La data comme levier de résilience : ce que les signaux de Cognism révèlent sur l’évolution du marché B2B

Introduction

Chaque jour, notre plateforme capte des millions de signaux en direct : évolutions d’équipes dirigeantes, changements de stack technologique, comportements d’achat, signaux d’intention...

C’est une base de données unique à laquelle peu d’acteurs ont accès, et que très peu savent analyser à grande échelle.

Ce point de vue exclusif nous permet d’anticiper des mutations économiques bien avant qu’elles ne soient visibles dans les études de marché traditionnelles.

Et ces signaux comptent, car le contexte dans lequel opèrent les équipes revenue, ops ou GTM a radicalement changé :

• Les cycles d’achat s’accélèrent.
• Les stacks tech se rationalisent.
• Le turnover dans les C-levels s’intensifie.
• Les signaux d’intention se concentrent autour de fewer, bigger bets.

Dans cet environnement, les insights figés ne suffisent plus.

Les équipes ont besoin de schémas dynamiques pour prendre des décisions rapides et éclairées.

L’objectif de ce rapport : mettre en lumière les signaux-clés issus des données Cognism, pour aider les leaders à rester en avance sur le changement  et bâtir des organisations plus résilientes, efficaces et pilotées par la donnée.

Ce que vous allez découvrir dans ce rapport :

Leadership & Talent

• Les parcours vers le C-level
• La montée du leadership turnover

Expansion internationale

• Le Royaume-Uni reste la rampe de lancement privilégiée pour l’international
• Le modèle transatlantique reste fort

Insights Go-to-Market

• L’évolution des signaux d’intention d’achat
• La rationalisation des stacks GTM

“Chez Cognism, nous mettons un point d’honneur à fournir à nos clients mid-market et enterprise les meilleures données possibles pour alimenter et accélérer leurs stratégies go-to-market.

Cela nous place dans une position privilégiée : celle d’observer, en temps réel, un vaste ensemble de données sur les dynamiques économiques et business.

Ce rapport a été conçu pour extraire les tendances clés et les signaux les plus pertinents afin de vous aider à rester en phase avec l’évolution rapide de votre environnement.” 
 
Dominic Allon, CEO, Cognism 

Ce que révèle le rapport :

• Les données de Cognism ne montrent pas une économie en recul, mais en reconstruction. À travers des millions de signaux (entreprises, contacts, technos), une tendance s’impose : l’efficacité est devenue le nouveau moteur de croissance.
• Le turnover au sein des directions rebat les cartes du go-to-market. Près d’1 dirigeant sur 10 en France et 7,5 % au Royaume-Uni ont changé d’entreprise cette année, accélérant le renouvellement des comités d’achat et les cycles d’adoption de nouveaux outils.
• Les stacks se resserrent, les systèmes data se renforcent. HubSpot et Salesforce dominent le CRM, Salesloft s’impose côté sales engagement. Les équipes réduisent leurs outils pour consolider autour d’écosystèmes intégrés et de données plus propres.
• La gouvernance devient un levier de croissance. Les rôles liés à la compliance et à la privacy représentent désormais 1 poste juridique sur 5, preuve que la confiance et l’intégrité des données deviennent stratégiques.
• Le Royaume-Uni reste la porte d’entrée vers l’Europe pour les entreprises US. On y compte plus d’1 million d’employés d’entreprises américaines de type S-corp — soit deux fois plus qu’en France. Le UK confirme son rôle de rampe de lancement transatlantique.
• Les intentions d’achat suivent toutes le même signal. 70 % des sujets suivis concernent l’IA, l’automatisation ou l’analytique — signe d’un virage mondial vers des décisions d’achat axées sur la productivité. 

“Collaborer avec des milliers d’équipes mid-market et enterprise nous donne une vision très concrète des enjeux terrain. Les tendances de ce rapport sont issues de ces réalités partagées : les défis liés à la donnée, les mutations organisationnelles, les signaux qui transforment les pratiques GTM.”

Chris Evans, CRO, Cognism 

Le turnover des dirigeants s’accélère et rebat les cartes du go-to-market

Les données de Cognism, analysées au niveau contact, montrent une forte montée en puissance du turnover des dirigeants sur les principaux marchés européens.

En France, 9,1 % des profils VP et C-level ont changé d’entreprise sur les 12 derniers mois, le taux le plus élevé parmi toutes les régions analysées.

