Selon une étude d'Uptoo relayée par HubSpot, 40 % des Chief Sales Officers anticipent une croissance commerciale modérée entre 0 et 5 % en 2025. Un chiffre plutôt pessimiste.
Et ce n’est pas faute de volonté.
Le marché change, les processus sont complexes, les clients plus exigeants.
Sébastien Daune, CRO, livre sa perspective sur la performance des équipes commerciales en 2025 dans le podcast Prospect animé par Laetitia Fall.
Voici ses meilleurs conseils pour aider les Head of Sales à mener leurs équipes vers la réussite.
La performance commerciale, c'est quoi ?
La performance commerciale mesure l'efficacité avec laquelle votre équipe reconnaît et transforme une opportunité en chiffre d'affaires. Elle mesure l'objectif de vente que l'équipe tente d'atteindre à un moment donné.
Pour les objectifs d'équipe, il peut s'agir d'un effort collectif visant à augmenter le nombre de prospects qualifiés, à raccourcir le cycle de vente ou à ajouter 10 000 dollars de chiffre d'affaires à la somme mensuelle.
La performance commerciale ne se résume pas à l'atteinte d'un quota. Elle représente les différents efforts significatifs qui s'alignent pour réaliser une vente.
Il est utile de suivre des éléments tels que :
- Les activités de vente qui aident à qualifier les pistes significatives.
- Les comportements individuels des commerciaux, comme un suivi cohérent ou une prise de contact.
- Les résultats qui stimulent la croissance.
Le suivi individuel des performances commerciales est judicieux, en particulier pour les nouveaux représentants qui commencent à prendre leurs marques. Il faut en moyenne trois mois à un nouveau représentant pour être pleinement productif.
Par conséquent, pour ces représentants, l'ajustement de ce qui est mesuré peut être un meilleur indicateur de leur succès plutôt que de s'attendre à ce qu'ils commencent à conclure des affaires dès leurs premières semaines de travail.
Comment mesurer la performance des ventes ?
Comment les directeurs commerciaux peuvent-ils suivre les performances de leur équipe ?
Surveillez les indicateurs de performance commerciale suivants :
- Taux de réussite.
- Atteinte des quotas.
- Durée du cycle de vente.
- Temps de réponse des prospects.
- Coût d'acquisition des clients (CAC).
- Chiffre d'affaires généré par représentant.
Le suivi synchronisé de ces éléments permet d'obtenir une image plus claire de la réussite de vos ventes.
Il permet également d'identifier les domaines d'amélioration ou d'optimisation sur lesquels votre équipe peut travailler individuellement ou dans le cadre d'une initiative collective.
Il est judicieux d'utiliser des outils de vente pour faciliter le suivi des performances. Ils sont dotés de tableaux de bord qui permettent de suivre les indicateurs clés de performance en temps réel, ce qui vous donne le feu vert pour ajuster vos stratégies de vente et rectifier le tir, si nécessaire.
Quels sont les facteurs qui peuvent affecter la performance des équipes de vente ?
Il est utile de considérer les performances commerciales comme un ensemble de membres de l'équipe et de processus travaillant ensemble.
Mais que se passe-t-il lorsque le système est obstrué ?
Les performances commerciales s'effondrent.
De nombreux facteurs externes affectent les performances commerciales. Gardez un œil sur :
- La saturation du marché : La concurrence est-elle trop forte ?
- Le comportement de l'acheteur change : Parfois, le problème vient du client et non des compétences ou des capacités de vos représentants. En moyenne, 11 personnes dans une organisation sont impliquées dans une décision d'achat. Si une ou deux de ces personnes ne sont pas prêtes à acheter, la vente est vouée à l'échec.
- Les conditions économiques : La volatilité des conditions du marché affecte la façon dont les clients potentiels achètent et le moment où ils le font. Si le marché est instable, vos chiffres le refléteront probablement.
Cependant, le plus souvent, les facteurs internes ont un impact plus important. Voici ce à quoi il faut faire attention :
- Une mauvaise intégration : si vos représentants ne sont pas entièrement formés, ils ne peuvent pas bien faire leur travail.
- L'absence d'objectifs clairs : Les objectifs SMART, c'est-à-dire les objectifs spécifiques assortis d'une échéance, permettent d'aligner les attentes et de clarifier les choses pour votre équipe.
- Une technologie obsolète : Le secret pour conclure davantage d'affaires réside dans un solide ensemble de technologies de vente. Si la vôtre est encombrante ou obsolète, elle ralentira votre équipe - ou pire, lui fera perdre la signature d'un contrat.
- Un marketing et des ventes mal alignés : Lorsque vos équipes de marketing et de vente ne sont pas alignées, vos clients potentiels deviennent confus. La confusion n'est jamais propice à la conclusion d'un contrat et peut nuire à votre réputation.
