L'afterwork des Sales Leaders de Cognism à Paris a été l'occasion d'une rencontre privilégiée entre des professionnels de la vente B2B, venus partager leurs insights et leurs stratégies :
- Mohamed Ghobara (modérateur), Senior Mid-Market Account Executive chez Cognism
- Antoine Le Sage, Head of Sales de PayPlug
- Jacob Sulim, Head of Sales SMB de Pennylane
- Laetitia Fall, experte en vente et animatrice du podcast PROSPECT
- Julien Sigonney, Directeur Commercial de Pigment
Loin des théories abstraites, la discussion a mis en lumière des approches concrètes et des retours d'expérience précieux.
Cet article explore les points essentiels abordés, de l'investissement dans la formation à l'intégration stratégique de l'IA, en passant par la maîtrise des subtilités du MEDDIC et l'art de l'ultra-personnalisation, offrant un aperçu des pratiques qui mènent à l'excellence commerciale.
La formation et le coaching au cœur de la performance
Lorsque Mohamed Ghobara, Senior Mid-Market Account Executive chez Cognism, a demandé aux Heads of Sales invités quels étaient les leviers essentiels pour la performance de leurs équipes, la plupart ont avant tout mentionné la formation et le coaching.
Dans un paysage commercial en constante évolution, la formation continue des équipes de vente est un pilier fondamental de la croissance.
Jacob Sulim, Head of Sales SMB de Pennylane explique pourquoi la formation est au cœur de sa stratégie de performance.
"À Pennylane, on accorde une vraie importance à la formation et au coaching", souligne Jacob Sulim.
L'objectif est clair : aider chaque sales à générer plus de croissance.
Cette philosophie se traduit par un renforcement du management de proximité et un coaching personnalisé.
“Pour assurer la croissance des ventes sans forcément augmenter nos effectifs, on est passé de 2 à 5 managers. L’idée était de rajouter davantage de coaching et de présence sur le terrain."
Selon lui, il est essentiel que les managers écoutent des appels, passent du temps avec les sales et instaurent une culture de formation dans l’équipe.
“On construit en début de semestre une roadmap de coaching hyper définie selon les besoins de chaque personne et en se basant sur le career path, les objectifs des sales et les priorités de l’entreprise.”
En parallèle, chaque contributeur individuel est encouragé à se former en autonomie de façon continue.
L'investissement dans la formation n'est pas un luxe, mais une stratégie délibérée.
Julien Sigonney, Directeur Commercial de Pigment, renforce cette idée en observant une corrélation directe entre la performance et le training :
"Dans les équipes, il y en a qui sont à 150 % et il y en a qui sont à 0 %. La grosse différence est dans le training."
Selon lui, pour s’adapter aux nouvelles réalités du marché, la formation est clé.
“On doit passer d’un monde où on avait de l’inbound à un monde ou on fait de la génération de demande. À l’époque, on avait des fichiers Excel et on appelait. Aujourd’hui, on a plusieurs points de données à prendre en compte et à analyser. Il faut faire de la recherche, de l’identification des contacts et des messages.”
La formation doit avant tout couvrir des aspects fondamentaux : savoir reconnaître un Champion, identifier les pain points et être capable de faire une bonne découverte, notamment grâce à l’approche MEDDIC.
La méthodologie MEDDIC est-elle encore d’actualité en 2025 ?
Créée dans les années 90, cette méthode pourrait sembler obsolète en 2025. Pourtant, elle est encore utilisée et indispensable pour la qualification selon nos Directeurs commerciaux.
La méthodologie MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion) est une grille d'analyse puissante qui structure le processus de qualification des ventes B2B et permet de regrouper les informations essentielles pour progresser dans la vente.
Lors de l'afterwork Cognism, les intervenants ont souligné son rôle central, ses avantages intrinsèques, mais aussi les subtilités de son application quotidienne.
Les bénéfices du MEDDIC sont multiples, offrant une clarté et une profondeur d'analyse cruciales dans les cycles de vente longs.
Laetitia Fall, experte en vente et animatrice du Podcast PROSPECT, en atteste avec conviction :
"Pour moi, le MEDDIC, c’est structuré et carré."
Cette structure permet aux commerciaux de ne rien laisser de côté dans la qualification d'un deal, en les poussant à identifier les points clés et les métriques spécifiques au client.
Antoine Le Sage, Head of Sales de PayPlug confirme son application stratégique.
Cependant, l'application du MEDDIC n'est pas sans ses défis. La profondeur d'analyse qu'il exige implique un investissement significatif en temps et en effort de recherche, loin de la prospection de masse.
L'intégration de l'intelligence artificielle commence d'ailleurs à redéfinir la manière dont ces contraintes peuvent être gérées.