Au Royaume-Uni, ce chiffre atteint 7,5 %, avec une dynamique similaire en DACH et Benelux.

Cette volatilité marque un net changement par rapport à la période post-Covid, où la tendance était plutôt à la stabilisation des équipes dirigeantes. 

Des mandats qui raccourcissent

Les chiffres sont encore plus parlants lorsqu’on regarde par fonction :

• Les CMO restent en poste en moyenne moins de 29 mois
• Les CRO, environ 31 mois
• Et les CEO, à peine 45 mois

Autrement dit : la durée de vie d’une stratégie GTM dépasse souvent celle de la personne qui l’a conçue. 

Insight clé : le turnover est le plus élevé en France.
9,1 % des leaders VP+ ont changé de poste sur l’année : un record européen. 

Ce que ça change concrètement pour les équipes GTM

Cette instabilité n’est pas anodine : elle transforme profondément le quotidien des équipes revenue.

• Les account maps vieillissent plus vite. Un rafraîchissement semestriel du CRM ne suffit plus. Le mouvement des décideurs devient un signal d’intention à part entière, et les entreprises ont besoin de partenaires capables de fournir des données à jour en continu.
• La mémoire de marque devient un atout. Quand un exec change de boîte, il emporte avec lui les marques de confiance. Celles qui étaient déjà bien installées repartent avec un temps d’avance. Et avec la montée en puissance des recherches via IA générative, les marques établies sont plus souvent citées, référencées et recommandées, surtout pendant les fameux 100 premiers jours d’un leader.
• Le cycle de vente se raccourcit. Avec des mandats plus courts, les décisions stratégiques se prennent plus tôt, avant que les nouvelles priorités internes ne viennent tout chambouler.

Conclusion, la stabilité managériale, longtemps considérée comme un acquis en B2B, est désormais une variable. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui s’appuient sur de la donnée en temps réel et qui s’adaptent plus vite que leurs prospects ne bougent. 

“Lorsqu’un nouveau dirigeant arrive, il revoit tout : la stack, les process, les partenaires.
Ses 100 premiers jours redéfinissent les priorités, les comités d’achat et les budgets.
Identifier ces moments est crucial : c’est là que les problèmes sont requalifiés… et que les nouvelles décisions d’investissement se prennent.”

Chris Evans, CRO, Cognism 

*Les données présentées correspondent à des moyennes globales.

Mais le turnover, à lui seul, ne dit pas tout. Ce qui transforme réellement les marchés, c’est ce que les dirigeants font dès leurs premiers mois en poste.

Chaque changement de leadership est un signal d’achat

Les départs et arrivées dans les équipes dirigeantes ne sont pas de simples statistiques. Ce sont des signaux go-to-market évidents... mais trop souvent négligés.

En France, 1 dirigeant sur 10 a changé d’entreprise ces 6 derniers mois. Au Royaume-Uni, c’est plus de 7 %. Mais la vraie question n’est pas qui part, c’est ce qui se passe ensuite.

Chaque nouvelle nomination implique de nouvelles priorités, de nouveaux outils, et souvent... de nouveaux fournisseurs.

On estime que 70 % des C-level dépensent leur budget dans les 100 premiers jours.

Pour les équipes GTM et RevOps, cela signifie une réalité en mouvement constant : chaque transition remet à zéro les comités d’achat et ouvre des fenêtres de décision de plus en plus courtes.

La conséquence directe : vos données doivent être fraîches en permanence.

Des organigrammes qui changent du jour au lendemain, des comptes qui évoluent tous les trimestres… si votre CRM date de plus de six mois, il est déjà obsolète. 

À noter : En France, les intitulés peuvent prêter à confusion. Un “Directeur Général” équivaut souvent à un CEO, un “Directeur Commercial” à un CRO… mais attention : un “Président” peut être simplement le président du conseil d’administration, pas le top exec ! 

Le parcours vers le C-level évolue

Avec des mandats de plus en plus courts, le parcours classique vers le poste de CRO est en train de se transformer. Ce n’est plus une progression linéaire. Et ce n’est plus un territoire exclusivement réservé aux équipes commerciales.

