Eine Marke aufbauen, die Demand Generation fördert  

Einführung: Warum Ihre Marke Ihr größter Wachstumstreiber ist 

Sie können sich nicht mehr nur auf Performance-Marketing verlassen, um planbares Wachstum zu erzielen. Die Käufer von heute recherchieren vor allem im Verborgenen – in sozialen Netzwerken, in Communities, in Zero-Click-Umgebungen. Und wenn Ihre Marke dort nicht präsent ist, sind Sie im Prinzip unsichtbar. 

Als ich mit B2B-Marketing anfing, schien mir Markenentwicklung ein Luxus zu sein – etwas, das nur Unternehmen mit großem Budget oder aufsehenerregenden Kampagnen vorbehalten war. Damals schien hauptsächlich die Performance zu zählen. Messbare Klicks. Direkte Conversions. Ergebnisse, die man in einem Dashboard sehen konnte. 

Aber in den letzten Jahren hat sich das alles verändert. Die Art und Weise, wie Käufer Marken entdecken, Vertrauen zu ihnen aufbauen und sich für sie entscheiden, hat sich grundlegend gewandelt. Und wenn Sie sich immer noch ausschließlich auf Performance-Marketing verlassen, um zu wachsen, spielen Sie ein ziemlich teures Spiel, das Sie letztlich verlieren werden. 

Wir beobachten Folgendes: 

• Bis zu 75 % des B2B-Kaufprozesses finden statt, bevor jemand Ihre Website besucht. 
• Zero-Click-Inhalte sind auf dem Vormarsch – Käufer konsumieren, teilen und recherchieren, ohne jemals in den Sales-Funnel einzutreten. Dabei handelt es sich nicht nur um Blog-Snippets in Suchergebnissen, sondern beispielsweise auch um LinkedIn-Beiträge, unter denen ein bestimmtes Konzept in den Kommentaren näher erläutert wird, TikTok- oder Youtube-Videos mit kompletten Marketing-Narrativen oder Carousel-Posts, Memes und Zitate, die nicht auf eine Zielseite verlinken. Ihre Käufer konsumieren Inhalte dort, wo sie sich bereits befinden – und erwarten Mehrwert ohne Reibungsverluste. 
• AI-Suche macht traditionelles SEO weniger zuverlässig. Sie erhalten dadurch vielleicht nicht den gewünschten Traffic, aber Ihre Marke muss dennoch in den generierten Antworten, Snippets und Zusammenfassungen der jeweiligen AI-Tools erscheinen. 

In dieser neuen Welt ist Brand Recall alles. Es geht nicht darum, wer am lautesten schreit, sondern darum, an wen man sich erinnert, wenn es darauf ankommt. 

Bei Cognism haben wir früh erkannt, dass wir nicht einfach nur auf Performance-Marketing setzen konnten. Also haben wir eine medienorientierte und markenbasierte Nachfrage-Engine entwickelt. Wir haben Inhalte erstellt, an denen die Menschen tatsächlich interessiert waren. Wir haben in unverwechselbare Assets, eine wiedererkennbare Markenstimme und eine Markenstory investiert, die im Gedächtnis bleibt. Das hat alles verändert. 

In diesem Modul möchte ich Ihnen genau diesen Wandel anhand der folgenden Punkte näherbringen: 

• Warum die Marke heutzutage das Fundament von Demand Generation bildet – und nicht nur eine zusätzliche Ebene. 
• Wie man eine Markenstory entwickelt, die Zielgruppen auf emotionaler Ebene anspricht. 
• Was es braucht, um eine visuelle Identität zu schaffen, die den Menschen in Erinnerung bleibt. 
• Wie Sie dort präsent sind, wo sich Ihre Käufer befinden, auch wenn das Tracking schwierig ist. 
• Wie Sie Ihre Marke so messen können, dass ihr Wert für Ihren Vorstand deutlich wird. 

Wenn Sie die Marke sein möchten, an die Käufer zuerst denken – noch bevor sie überhaupt kaufbereit sind –, dann gebe ich Ihnen nun die Grundlagen dazu an die Hand. 

