz?). 
• Teilen Sie Top-Level-Snapshots mit der Geschäftsleitung und tiefere Insights in die Performance mit den Marketing-Teams. 

8. Expandieren Sie anhand von Influencern und regionaler Relevanz.

• Machen Sie interne Fachexperten zu anerkannten Stimmen der Branche. 
• Arbeiten Sie mit vertrauenswürdigen externen Influencern zusammen, um Reichweite und Glaubwürdigkeit zu erzielen. 
• Lokalisieren Sie Inhalte für neue Märkte – passen Sie Tonfall, Themen und Experten an die jeweilige Zielgruppe an.