L’IA : innovation réellement utile ou fantasme technologique à la limite de la science-fiction ?
Si les débats publics oscillent encore entre fascination et inquiétude, la réalité est plus pragmatique pour les équipes marketing, commerciales et RevOps : l’IA est déjà un levier opérationnel de performance.
Lorsqu’elle est bien cadrée, elle permet notamment :
- de réduire les erreurs humaines,
- d’automatiser des tâches à faible valeur ajoutée,
- d’augmenter la productivité des équipes,
- et de libérer du temps sur ce qui reste fondamentalement humain : la stratégie, la créativité, la relation client.
Chez Cognism, l’IA n’est pas abordée comme un gadget, mais comme un accélérateur de go-to-market.
Cet article partage de manière transparente comment nous l’intégrons progressivement dans nos équipes marketing, commerciales et RevOps, avec un objectif clair : être plus efficaces, plus rapides et plus pertinents.
Piloter l’IA comme un levier stratégique : OKR et incitations
L’adoption de l’IA ne peut pas reposer uniquement sur des initiatives isolées. Elle doit être pilotée, mesurée et encouragée.
Chez Cognism, cela passe par un OKR explicite :
« Opérationnaliser l’usage de l’IA dans l’ensemble de l’organisation, via des workflows reproductibles. »
Liam Bartholomew, VP Marketing de Cognism, explique :
« Je suis convaincu que l’IA fera partie intégrante du futur du marketing B2B. Mon objectif est d’être dans la première vague de directions marketing qui l’intègrent concrètement dans leurs processus. »
« En liant une partie de ma performance à un OKR lié à l’IA, j’envoie un signal clair : ce sujet est prioritaire. Il ne s’agit pas de raccourcis ou de “paresse”, mais d’un levier d’accélération et d’expérimentation. »
Au-delà des OKR, Cognism a mis en place un programme d’incitation interne :
- chaque collaborateur dispose d’un budget mensuel pendant trois mois pour tester un outil IA,
- à l’issue du test, il présente un rapport de productivité (temps gagné, impact sur les workflows),
- les outils jugés pertinents sont ensuite standardisés à l’échelle de l’équipe.
Cette approche bottom-up permet de structurer l’innovation, tout en restant pragmatique et orientée résultats.
Cas d’usage IA dans l’équipe marketing
Identification de mots-clés SEO à fort potentiel business
Plutôt que de s’en tenir à des approches SEO génériques, l’équipe a testé plusieurs outils IA pour identifier des opportunités de mots-clés réellement alignées avec les enjeux business.
Méthodologie :
- injection de retours terrain de clients issus de call Gong (objections, problématiques),
- test comparatif de plusieurs IA.
Résultats :
- ChatGPT : suggestions trop génériques.
- Gemini : difficulté à comprendre la consigne.
- Perplexity : intéressant pour du contenu long-tail, moins pour des mots-clés à potentiel business.
- Copy.ai : utile pour débuter, peu différenciant à ce stade.
- Claude : le plus pertinent, avec des propositions orientées produit et intention d’achat.
« Une fois les suggestions générées, je les passe dans Ahrefs pour une analyse SEO classique. On part d’une quarantaine de mots-clés pour n’en retenir qu’une dizaine réellement exploitables chaque trimestre. »
Daisy Shevlin, SEO Manager
Optimisation du contenu SEO : accélérer sans sacrifier la qualité
Frase est désormais intégré au process SEO pour :
- analyser la compétitivité d’un contenu,
- identifier les axes d’optimisation (sémantique, structure, longueur),
- réduire drastiquement le temps de recherche manuelle.
Chez Cognism, l’IA n’écrit pas à la place des équipes, mais elle structure et accélère l’optimisation, afin de préserver un niveau de qualité éditoriale élevé.
Accélérer la production de contenus Demand Gen
L’IA est également utilisée pour industrialiser certains formats :
- création de trames de podcasts,
- transcription audio/vidéo,
- sourcing rapide de contenus de thought leadership,
- génération de clips vidéo courts.
Outils utilisés : ChatGPT, DeepSeek, Restream, Opus, APEX.
Exemples concrets :
- Création de trames de podcasts : l’IA sert de point de départ pour éviter la page blanche.
- Transcription automatique : transformer un podcast en dizaines d’assets (social, newsletter, blog) en quelques minutes.
- Custom GPT de thought leadership : entraînés sur les transcriptions internes pour réutiliser rapidement l’expertise des SMEs, sans multiplier les interviews.
Résultat :
Maximisation de la valeur des contenus existants, sans sursolliciter les experts internes.
IA et équipes commerciales : efficacité sans déshumanisation
En B2B, la vente reste profondément humaine. L’IA est donc utilisée avec discernement, en support, jamais en substitution.
Onboarding et entraînement des SDR
Avec Hyperbound, les commerciaux peuvent :
- s’entraîner à la prospection téléphonique,
- recevoir des feedbacks,
- progresser sans « brûler » de vrais prospects.
Un levier particulièrement efficace pour structurer l’onboarding à grande échelle.
Vente plus ciblée et plus pertinente
Les équipes utilisent la plateforme Cognism, pour :
- prioriser les comptes à fort potentiel,
- exploiter des signaux d’intention et des données enrichie s,
- personnaliser leurs messages au bon moment.
Résultats observés :
- réduction du temps passé en recherche manuelle,
- augmentation des conversations utiles,
- amélioration des taux de connexion (jusqu’à +8 % chez certains clients).
Enablement commercial et intelligence concurrentielle
Grâce à l’intégration de Crayon AI dans Slack, les équipes peuvent :
- accéder instantanément à des comparatifs concurrents,
- disposer d’informations à jour pendant les cycles de vente
« Dans une équipe commerciale en forte croissance, l’intelligence concurrentielle doit être consommable en quelques minutes. »
Kathy Thomson, Market Intelligence Manager
Custom GPT pour les Account Executives
Cognism a développé un Custom GPT dédié aux AEs, capable de :
- synthétiser des informations comptes,
- préparer des discovery calls,
- générer des emails personnalisés,
- maintenir le CRM à jour.
Entraîné sur les playbooks internes, il permet de réduire drastiquement les tâches administratives et d’augmenter la qualité des interactions commerciales.
IA et RevOps : fiabilité, timing et scalabilité
Reporting et pilotage
Le passage de Salesforce seul à une stack incluant Tableau a permis :
- d’automatiser la production de reportings,
- de fiabiliser les indicateurs,
- de réduire le temps passé sur les decks de pilotage.
Agents IA et orchestration du go-to-market
L’étape suivante consiste à déployer des agents IA autonomes, capables de :
- détecter des signaux d’intention,
- enrichir les données comptes,
- déclencher des actions commerciales ou marketing en temps réel.
L’objectif : un moteur GTM dynamique, capable de s’ajuster en continu aux signaux du marché.
En conclusion
L’IA évolue rapidement, et les usages avec elle. Chez Cognism, nous considérons l’IA comme un chantier permanent, au service de la performance et de la clarté opérationnelle.
Ce qui compte n’est pas la quantité d’outils, mais :
- la pertinence des cas d’usage,
- la gouvernance,
- l’impact mesurable sur l’efficacité des équipes.
C’est à cette condition que l’IA devient un véritable levier stratégique de go-to-market.