Lektion 1: Eine Markenstory entwickeln, die im Gedächtnis bleibt 

Warum diese Lektion wichtig ist 

Wenn B2B-Marketer an Marken denken, denken sie meistens an Schriftarten, Logos und vielleicht an eine Leitbild-Formel, die einmal im Jahr aufgefrischt wird. 

Aber im heutigen Kaufumfeld – in dem das Vertrauen gering sowie Ablenkung allgegenwärtig ist und die meisten Recherchen noch dazu im Verborgenen stattfinden – ist Ihre Markenstory alles, was zählt. Sie ist der Anker, der Ihren kreativen Output leitet, Ihren Kampagnen eine einheitliche Richtung gibt und emotionale Relevanz bei den 95 % an Käufern aufbaut, die noch nicht kaufbereit sind. 

Bei einer Markenstory handelt es sich nicht nur um eine nette Erzählübung – nein, eine starke, konsistente Markenstory führt zu spürbaren Ergebnissen: 

• Sie sorgt dafür, dass Ihre Botschaft entlang jedes Kontaktpunkts konsistent bleibt. 
• Sie schafft Vertrautheit und Erinnerung, lange bevor Ihre Zielkunden kaufbereit sind. 
• Sie richtet Ihre Mitarbeiter darauf aus, wofür Sie stehen – nicht nur darauf, was Sie verkaufen. 

Noch wichtiger ist, dass sie das Verhalten der Käufer beeinflusst: 

• 77 % der B2B-Kaufentscheider geben an, dass Brand Awareness eine Rolle dabei spielt, ob sie einem Unternehmen vertrauen. 
• 83 % würden eher weiterhin mit einem Unternehmen Geschäfte machen, dem sie bereits vertrauen. 
• Fasst man den Kreis der Befragten etwas weiter, geben 50 % aller Käufer an, dass sie eher bei einer Marke kaufen, die sie kennen. 

Im B2B-Bereich, wo Kaufzyklen lang, kompetitiv und mit hohen Risiken verbunden sind, ist Vertrauen der entscheidende Faktor – insbesondere, wenn sich Produkte allein anhand ihrer Eigenschaften nur schwer unterscheiden lassen. Eine starke Marke vermittelt ein Gefühl der Vertrautheit, noch bevor ein Käufer mit der Sales-Abteilung spricht. Sie signalisiert Glaubwürdigkeit, Stabilität und Werte. Sie vermittelt Authentizität in einem Meer aus Gleichförmigkeit. 

Dies war eine der größten Veränderungen in unserer Markenmentalität bei Cognism. Wir haben uns von einem Anbieter, der wie alle anderen B2B-Datenanbieter klang, zu einer Marke mit einer klaren Sichtweise, emotionaler Relevanz und Durchhaltevermögen entwickelt. 

Dieser Wandel begann damit, dass wir unsere Markenstory ausgebügelt haben. 

Wie man eine Markenstory entwickelt, die hängen bleibt 

Als ich zu Cognism kam, waren wir wie viele andere B2B-Unternehmen. Wir sprachen viel über Funktionen, das Produkt, unsere Daten und allgemeine Vorteile. Natürlich versuchten wir auch, auf den AI-Zug aufzuspringen.  

Wir hatten Begeisterung für unser Produkt – es war neuartig und passte hervorragend in den Markt. Doch wer war Cognism eigentlich genau? Woran glaubten wir? Was wussten wir, was andere nicht wussten? Das war es, was uns fehlte. 

Es wurde klar, dass wir eine Story brauchten, die Gewicht hatte, wenn wir nicht nur Köpfe, sondern auch Herzen (und Aufträge) gewinnen wollten. 

B2B-Käufer sind keine Roboter. Aber wir neigen dazu, sie so zu sehen. Als müssten Entscheidungen notwendigerweise rational sein, nicht emotional. Ich sehe das jedoch mittlerweile so:  

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Entscheidungsträger – höchstwahrscheinlich als Teil einer Art Ausschuss zusammen mit anderen Entscheidungsträgern. In dieser Konstellation haben Sie die Aufgabe, dem Ausschuss eine Liste von Anbietern zur Evaluation vorzulegen. In gewisser Weise steht Ihr beruflicher Ruf auf dem Spiel. Es besteht ein gewisser Druck, die richtige Liste von Anbietern zu finden, die Sie der Gruppe vorlegen können.  