- La culture d'entreprise : Une atmosphère hostile au sein de votre service peut avoir un impact important sur les performances commerciales.
Et parfois, ce ne sont pas les systèmes ou les marchés qui sont à l'origine des mauvaises performances commerciales. Parfois, il s'agit simplement d'un état d'esprit.
Même le manuel de vente le plus complet ne sauvera pas un représentant qui a perdu la tête ou qui est épuisé sur le plan émotionnel.
Le développement de la résilience émotionnelle est tout aussi essentiel que l'affinement de votre stratégie de vente.
Pourquoi les commerciaux n’atteignent plus leurs objectifs ?
Le constat est sans appel : cycles de vente plus longs, décisions plus collectives et acheteurs sursollicités, les ventes B2B se sont complexifiées. 🤯
D’ailleurs, une étude relayée par Gong indique que plus de 60 % des équipes commerciales n’ont pas atteint leurs quotas en 2024.
D’après Sébastien Daune, cette baisse de performance commerciale s’explique par plusieurs facteurs structurels.
D’abord, les cycles de vente sont devenus plus longs et plus complexes. Là où un deal ne nécessitait que quelques décideurs auparavant, il faut désormais contacter beaucoup plus de personnes pour une vente de taille équivalente.
Cela rallonge mécaniquement les processus et multiplie les points de friction.
Ensuite, la saturation des canaux de vente rend la prospection beaucoup moins efficace. Les prospects reçoivent des dizaines de messages impersonnels chaque semaine par e-mail, sur LinkedIn, souvent générés automatiquement.
Sébastien argumente : “On noie nos prospects sous les séquences. Résultat, ils ne lisent plus rien. C’est très dur de sortir du lot.”
Enfin, le modèle d’organisation commerciale très segmenté – SDR, AE, CSM, etc. – qui fonctionnait bien dans des marchés en croissance, semble montrer ses limites. En cloisonnant les rôles, on a parfois déconnecté les commerciaux de la réalité terrain.
“Un sales, même s’il a un SDR, doit savoir faire un call. Sinon, il oublie ce que c’est que vendre.”
Et si l’on ajoute à cela une pression toujours forte sur les objectifs, une instabilité économique et une concurrence féroce, on obtient la recette d’une baisse générale des performances commerciales.
Cependant, rien n’est perdu ! De nombreuses entreprises réussissent à maintenir une croissance positive en mettant en place les bonnes stratégies.
5 leviers pour relancer la performance commerciale
Voici les conseils de Sébastien Daune et Laetitia Fall pour relever le défi de la performance commerciale B2B.
🎧 Écoutez l'épisode complet ou continuez votre lecture pour découvrir les conseils de Sébastien Daune.
1. Former les sales : un processus essentiel en continu
La formation est au cœur de la performance commerciale, en particulier lorsque le marché et les technologies évoluent aussi rapidement.
Beaucoup d’entreprises se concentrent sur l’onboarding et des séances de formation génériques. Trop peu de managers se préoccupent de la formation continue.
“Ce n’est pas juste qu’un sales ne close pas. Il faut voir aussi si on l’a armé correctement pour y arriver”, soutient Laetitia.
Chaque changement de produit, de persona ou de marché impose une remise à niveau.
“Un sales, ça se forme, ça se reforme, et ça se reforme encore”, appuie Sébastien
Les meilleures équipes de vente ne se contentent pas d’apprendre le MEDDIC ou de répondre à quelques objections.
En vous concentrant aussi sur la valeur de votre produit, ce qui compte pour vos clients, les concurrents à surveiller, vous apporterez à vos vendeurs les connaissances nécessaires pour gérer leur pitch de vente. 💡
Sébastien souligne également l’importance d’un coaching et d’un feedback régulier et personnalisé :
“Le rôle du Sales Manager, c’est pas de faire des forecast. C’est de coacher. C’est lui le premier levier de performance.”
2. Renouer le lien entre les sales et le marketing produit
Cette formation continue permet non seulement aux commerciaux de rester performants, mais aussi de repérer les décalages éventuels entre le produit, le PCI et la réalité du terrain.
Aujourd’hui, les produits évoluent rapidement, en particulier dans le monde des SaaS et de la tech.
Les vendeurs doivent être capables d’adapter leur pitch au nouveau positionnement et parfois à de nouveaux segments.
“Un bon positionnement, ce n’est pas figé une fois pour toutes. Ça se travaille, ça évolue”, explique Sébastien.
Selon lui, c’est le rôle du marketing de bien définir les PCI et les persona, mais les vendeurs doivent être capables de remonter les décalages lorsque leur pitch ne répond plus aux attentes de leurs cibles.
“Persona, ICP, positionnement... ce n’est pas une fois pour toutes. Ça se travaille, ça se challenge, et ça s’ajuste tous les ans.”