Les données de Cognism révèlent une diversification des profils de dirigeants revenue :

• Les VP Sales et Sales Managers restent les filières les plus fréquentes.
• Mais on voit émerger une nouvelle génération de CRO issus du produit, de la tech, ou de l’entrepreneuriat.
• Un nombre significatif de CROs ont été fondateurs ou directeurs généraux, preuve que l’expérience opérationnelle devient une vraie valeur ajoutée.

Ce que cela traduit ? Une évolution cross-fonctionnelle.

Les entreprises modernes unifient marketing, produit, ventes et data autour d’un objectif unique : la croissance.

Le CRO n’est plus seulement un excellent vendeur. C’est un stratège à 360°, à la croisée de la tech, de l’opérationnel et du commercial.

“Le rôle de CRO couvre désormais toute l’expérience client : de la marque à la génération de demande, jusqu’à la rétention, l’expansion et le lien avec les équipes produit. Le CRO moderne doit aligner la feuille de route GTM avec la roadmap produit, et connecter chaque étape du cycle de vie client.”

Chris Evans, CRO, Cognism 

Le stack d'outils GTM se consolide

L’époque des chaînes d’outils dispersées et peu connectées touche à sa fin.

Les données technographiques de Cognism révèlent une tendance claire à la consolidation dans les technologies go-to-market. Que ce soit pour les CRM, les outils de sales engagement ou d’orchestration des données, une poignée de fournisseurs concentre désormais l’essentiel des parts de marché. La phase d’expérimentation tous azimuts en martech cède la place à une recherche d’intégration, de visibilité sur la performance et de fiabilité des données.

Côté CRM, la tendance est uniforme dans toutes les grandes régions :

• HubSpot est devenu la plateforme la plus déployée à l’échelle mondiale, leader incontesté sur les segments small et mid-market grâce à sa simplicité d’usage et son écosystème tout-en-un.
• Salesforce domine toujours sur le segment enterprise, en tant que système de référence pour les organisations multi-régionales.

Sur le terrain du sales engagement, Salesloft s’impose comme le leader global, avec trois fois plus de déploiements que Gong ou Outreach. Sa croissance ne reflète pas seulement une préférence, mais bien une consolidation du marché : moins d’équipes utilisent plusieurs outils dédiés à la prospection, à l’analyse et au coaching. À la place, elles choisissent une plateforme principale et l’intègrent profondément dans leur process.

Cette consolidation est particulièrement marquée dans les zones à croissance plus lente, notamment en Europe. Cela reflète un passage à une phase de maturité et de discipline budgétaire : là où la pression financière est forte, l’efficacité prime sur la nouveauté. Les équipes les plus performantes unifient leurs données et workflows autour d’un nombre réduit d’outils, mais mieux intégrés.

Cette rationalisation a un impact stratégique : avec des stacks qui se réduisent et des intégrations qui s’approfondissent, l’avantage concurrentiel ne vient plus du nombre d’outils, mais de la solidité de la donnée. Autrement dit, de sa qualité, de son accessibilité, et de sa capacité à circuler efficacement entre les plateformes.

Un autre phénomène émerge : les interfaces conversationnelles deviennent un point d’accès central à de nombreux outils. Plus les assistants IA s’interposent entre l’utilisateur et son environnement logiciel, plus les éditeurs devront veiller à l’intégration fluide et fiable de leurs produits dans ces interfaces. Cela conforte encore la logique d’intégration profonde, au détriment de l’accumulation d’outils. 

“Beaucoup d’organisations optimisent leur stack d’un trimestre à l’autre, au lieu de réfléchir à 1 ou 3 ans. La consolidation ne consiste pas seulement à réduire le nombre d’outils, mais à comprendre où va le marché, et où se trouvent les gains d’efficacité à long terme.”

Chris Evans, CRO, Cognism 

Mais cette consolidation soulève aussi une question : si les écosystèmes tout-en-un continuent de dominer, les fournisseurs ne risquent-ils pas de devenir des généralistes, au détriment de la profondeur fonctionnelle ?

Pour l’instant, les acheteurs semblent prêts à échanger la spécialisation contre la simplicité. Mais la prochaine vague d’innovation dépendra de la capacité de ces plateformes à rester ouvertes, intégrées et intelligentes… sans perdre leur focus.

Chris ajoute: 

“Ce que nous observons est limpide : les systèmes peuvent changer, les workflows évoluer, mais le besoin de données propres et fiables, lui, reste constant. À mesure que les stacks se consolident, la qualité de la donnée devient la base sur laquelle repose toute la performance du GTM.” 

