Les données sont au centre des processus de vente.
Mais les mauvaises données peuvent avoir des conséquences négatives : perte de temps, de motivation, de crédibilité et, surtout, de deal.
Pourtant, encore trop peu d’équipes commerciales investissent dans la qualité et la maintenance de leur base de données.
Dans cet article, nous passons en revue les différentes étapes nécessaires pour mettre en place un processus d’enrichissement de données efficace et adapté à votre équipe, qui vous permettra d’accélérer votre prospection et de booster vos ventes.
L’enrichissement de données, c’est quoi ?
L'enrichissement de données est un processus consistant à collecter et compléter les données afin d'augmenter la pertinence de votre base de données et de faciliter la prospection et la vente B2B.
L’enrichissement de données permet non seulement de mettre à jour des données obsolètes, mais aussi d’ajouter des points de données à votre base actuelle afin de rendre votre outreach plus riche et personnalisé.
Il s'agit d'un processus qui peut se faire manuellement ou à l’aide d’un logiciel externe et qui peut être effectué en continu ou de façon spontanée, en fonction des besoins de l’entreprise.
Quels types d'informations peuvent être enrichis ?
Pour bien prospecter, il est essentiel d’avoir des données à jour sur :
- les entreprises,
- les contacts.
Ainsi, vous pouvez trouver et contacter les comptes correspondant à votre profil client idéal et les contacts au sein de ces comptes qui correspondent à votre buyer persona.
Les informations commerciales que vous pouvez recueillir ou obtenir d’un logiciel de prospection sont multiples.
Voici quelques exemples d’informations commerciales pertinentes pour la prospection :
- Données démographiques (nom, adresse email, numéro de téléphone, lieu, historique d’emploi, etc.)
- Données firmographiques (nom, emplacement, secteur d’activité, chiffre d’affaires de l’entreprise, etc.)
- Données technographiques (technologies et logiciels utilisés)
- Signaux d’affaires (déménagement, financement, vague d’embauche, évènement, etc.)
- Données d’intention d’achat (recherche de produits concurrents, contenu pertinent, démonstration d’une intention d’acheter)
L’importance de chacun de ces points de données dépend de votre produit, votre entreprise et votre équipe de vente. Certains commerciaux se contentent du numéro de téléphone, nom et entreprise de leurs prospects, d’autres souhaitent en connaître davantage sur leurs clients potentiels pour mieux personnaliser leur approche.
Comment procéder à l'enrichissement des données (en 5 étapes) ?
Vous voulez améliorer votre base de données mais vous ne savez pas par où commencer ?
Pas de panique ! Voici les étapes à suivre. 👇
1. Identifier les lacunes de votre base de données et les besoins de votre entreprise
Tout d’abord, vous devez faire le diagnostic de votre base actuelle.
Jetez un œil à vos fichiers de prospection, votre base de données ou votre CRM : quelles sont les données manquantes ? quand les informations ont-elles été mises à jour ?
Analysez également les taux de rebond de vos campagnes d’email, les taux de connexion et de conversion et de vos cold calls, parlez à vos SDR et vos commerciaux pour savoir où combler les manques de données.
Intéressez-vous à vos objectifs et à ce que vous devez mettre en place pour les atteindre. Peut-être avez-vous besoin de plus de points de données pour mieux qualifier vos prospects ? L’intention d’achat vous serait-elle bénéfique pour contacter les leads les plus chauds ?
À l’inverse, pensez à ce dont vous n’avez pas besoin. Si vous ne faites aucune campagne email, rien ne sert d’investir dans un outil d’enrichissemement d’email en continu.
2. Segmentez vos audiences à enrichir
De nombreux logiciels d'enrichissement de données sont facturés en fonction du nombre de contacts que vous souhaitez enrichir. Pour réduire les coûts, soyez sélectif quant aux audiences que vous enrichissez.
En règle générale, la priorité absolue est accordée aux décideurs de vos comptes cibles. Il peut également être judicieux de se concentrer sur les personnes déjà qualifiées.
Connaître l'intitulé du poste d'un prospect à démarcher est utile, mais pas aussi important que de connaître celui d'un prospect qui interagit avec votre marque sur les médias sociaux depuis des mois.
Une autre stratégie consiste à vous concentrer sur des campagnes dédiées à un segment d'audience spécifique.
Par exemple, si vous lancez une nouvelle fonctionnalité destinée aux sociétés de gestion immobilière de Paris, vous aurez besoin de données sur les décideurs parisiens dans l’immobilier.
3. Choisissez le bon outil d’enrichissement de données
Une fois que vous avez déterminé vos besoins, vous devez trouver l’outil d’enrichissement de données qui s’aligne le mieux sur vos besoins.
