Einführung: Die Grundlagen von ABM
Account-basiertes Marketing (ABM) ist eine Wachstumsstrategie, die den traditionellen Demand-Generation-Trichter auf den Kopf stellt. Anstatt ein möglichst breites Netz auszuwerfen und geeignete potenzielle Kunden zum „Durchsickern“ durch den Trichter zu ermutigen, beginnt ABM damit, die spezifischen Zielkunden zu identifizieren, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten sind, und dann zielgerichtete Maßnahmen zu entwickeln, um sie zu gewinnen und zu konvertieren.
Natürlich können Sie nicht für jeden geeigneten Kunden eigens zugeschnittene Kampagnen schalten. Die meisten Unternehmen – darunter auch wir bei Cognism – konzentrieren ihre Bemühungen daher auf Deals mit Enterprise-Kunden, da diese ein entsprechend hohes Umsatzpotenzial mitbringen, so dass sich der erhöhte Aufwand für eine Konvertierung lohnt.
Im Kern basiert ABM auf 4 Hauptsäulen. Sie werden keine Ergebnisse erzielen, wenn Sie sich nur auf eine oder zwei davon verlassen. Zwischen jeder dieser Säulen besteht ein starkes gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis.
1. Kooperation
ABM ist ein Mannschaftssport. Erfolg erfordert eine enge Abstimmung zwischen Marketing, Sales Reps und Account Executives.
Wenn Sales und Marketing nicht auf Basis derselben Zielkundenliste, gemeinsamer Ziele und Feedbackschleifen arbeiten, werden selbst die besten Kampagnen nicht zum Erfolg führen.
2. Information
Ohne die richtigen Daten wird es Ihnen kaum möglich sein, die richtigen Kunden anzusprechen.
Eine solide ICP-Definition, umfassende Informationen über Ihre Zielkunden sowie Kaufsignale (z. B. Absichtsdaten, Technografie-Daten, Stellenwechsel-Daten) bilden die Grundlage. Schlechte Daten führen unweigerlich zu verschwendeten Engagement-Bemühungen.
3. Aktivierung
Hier wird Ihre Strategie zum Leben erweckt. Von personalisierten Anzeigen bis hin zu kuratierten Content-Journeys geht es bei der Aktivierung darum, Ihre Botschaft im richtigen Moment den richtigen Personen zu präsentieren.
Ohne Information und Kooperation besteht jedoch die Gefahr, dass man in seinen Aktivierungsinitiativen wahllos vorgeht.
4. Engagement
Letztendlich wird ABM daran gemessen, wie effektiv Sie für Customer Engagement seitens Ihrer Zielkunden sorgen und wie stark der Einfluss ist, den Sie auf sie ausüben. Das kann sich in Multi-Thread-Konversationen, Awareness bei hochrangigen Stakeholdern oder der Beschleunigung offener Sales Opportunities zeigen. Engagement allein jedoch reicht nicht aus, wenn die anderen drei Säulen nicht berücksichtigt sind.
Ohne diese geht es einfach nicht. Selbst die kreativsten Kampagnen scheitern, wenn man nicht für eine adäquate Abstimmung mit der Sales-Abteilung gesorgt hat oder das Zielkundenprofil zu vage definiert ist. Echte ABM-Ergebnisse lassen sich nur erzielen, wenn Kooperation, Information, Aktivierung und Engagement Hand in Hand gehen.
Account-basiertes Marketing ist zunehmend zu einem inflationär benutzten Schlagwort geworden. Letztendlich handelt es sich im Kern jedoch um ICP-gesteuertes Marketing (ICP = Ideal Customer Profile, zu dt.: Ideales Zielkundenprofil).
Es geht dabei darum, sicherzustellen, dass Sie sich auf die am besten geeigneten Zielkunden konzentrieren, von denen Sie wissen, dass sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zu Umsatz führen werden. Ein solide definiertes ICP zu haben stellt sicher, dass Sie immer über eine starke Ausgangsbasis verfügen.
- Präzision statt Masse → Konzentration auf die potenziellen Kunden, die am ehesten Umsatz generieren werden.
- Personalisierung in großem Maßstab → Anpassung von Content und Outreach an Bedürfnisse, Pain Points und Kontext jedes Zielkunden oder Segments.
- Sales-Marketing-Alignment → Durchführung koordinierter Maßnahmen, bei denen beide Teams mit derselben Zielkundenliste, denselben Intent-Signalen und denselben Erfolgskennzahlen arbeiten.
Wenn ABM gut umgesetzt wird, wird es sich für den Käufer, mit dem Sie interagieren, so anfühlen, als wären Ihre Marketing- und Sales-Maßnahmen speziell auf ihn zugeschnitten.
In Kombination mit einer modernen Demand-Generation-Engine ersetzt es breiter angelegte Maßnahmen zur Förderung von Marke und Pipeline jedoch nicht, sondern ergänzt sie und verstärkt ihre Wirkung.
Warum ABM das Herzstück Ihrer Demand-Engine sein sollte
Account-basiertes Marketing wird oft als Spezialgebiet wahrgenommen – als etwas, das Sie getrennt von Ihrer übrigen Nachfragestrategie betreiben. Dadurch wird es jedoch allzu oft vom Gesamtkontext abgekoppelt, was kontraproduktiv ist.
In einer modernen Demand-Engine sieht die Rolle von ABM nämlich sehr anders aus. Es handelt sich nicht um einen isolierten Ansatz, sondern um ein Mittel, die Schlagkraft Ihrer Sales-Abteilung dort zu konzentrieren, wo sie am dringendsten gebraucht wird.
ABM verstärkt Ihren bestehenden Medien-Zyklus, ersetzt ihn aber nicht.
Jedes Unternehmen hat eine Content-Engine, die Inhalte veröffentlicht und verbreitet, um Markenaufmerksamkeit zu generieren.
ABM steht nicht abseits dieser Engine. Stattdessen sorgt es dafür, dass Sie sich auf die Zielkunden und Zielpersonas fokussieren können, die am ehesten konvertieren werden, und macht jeden Blog, jedes Video und jede Kampagne so zielgerichteter und wertvoller.
ABM beginnt breit angelegt und verengt sich dann präzise.
ABM ist ein mehrstufiger Ansatz. Man beginnt damit, eine Vielzahl von potenziellen Kunden anzusprechen, und wirft mit skalierbaren Nachfrage-Strategien ein breites Netz aus („1:Many“). Dann geht man dazu über, einige wenige dieser Accounts gezielter anzusprechen und Ebenen der Personalisierung auf prioritäre Kundensegmente anzuwenden („1:Few“).
Irgendwann fokussiert man sich dann vollends lediglich auf die wichtigsten und vielversprechendsten Deals anhand von tiefgreifenden, hochspezialisierten Maßnahmen („1:One“).
ABM basiert auf einem starken ICP, nicht auf Annahmen.
Ihr ICP ist die Grundlage – wenn Sie hier einen Fehler machen, bringen Ihnen die besten Signaldaten nichts. Nur wenn dieses Fundament gelegt ist, können Sie dazu übergehen, Datensignale, Kauftrigger und Engagement-Metriken einzubeziehen, um die richtigen Accounts zur richtigen Zeit zu priorisieren.
Auf diese Weise stellen Sie sicher, dass Ihre Ressourcen nur auf Sales Opportunities mit echtem Potenzial verwendet werden.
Sales-Marketing-Alignment ist unverzichtbar.
ABM funktioniert nur, wenn Sales und Marketing an einem Strang ziehen. Das bedeutet gemeinsame Dashboards, gemeinsamer Einblick in Intent-Daten und gemeinsame Echtzeit-Feedbackschleifen. Das Marketing treibt die Demand Engine anhand von Inhalten und Kampagnen an und die Sales-Abteilung wandelt das so generierte Engagement anschließend in Gespräche und Geschäfte um.
Mit einem solchen Ansatz ist ABM weder ein isoliertes Programm noch ein „Quick Fix” für Enterprise-Abschlüsse und wird stattdessen zu einem strategischen Beschleuniger – eine systematische Methode, Ihre Demand Engine dort zu fokussieren, wo sie den größten Einfluss auf Pipeline und Umsatz hat.
Lektion 1: Die ABM-Philosophie von Cognism
Warum diese Lektion wichtig ist
Da ABM ein höheres Maß an Aufwand erfordert, kann es schnell ineffektiv werden, wenn es nicht intelligent skaliert wird. Viele Teams legen ihre ABM-Maßnahmen entweder zu breit an und überhäufen ihre Sales Reps mit Tausenden von angeblichen „Prioritätskunden“ oder Sie gestalten sie zu eng und beschränken ihre Reichweite auf zu wenige Firmen. Beide Ansätze verschwenden Ressourcen und bremsen die Dynamik.
Das Multilayer-ABM-Framework von Cognism löst dieses Problem, indem es Fokusebenen schafft. Es sorgt für ein Gleichgewicht zwischen Reichweite und Relevanz und stellt sicher, dass jeder Zielkunde das richtige Maß an Aufmerksamkeit erhält, ohne Sales oder Marketing zu überfordern.
Das Ergebnis ist eine skalierbare Engine, die Zielkunden von der Awareness-Phase über die Engagement-Phase bis hin zum Abschluss führt, ohne dabei an Präzision einzubüßen.
Warum sollte man sich mit ABM beschäftigen?
Als wir unsere historischen Verkaufszahlen untersuchten, zeigte sich ein klares Muster:
Die Enterprise-Kunden, die wir gewonnen haben, gingen nicht nur mit einem größeren Deal-Volumen einher, sondern blieben auch länger dabei. Kurz gesagt: Enterprise-Deals bringen höheren Umsatz und besser planbare Einnahmen mit sich.
Die Entscheidung, uns im oberen Marktsegment zu positionieren, lag daher auf der Hand.
Die Herausforderung dabei?
Zunächst einmal, diese Kunden überhaupt zu erreichen. Enterprise-Kunden gehören zu den begehrtesten Kunden im B2B-Bereich. Im Durchschnitt werden sie fast doppelt so oft angesprochen wie KMUs, was bedeutet, dass es keine leichte Aufgabe ist, sich von der Masse abzuheben und eine lohnenswerte Interaktion mit ihnen zu beginnen.