Das erscheint mir als etwas, das von dem emotionalen Bedürfnis nach Selbstvertrauen, Glaubwürdigkeit und Sicherheit geleitet ist. 

Sie möchten die Person sein, die Optionen vorstellt, denen das Team vertrauen kann. Daher neigen Sie natürlich zu Namen, die Sie bereits kennen (und die auch Ihrem Team bekannt sind – es ist schwierig, Menschen davon zu überzeugen, sich auf Unbekanntes einzulassen!). Marken, die etabliert wirken. Unternehmen, die Ihre Sprache sprechen und Ihre Herausforderungen zu verstehen scheinen. 

Dieses emotionale Bedürfnis, Risiken zu vermeiden, auf Nummer sicher zu gehen und sich nicht lächerlich machen zu wollen, ist nicht irrational. Es ist menschlich. Und genau deshalb sind Marken so wichtig. 

Denn wenn ein Käufer unter Druck steht, entscheidet er sich nicht immer für die günstigste oder etwa die funktionsreichste Option. Er entscheidet sich für die Option, die sich richtig anfühlt. Die Option, die ihm vertraut ist, die er schätzt und die er ohne Bedenken vertreten kann. 

Wie baut man also eine Markenstory auf, die auf diese Art im Gedächtnis bleibt? 

1. Beginnen Sie mit dem „Warum” noch vor dem „Was” 

Die besten Markenstorys beginnen nicht damit, was Sie tun. Sie beginnen damit, woran Sie glauben. Sie beginnen mit Ihrem „Warum”.  

Was frustriert Ihr Publikum? Wofür stehen Sie, was Ihre Konkurrenten nicht bieten? Was ist dysfunktional und wird von Ihnen in Ordnung gebracht? Im Kern beginnt eine starke Markenstory mit Bedeutung, nicht mit Features. 

Im Vorlauf zur großen Produkteinführung unseres Sales Companion haben wir daher begonnen, indem wir wirklich tief geschürft haben. Nicht in Bezug darauf, was das Produkt leistet, sondern darauf, warum es überhaupt existiert: 

Wir führten eine Mischung aus CHASM-Interviews, Kundenfeedback-Analysen und quantitativen Umfragen durch, die alle darauf abzielten, die tatsächlichen Problemstellungen aufzudecken, mit denen unsere Zielgruppe tagtäglich konfrontiert war. 

Das haben wir dabei herausgefunden: 

• 85 % der Kunden gaben an, dass sie Schwierigkeiten haben, die richtigen Entscheidungsträger zu erreichen. Das Problem dabei war nicht alleine die dafür nötige Arbeit, sondern die unnötige Verschwendung von Arbeitskraft. Sales-Teams verschwendeten Zeit mit Kontakten, die überhaupt nicht die Befugnisse hatten, die eigentlichen Geschäftsabschlüsse voranzutreiben. 
• 65 % gaben an, dass Daten in ihrem CRM fehlten, und 61 % sagten, dass die Daten fehlerhaft waren. Die Sales-Mitarbeiter verbrachten mehr Zeit damit, Daten doppelt zu überprüfen und schlecht funktionierende Systeme zu bewältigen, als mit dem Verkauf selbst. 

Doch an diesem Punkt hörten wir nicht auf. Anhand von externen Umfragen und Feedback von Partnern fanden wir Folgendes heraus: 

• 72 % der Sales-Mitarbeiter nannten Datenqualität als ihre größte Herausforderung – nicht Datenquantität, nicht Outreach-Skripte und nicht einmal Targeting. Es ging ihnen schlicht darum, saubere, zuverlässige Daten zu erhalten, denen sie vertrauen konnten. 
• 80 % gaben an, dass der Hauptvorteil, den sie sich von einem Sales-Intelligence-Tool erwarten, die Möglichkeit ist, zur richtigen Zeit mit den richtigen Personen in Kontakt treten zu können. 