Gouvernance, protection des données et enjeux de confiance

À mesure que les entreprises consolident leur stack go-to-market, elles renforcent également les systèmes de gouvernance des données.

Les données de Cognism révèlent que les fonctions liées à la privacy et à la gouvernance représentent aujourd’hui environ 1 % des postes de direction dans l’ensemble des organisations — mais près d’un poste sur cinq au sein des départements juridiques.

Ce glissement illustre comment le RGPD, l’ESG ou encore la régulation de l’IA transforment les services juridiques.

De centres de conformité réactifs, ils deviennent des piliers stratégiques garants de l’éthique des données et de la confiance.

“Il y a eu une succession d’événements majeurs : le AI Act européen, la directive NIS2 sur la cybersécurité, l’évolution continue du RGPD, le Data Act, ou encore le Data Use and Access Act au Royaume-Uni. Chaque région a désormais ses exigences, c’est pour cela que les rôles liés à la privacy et à la gouvernance sont devenus indispensables dans les équipes juridiques modernes.”

Chris Evans, CRO, Cognism 

De la même manière que les stacks techniques se concentrent, les stratégies de croissance se recentrent. L’efficacité ne dicte plus seulement les outils utilisés, elle influence désormais les marchés dans lesquels on décide d’investir.

Le Royaume-Uni reste la porte d’entrée des entreprises US en Europe

Malgré les incertitudes persistantes sur le plan commercial et réglementaire, le corridor transatlantique fait preuve d’une résilience remarquable. Les données d’emploi de Cognism montrent que les entreprises américaines ne se retirent pas de l’Europe, elles réévaluent simplement comment et où se développer.

Le Royaume-Uni reste le point d’entrée privilégié des entreprises US souhaitant s’implanter sur le continent. Plus d’un million de salariés d’entreprises américaines y travaillent aujourd’hui, soit plus du double de la France (485 000), et largement devant l’Espagne (371 000) ou l’Allemagne (322 000).

Cela confirme la position du Royaume-Uni comme tête de pont opérationnelle et culturelle pour l’expansion transatlantique.

Malgré l’empreinte politique persistante du Brexit, l’événement n’a pas entraîné de changement majeur dans les logiques d’investissement ou de recrutement. Pour beaucoup d’entreprises américaines, la langue commune, la proximité juridique et un écosystème de services mature compensent largement les frictions aux frontières.

Ce qui a changé, en revanche, ce sont les motifs de l’expansion.

Alors que les vagues de croissance d’avant 2020 étaient avant tout motivées par des opportunités de marché, les expansions actuelles sont guidées par des impératifs d’efficacité : centres de services partagés, hubs RevOps, équipes Customer Success paneuropéennes...

Le Royaume-Uni reste le point de départ, mais plus forcément le point d’arrivée. Il devient une base stratégique pour rayonner vers les clients et talents à travers toute la zone EMEA.

Résultat : une stratégie européenne moins fondée sur l’empreinte géographique, et plus sur la fonction. Plus légère, plus pilotée par la donnée, et structurée autour de hubs de performance alliant coût, langue et accès aux compétences.

“Le Royaume-Uni est un point d’ancrage naturel pour les entreprises américaines : la langue, les comportements d’achat similaires, et la possibilité d’installer une présence avant d’aborder les exigences linguistiques et réglementaires spécifiques à chaque marché européen.”

Chris Evans, CRO, Cognism 

Ces évolutions structurelles se reflètent également dans les comportements d’achat.
Les thématiques qui suscitent le plus d’intérêt - automatisation, intelligence artificielle et durabilité - sont les mêmes leviers qui redéfinissent les modes et zones d’expansion des entreprises.

Intention d'achat : automatisation, IA et durabilité en tête

Les données d’intention de Cognism montrent une tendance claire dans les priorités des acheteurs : efficacité, intelligence et impact.

On estime que 7 sujets d’intention sur 10 suivis sont liés à des technologies propulsées ou influencées par l’IA : automatisation, machine learning, analytics prédictifs… Les acheteurs misent donc sur l’intelligence, plus que sur l’expansion. 