Antoine Le Sage illustre parfaitement cette synergie en utilisant MEDDIC-GPT de Vincent Coirier. Il lui soumet les notes de son call et lui demande de construire son MEDDIC et de le challenger pour identifier des idées afin de s’assurer que le MEDDIC est fiable.
Cette approche hybride permet de surmonter la charge de travail potentielle et de garantir la qualité de la qualification, transformant l'IA en un copilote intelligent au service de la méthodologie.
Alors, non, MEDDIC n’est pas mort et il est même revu au goût du jour grâce aux dernières technologies.
Le champion et le multithreading : démultiplier les chances de succès
“Tout le monde en parle, mais personne ne l’explique vraiment : c’est quoi la définition d’un champion ?”, provoque Laetitia Fall au milieu du débat.
Lorsque l’on pose la question à ChatGPT, il nous propose une série de “caractéristiques d’un bon Champion”.
Mais d’après Laetitia Fall, c’est un peu plus complexe que ça :
Mais pourquoi parle-t-on autant de champion ?
La vente complexe en B2B requiert une approche nuancée qui dépasse le simple contact initial. Identifier un "Champion" interne, c’est trouver un allié qui défend votre solution de l'intérieur.
D’après Julien Sigonney, il faut prendre le temps de s’assurer d’avoir le bon champion pour éviter de perdre du temps, voire des ventes.
“Si on veut savoir si quelqu’un est son champion, il faut savoir ce qu’elle gagne à ce que votre deal avance. Il y a l’intérêt tangible, et l’intérêt émotionnel à prendre en compte.”, explique-t-il.
D’ailleurs, tous s’accordent sur l’importance de la multiplication des points de contact pour remporter un deal. En un mot : le multithreading.
Les avantages du multithreading sont incontestables. En premier lieu, il permet de construire un consensus plus large.
Mohamed Ghobara en fournit la preuve par l'exemple.
Cette capacité à tisser un réseau d'échanges au sein de l'entreprise cible permet non seulement de construire un consensus solide autour de la solution proposée, mais aussi de minimiser les risques liés à la dépendance envers un unique point de contact.
En engageant plusieurs personnes, on obtient une vue plus complète des processus de décision internes, des besoins variés et des éventuelles objections latentes. Cela permet également d'identifier plus facilement le "Champion"
Julien Sigonney confirme :
“S’il n’y a pas de multithreading, il n’y a pas de deal. Si tu n’as qu’un contact sur une opportunité, le deal n’avancera pas.”
Le ciblage stratégique : définir son territoire, choisir ses combats
Dans un marché concurrentiel, la réussite ne dépend pas seulement de la qualité de la prospection, mais de la pertinence de son ciblage.
Le territory planning, la capacité à sélectionner les bons comptes et la discipline de savoir quand abandonner une piste sont des éléments cruciaux pour optimiser les ressources et maximiser le retour sur investissement commercial.
Une gestion efficace du territoire de vente est essentielle pour maximiser les opportunités.
Antoine Le Sage de PayPlug l'exprime clairement : "On a des équipes sales par typologie de client."
Cette segmentation permet de s'assurer que chaque équipe est non seulement spécialisée, mais aussi capable d'adresser de manière optimale les besoins spécifiques de sa cible.
De même, Jacob Sulim de Pennylane structure son équipe avec cinq personnes sur cinq différents pôles, illustrant une répartition précise des responsabilités pour une couverture de marché efficace et ciblée.
Au-delà de la simple répartition géographique ou sectorielle, la sélection des comptes est primordiale. Il ne s'agit plus de "spammer la terre entière", comme le souligne Antoine Le Sage, mais d'investir du temps "pour aller faire une recherche personnalisée."
Il détaille la démarche de Payplug :
“On fait un territory planning en début de semestre. On cible une liste de 15 à 20 comptes en fonction de leur taille et on met l'accent sur ces comptes pendant 3 mois.”
La clé est dans le ciblage pour identifier ces comptes.
“Par exemple, continue Antoine Le Sage, on prend les entreprises qu’on a signées, on identifie des cas d’usage solides, et on se concentre sur d’autres acteurs des mêmes secteurs.”
“Quand tu fais ta propre chasse et que tu as des comptes bien définis, tu ne laisses rien au hasard.”
Cette discipline, on la retrouve aussi dans la capacité à savoir quand abandonner un compte, une compétence sous-estimée, mais vitale, d’après Julien Sigonney de Pigment :
"En tant que sales, on n’a pas tendance à se concentrer sur un point particulier. Mais il faut, pour une période donnée, se concentrer sur un petit nombre de comptes précis - et aucun autre."
Il détaille une méthode structurée.
Ce processus, qui comprend une semaine dédiée à la recherche des contacts et deux semaines d’outreach, a prouvé son efficacité.