Hier kommt ABM ins Spiel. Anstatt unsere Kräfte zerstreut anzusetzen, erlaubt es uns, unsere Ressourcen auf die wichtigsten Kunden zu konzentrieren und Strategien zu entwickeln, die uns von der Masse abheben.
Seit wir unseren Fokus auf das Enterprise-Segment verlagert haben, haben wir einen speziellen ABM-Ansatz entwickelt, den wir in nur ein bis zwei Jahren erheblich verfeinert haben.
Und getreu dem Cognism-Ethos geben wir uns nicht damit zufrieden, sondern entwickeln uns stetig weiter. Wir optimieren die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing ständig, integrieren neue Signale und testen neue Methoden, um die Gewinnung und Bindung von Enterprise-Kunden weiter zu verbessern.
Cognisms Multilayer-ABM-Ansatz
Die Art und Weise, wie wir unsere Zielkunden zwischen unseren drei Targeting-Kategorien (1:many, 1:few und 1:one) verschieben, entwickelt sich ständig weiter. Unsere jüngste Iteration sieht wie folgt aus:
In unserem ABM arbeiten wir mit 3 Ebenen:
- 1:Many → Breite Awareness unter ICP-konformen Kunden
- 1:Few → Enger angelegte Maßnahmen mit Fokus auf Marktsegmente
- 1:One → Tiefgreifende, personalisierte Interaktion bei konkreten Sales Opportunities
Diese sind als Fokusebenen zu verstehen. Zielkunden werden diesen Ebenen flexibel zugeordnet basierend auf Kompatibilität, Kaufabsicht und Engagement-Signalen.
Am besten kann man sich das als eine Art Trichter vorstellen, der Zielkunden von der nicht-kaufbereiten Phase zur Pipeline-Phase und schließlich zur Abschlussphase führt.
1:Many ABM
1:Many ist der am breitesten angelegte der drei ABM-Kampagnentypen. Er wurde entwickelt, um spezifische Zielgruppensegmente in bestimmten Branchen oder Regionen anzusprechen (z. B. SaaS, Logistik & Produktion, Finanzdienstleistungen).
In dieser Phase geht es vor allem darum, Awareness aufzubauen und der Sales-Abteilung Rückendeckung zu bieten. Das Ziel ist es, das Engagement und die Markenbekanntheit bei ICP-Kunden zu verbessern, damit Cognism bereits im Bewusstsein dieser potenziellen Kunden präsent ist, sobald diese kaufbereit werden.
Die Kampagnen bei diesem Ansatz sind eher thematisch als hyperpersonalisiert angelegt. Sichtbarkeit und Präsenz sind wichtiger als individuelle Relevanz. Prospecting-Listen sind breit gefächert, aber dennoch mit Bedacht zusammengestellt, um sicherzustellen, dass die Ansprache zielgerichtet bleibt.
Wir ordnen die Zielkunden dann verschiedenen Ebenen zu, um unseren Fokus schärfer ausrichten zu können:
- Hohe Priorität → Bereits engagiert oder zeigt Kaufabsichtssignale.
- Mittlere Priorität → Awareness-zentriert; Förderung der Markenwiedererkennung, bis sie bereit sind, das Engagement zu erhöhen.
Dieses Ebenensystem unterstützt unsere Medienzyklen und fördert Paid-, Organic sowie Content-Channels anhand eines skalierbaren, aber gleichzeitig zielgerichteten Ansatzes.
1:Few ABM
Wir verengen unseren Fokus, sobald stärkere Kaufsignale innerhalb eines Kundenclusters auftreten. Die Zielgruppe wird dadurch verkleinert und die Botschaften werden präziser abgestimmt.
Bei diesem Modell geht es darum, zu identifizieren, welche Zielkunden wirklich kaufbereit sind, damit wir beginnen können, sie zu konvertieren. Da das keine einfache Aufgabe ist, sind die richtigen Informationen in diesem Zusammenhang von großer Bedeutung.
Je mehr Signale Sie einbeziehen, desto sicherer können Sie die geeigneten Accounts identifizieren und priorisieren.
Bei Cognism nennen wir diesen Ansatz „Signal Stacking”: die Kombination mehrerer Indikatoren wie Intent-Daten, Mitarbeiterwachstum, Einstellungsmuster (z. B. neue EMEA-Sales-Teams), Website-Engagement und Vertragszyklen bei Wettbewerbern.
Zusammen betrachtet vermitteln sie uns ein klares Bild davon, welche potenziellen Kunden bereit sind, konkrete Schritte auf dem Markt zu unternehmen.
Kampagnen werden bei diesem Ansatz auf kleinere Zielgruppensegmente mit gemeinsamen Merkmalen zugeschnitten, z. B. Nutzer von Wettbewerbertechnologien oder branchenspezifische Untergruppen. Die Inhalte werden individueller gestaltet und umfassen Fallstudien, Wettbewerbervergleiche oder branchenspezifische Zahlen, Fakten oder Erfahrungswerte.
Sales und Marketing arbeiten hier eng zusammen und stimmen ihre Aktivitäten auf spezifische Kampagnenmomente wie Veranstaltungen, Content-Launches oder Outbound-Pushes ab. Ziel ist es, Accounts von passiver Awareness zu aktivem Engagement zu bewegen und damit die Grundlage für die Förderung der Pipeline zu schaffen.
1:One ABM
Bei Top-Kunden mit hoher Kaufabsicht und dem höchsten Umsatzpotenzial setzen wir zusätzlich auf abschlussorientiertes ABM.
Hierbei handelt es sich um hochwertige Sales Opportunities, bei denen der ACV (Annual Contract Value, zu dt.: Jährlicher Auftragswert) eine erhebliche Investition rechtfertigt. Das Ziel besteht darin, das Käufergremium über eine Vielzahl von Ansprechpartnern so zu beeinflussen, dass der Deal zum Abschluss gebracht wird.
In dieser Phase tritt die Skalierbarkeit zugunsten von Präzision und Wirkungsgrad in den Hintergrund. Wir bauen unsere Kampagnen auf hochgradig personalisierten sowie auf direkter Interaktion basierenden Kunden-Experiences auf, die dem potenziellen Kunden zeigen, dass er eine echte Priorität für uns ist:
- Individuell zugeschnittene digitale Assets → personalisierte Microsites, individuell gestaltete Landing Pages oder Demo-Umgebungen, die speziell für das Käufergremium erstellt wurden.
- Offline-Erlebnisse → exklusive Dinner-Events, Roundtables oder Executive-Events, die darauf abzielen, Vertrauen aufzubauen und die Abschlussgeschwindigkeit zu erhöhen.
- Signalbasierte Ansprache → Nachrichten, die auf die spezifischen Verhaltensweisen, Sales-Trigger oder Pain Points des Kunden innerhalb der Kaufgruppe abgestimmt sind.
Das Ziel besteht nicht nur darin, Engagement zu generieren, sondern Einfluss auf das gesamte Käufergremium auszuüben. Indem wir Stakeholder anhand von präzise abgestimmten Inhalten und Kunden-Experiences ansprechen, die ihren Unternehmenskontext widerspiegeln, erhöhen wir die Wahrscheinlichkeit, dass Deals vorangetrieben und erfolgreich abgeschlossen werden.
In Kombination mit dem 1:many- und 1:few-ABM stellt dieser Ansatz sicher, dass jeder Zielkunde zum richtigen Zeitpunkt das richtige Maß und die richtige Art an Aufmerksamkeit erhält, basierend auf eindeutigen Engagement-Signalen. So transformieren wir ABM von isolierten Kampagnen in einen skalierbaren Motor für Pipeline und Umsatz.
Richten Sie Ihr Targeting auf das gesamte Buying Commitee aus
Deals im Enterprise-Segment werden nie von einer einzelnen Person entschieden, sondern von Käufergremien – Gruppen von 6 bis 10 Stakeholdern aus verschiedenen Funktionsbereichen, von denen jeder bestimmte Prioritäten und Einwände sowie seine eigene Art von Einfluss auf den Kauf hat. Auch nur eine einzige dieser Stimmen zu ignorieren, birgt – so haben wir gelernt – das Risiko, Deals zu verlangsamen oder ganz zum Stillstand zu bringen.
Aus diesem Grund haben wir unsere 1:One-ABM-Strategien entwickelt, um das gesamte Käufergremium und nicht nur einen einzelnen Befürworter in unserer Ansprache abzudecken und für uns zu gewinnen. Hier sind einige der wichtigsten Strategien dieses Modells:
Akteure identifizieren
In Zusammenarbeit mit Sales Reps und Account Executives erfassen wir Befürworter, Entscheidungsträger, Blockierer und Einflussnehmer in Käufergremien.
So können wir Aktivierungsmomente planen und die richtigen Kanäle für jede Persona auswählen (siehe Grafik).
Das Narrativ anpassen
Für jede Persona braucht man ein Narrativ, das auf die Ziele dieser Persona abgestimmt ist. Eine RevOps-Führungskraft legt Wert auf saubere Daten und Integrationen, während ein CMO sich eher für effiziente Arten des Wachstums interessiert.
Unsere Kampagnen liefern maßgeschneiderte Botschaften für jeden Stakeholder und gewährleisten so die Relevanz entlang des gesamten Käufergremiums.
Surround-Sound schaffen
Nicht alle Teile des Gremiums nutzen dieselben Kanäle für die Interaktion mit uns.
Deshalb orchestrieren wir Multi-Channel-Messaging – LinkedIn, E-Mail, postalisches Marketing, Veranstaltungen, Webinare, Sales-Outreach –, damit die gesamte angesprochene Personengruppe den Wert von Cognism über mehrere Kontaktpunkte hinweg sieht und spürt.
Multi-Threading in Sales ermöglichen
Sales-Mitarbeiter sind mehr als in der Lage, an mehr als einem einzigen internen Befürworter anzuknüpfen.
Maßgeschneiderte Ressourcen und Strategien erlauben ihnen, mit mehreren Stakeholdern in der Organisation des Zielkunden in Kontakt zu treten und so Einfluss entlang des gesamten Gremiums auszuüben, anstatt sich auf einen einzigen Ansprechpartner zu verlassen.