Certains outils proposent uniquement l’enrichissement d’adresses email, d’autres se spécialisent dans les numéros de téléphone et d’autres encore, comme Cognism, offrent un large panel de points de données.
Optez pour le type d’outils qui correspond à vos besoins et à votre budget et testez plusieurs fournisseurs avant de vous engager.
4. Vérifiez la fiabilité et la qualité des données de votre nouveau fournisseur
Il est primordial que vous vérifiiez les données de votre fournisseur privilégié.
Cela vous permet de tester la qualité de ses informations dans votre secteur et sur les marchés qui vous intéressent.
Ben Mouquet, directeur des ventes France à Cognism, suggère d’effectuer des tests en fonction de ce que vous cherchez à accomplir avec votre nouveau partenaire de données.
“Je suggère de réaliser trois exercices :
- Un test d'enrichissement de données : Partagez une partie de vos données existantes avec les partenaires que vous évaluez et donnez-leur 24 heures pour vous renvoyer le fichier mis à jour.
- Une analyse du Marché Total Adressable : Envoyez votre Profil Client Idéal (ICP) aux partenaires que vous évaluez afin qu'ils puissent vous fournir des informations sur le volume d'entreprises et de contacts pertinents pour vous et votre activité.
- Un test pratique : Demandez-leur un test de la plateforme afin que vous puissiez l'essayer vous-même ! Vous n'allez pas devenir un expert, alors ne vous attendez pas à des miracles, mais si vous pouvez obtenir de bonnes données en l'utilisant, c'est un très bon signe.”
Enfin, assurez-vous que votre outil est conforme au RGPD afin d'éviter les pénalités.
Comment tester une base pour choisir son partenaire de données ?
Ben vous explique en détail comment tester un fournisseur de données. 🎬
5. Intégrez l’enrichissement de données à votre processus de vente et à votre CRM
Une fois que vous avez choisi votre fournisseur, il faut vous assurer que ces données enrichies soient utilisées à bon escient.
Idéalement, votre nouvel outil doit s’intégrer directement à votre CRM et vos logiciels de gestion commercial. (Voici, par exemple, comment Cognism s’intègre à Salesforce, Outreach et d’autres outils.)
Ainsi, vous pouvez enrichir vos données en un clic lorsque vous le souhaitez ou programmer des enrichissements de masse régulièrement, selon vos besoins.
Vous devez également intégrer l’enrichissement de données dans votre processus de prospection et de vente. Vous devez décider :
- Qui est chargé de l’enrichissement : assistant, responsable de données, SDR, marketing, etc., selon le fonctionnement de vos équipes.
- À quel moment les données sont enrichies : à l’ajout du contact, avant chaque outreach, avant vos campagnes, de façon régulière ou en continu.
- Comment allez-vous analyser l’impact de l’enrichissement, son ROI et les actions à prendre en fonction de ces résultats.
L’enrichissement de données est un processus dynamique qui s’adapte au volume de votre base de données, à l’évolution de vos besoins et à vos objectifs.
Pourquoi l'enrichissement de données est-il important ?
L'enrichissement de données sert avant tout à combler les lacunes des données clients et à fournir plus de contexte aux équipes marketing, de vente et du succès client.
Mais ce processus va encore plus loin. Voici quelques-uns des résultats que vous pouvez obtenir grâce à l'enrichissement de vos données B2B.
1. Pour éliminer les inefficacités et remplir votre pipeline plus rapidement
De mauvaises données peuvent entraver votre capacité à vendre.
Les données erronées font perdre du temps aux vendeurs qui contactent de mauvais numéros ou des prospects non qualifiés.
Pour Yann Davoine, courtier chez Energy Pro, rechercher manuellement des numéros de téléphone peut prendre énormément de temps.
“Avant d’utiliser une plateforme d’enrichissement, j’avais mon réseau, un CRM commercial, des tableaux Excel.
"Par exemple, j'allais sur Google Chrome pour trouver des mails, mais c'était souvent le mail ‘contact’ ou générique. Après, je faisais des recherches sur LinkedIn."
"C'est vrai que c'était chronophage, et long."
En outre, la donnée n’est pas toujours correcte.
“Le gros problème d'un commercial c'est d'avoir une mauvaise donnée. La prospection devient inutile.”
“Quand on fait une journée de prospection, c'est assez usant.”
En utilisant Cognism pour trouver des données de meilleure qualité, Yann est plus confiant dans sa prospection.
“Au moins, grâce à la plateforme on sait qu'on peut gagner du temps et toucher la bonne personne. Et ça, c'est très satisfaisant. On sait tout de suite que le mail qu'on a envoyé va être efficace.
“Même si on n'a pas de réponse à l'instant T, on peut avoir des réponses 2 ou 3 mois après.”