“Grâce à cette méthode, on a fait 120 % d’atteinte de création de pipe.”
L'alignement des équipes : orchestrer la symphonie commerciale
Dans l'écosystème B2B moderne, la vente n'est plus l'apanage d'une seule équipe isolée.
La complexité des cycles de vente et la diversité des points de contact client exigent un alignement stratégique et une collaboration sans faille entre les différentes fonctions.
“Moi, le growth c’est mon meilleur ami”, affirme Jacob Sulim.
“C’est hyper important d’avoir un bon alignement entre sales et les autres équipes : marketing, sales ops, etc.”
Pour Antoine Le Sage, c’est simple, il faut mobiliser chaque ressource vers un objectif commun : la conclusion du deal.
"Pour moi, peu m’importe d’où vient le lead. Mon objectif, c'est de décrocher des deals"
L'objectif est de briser les silos et d'assurer que l'information circule efficacement, permettant aux équipes de vente d'avoir le maximum d'informations et de cibler les bons comptes.
Julien Sigonney insiste également sur ce point vital :
"Aujourd’hui il faut être capable de travailler avec les autres équipes (RevOps, growth, marketing, etc.) pour avoir le maximum d’infos et cibler les bons comptes."
Cet alignement ne se limite pas à la seule équipe commerciale, mais s'étend à des fonctions supports stratégiques comme les RevOps (Opérations de Revenu) et le growth. En partageant les données et les insights, chaque département contribue à la qualification et à la progression des opportunités.
BONUS - Et l’IA dans tout ça ?
L’Intelligence Artificielle est indéniablement entrée dans nos bureaux.
C’est pourquoi Mohamed Ghobara a demandé à chaque invité de partager les outils IA qu’ils utilisent pour la vente et le management, et comment. Voici leur liste ⬇️
Modjo (utilisé par Antoine Le Sage et Jacob Sulim) :
- Description de l'outil : Modjo est une plateforme d'analyse de conversations (Conversation Intelligence) qui enregistre, transcrit et analyse les appels commerciaux.
- Utilisation : Antoine Le Sage l'exploite principalement pour l'automatisation de la documentation post-appel. “Modjo fait un récap qu’il met dans notre CRM." De son côté, Jacob Sulim confirme cette utilité, ajoutant que grâce à Modjo, "tout ce qui est compte rendu de call, en un clic c’est fait et c’est déjà dans le CRM."
- Bénéfice : L'avantage majeur est la réduction de la charge administrative pour les commerciaux. Antoine Le Sage précise : "Ça permet aux sales d’éviter d’avoir à prendre constamment des notes, ce qui fait perdre du temps." Cette automatisation libère du temps précieux, permettant aux commerciaux de rester pleinement concentrés sur l'échange pendant l'appel et de consacrer leur énergie à des activités plus stratégiques.
MEDDIC-GPT (utilisé par Antoine Le Sage)
- Description de l'outil : Il s'agit d'une adaptation de ChatGPT, entraîné pour appliquer la méthodologie MEDDIC, conçu par Vincent Coirier.
- Utilisation : Antoine Le Sage s'en sert comme un assistant de qualification : "Je mets les notes de mon call et je lui demande de construire le MEDDIC et de le challenger pour s’assurer que le MEDDIC est fiable."
- Bénéfice : Cet outil permet d'optimiser la rigueur de la qualification des deals, en offrant une seconde opinion basée sur l'IA et en aidant à identifier les lacunes ou les points faibles dans l'application du MEDDIC. Il agit comme un coach virtuel pour affiner la stratégie de deal.
Dust (utilisé par Julien Sigonney) :
- Description de l'outil : Dust est une plateforme qui permet de construire des "agents" IA personnalisés. Ces agents peuvent être configurés pour automatiser des workflows complexes, analyser des données ou interagir avec d'autres systèmes, en s'appuyant sur des modèles de langage.
- Utilisation : Julien Sigonney l'utilise pour structurer et automatiser des aspects de la prospection. “On a créé un agent Dust connecté à toutes nos bases de connaissances et à ceux de nos concurrents. On peut poser une question à Dust sur Slack, sur le produit, sur la concurrence, etc. et en quelques secondes, on a une réponse ultra-précise et ultra-détaillée avec la source.” Il s’agit d’un outil puissant pour préparer des appels ou répondre à certaines objections lors d’un call.
- Bénéfice : Dust permet de créer des processus automatisés et intelligents pour la gestion des informations, la qualification avancée ou la préparation des messages, déchargeant ainsi les commerciaux de tâches répétitives et garantissant une plus grande cohérence et efficacité dans l'approche des prospects.
Cognism et l’intention d’achat (mentionné par Jacob Sulim et Laetitia Fall) :
- Description de l'outil : Cognism est une plateforme de données B2B et d'intelligence commerciale qui fournit des données de contact et d'entreprise précises et conformes au RGPD, ainsi que des informations sur l'intention d'achat.