Im Enterprise-Segment wird man niemals alle Beteiligten über ausschließlich einen Kanal effektiv erreichen können. Man muss sich an die jeweils bevorzugte Art der Interaktion jedes einzelnen Stakeholders anpassen.
Darüber hinaus ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit intensiv, da immer mehr Unternehmen ABM einsetzen. Es reicht nicht aus, einfach nur LinkedIn-Anzeigen zu schalten und Events zu organisieren, um sich von der Masse abzuheben.
Aus diesem Grund ordnen wir die diversen Sub-Personas und Hierarchieebenen den Kanälen zu, auf die sie am ehesten reagieren:
- Entscheidungsträger → High-Touch-Ansätze wie postalisches Marketing und exklusive Networking-Veranstaltungen
- Mitarbeiterebene → skalierbare Maßnahmen wie unsere virtuelle Webinar-Reihe zum Thema Kaltakquise
- Breitere Durchdringung → weiter gefasste Methoden wie LinkedIn-Anzeigen, Landing Pages und Content-Hubs
Durch die Kombination dieser Maßnahmen erzielen wir einen echten Surround-Sound-Effekt. So erkennt jeder Stakeholder den Wert von Cognism in einer Weise, die seiner Rolle entspricht. Vereint entsteht so die nötige Dynamik, um hochwertige Enterprise-Deals effektiv zum Abschluss bringen zu können.
Das Ziel von 1:One-ABM ist jedoch nicht nur, Deals abzuschließen, sondern ein breites Vertrauen bei einer Vielzahl an Stakeholdern aufzubauen, so dass die Entscheidung für Cognism für die Zielkunden zu einer risikoarmen Entscheidung mit hohem Mehrwertversprechen wird.
Kursaufgabe
Um diese Lektion in die Praxis umzusetzen, wählen Sie mindestens eine der folgenden Übungen aus:
1. Ordnen Sie Ihre Zielkunden Ebenen zu.
- Betrachten Sie Ihre aktuelle Liste an Zielkunden und teilen Sie sie den Ebenen 1:Many, 1:Few und 1:One zu.
- 1:Many → Welche ICP-Kunden (in Bezug auf Branchen, Unternehmensgrößen, Personas, Gebiete) haben in der Vergangenheit den Großteil Ihres Umsatzes generiert? Diese gehören in breit angelegte Awareness-Kampagnen.
- 1:Few → Welche dieser ICP-Kunden demonstrieren anhand einer Reihe konkreter Signale (z. B. Wachstum der Mitarbeiterzahl, Einstellung von SDRs, Website-Engagement, Intentdaten, Vertragsverlängerungen bei Wettbewerbern) eine konkrete Kaufabsicht? Diese sind Ihre kaufbereiten Prioritäts-Accounts.
- 1:One → Welche hochwertigen Sales Opportunities befinden sich bereits in der Pipeline und rechtfertigen die Anbahnung stark personalisierter Kundenerfahrungen mit hohem Aufwand?
- Verfassen Sie eine kurze Erklärung, warum Sie die Zielkunden den jeweiligen Ebenen zugeordnet haben.
2. Analysieren Sie Ihr Buying Committee
- Wählen Sie einen 1:one-Account aus Ihrer Pipeline aus. Erstellen Sie eine Übersicht über das potenzielle Käufergremium: wirtschaftliche Entscheider, interne Befürworter, Einflussnehmer und Blockierer.
- Notieren Sie für jede Persona die Ergebnisse, die ihr am wichtigsten sind (z. B. RevOps → saubere Daten und Integration, CMO → Wachstumseffizienz, SDR-Manager → einfacheres Prospecting).
- Passen Sie die Kanäle und Taktiken an jede Persona an. Zum Beispiel:
- Entscheidungsträger → Postalisches Marketing oder exklusive Dinner-Events
- Mitarbeiterebene → Webinare oder Praxis-Demos
- Breitere Durchdringung → LinkedIn-Anzeigen und Landing Pages
- Entwerfen Sie pro Rolle eine personalisierte Erzählung oder Botschaft, in der Sie darlegen, wie Sie diese Personen gezielt zu Engagement bewegen würden.
3. Überprüfen Sie Signale.
- Überprüfen Sie, wie Sie derzeit „heiße” Kunden identifizieren.
- Welche Engagement-Signale verfolgen Sie bereits (z. B. Website-Besuche, Interaktion mit Inhalten, Teilnahme an Veranstaltungen, Intentdaten)?
- Welche fehlen, die Ihnen dabei helfen könnten, besser zu priorisieren (z. B. Vertragsverlängerungen bei Wettbewerbern, Einstellungstrends, Wachstum der Mitarbeiterzahl)?
- Identifizieren Sie ein neues Signal, das Sie in diesem Quartal verfolgen könnten. Erläutern Sie, wie sich dies auf Ihre Zielkundenzuordnung zu der jeweiligen Ebene sowie Ihre Vorgehensweise auswirken würde.
Lektion 2: Zielkundenselektion und -priorisierung
Warum diese Lektion wichtig ist
ABM steht und fällt mit der Zielkundenselektion.
Sie können über die besten Ad Creatives, die beste Orchestrierung und die fortschrittlichste Technologie verfügen, aber wenn Sie all das auf die falschen Kunden anwenden, scheitert Ihre Strategie, bevor die Ausführung überhaupt wirklich begonnen hat.
Deshalb betrachten wir die Kundenselektion nicht als eine Art „Wunschliste“. Stattdessen gehen wir in jeder Phase unseres ABM-Implementierungsmodells diszipliniert und systematisch vor:
1:Many – ICP-gesteuertes Targeting
Auf dieser am breitesten angelegten Ebene beginnt alles mit dem idealen Zielkundenprofil (ICP). Wir analysieren unseren gewonnenen Umsatz, um die Branchen, Unternehmensgrößen, Personas und Gebiete zu identifizieren, die den größten Umsatzbeitrag liefern.
So stellen wir sicher, dass wir unsere 1:many-Kampagnen auf das richtige Fundament ausrichten: ICP-Kunden, bei denen die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion langfristig am höchsten ist.
1:Few – Signal-Stacking zur Identifizierung kaufbereiter Zielkunden
Aus diesem ICP-Pool identifizieren wir anhand eines Signal-Stacking-Ansatzes, welche unserer Zielkunden kaufbereit sind. Je mehr Signale wir einbeziehen, desto sicherer können wir in Bezug auf die Priorisierung dieser potenziellen Kunden vorgehen.
Zu solchen Signalen gehören Intentdaten, Mitarbeiterwachstum, die Einstellung von SDRs, die Interaktion mit der Website, Vertragsverlängerungen bei Wettbewerbern und sogar spezifische Entwicklungsmuster wie entgangene Sales Opportunities, die zu einem späteren Zeitpunkt doch noch zu Abschlüssen führen.
1:Few ist also der Bereich, in dem wir uns darauf konzentrieren, die 5 % zu konvertieren, die zum aktuellen Zeitpunkt bereits kaufbereit sind.
1:One – Abschlussorientierte Sales Opportunities mit hohem Umsatzpotenzial
In dieser Phase geht es um Präzision. Wir verdoppeln unseren Einsatz in Bezug auf bereits in der Pipeline befindliche Sales Opportunities von hohem Wert.
Dabei handelt es sich um Zielkunden mit hohem ACV-Potenzial, bei denen es entscheidend ist, mehrere Ansprechpartner im Käufergremium gleichzeitig mit hochgradig personalisierten Maßnahmen über mehrere Channels hinweg (Microsites, maßgeschneiderte Demos, exklusive Dinner, postalisches Marketing) zu beeinflussen.
Auf dieser Ebene ist unser ABM stark abschlussorientiert: Es geht darum, das gesamte Gremium zu beeinflussen, um die Abschlussgeschwindigkeit zu erhöhen und den Auftrag zu gewinnen.
Wie wir bei der Zielkundenselektion vorgehen
Wir betrachten die Selektion und Priorisierung von Kunden als einen mehrschichtigen, dynamischen Prozess und nicht als einmalige Erstellung einer Liste.
Das Ziel ist es, unseren ABM-Motor auf die Zielkunden zu konzentrieren, die derzeit am vielversprechendsten sind, und gleichzeitig den Overhead zu vermeiden, der so viele Ansätze verlangsamt.
1:Many-Zielkundenselektion: Die Grundlage schaffen
Alles beginnt mit dem idealen Zielkundenprofil (ICP). Wir analysieren abgeschlossene Umsätze, um die typischen Merkmale unserer am besten geeigneten potenziellen Kunden zu identifizieren:
- Welche Regionen, Branchen und Unternehmensgrößen liefern den größten Umsatzbeitrag?
- Korreliert die Anzahl der SDR-Mitarbeiter mit der Conversion?
- Liegen diese Zielkunden in der Regel über einer bestimmten Umsatzschwelle?
- Wie viele entgangene Abschlüsse gingen bei diesen Kunden der Conversion voraus?
- Investieren sie bereits in Outbound-Tools, verfügen sie über eine RevOps-Abteilung oder sind sie auf Märkten tätig, in denen die Einhaltung von Datenschutzbestimmungen von entscheidender Bedeutung ist?
Dies vermittelt uns eine modellhafte Annäherung in Bezug auf die typischen Unternehmen, die am ehesten Erfolg mit der Lösung von Cognism haben werden. Die 1:Many-Liste ist bewusst breit gefächert, aber diszipliniert angelegt – sie bildet das Fundament sowie den Motor für den Rest unseres Marketing-Trichters.
1:Few-Zielkundenselektion: Ermittlung kaufbereiter Zielgruppensegmente
Aus diesem ICP-Pool identifizieren wir dann, welche Zielkunden derzeit kaufbereit sind. Hier verwenden wir den sogenannten Signal-Stacking-Ansatz – die Kombination mehrerer Trigger-Datenpunkte, um eine sichere Ausgangsbasis für unsere Priorisierungsmaßnahmen zu schaffen.
- Intentdaten: Recherchieren die Zielkunden unsere Kategorie?
- Engagement: Haben sie mit unseren Inhalten, Anzeigen oder Events interagiert?
- Neueinstellungen: Erweitern sie ihre SDR- oder RevOps-Teams?