L'enrichissement de données permet d'éviter un tel gaspillage d'efforts. Il garantit que les commerciaux prennent des décisions basées sur des informations fiables et permet de réduire les inefficacités et d'améliorer la vitesse de remplissage de votre pipeline.
2. Pour améliorer la qualification et le scoring des prospects
La qualification de prospects sert à vérifier la présence d'un réel besoin pour votre produit et si celui-ci peut y répondre.
Certaines données peuvent vous permettre de qualifier ou disqualifier votre prospect. Vous pouvez par exemple sélectionner facilement les contacts qui correspondent à votre buyer persona, les entreprises qui ont les revenus nécessaires pour acheter votre produit et les comptes qui sont sur votre marché.
Ben explique :
“Les données aident à définir les critères de qualification des prospects en fonction des objectifs commerciaux. Cela peut inclure des données démographiques, des informations sur l'entreprise, des données comportementales, etc.
Les données jouent un rôle essentiel dans la qualification des prospects en aidant à évaluer leur pertinence et leur intérêt pour vos offres.”
Des points de données élaborés vous permettent également de savoir si l’entreprise que vous souhaitez prospecter utilise les bons outils (dans le cas d’un SaaS, par exemple) ou si vos prospects recherchent déjà un produit similaire au vôtre.
Le lead scoring est une technique de notation des prospects qui consiste à utiliser des données démographiques, comportementales et contextuelles pour évaluer le niveau de qualification de chaque prospect.
Grâce au lead scoring, vous pouvez donner la priorité aux meilleurs prospects, optimiser les efforts de vos sales et augmenter vos taux de conversion.
“En utilisant des données, il est possible de mettre en place des systèmes de notation (score) pour évaluer la qualité d'un prospect en fonction de divers paramètres tels que l'engagement, l'adéquation avec les produits/services, etc.”
Mais pour que ces processus d'évaluation donnent des résultats précis, vous devez avoir à votre portée des données exactes.
L'enrichissement de données permet de compléter ces données et déceler les prospects les plus qualifiés.
3. Pour segmenter vos prospects
Par ailleurs, vous pouvez également optimiser la segmentation de votre clientèle grâce à l'enrichissement de données.
Vos données enrichies vous permettent de diviser les acheteurs en groupes similaires sur la base d'attributs spécifiques, tels que le poste du contact, la taille de l'entreprise ou encore les points de douleur du prospect.
“Les données permettent de segmenter les prospects en fonction de caractéristiques communes. Cela facilite une approche plus ciblée et personnalisée pour chaque groupe de prospects”, ajoute Ben.
La segmentation est une étape importante en prospection. Elle permet d’avoir une approche plus personnalisée et pertinente face à vos prospects.
Vous pouvez adapter votre message, vos séquences d’outreach et vos offres.
4. Pour joindre les décideurs clés
L'enrichissement de données vous aide à trouver et approcher les décideurs de vos comptes cibles de deux manières.
Tout d'abord, il vous permet d’avoir accès à des coordonnées correctes et à jour, telles que des numéros directs, des portables et des adresses email.
Grâce à des numéros directs et aux numéros de portable à jour, votre équipe commerciale n’a plus à contourner les barrages et les standards téléphoniques.
Ensuite, grâce aux données d'intention d’achat et aux signaux de vente que certains outils d'enrichissement de données fournissent, vous obtenez plus de visibilité sur la situation et l'entreprise des décideurs.
Par exemple, vous pouvez savoir quand un nouveau cadre supérieur est nommé ou quand l'entreprise reçoit un nouveau financement. Ces connaissances vous permettent de personnaliser vos appels ou vos emails pour attirer l’attention de votre cible.
5. Pour identifier les points de douleur et les besoins de vos prospects
Ben met l’accent sur un autre aspect important des données :
“Elles sont également cruciales pour identifier les pain points, car elles offrent des insights précieux sur les défis et les besoins spécifiques des prospects, facilitant ainsi une approche plus personnalisée et efficace dans le processus de vente.”
Plus vous avez de données sur un prospect, plus vous en savez sur lui, son entreprise et sa situation et mieux vous pouvez adapter votre message.
De même, ces informations peuvent vous permettre d’identifier ses préférences, ses habitudes et ses besoins.
Si une entreprise a récemment déménagé, est en pleine expansion, fait une levée de fonds ou utilise un nouveau logiciel, elle pourrait avoir besoin d’aide. Les données vous permettent de proposer votre solution au bon moment !
6. Pour offrir une approche omnicanal
En profitant de coordonnées à jour, vous pouvez multiplier les points de contact pour atteindre vos meilleurs prospects.
Ben souligne :
“Lorsque vous avez un accès direct à l’adresse e-mail, le numéro de téléphone mobile, le profil LinkedIn d’un contact, vous pouvez mener des campagnes de communication sur plusieurs canaux avec plus de succès.