- Utilisation : Cet outil est clé dans le ciblage précis et l'ultra-personnalisation. Jacob Sulim souligne son rôle fondamental pour "qualifier les bons comptes et trouver les bonnes personnes au sein des entreprises." Au-delà de la simple donnée de contact, Laetitia Fall met l'accent sur l’intention d’achat, cruciale pour optimiser la prospection : "Il faut qu'on ait des signaux d'intention d'achat. S'ils sont sur LinkedIn, s'ils ont fait des recherches sur nos concurrents, là on sait qu'ils sont prêts à acheter."
- Bénéfice : La base de données permet une prospection plus ciblée, un gain de temps considérable dans la recherche de prospects qualifiés et la capacité d'adresser des messages hyper-personnalisés, augmentant ainsi les taux de réponse et la pertinence des interactions initiales.
L'IA pour la génération d'idées et le "challenge" personnel (mentionné par Antoine Le Sage)
- Utilisation : Utiliser l'IA comme un partenaire intellectuel pour affiner les stratégies commerciales. Antoine Le Sage l'emploie pour "récupérer des idées pour avancer sur nos deals et s’auto-challenger."
- Bénéfice : L'IA devient une source d'inspiration et de réflexion stratégique, aidant le commercial à aborder ses deals sous différents angles et à anticiper les défis potentiels.
L'IA pour l'analyse des rendez-vous et le coaching personnalisé (mentionné par Laetitia Fall) :
- Utilisation : L'IA peut analyser des volumes importants de conversations pour identifier des schémas récurrents et des points d'amélioration spécifiques pour la formation et la montée en compétence. Laetitia Fall explique : "On peut poser les questions sur les 5-10 rendez-vous qu’on a eu dans la semaine : quelles ont été les objections principales, quelles sont les problématiques qui reviennent.
- Bénéfice : Cette analyse permet un coaching plus ciblé et efficace, en identifiant précisément les difficultés rencontrées par les commerciaux et en offrant des pistes d'amélioration concrètes, basées sur des données objectives. "D’un point de vue management, je peux préparer les revues de pipeline assez rapidement en demandant aux sales de me donner des informations sur les 2 dernières semaines."
L'IA pour l'alignement et la collaboration inter-équipes (mentionné par Laetitia Fall) :
- Utilisation : L'IA fait le pont entre les différents départements en centralisant et analysant les données issues des interactions clients, rendant l'information accessible et pertinente pour tous. Laetitia Fall donne un exemple : "Aujourd’hui, les équipes marketing ont tout à portée de main pour construire des approches marketing, des contenus et pour pouvoir aider les sales.” Tout peut-être exploré et synthétisé grâce à l’IA.
- Bénéfice : L'IA garantit un alignement des données et des insights, permettant aux équipes marketing de créer des contenus plus percutants et aux équipes produit de comprendre les retours du terrain sans le biais potentiel d'une transmission humaine indirecte. "Donc aujourd'hui en termes de data, on est vraiment égaux et les autres départements peuvent poser leurs questions sans même demander aux sales."
Conclusion : la prospection, c'était mieux avant ?
La question d'une prétendue "époque dorée" de la prospection revient parfois dans les discussions entre commerciaux.
Cet échange a mis en évidence que si les méthodes et les outils ont profondément évolué, l'essence du métier – comprendre et résoudre les problèmes du client – demeure la même. L'enjeu est désormais l'adaptation à un environnement radicalement transformé.
Julien Sigonney illustre cette évolution en décrivant le contraste :
"À l’époque, on avait des fichiers Excel et on appelait."
Une approche directe, mais qui manquait cruellement de données et de ciblage.
De nos jours, le paysage est bien plus complexe :
"Aujourd’hui, on a plusieurs points de données à prendre en compte et à analyser. Il faut faire de la recherche, de l’identification des contacts et des messages."
Pour Antoine Le Sage :
"Aujourd’hui, la prospection demande un peu plus d’intelligence que de juste spammer la terre entière."
Il souligne l'investissement nécessaire pour aller faire une recherche personnalisée, ce qui rend la prospection actuelle plus ciblée et pertinente.
Laetitia Fall partage cette vision, privilégiant la qualité à la quantité :
"Je suis prête à faire moins de volumes pour privilégier des messages de très haute qualité."
La prospection moderne, bien que plus exigeante en amont en termes de préparation et d'analyse, est aussi potentiellement plus efficace et génératrice de plus de valeur.
Le véritable enjeu est de gagner en productivité et en intelligence, en se concentrant sur la valeur ajoutée et l'hyper-personnalisation pour s'adapter et exceller dans ce nouvel environnement.
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