- Mitarbeiterwachstum: Sind neue Entscheidungsträger in das Unternehmen eingetreten?
- Vertragsverlängerungen bei Wettbewerbern: Nähern sie sich dem Vertragsende?
Zielkunden, die Aktivität bei mehreren Signalarten zeigen, ordnen wir unseren 1:Few-Kampagnen zu, in denen unsere Botschaften präziser und Conversion-orientierter ausgerichtet sind.
1:One-Zielkundenselektion: Sales Opportunities konvertieren
In der letzten Phase konzentrieren wir uns auf die bereits in der Pipeline befindlichen Sales Opportunities mit hohem Umsatzpotenzial.
Hier wird unser ABM dealorientiert: Wir nutzen stark personalisierte, kundennahe Strategien, die hohen Aufwand erfordern, um Abschlusschancen zu beschleunigen und aktiv Einfluss auf das gesamte Käufergremium auszuüben. Wir stellen Fragen wie:
- Haben wir einen starken Anwendungsfall (z. B. EMEA-Datenabdeckung)?
- Haben wir einen starken Fürsprecher, der den Deal intern vorantreibt?
- Liegt der Deal über unserem ACV-Schwellenwert für das Enterprise-Segment?
Wenn die Antwort „Ja” lautet, erhalten diese Kundenkonten das höchste Maß an personalisierter Aufmerksamkeit: maßgeschneiderte Microsites, individuell zugeschnittene Demos, exklusive Events oder postalische Anschreiben – Methoden, die darauf ausgelegt sind, über die Ansprache mehrerer Ansprechpartner im Käufergremium gleichzeitig und entlang mehrerer Channels auf einen erfolgreichen Abschluss hinzuarbeiten.
Das große Ganze
Im ABM geht es darum, eine definierte Gruppe von ICP-Kunden durch einen fiktiven Trichter zu befördern: von völliger Unkenntnis über anfängliches Engagement bis hin zur Pipeline und schließlich zum Abschluss.
Indem jede Kampagne auf der entsprechenden ICP-Eignung basiert, Intent- und Engagementsignale kombiniert und die geeignetsten Sales Opportunities anhand von 1:one-Maßnahmen vorangetrieben werden, konzentriert sich die ABM-Engine von Cognism auf Zielkunden mit echtem Abschlusspotenzial anstatt auf starre Wunschlisten oder unrealistische, von Vanity-Metriken geprägte Zielsetzungen.
Wenn die Selektion und Priorisierung von Zielkunden ordentlich durchgeführt wird, hat das drei Auswirkungen:
- Der Sales-Fokus wird geschärft → Sales-Mitarbeiter widmen sich den Zielkunden, die am ehesten zu einer Conversion führen, anstatt nur den eindrucksstärksten Markennamen.
- Marketingeffekte kumulieren sich → Kampagnen sind effizienter, weil sie auf Kunden mit echtem Potenzial abzielen.
- Die Qualität der Pipeline verbessert sich → Die Zielkunden sind kompatibler mit dem tatsächlichen Mehrwert unseres Produkts, was die Zyklen verkürzt und die Abschlussraten erhöht.
Das Ergebnis ist ein ABM, das sich weniger wie ein Streufeuer auf große Markennamen anfühlt, sondern eher wie die intelligente Orchestrierung eines zielgerichteten, signalgesteuerten Weges hin zu echtem Umsatzwachstum.
Kursaufgabe:
Um diese Lektion in die Praxis umzusetzen, wählen Sie mindestens eine der folgenden Übungen aus:
1. ICP-Eignung vs. Intent-Check
- Nehmen Sie Ihre aktuelle Zielkundenliste zur Hand.
- Überprüfen Sie für jeden Zielkunden:
- Passt er zu Ihrem ICP?
- Gibt es Anzeichen für echten Intent (z. B. Rechercheaktivitäten, Intentdaten-Peaks)?
- Gibt es konkretes Engagement (z. B. wiederholte Aufrufe von Inhalten, Teilnahme an Veranstaltungen)?
- Sortieren Sie die Kunden in ein 3x3-Raster ein (ICP-Eignung / Intent / Engagement).
- Heben Sie 3 Zielkunden hervor, die in allen drei Kategorien stark sind, sowie 3 weitere, die in allen 3 Kategorien Schwäche zeigen.
Notieren Sie sich, wie Sie Ihren Fokus entsprechend anpassen würden.
2. Dynamische Listenaktualisierung
- Sehen Sie sich Ihre ABM-Liste von vor 3 Monaten an (oder stellen Sie sich eine vor, falls es damals keine gab).
- Welche Zielkunden würden Sie aufgrund der jüngsten Aktivitäten einer höheren Prioritätsebene zuordnen?
- Welche würden Sie einer niedrigeren zuordnen, da deren Signalaktivitäten nachgelassen haben?
- Halten Sie fest, wie oft Ihrer Meinung nach Ihre Zielkundenliste aktualisiert werden sollte (monatlich, vierteljährlich, wöchentlich) und warum.
- Wählen Sie einen Ihrer ICP-konformen potenziellen Kunden aus, der noch kein Engagement gezeigt hat.
- Überlegen Sie sich 3 - 5 mögliche Signale, die darauf hindeuten, dass dieser Zielkunde sich dem Markteintritt nähert (z. B. Einstellung von SDRs, Markteinführung in einer neuen Region, Interesse an Inhalten zur Datenkonformität).
- Wo könnten Sie diese Signale realistisch erfassen (Intentdaten-Anbieter, LinkedIn, Sales-Intelligence-Tool, Website-Tracking)?
Gastvortrag: Wie Sie Ihr ABM in der Praxis implementieren – mit Corrina Owens
Corrina Owens
Fractional ABM @ TripleLift
Corrina Owens ist eine erfahrene B2B-Marketing-Führungskraft mit fundierten Kenntnissen in den Bereichen ABM, Wachstum und Community-orientiertem Outreach. Sie hat sich konsistent durch High-Impact-Beiträge auf LinkedIn einen Namen gemacht und ist dafür bekannt, SaaS-Firmen dabei zu unterstützen, Evangelist-Rollen zu formalisieren, die Marketing, Positionierung und Kundenbindung miteinander verbinden. Corrinas Ansatz verbindet kreatives Storytelling mit Datendisziplin, was sie zu einer gefragten Stimme in Bezug darauf macht, wie moderne Marken Einfluss und Engagement in großem Maßstab fördern können.
Es gibt unzählige Interpretationen von ABM. Wenn Sie fünf Personen im selben Unternehmen fragen, was es bedeutet, erhalten Sie oft fünf verschiedene Antworten. Diese Diskrepanz ist kein Zufall, sondern resultiert in der Regel aus der Tatsache, dass ein einheitliches Implementationsmodell fehlt.
Ohne einen klaren Rahmen gehen Sales und Marketing das Thema ABM aus unterschiedlichen Blickwinkeln und mit unterschiedlichen Schwerpunkten an. In der Folge reden diese Abteilungen oft aneinander vorbei.
Meiner Erfahrung nach neigen Menschen dazu, ABM als Kampagne zu betrachten. Ich finde jedoch, dass dies eine massive Unterschätzung dessen ist, was für einen erfolgreichen ABM-Ansatz erforderlich ist.
Es handelt sich nicht um eine Reihe ausgefallener Anzeigen und einmaliger Aktionen oder um eine vierteljährliche Initiative. Stattdessen ist ABM ein komplettes Go-to-market-Modell. Es handelt sich dabei um die zugrundeliegende Struktur, die bestimmt, wie Marketing und Sales zusammenarbeiten: Wie sie die Planung unter sich aufteilen, wie sie Zielkunden priorisieren und wie sie sich im Hinblick auf Ergebnisse und Zielgrößen abstimmen.
Wenn ABM so behandelt wird, verlagert sich der Fokus. Es geht dann nicht mehr um Leads und Vanity-Metriken, sondern um das, was wirklich zählt: Pipeline-Generierung, das Vorantreiben von Geschäften und die Förderung der Sales Velocity. ABM wird so zu einem Wachstumsmotor anstatt zu einem ergänzenden Randprojekt.
In dieser Lektion werde ich Ihnen zeigen, wie ich die Einführung von ABM in den alltäglichen Betriebsprozess angehen würde, wenn ich noch einmal ganz von vorne anfangen müsste.
1) Beginnen Sie dort, wo das Sales-Team beginnt: Gemeinsame Zielkundenselektion
Der beste Zeitpunkt für die Einführung oder Überholung eines ABM-Programms ist während des Jahresabschlusses der Sales-Abteilung. Dies ist der Moment, in dem die Sales Manager Gebiete zuordnen, Quoten festlegen und entscheiden, welche Kunden für das kommende Jahr priorisiert werden. Das Marketing kann dabei entweder abseits stehen und auf das Ergebnis warten oder sich als echter Partner einbringen.
Insbesondere mit seinen Daten kann das Marketing hier nämlich auftrumpfen. Bevor die Sales-Abteilung den Jahresabschluss vollzogen hat, sollte das Marketing ihr eine Analyse der abgeschlossenen und entgangenen Deals der letzten zwölf Monate vorlegen. Dabei sollte es nicht nur die Zahlen präsentieren, sondern auch auf die zugrundeliegenden Muster eingehen.
Aus welchen Branchen stammen durchweg die meisten Abschlüsse? Welche Auftragsgrößen wurden am schnellsten abgewickelt? Welche Einstiegspersonas neigten dazu, der Ausgangspunkt für Gespräche mit mehreren Ansprechpartnern entlang des gesamten Käufergremiums zu sein? Und wie sind Kunden am häufigsten auf Ihr Unternehmen aufmerksam geworden?
Diese Übung dient nicht nur der Validierung. Meiner Erfahrung nach fördert sie fast immer etwas Neues zutage. Jedes Unternehmen hat einen sogenannten „Pseudo-ICP”, eine vermeintliche Definition des idealen Zielkundenprofils.
Die harten Daten und Fakten überraschen jedoch häufig und lenken die Aufmerksamkeit auf eine Branche, die Sie nicht priorisiert hatten, eine Persona, die Sie nicht als zentral angesehen hatten, oder ein Auftragsprofil, das einen überdurchschnittlichen ROI liefert. Solche Insights geben sowohl der Sales- als auch der Marketing-Abteilung eine solidere Grundlage für die zukünftige Zielkundenselektion.