“Si le sales commence à improviser son pitch, c’est souvent que le marketing est à côté de la plaque.”
Pour éviter les discordances, il est essentiel d’impliquer les sales dans la définition de l’ICP et du persona, faire parler les clients régulièrement et surtout redonner une vraie place au product marketing dans l’organisation.
3. S’adapter à un marché qui évolue vite : IA, outils, comportements
Le nombre d’outils sales explose. L’IA débarque dans les CRM, les mails, les calls, et Chat-GPT fait maintenant partie de notre quotidien.
Mais ce n’est pas une excuse pour empiler les solutions.
La priorité, c’est de ne pas noyer les commerciaux dans un millefeuille d’outils non connectés. Il faut d’abord chercher comment les rendre plus performants.
“Un sales qui passe 50 % de son temps à copier-coller entre Notion, le CRM, et ses mails ne vend pas”, rappelle Sébastien.
La vraie question : comment fluidifier leur journée ?
Sébastien conseille d’utiliser l’IA pour gagner du temps utile : préparer les rendez-vous, résumer les calls, structurer les insights avec des frameworks comme SPICED.
L’idée est de choisir des outils qui s’intègrent bien entre eux et qui allègent la charge mentale. Ensuite, aider les sales à tirer parti de l’IA pour préparer leurs rendez-vous, challenger leurs calls, résumer leurs deals.
👉 Envie de découvrir comment la sales intelligence peut fluidifier les processus de vos équipes ? Découvrez Cognism
4. Vente transactionnelle vs complexe : Adapter sa stratégie selon le type de vente
Lorsqu’on parle performance commerciale, on doit parler stratégie. 🎯
Toutes les ventes ne se ressemblent pas. Et donc, toutes les approches ne peuvent pas être copiées-collées. Un sales en PME ne travaille pas comme un sales en mid-market ou en Enterprise et le type et la complexité de la vente B2B sont à prendre en compte.
Dans le transactionnel, la performance commerciale rime avec vitesse. Il faut aller droit au but, disqualifier vite, et ne jamais perdre de temps sur un faux deal.
“Il vaut mieux un petit pipeline propre qu’un pipeline rempli de deals morts”, précise Sébastien.
À l’inverse, en vente complexe, on joue au stratège. Il faut cartographier les comptes, comprendre les jeux de pouvoir, coordonner plusieurs parties prenantes.
Sébastien explique : “Ta boussole, c’est ton plan de compte. Et ton job, c’est de jouer le chef d’orchestre.”
L’erreur fréquente ? Piloter les deux types de vente avec les mêmes KPI (nombre de calls, d’emails, etc.). Il faut adapter le management aux dynamiques propres à chaque modèle.
5. Ajuster les objectifs à la réalité
Enfin, les quotas ne peuvent pas être déconnectés du terrain.
Il faut les bâtir à partir des vrais cycles de vente, du taux de discount, du panier moyen, et non pas sur de la pression ou de l’ancienne roadmap.
L’un des conseils de Sébastien pour éviter les décalages : si vous passez à un modèle full-cycle, ne mixez pas les quotas comme une recette. Un SDR + un AE ≠ un full-cycle. C’est un autre job, avec d'autres indicateurs.
Conclusion
Les temps sont durs, mais il y a des marges de manœuvre.
Le rôle des Head of Sales n’est plus seulement de faire monter les chiffres. C’est de construire l’environnement dans lequel vos équipes peuvent exceller.
Avec des outils simples, une bonne compréhension métier, du coaching personnalisé… et une vraie dose de bon sens.
“On demande aux sales d’apporter de la valeur. Mais encore faut-il leur en donner d’abord”, conclut Sébastien.
Comment Cognism peut améliorer la performance de vente ?
Voilà le guide ultime de l'amélioration de la performance ventes.
Les principaux points à retenir pour les directeurs commerciaux :
- Sachez à quoi ressemble une équipe de vente performante et comment vous suivrez ses performances.
- Identifiez ce qui freine votre équipe et mettez en œuvre des stratégies pour éliminer les obstacles et améliorer les mauvaises performances.
- Mettz en œuvre les outils, le coaching, l'alignement et la culture appropriés pour soutenir vos représentants.
Enfin, essayez la platefoime de sales intelligence de Cognism ! C'est l'alliée de votre équipe pour une prospection plus intelligente - obtenez des données vérifiées par téléphone, des signaux en temps réel et des recommandations personnalisées 👇.
Envie de plus d’inspiration ?
Deux fois par mois, Cognism produit un podcast d’une heure pendant laquelle Laetitia Fall parle de techniques de prospection, de performance d’équipe, d’optimisation et de tous les sujets actuels sur la vente B2B avec un ou une invité(e) de marque.
Cliquez pour écouter les épisodes précédents et suivez-nous sur votre plateforme préférée pour recevoir les prochains podcasts !
.jpg)