Cette approche multicanal augmente votre engagement de 17 fois par rapport à une approche à un seul canal.”
En pratique, comment fonctionne l’enrichissement de données ?
Il existe plusieurs techniques pour enrichir les données. Les 4 principales techniques sont :
- L’enrichissement manuel
- L’enrichissement sur LinkedIn
- L’enrichissement semi-automatique
- L’enrichissement entièrement automatisé
L’enrichissement manuel
C’est la forme la plus basique, utilisée par les équipes qui ne sont dotées d’aucun logiciel pour les aider.
L’idée est simplement de rechercher manuellement des coordonnées à jour ou de nouvelles données à propos d’une liste de contact et de manuellement mettre cette liste à jour dans un fichier CSV ou sur le CRM.
Ben explique :
“Sans partenaire d’enrichissement, les sales utilisent :
- les réseaux sociaux, comme LinkedIn (qui ne montre ni les mails ni les téléphones)
- les sites des entreprises (qui ont souvent très peu d’informations de contact)
- les Page jaunes ou annuaires professionels
- des valideurs de mails (qui ne marchent pas toujours).”
Cette technique est très peu coûteuse, mais extrêmement chronophage pour l’équipe de vente et elle peut être problématique si les commerciaux passent plus de temps à chercher de la donnée qu’à vendre.
Ben continue :
“J’ai vu des sales qui passaient plus de 70% de leur temps à faire la prospection et de l’enrichissement.
Les commerciaux sont là pour ouvrir des portes, créer des relations avec les prospects et faire des démarches commerciales - ils sont payés pour ça, par pour mettre les bases à jour.”
L’enrichissement sur LinkedIn
Beaucoup d’outils d’enrichissement proposent des extensions qui fonctionnent avec LinkedIn et Sales Navigator, permettant d’enrichir des listes exportées depuis les réseaux sociaux avec des coordonnées à jour.
L’un des exemples les plus connus est le widget Kaspr, qui enrichit des listes et des profils LinkedIn.
Cette option est très pratique pour ceux qui prospectent presque entièrement sur LinkedIn et qui souhaitent avoir des coordonnées en un seul clic.
Cependant, si vous souhaitez mettre à jour des bases actuelles, les techniques suivantes sont les plus intéressantes.
💡Cognism est également équipé d’une extension LinkedIn inclue dans tous ses plans, mais ses fonctionnalités ne se limitent pas à LinkedIn !
L’enrichissement semi-automatique
L’enrichissement semi-automatique consiste à enrichir une base de données ou un fichier de prospection entier d’une seule traite.
Il vous suffit de soumettre au logiciel un fichier CSV, qu’il va ensuite enrichir avec des données rafraîchies.
Les outils les plus élaborés, comme Cognism, vous permettent de choisir les catégories de données que vous souhaitez mettre à jour afin d’optimiser votre budget (l’enrichissement fonctionnant généralement par crédit).
Cette technique est efficace et rapide. Elle est idéale pour les commerciaux individuels et les petites équipes qui travaillent avec des fichiers de prospection sur des campagnes spontanées. Elle permet aussi de contrôler les coûts si vous avez un petit budget.
Cependant, cette option n’est pas la plus optimale si vous souhaitez garder votre base de données ou votre CRM à jour.
L’enrichissement entièrement automatisé
Il s’agit de la meilleure façon de garder vos données à jour.
L’enrichissement entièrement automatisé enrichit automatiquement les données de votre CRM.
Vos données peuvent être automatiquement mises à jour lorsque vous les ajoutez à votre logiciel, sur programmation ou lorsqu’un certain nombre de critères prédéfinis sont remplis.
Cette technique enlève toute action manuelle et permet à votre équipe de vente d’avoir des données fiables et à jour lorsqu’elle en a besoin.
Cependant, tous les logiciels ne proposent pas cette fonction avancée. Découvrez comment l’enrichissement automatique fonctionne avec Cognism ⬇️
Comment gérer la confidentialité des données lors de l'enrichissement ?
La gestion de la protection des données et la conformité au Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) est cruciale lors de la réalisation d'enrichissement de données.
Vous risquez d'encourir de lourdes sanctions si vous ne respectez pas les lois sur la protection de la vie privée concernant les données B2B. Par exemple, enfreindre les lois du RGPD peut coûter à votre entreprise jusqu'à 20 millions d'euros ou 4% du chiffre d'affaires total de votre entreprise.
C'est pourquoi il est important de faire appel à un fournisseur qui s'engage à recueillir et à traiter les données en conformité avec les lois en vigueur sur votre marché cible.
Pour ne pas faire d’erreur, demandez au service légal de votre fournisseur un maximum d'informations sur la gestion de ses données et consultez notre guide sur le RGPD et la conformité des données B2B.