Sobald die Analyse vorliegt, besteht der nächste Schritt darin, gemeinsam mit der Sales-Abteilung die Zielkundenliste festzulegen. Durch dieses Bekenntnis zu denselben Zielkunden wird einer der größten Fallstricke des ABM beseitigt.
Das Marketing kann nicht mehr behaupten, die Sales-Abteilung hätte ihnen „die falschen Zielkunden gegeben”, und das Sales-Team kann sich nicht mehr beschweren, das Marketing hätte „die falschen Zielgruppen angesprochen“. Beide Seiten sind gleichermaßen investiert und involviert, teilen die Verantwortung und messen den Erfolg anhand derselben Zielsetzungen.
2) Kodifizieren Sie die Lead-Übergabe: ein einfaches (aber effektives) SLA zwischen Sales und Marketing
ABM kann nicht in einem Vakuum stattfinden. Um Fehlausrichtungen zu vermeiden, sollten Sie die Regeln schriftlich festhalten, damit die Umsetzung vorhersehbar wird – im besten Fall sogar langweilig. Hier kommt ein Service Level Agreement (SLA) zwischen Sales und Marketing ins Spiel (zum Herunterladen hier klicken).
Einigen Sie sich zunächst auf Definitionen. Legen Sie klar fest, wann ein potenzieller Kunde mit Blick auf das Käufergremium als Zielkunde, engagierter Interessent und kaufbereiter Interessent gilt. Dies beseitigt Unklarheiten und stellt sicher, dass beide Teams nach den gleichen Kriterien arbeiten.
Als Nächstes definieren Sie Lead-Übergabe und Reaktion auf Signale. Wer ist für welche Art von Kundentyp oder Signal verantwortlich? Wie schnell sollten sie reagieren? Und in welchem System wird dies nachverfolgt? Durch die Festlegung von SLAs für Reaktionszeiten bleibt die Dynamik erhalten und es wird vermieden, dass potenzielle Sales Opportunities verloren gehen.
Bauen Sie außerdem eine Feedbackschleife ein. Ein kurzes, wöchentliches 15-Minuten-Standup-Meeting zwischen Sales und Marketing schafft Raum, um Veränderungen bei Kundenaktivitäten, gängige Einwände, Gründe für die Disqualifizierung und etwaige Lücken in der Marketingbotschaft oder den Inhalten zu überprüfen. Durch die kontinuierliche Aktualisierung der Vereinbarung wird verhindert, dass das Programm nicht up to date ist.
Stimmen Sie sich schließlich auch im Hinblick auf die Messung ab. Der Erfolg sollte in Bezug auf alle wichtigen Geschäftsergebnisse geteilt werden, sei es die Generierung und Geschwindigkeit von Sales Opportunities oder der beeinflusste Umsatz nach Umsatzsegment. Sowohl Sales als auch Marketing sind gemeinsam für diese Ergebnisse verantwortlich, was das Prinzip unterstreicht, dass ABM ein vereintes Betriebsmodell und kein Randprojekt des Marketings ist.
Wenn ein SLA richtig formuliert ist, verwandelt es die Lead-Übergabe von einem Reibungspunkt in einen nahtlosen Prozess, dem beide Teams vertrauen.
3) In Bezug auf Signale ist weniger oft mehr.
Es ist verlockend, jedes nur erdenkliche Kaufsignal zu verfolgen – von Seitenaufrufen über G2-Bewertungen bis hin zu Intent-Daten von Drittanbietern.
In der Praxis habe ich jedoch festgestellt, dass es realistisch gesehen auf ein oder zwei Signale hinausläuft, die konsistent mit der Generierung echter Sales Opportunities korrelieren. Anstatt zu versuchen, alles auf einmal zu erfassen, würde ich empfehlen, die Strategien auf die stärksten Signale auszurichten, die zu nachweisbarem Mehrwert führen.
Playbook A - Steigendes Interesse an Wettbewerbern
Eines der deutlichsten Signale ist ein Anstieg von Aktivitäten im Zusammenhang mit Wettbewerbern – sei es durch Keyword-Suchen oder Besuche auf Landing Pages von Wettbewerbern.
In diesem Fall kann das Marketing-Team die jeweiligen Zielkunden mit einem Narrativ ins Visier nehmen, das direkt auf die Risiken eines Wechsels eingeht. Das Sales-Team folgt dann mit einer gezielten zweistufigen Kontaktaufnahme durch Account Executives und Sales Reps: „Hier erfahren Sie, welchen Irrtümern Teams wie Ihres beim Anbieterwechsel aufgesessen sind und wie sie diese Fallstricke vermieden haben.“
Der Erfolg lässt sich anschließend daran messen, wie viele Meetings und Sales Qualified Opportunities innerhalb von 21 Tagen nach Auftreten des Triggers zustande kommen.
Playbook B - Aktivierung von Käufergremien
Ein weiteres starkes Signal ist, wenn zwei oder mehr Personas aus demselben Zielkunden-Account innerhalb kurzer Zeit Engagement zeigen – zum Beispiel ein Business-Team-Manager und ein Finance Manager.
Die Aufgabe des Marketings kann darin bestehen, den Zielkunden mit personaspezifischen Nurture-Inhalten (Geschäftsergebnisse für die eine Zielpersona, ROI und Risikominderung für die andere) und einem kurzen „Konsensbriefing“ zu versorgen, das beiden Stakeholdern dabei hilft, sich abzustimmen.
Die Sales-Abteilung kann dann die unterschiedlichen Ansprechpartner im Zielkunden-Account entsprechend ins Visier nehmen, Rollen zuweisen, nächste Schritte festlegen und auf eine Konsensentscheidung hinarbeiten, anstatt eine allgemeine Demo durchzuführen. Die wichtigste Kennzahl hierbei ist die Geschwindigkeit des Phasenfortschritts (Opportunity Velocity) im Vergleich zur Baseline.
Indem Sie sich auf eine kleine Anzahl validierter Signale konzentrieren und darauf abgestimmte Maßnahmen entwickeln, verleihen Sie Ihrem ABM-Programm mehr Präzision und vermeiden es, Ressourcen auf Nebensächlichkeiten zu verschwenden, die kaum etwas bewirken.
4) Was ich messen würde (und warum)
Für mich sollte die Messung von ABM-Erfolg im B2B-SaaS-Bereich sich immer an den konkreten geschäftlichen Effekten orientieren, insbesondere an der Schaffung von Sales Opportunities und der Förderung der Sales Velocity innerhalb Ihrer Zielkundensegmente. Wenn sich potenzielle Kunden schneller durch den Trichter bewegen und in den richtigen Segmenten kontinuierlich neue Sales Opportunities geschaffen werden, ist dies ein Zeichen dafür, dass Ihr ABM-Programm (und Ihre Zielkundenselektion) auf Hochtouren läuft.
Zahlen erzählen jedoch nur einen Teil der Geschichte. Ich lege auch großen Wert auf qualitative Signale, die man vonseiten des Sales-Teams erhält:
Erreichen wir konsequent die richtigen Ansprechpartner? Wiederholen Käufer unsere Narrative mit ihren eigenen Worten? Verändern sich die Einwände, die wir hören, im Laufe der Zeit? Diese Signale zeigen, ob unsere Botschaft bei den Personen ankommt, die tatsächlich Einfluss auf den Fortschritt von Deals haben.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Ads, Content und Events nicht die „Ergebnisse” von ABM sind – sie sind die Inputs. Sie dienen dem ABM-Betriebsmodell, nicht umgekehrt. Wenn die Maßnahmen funktionieren, sollten sie bei den Zielkunden eine Dynamik erzeugen, die von Sales Reps gespürt, in der Pipeline verfolgt und von Führungskräften nachvollzogen werden kann.
Deshalb konzentriere ich mich beim Thema Messung auf Kundenaktivitäten und Feedback aus der Sales-Abteilung. Denn letztendlich geht es bei ABM nicht darum, allein den Nachweis für das Vorhandensein von Marketingaktivitäten zu unterbringen, sondern um die konkreten Auswirkungen dieser Aktivitäten auf den Umsatz.
Lektion 4: Die Implementation von ABM mit Demand-Gen-Fokus
Warum diese Lektion wichtig ist
Mittlerweile wissen Sie, wie wir potenzielle Kunden in jedem Zielkundensegment definieren und selektieren (1:Many, 1:Few, 1:One). Diese Lektion konzentriert sich auf die Frage:
Wie sieht die Implementation von ABM in der Praxis aus, wenn Sie die Zielkunden erst einmal priorisiert haben?
Bei Cognism betreiben wir ABM nicht als isoliertes Silo, sondern als gezielte Demand Generation. Die Maßnahmen sind die gleichen (Marke, Content, Paid Ads, Events, Sales Enablement), aber wir setzen sie präziser ein, basierend auf ICP-Eignung, Zielkundensignalen und Kaufphase.
In der Praxis bedeutet dies, 6 Kernschritte zu befolgen, um die Strategie in die Praxis umzusetzen.
Wie Cognism Enterprise-Kunden anhand von ABM ins Visier nimmt: 6 Schritte
Nachdem wir die verschiedenen Arten von ABM definiert haben, wollen wir uns ansehen, wie wir bei Cognism Enterprise-orientiertes ABM in die Praxis umsetzen.
1. Definieren Sie Ihr ICP (die 1:Many-Liste).
Beginnen Sie mit Ihrem ICP.
Dieser leitet zu Ihrer 1:many-Zielkundenliste über, die „Outbound-würdigen“ potenziellen Kunden, die das Sales-Team akquirieren und das Marketing anhand von LinkedIn-Anzeigen, Nurture-E-Mails und anderen breit angelegten Maßnahmen in großem Maßstab zu Engagement bewegen kann.
Betrachten Sie es als Ihr Fundament – die vollständige Liste der Unternehmen, die am ehesten von Ihrer Lösung profitieren werden.
2. Identifizieren Sie Accounts mit hoher Priorität (1:Few-Kategorie).
Grenzen Sie Ihre ICP-Liste auf die Accounts ein, die konkrete Anzeichen für Kaufbereitschaft zeigen.