• France & Allemagne : ~60 %, avec une concentration plus forte autour de la conformité, la durabilité et l’IA industrielle
• UK & US : ~75 % des signaux d’intention concernent l’IA (avec une forte présence d’automatisation, d’analytics et d’outils d’activation commerciale).

Trois sujets se sont particulièrement démarqués au T4 2025 : 

• IA pour la productivité commerciale : pics de recherche et de signaux d’achat sur tous les marchés, notamment aux US et au Royaume-Uni. Les entreprises passent des tests pilotes à des workflows IA intégrés : scoring, messages, productivité sales.
• Résilience en cybersécurité : forte hausse de l’intention côté mid-market et enterprise, preuve que les investissements dans l’automatisation s’accompagnent de mesures de protection des données — une priorité jusqu’au board.
• Opérations durables : en nette progression en France et en Allemagne, les signaux d’achat liés à la durabilité montrent que les engagements climatiques sont désormais intégrés aux opérations, et non plus seulement aux rapports. 

Ces priorités font écho aux tendances structurelles observées : évolution du leadership, consolidation des stacks, montée de la gouvernance…

En résumé, les acheteurs n’élargissent pas leur périmètre, ils optimisent.

Plutôt que de tester de nouvelles catégories, ils cherchent à augmenter la productivité par personne : efficacité, intelligence, et rentabilité resteront les grands leviers en 2026. 

“À mesure que les outils IA s’intègrent dans les workflows GTM, la vraie différenciation ne viendra pas des modèles eux-mêmes, mais de l’infrastructure data en dessous. Sans donnée fiable et sécurisée, l’IA ne fonctionne pas. Ce n’est pas une surcouche magique : si vos données sont faibles, vos modèles le seront aussi.”

Chris Evans, CRO, Cognism 

L'avis des experts : ce que cela signifie pour 2026

Les signaux analysés dans ce rapport dessinent un environnement économique en mouvement permanent. Le turnover des dirigeants s’accélère, les priorités des acheteurs changent en cours de cycle, et les stacks technologiques évoluent plus vite que les entreprises ne peuvent les évaluer.

Ce qui était un paysage GTM stable devient un ensemble de mutations simultanées, à travers les personnes, les outils et les processus.

Chris Evans résume bien le défi : le décalage croissant entre la vitesse d’évolution des marchés et la lenteur d’adaptation des organisations. Des plans annuels basés sur les données de l’an passé deviennent caducs dès que les équipes ne peuvent plus capter ni interpréter les changements organisationnels en temps réel.

Les données de Cognism le montrent clairement : la résilience GTM repose désormais sur la capacité à lire les signaux en direct et à y répondre vite.

Sans visibilité sur :

• les mouvements de dirigeants,
• les consolidations de systèmes,
• ou les nouveaux signaux d’intention,

… les stratégies se déconnectent de la réalité du terrain. Les entreprises qui peinent à s’adapter ratent ces fenêtres d’action très courtes, où les priorités changent et les décisions sont prises.

L’IA accentue cette pression : le vrai enjeu n’est pas l’outil en lui-même, mais les workflows et décisions toujours ancrés dans des données obsolètes.

Cela exige une collaboration renforcée entre RevOps, produit, juridique et leadership — pour construire une base data plus robuste, unifiée et exploitable.

Qu’il s’agisse :

• de la volatilité du leadership,
• de la rationalisation technologique,
• de la montée des fonctions de conformité,
• ou de l’évolution du rôle de CRO,

… un thème central émerge : les organisations reconstruisent leur stratégie GTM autour de la clarté, de la précision et de l’inter-opérabilité.

Les leaders n’ont pas besoin de plus de dashboards : ils ont besoin d’une information en temps réel, fiable, actionnable, alignée sur les comptes qu’ils ciblent.

Et surtout, de systèmes capables d’agir sans friction.

Comme le souligne Chris Evans, les entreprises qui réussiront en 2026 sont celles qui considèrent le changement comme une donnée stratégique. Elles suivent le mouvement en continu, alignent leurs équipes sur une donnée commune, et conçoivent des workflows aussi rapides que leurs acheteurs.

Conclusion 

2025 n’a pas été une année de ralentissement. C’est l’année de la réinitialisation.

Les données de Cognism le confirment : même dans un climat de prudence, les leaders d’entreprise construisent les bases d’une croissance plus intelligente, plus agile, plus résiliente pour le cycle à venir.