Hier kommt der Signal-Stacking-Ansatz ins Spiel, bei dem Intent, Engagement, Vertragsverlängerungen bei Wettbewerbern, Reaktivierungen nach entgangenen Deals, Mitarbeiterwachstum und andere Trigger-Signale miteinander kombiniert werden.
Das Ziel ist es, eine kleinere Kohorte mit hohem Umsatzpotenzial zu identifizieren, die das Sales-Team stärker priorisieren kann. Gleichzeitig erweitert das Marketing den Channel-Mix anhand von maßgeschneiderten Kampagnen (Geschenkaktionen, triggerbasierte LinkedIn-Anzeigen, zielgruppenspezifische E-Mails).
3. Gruppieren Sie Zielkunden nach Signalen (dynamisches Targeting).
Sobald die Zielkunden identifiziert sind, gruppieren wir sie nach den Signalen, die sie erkennen lassen. So bleiben Sales und Marketing einig darüber, auf welche Accounts sie sich konzentrieren sollten, und beide Teams können Ihren Outreach an die konkreten Signale seitens des potenziellen Kunden anpassen.
Das Marketing entwickelt spezifische, auf die jeweiligen Trigger zugeschnittene Nurturing-Maßnahmen, während das Sales-Team die Kundenansprache entsprechend personalisiert.
Dieser Prozess ist dynamisch und wird monatlich aktualisiert. Jeden Monat werden neue Zielkunden-Accounts und Kontakte zusammen mit den passenden Nurture-Streams an das Sales-Team weitergeleitet, sodass die Maßnahmen immer auf die jüngsten Entwicklungen bei den Kundensignalen abgestimmt sind.
4. Ordnen Sie Marketing-Touchpoints zu.
Hier kommt die Demand-Generation-Perspektive ins Spiel. Wir bilden präzise ab, wie wir unsere Prioritäts-Accounts anhand verschiedener Inhalte und Kanäle ansprechen werden.
- Content Mapping: Benötigen wir neue, personaspezifische Inhalte? Welche bestehenden Assets erzielen die beste Performance?
- Channel Mapping: Wie erreichen wir sie am besten? Zu den Optionen gehören LinkedIn, zielgruppenspezifische Anzeigen, 1:1-Schulungsangebote, Reachdesk-Geschenke, maßgeschneiderte Sequenzen oder Cold-Calling-Wettbewerbe.
- Aktivierungsplanung: Wir planen Kampagnen in Asana, einschließlich Deadlines, Zielgrößen und Kennzahlen. Wöchentliche Optimierungen und monatliche Reports sorgen dafür, dass die Kampagnen auf Kurs bleiben.
Um eng aufeinander abgestimmt zu bleiben, halten Marketing und Sales alle zwei Wochen Check-ins auf Gebietsebene ab, um sicherzustellen, dass beide Teams auf der Basis der aktuellsten Engagement-Signale arbeiten.
5. Stellen Sie dem Sales-Team die nötigen Ressourcen zur Verfügung.
Bei der Umsetzung von ABM geht es nicht nur um einzelne Marketingmaßnahmen, sondern um allgemeine Orchestrierung.
Das bedeutet, dem Sales-Team personalisierte Inhalte und Botschaften zur Verfügung zu stellen, damit es nahtlos dort anknüpfen kann, wo die Reichweite von Kampagnen aufhört.
Das Marketing stellt Folgendes bereit:
- Zielkundenrecherche und Briefing-Dokumente
- Personalisierte Sequenzen
- Inhalte für digitale Verkaufsräume
Das Sales-Team liefert im Gegenzug:
- Personalisierte Demo-Videos
- Live-Feedback aus Gesprächen
- In einigen Fällen Einbindung von Customer Success Managern, um frühzeitig Glaubwürdigkeit im Hinblick auf bestimmte Anwendungsfälle aufzubauen.
Das Ziel ist es, eine einheitliche Botschaft über alle Kontaktpunkte hinweg zu vermitteln.
6. Messen, lernen und optimieren.
Zum Schluss folgt die Messung. Bei Cognism verfolgen wir unsere ABM-Performance nicht anhand von MQLs. Stattdessen konzentrieren wir uns auf Früh- und Spätindikatoren, die die tatsächliche Kaufdynamik widerspiegeln.
- Frühindikatoren: steigende Intent-Scores, Anzahl aktiver Personas, wiederholte BOFU-Besuche („Bottom of Funnel“), Prozentsatz der durchdrungenen Konten.
- Spätindikatoren: Sales Qualified Opportunities, generierte Pipeline, abgeschlossener ARR (Annual Recurring Revenue).
Dieser Ansatz lässt uns schnell erkennen, ob wir die richtigen Accounts auf die richtige Weise ansprechen. Wenn es keinen Fortschritt bei potenziellem Neugeschäft gibt, raten wir nicht ins Blaue hinein – wir überprüfen ICP, Signale und Kontaktpunkte, um sie nach Bedarf verfeinert auszurichten.
ABM in der Praxis
Unabhängig davon, ob Sie 1:Many, 1:Few oder 1:One betreiben, hier sind einige unserer ABM-Taktiken und -Ansätze, die wir selbst gerne verwenden:
Personalisierte Microsites
Wenn ein Account mit hoher Kaufabsicht auf unserer 1:One-Liste landet, erstellen wir eine eigene Microsite für ihn. Dabei handelt es sich nicht um generische Landingpages – wir gestalten sie so, dass sie direkt auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten sind.
Am Anfang der Seite nennen wir das Unternehmen namentlich und gehen auf die Herausforderungen ein, denen es unserer Kenntnis nach gegenübersteht. Die Überschrift macht in der Regel deutlich, inwiefern die Seite der Demonstration dient, wie Cognism dem jeweiligen namentlich genannten Unternehmen dabei helfen kann, schneller Pipeline zu generieren und seinen Umsatz zu steigern.
Darauf aufbauend lassen wir entsprechende Nachweise folgen: ein speziell für diesen Kunden gedrehtes Demo-Video, gängige Pain Points, die mit seiner Situation Hand in Hand gehen, und Social Proof seitens bestehender Kunden, die diesem Unternehmen ähnlich sind.
Das Ergebnis? Ein Customer Engagement, das weit über dem Benchmark liegt:
- 5 min 36 s durchschnittliche Verweildauer auf der Seite
- Über 70 Besuche von einem Zielkunden innerhalb weniger Monate
- Über 150 von einer einzigen Microsite stammende Demo-Interaktionen
Dies beweist, dass personalisierte Microsites ein höheres Maß an Aufmerksamkeit erregen.
E-Mail-Nurturing
Microsites funktionieren nur, wenn sie gesehen werden. Deshalb unterstützen wir sie anhand von E-Mail-Nurturing-Sequenzen, die speziell für unsere 1:one- und 1:few-Kommunikation entwickelt wurden.
Anstatt die Sales-Mitarbeiter allgemeine Kontaktversuche unternehmen zu lassen, statten wir sie mit E-Mail-Templates aus, die so erstellt sind, dass sie einen konkreten Mehrwert bieten:
Sie leiten potenzielle Kunden zu maßgeschneiderten Microsites weiter, zeigen relevante Insights auf und stellen eine Verbindung zwischen der übergeordneten Marketing-Botschaft und der Rolle oder Situation der jeweiligen Ansprechpartner her.
Dies steht in direktem Zusammenhang mit dem Prozessschritt, Zielkunden nach Signalen zu gruppieren. Jedes Signal löst einen bestimmten Nurture-Pfad aus:
- Neueinstellungen → Neue Entscheidungsträger oder Einflussnehmer, die in die Organisationen von Zielkunden eintreten, werden automatisch in ein Job-Join-Nurture aufgenommen. Diese Sequenzen heißen sie mit Einblicken, Playbooks oder Benchmarking-Inhalten in ihrer Rolle willkommen und positionieren Cognism vom ersten Tag an als strategischen Partner.
- Hohe Kaufabsicht und hohes Engagement → Wenn Zielkunden mehrere Signale erkennen lassen, werden sie in einen BOFU-Nurture-Prozess aufgenommen. Diese E-Mails heben konkrete Nachweise wie Date-a-Vendor-Assets, Fallstudien und detaillierte Produktinformationen hervor, um den Geschäftsabschluss zu beschleunigen.
- Vertragsverlängerungen bei Wettbewerbern / Reaktivierungen nach entgangenen Geschäften → Gezielte Nurturing-Maßnahmen gehen auf die spezifischen Pain Points ein, die bei den Zielkunden zur vorherigen Entscheidung geführt haben, und zeigen anhand von Content Assets auf, warum Cognism die sicherere und rechtskonformere Alternative ist.
Die Ergebnisse sprechen für sich:
Diese Nurtures übertreffen die Standard-Sendungen von Sales Reps sowohl bei den Öffnungs- als auch bei den Interaktionsraten.
Es ist eine Win-Win-Situation: Die Sales-Mitarbeiter fühlen sich sicherer in ihrer Kundenansprache und die Käufer haben das Gefühl, dass wir ihren Kontext tatsächlich verstehen.
Geschenke
Wir senden den Marketing-Führungskräften in hochprioritären Zielkunden-Accounts mit hoher Kaufbereitschaft ein kostenloses Exemplar von Alices Buch „The diary of a first-time CMO“.
Marketing-Personas haben einen enormen Einfluss auf unsere Geschäfte (sie sind Budgetverantwortliche oder haben zumindest immer ein Mitspracherecht bei Bewertungen), daher ist dies eine gute Möglichkeit, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen, wenn es darum geht, das Marketing in das Geschäft einzubeziehen.
Gezielte Paid Ads
Paid Ads werden oft als zu breit angelegt für ABM angesehen, aber auf der 1:one-Ebene werden sie zu einem Präzisionsinstrument.
Wir erstellen Anzeigen auf der Grundlage von Gong-Call-Notizen, Website-Verhalten und früheren Interaktionen, um die spezifischen Herausforderungen eines Kunden widerzuspiegeln.
Einige der von uns eingesetzten Methoden:
- Einbettung von Social Proof, der auf den Anwendungsfall des Kunden zugeschnitten ist.
- Das Gesicht des zugewiesenen Account Executives in der Anzeige erscheinen lassen – dies ist besonders wirkungsvoll, wenn der AE zuvor mit der Zielperson gesprochen hat.
- Erstellung von auf mehrere Abteilungen zugeschnittene Anzeigen, die sich sowohl an das Marketing- als auch das Sales-Team richten, wenn der Bedarf teamübergreifend ist. The metrics back it up:
Die Kennzahlen bestätigen dies:
- Verweildauer von 5,2 Sekunden gegenüber 3,7 Sekunden bei Standardanzeigen
- CTR von 1,45 % gegenüber 0,82 % bei Always-on-Anzeigen
Mit anderen Worten: Mehr Aufmerksamkeit → mehr Klicks → mehr sinnvolle Interaktion.
Außenwerbung
Außenwerbung ist einer der am meisten vernachlässigten ABM-Kanäle. Unsere Zukunftspläne sehen vor, Außenwerbung mit digitalen Kanälen zu kombinieren, um aus der Masse hervorzustechen.
Diese Strategie umfasst die Platzierung von Anzeigen in den Aufzügen der Büros von Zielkunden als ersten Kontaktpunkt, wobei die Mitarbeiter über einen QR-Code zu einer personalisierten Landing Page weitergeleitet werden.
Die Webbesuche der Nutzer lösen dann die Freigabe von Uber-Eats-Gutscheinen für deren Mitarbeiter aus, mit denen sie „ein Mittagessen auf unsere Kosten“ erhalten, während personalisierte Remarketing-Anzeigen weitere Interaktionen mit Mitarbeitern außerhalb des Büros fördern.
Exklusive Dinners und persönliche Meetings
Enterprise-ABM ist nicht nur digital.
Manchmal ist ein persönliches Treffen der effektivste Weg, eine Beziehung zu fördern. Wir haben uns auf exklusive Dinner-Events mit Entscheidungsträgern von Zielkunden konzentriert, die oft gemeinsam mit Partnern wie Gong oder LeanData veranstaltet wurden.
Die Ergebnisse waren sofort erkennbar:
- Bei Forrester trug unser Dinner-Event direkt zu einer Sales-Opportunity im Wert von 75.000 US-Dollar bei.
- Bei SaaStr führte ein mit anderen Partnern gemeinsam veranstaltetes Dinner zu Gesprächen mit sechs neuen Enterprise-Kunden.
Wir experimentieren auch mit unkonventionelleren Offline-Maßnahmen, von Markenwerbung in Büros (z. B. auf Bildschirmen in Aufzügen) bis hin zu Lunch-and-Learn-Sessions, bei denen SDRs unsere Plattform bei persönlichen Lunch-Meetings in der Praxis testen können.
Diese Maßnahmen verleihen Cognism eine menschliche Note, anstatt nur als einer von vielen Anbietern auf LinkedIn wahrgenommen zu werden.
Auf der 1:One-Ebene geht es bei ABM also nicht um Streufeuer-Kampagnen nach dem Prinzip Hoffnung, sondern darum, einem spezifischen Kunden zu beweisen, dass Sie ihn besser verstehen als jeder andere auf dem Markt.
Wir schaffen mehrere Zugangspunkte zum Käufergremium, indem wir maßgeschneiderte Kunden-Experiences (wie Microsites, exklusive Dinner-Events, maßgeschneiderte Demos) mit personalisierten Unterstützungsmaßnahmen (Anzeigen, E-Mail-Nurturing, postalische Anschreiben) kombinieren. Da jeder Maßnahme konkrete Kundensignale und Intentdaten zugrunde liegen, stoßen wir nur dann weiter vor, wenn wir wissen, dass ein Kunde es auch wirklich wert ist.
Doch hier ist der Haken dabei:
Beim ABM geht es nicht nur darum, die richtigen Zielkunden-Accounts anzusprechen, sondern vor allem die richtigen Ansprechpartner innerhalb der Organisation dieser Zielkunden-Accounts. Hier machen Daten den entscheidenden Unterschied.
Wenn Sie über zuverlässige, rechtskonforme Kontaktdaten verfügen, erweitert sich Ihr möglicher Kanalmix erheblich:
- LinkedIn-Kampagnen, die direkt bei verifizierten Mitgliedern des Einkäufergremiums landen.
- Einladungen zu Dinner-Events oder Roundtable-Gesprächen, die an die richtigen VPs und Directors verschickt werden.
- Personalisierte Geschenk- oder Webinar-Kampagnen, ermöglicht durch zuverlässige E-Mail-Daten.
- Physische Direktwerbung in den Büros von Zielkunden, die auf die jeweiligen Bürostandorte angepasst sind.
Je umfangreicher die Daten auf der Ebene der Zielkontakte sind, desto mehr Kontaktpunkte können Sie orchestrieren und desto schwieriger wird es für Wettbewerber, Sie zu verdrängen.
Das macht 1:One ABM zu einem echten Umsatztreiber:
Die Kombination aus tiefgreifender Personalisierung, Multi-Channel-Implementierung und Datenzuverlässigkeit stellt sicher, dass jede Maßnahme die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt erreicht.
Kursaufgabe
1. Einstieg in das ABM-Priorisierungsmodell
- Wählen Sie einen „heißen” Zielkunden aus.
- Beantworten Sie folgende Fragen:
- Haben Sie bereits mit dem Zielkunden gesprochen? Wenn ja, was ist dabei herausgekommen?
- Mit welchen Inhalten oder Seiten beschäftigt sich der Zielkunde?
- Welche Personas sind am aktivsten in seiner Organisation und welche Rolle spielen sie im Käufergremium?
- Welche Trigger (z. B. Neueinstellungen, Einführung neuer Tools) deuten darauf hin, dass sie sich einer Entscheidung nähern?
Erstellen Sie auf Grundlage Ihrer Antworten ein drei- bis fünfzeiliges Mini-Priorisierungsmodell, in dem Sie darlegen, wie Sie bei der Priorisierung Ihrer Zielkunden vorgehen würden.
2. Konzept-Briefing für die Microsite
- Stellen Sie sich vor, einer Ihrer Prioritätskunden hat es auf Ihre 1:one-ABM-Liste geschafft.
- Entwerfen Sie einen skizzenartigen Entwurf für eine Microsite, einschließlich:
- Eine Überschrift, die das Unternehmen namentlich nennt.
- 2–3 Proof Points oder Fallstudien, die Sie präsentieren würden.
- Eine individuell zugeschnittene Demo oder einen personalisierten Inhalt, den Sie einbinden würden.
Halten Sie sich dabei kurz – das Ziel ist es, das Konzept in etwas Umsetzbares zu überführen.
3. Signalorientierter Optimierungs-Review
- Schauen Sie sich eine ABM-Kampagne an, die Sie kürzlich durchgeführt haben (oder stellen Sie sich eine vor, wenn es noch kein Beispiel gibt).
- Welche Frühindikatoren haben Sie verfolgt (z. B. Anzahl aktiver Personas, wiederholte BOFU-Besuche)?
- Haben sich diese Signale in der Pipeline niedergeschlagen?
Wenn nicht, notieren Sie sich eine Änderung, die Sie beim nächsten Mal vornehmen würden, um die Überführung von Signalen in tatsächliche Ergebnisse zu verbessern.
Lektion 5: Reporting (Frühindikatoren statt MQLs)
Warum diese Lektion wichtig ist
ABM versagt, wenn es anhand falscher Kennzahlen bewertet wird.
Seit Jahren wird Marketing anhand von MQLs, Formularausfüllungen und Vanity-Metriken gemessen, die das tatsächliche Kaufverhalten nicht widerspiegeln. In einer ABM-gesteuerten Demand Engine funktionieren diese Messgrößen einfach nicht.
Wenn das Ziel darin besteht, Pipeline und Umsatz aus Zielkunden-Accounts zu generieren, muss das Reporting das Verhalten entlang der gesamten Customer Journey verfolgen, nicht nur die Downloads am Anfang des Trichters.
In Wirklichkeit wirkt sich ABM oft schon lange vor der Erfassung einer Sales Opportunity aus. Wenn Sie diese frühen Indikatoren nicht erfassen können, wird es Ihnen schwerfallen, den Mehrwert Ihrer Maßnahmen nachzuweisen, Vertrauen beim Sales-Team aufzubauen oder das Budget für die Skalierung Ihrer Programme zu sichern.
Die wichtigste Erkenntnis lautet:
Wenn Ihre Zielkunden nichts von Ihnen wissen, werden sie niemals bei Ihnen kaufen. Bekanntheit ist der erste Schritt zum Abschluss. Deshalb ist es so wichtig, ABM-Effekte auf der Ebene einzelner Zielkunden zu messen, bevor überhaupt ein MQL existieren kann.
Wir betrachten folgende Faktoren:
- Zeigen Zielkunden wiederholtes Interesse an Anzeigen oder Inhalten?
- Interagieren im Laufe der Zeit mehr Kontakte aus demselben Zielkunden-Account mit uns?
- Sehen wir ein Wachstum an Bekanntheit und einen Anstieg der Durchdringung des Käufergremiums?
Das Ziel ist es, potenzielle Kunden in den Trichter zu befördern und durch diesen hindurchzuführen. Durch die Verfolgung des Customer Engagements und der Awareness auf Zielkundenebene können wir die Wirkung unserer ABM-Maßnahmen optimieren, anpassen und nachweisen, lange bevor diese Zielkunden in die Pipeline eintreten.
Das Reporting muss Frühindikatoren (neue Kontakte, wiederholte Interaktion, Erweiterungen des Käufergremiums) sowie Spätindikatoren (Pipeline und Umsatz) erfassen und in einer einzigen Ansicht zusammenführen.
Dadurch verschiebt sich Ihr ABM von der Messung reiner Vanity-Metriken hin zur Schaffung einer glaubwürdigen Wachstums-Engine.
Wie Cognism dies implementiert
Das Reporting der ABM-Performance beginnt mit einer grundlegenden Änderung der Denkweise:
Pipeline statt Leads und Signale statt Formularausfüllungen.
Wir beurteilen Erfolg nicht danach, wie viele MQLs an das Sales-Team übergeben werden. Stattdessen betrachten wir, wie sich unsere Zielkunden-Accounts entlang der unterschiedlichen Interaktionsphasen entwickeln und ob diese Interaktionen sich in Umsatz niederschlagen.
Dies erfordert eine umfassendere Perspektive als traditionelles Reporting. Anstatt Vanity-Metriken in den Mittelpunkt zu stellen, haben wir ein Framework entwickelt, das 3 miteinander verbundene Performance-Ebenen für jede ABM-Maßnahme verfolgt.
1. Frühindikatoren vor MQLs
Account Penetration (Marketing- vs. Sales-Perspektive + einheitliche Sichtweise)
Marketing-Perspektive:
Aus Marketing-Perspektive messen wir die Zielkundendurchdringung anhand von Touchpoints und Engagement. Wir verfolgen dabei:
- Ad Engagement (über Dreamdata)
- Generelle Engagement-Scores pro Zielkunde
- Journey-Ansichten, die zeigen, wie ein Zielkunde über Kampagnen und Inhalte hinweg mit uns interagiert.
So können wir erkennen, ob das Marketing genügend Aufmerksamkeit und Aktivität generiert, um Dynamik innerhalb des jeweiligen Zielkunden-Accounts aufzubauen.
Sales-Perspektive:
Aus der Sales-Perspektive bewerten wir die Durchdringung anhand der Aktivität und der Kontaktabdeckung. Wir betrachten:
- die durchschnittliche Anzahl der pro Zielkunden-Account abgeschlossenen SDR-Aufgaben (und ob diese von Monat zu Monat zunimmt).
- die durchschnittliche Anzahl der engagierten Kontakte pro Zielkunde.
- ob diese Anzahl von Kontakten über dem Schwellenwert liegt, der erforderlich ist, um effektiv an mehreren Stellen des Käufergremiums anzusetzen.
Dies gibt uns Aufschluss darüber, ob die SDRs mit den richtigen Personen sprechen und eine ausreichende Abdeckung des gesamten Accounts erzielen.
Einheitliche Sichtweise:
Die aussagekräftigste Perspektive ergibt sich, wenn Sie beide Sichtweisen miteinander kombinieren.
Durch die Überlagerung von marketingorientierten Engagement-Werten mit den Aktivitätsniveaus der SDRs erhalten wir ein realistisches Bild der Zielkundendurchdringung:
- Wenn das Engagement hoch ist, die Outbound-Aufgaben unserer SDRs jedoch niedrig ausfallen, bedeutet das: Wir tun aus Outbound-Perspektive nicht genug.
- Wenn sowohl das Engagement als auch die Outbound-Aufgaben von SDRs hoch ausfallen, ein Account aber immer noch nicht in den Trichter gelangt ist, bedeutet das: Der Zielkunde ist wahrscheinlich nicht kaufbereit, sodass wir ihn zurückstellen und durch einen anderen ersetzen.
Diese einheitliche Sichtweise stellt sicher, dass Sales und Marketing sich darüber einig sind, ob wir im Hinblick auf jeden Zielkunden genug tun, um Pipeline aufzubauen, oder ob es Zeit ist, umzusteuern.
Konversionsraten nach gebuchten Meetings vs. Engagement-Score
In unserem ABM verfolgen wir einen „Allbound“-Ansatz. Das bedeutet, es spielt für uns keine Rolle, ob eine Sales Opportunity über Inbound-Kanäle zustande kommt oder von einem SDR gebucht wird. Was zählt, ist, dass die Pipeline wächst.
Einer der aussagekräftigsten Datenpunkte, die wir verfolgen, ist der Zusammenhang zwischen den Engagement-Scores potenzieller Kunden und den Konversionsraten der SDRs. Der Trend ist eindeutig:
Je engagierter ein Zielkunde ist, desto einfacher ist es für SDRs, Meetings mit ihm zu buchen.
Im Durchschnitt sehen wir nach gebuchten Meetings Konversionsraten von etwa 23 %, wenn ein Account einen Engagement-Score von über 50 % hat.
Je mehr Accounts wir über diese Engagement-Schwelle heben, desto stärker das Momentum unserer SDRs bei der Akquise dieser potenziellen Kunden.
Und dieser Effekt kumuliert sich: Wie die Grafik unten zeigt, weisen Accounts mit einem Engagement-Score von 100 % eine deutlich höhere Konversionsrate bei Outbound-Aktivitäten auf. Dies ist ein Beweis dafür, dass die Förderung von Engagement vor dem eigentlichen Prospecting die Effektivität von SDRs direkt erhöht.
Das erste Anzeichen für Erfolg ist, wenn unsere Kampagnen bei den richtigen Zielkunden Anklang finden.
Wir verfolgen nicht nur Klicks, sondern auch Intent- und Engagement-Signale. Das bedeutet, dass wir auf wiederholtes Content-Engagement seitens ICP-Accounts, Traffic-Anstiege auf Produkt- und Preisseiten, die Teilnahme relevanter Stakeholder an Webinaren und neue Kontakte innerhalb der Organisationen von Zielkunden achten.
Anhand dieser Indikatoren können wir frühzeitig erkennen, ob die richtigen Personen Aufmerksamkeit und Interesse zeigen.
2. Einfluss auf die Pipeline
Auf der nächsten Ebene kommt es wirklich auf die Abstimmung zwischen Sales und Marketing an.
Anstatt Zeit mit Diskussionen über korrekte Attribution zu verschwenden, nutzen beide Teams dieselben Dashboards, die zeigen, wie viele Sales Opportunities sie innerhalb der Ziel-Accounts generiert haben, wie schnell diese Opportunities Fortschritte machen und wie hoch ihre Qualität ist.
Indem wir die Schaffung von Sales Opportunities und die Sales Velocity auf Zielkundenebene in den Mittelpunkt stellen, erhalten wir ein viel klareres Bild von den tatsächlichen Auswirkungen unserer ABM-Aktivitäten auf den Zustand unserer Pipeline.
3. Einfluss auf den Umsatz
Letztendlich kommt die wichtigste Validierung unserer ABM-Aktivitäten jedoch aus den abgeschlossenen Umsätzen.
Bei Cognism stellen wir eine direkte Verbindung her zwischen Neugeschäft und den Kampagnen, Signalen und Assets, die zum Abschluss der entsprechenden Deals beigetragen haben.
So schließen wir den Kreis mit einem Fokus auf ROI-Zahlen und können nicht nur ABM-Aktivität, sondern auch die tatsächliche Umsatzwirkung von ABM-Investitionen nachweisen.
Alle Daten werden in integrierten Dashboards gespeichert, die sowohl das Marketing- als auch das Sales-Team täglich nutzt. Da wir alle mit denselben Definitionen arbeiten und dieselben Zahlen betrachten, gibt es keine Streitigkeiten mehr darüber, was als Erfolg zählt.
ABM-Performance wird zu einem gemeinsamen Projekt mit gemeinsamer Zielsetzung, anstatt ein permanenter Streitpunkt zu sein.
Zahlen sind jedoch nicht alles. Die Organisation wöchentlicher Feedback-Meetings bedeutet, dass wir über einen reinen Dashboard-Ansatz hinausgehen.
In diesen Meetings geben Sales-Mitarbeiter Live-Informationen zu ihren Gesprächen weiter und das Marketing passt anschließend die Botschaften, die Zielgruppenansprache und die Kampagnentaktiken entsprechend an.
Es ist ein lebendiges, atmendes System: Signaldaten, Pipeline, Umsatz und Feedback aus der Praxis fließen permanent in einen kontinuierlichen Optimierungszyklus ein.
Kursaufgabe
Wählen Sie mindestens eine der folgenden Übungen aus, um das Gelernte anzuwenden:
1. Gruppieren Sie Zielkunden-Accounts nach Engagement-Score oder Phase.
- Sehen Sie sich Ihre aktuelle Zielkundenliste an und sortieren Sie sie nach Engagement-Score oder Kundenphase (z. B. Pflege, Bearbeitung, Verkaufsgespräch vereinbart).
- Identifizieren Sie die Accounts mit dem geringsten und dem höchsten Engagement.
- Ordnen Sie jede Kundenphase mit einer klaren Begründung dem entsprechenden ABM-Einsatzmodell (1:Many, 1:Few, 1:One) zu.
- Skizzieren Sie eine Maßnahme, mit der Sie die Accounts von ihrer aktuellen Phase in die nächste überführen würden.
2. Erstellen Sie zusammen mit dem Sales-Team eine einheitliche Account-Ansicht.
- Erstellen Sie gemeinsam mit Ihren RevOps-/MarketingOps-Teams ein einheitliches Kunden-Dashboard, das folgende Kennzahlen integriert darstellt:
- Pro Zielkunde abgeschlossene SDR-Aufgaben (Sales-Aufwand)
- Engagement-Score (Marketing-Wirkung)
- Analysieren Sie die Daten, um Defizite zu identifizieren, z. B. Accounts mit geringem Engagement und wenigen abgeschlossenen Aufgaben, bei denen die Gefahr einer Stagnation besteht.
- Teilen Sie Ihre Ergebnisse mit dem Sales-Team und vereinbaren Sie einen gemeinsamen Priorisierungsplan.
3. Erstellen Sie ein Reporting für Ihr signalorientiertes ABM.
- Legen Sie fest, welche Signale und Kennzahlen für jede Phase des ABM-Trichters am wichtigsten sind. Zum Beispiel:
- 1:Many → Kundenreichweite und Ad Engagement
- 1:Few → Signal Stacking (Intent, Mitarbeiterwachstum, Vertragsverlängerungen bei Wettbewerbern)
- 1:One → Durchdringung des Käufergremiums und abgeschlossene SDR-Aufgaben
- Erstellen Sie ein einfaches Reporting-Rahmenwerk, das Frühindikatoren (Engagement, neue Kontakte, Zuwachs im Käufergremium) mit Spätindikatoren (Pipeline, Umsatz) verknüpft.
- Verfassen Sie eine kurze Überlegung dazu, wie dieses Rahmenwerk Ihnen dabei helfen würde, die Wirkung Ihrer ABM-Maßnahmen intern zu belegen.
Bereit, Ihr Wissen zu testen?
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