Insgesamt ergab diese Untersuchung ein sehr klares Bild: 

Unsere Zielgruppe leidet nicht unter Datenmangel, sondern ertrinkt in einer Flut unbrauchbarer Daten. Diese Erkenntnis wurde zur Grundlage für unsere gesamte Markenstory rund um den Sales Companion. 

Anstatt einfach nur das x-te Tool auf dem Markt zu beweihräuchern, konzentrierten wir uns auf das, was unsere Zielgruppe wirklich wollte: 

Einen Partner, der ihre Probleme versteht, Mängel ihres Arbeitsalltags behebt und ihnen die Arbeit erleichtert. 

Das ist eine subtile, aber effektvolle Veränderung – vom reinen Software-Verkauf zur Lösung emotionaler Frustrationen. 
Von mehr Informationen zu mehr Wirkung. 

Genau das ist der Unterschied zwischen einer Liste an Features und einer Story, die im Gedächtnis haften bleibt. 

Unser Sales Companion: Eine von Überzeugungen geleitete Markenstory 

Aus diesen Erkenntnissen haben wir eine Story destilliert, die sich an unseren Glaubenssätzen orientiert: 

„Go-to-Market-Teams haben nicht mit einem Mangel an Daten zu kämpfen, sondern mit minderwertigen Daten. Cognism liefert Ihnen hochwertige, kontextreiche Daten, mit einem besonderen Schwerpunkt auf dem europäischen Markt. So personalisieren Sie Ihre Kundenansprache in großem Maßstab und gewinnen Vertrauen zurück.“ 

Dies war nicht nur ein Slogan für die Markteinführung. Es prägte so gut wie alles: 

• Die Positionierung des Produkts 
• Kampagnenkonzepte wie „+1 Sales Companion“ 
• Sales Enablement, SEO-Strategie und visuelles Design 

Vom Glaubenssatz zur Umsetzung 

Eine starke Überzeugung ist die Grundlage, aber diese Überzeugung in ein Markenerlebnis umzusetzen, erfordert Präzision, Planung und funktionsübergreifende Abstimmung. 

Auch hier haben wir uns wieder die Einführung des Sales Companion zum Beispiel genommen und sind einer strukturierten Roadmap gefolgt, um sicherzustellen, dass die Story nicht nur überzeugend, sondern auch genauso konsistent wie einprägsam war und an jedem Kontaktpunkt Wirkung zeigte. 

1. Die Validierung der Hypothese

Wir haben unsere Botschaft nicht ins Blaue hinein formuliert. Wir haben sie validiert. Unsere Hypothese, dass Sales-Teams in unbrauchbaren Daten versinken, wurde gestützt durch: 

• CHASM-ähnliche Interviews mit bestehenden Kunden 
• Quantitative Umfragen unter Hunderten von GTM-Experten 
• CRM-Nutzungsdaten, die geringes Vertrauen und gestörte Workflows zeigten 

2. Die Definition des Narrativs 

Wir haben uns nicht nur auf die Funktion (Datenqualität) konzentriert, sondern auch auf die Vermittlung von Emotion, Klarheit, Vertrauen und Kontrolle.

Das verlieh der Story emotionale Tiefe. Es ging nicht nur um Software. Es ging darum, eine Frustration zu beheben, die Sales-Mitarbeiter Tag für Tag empfanden. 

3. Bereitstellung über mehrere Channels hinweg

Nachdem die Story feststand, haben wir sie entlang aller Kanäle umgesetzt: 

• Demand Generation:
  • Emotionsgeladene Werbekampagnen, die die menschlichen Kosten schlechter Daten aufzeigen 
  • Auf gängige Frustration abzielende Marketing-Texte („14 Dubletten derselben Person. Keine richtige Telefonnummer in Sicht.“) 
• Produktmarketing:
  • Persona-spezifische Messaging-Frameworks für SDRs, RevOps und Sales Leader 
  • Aktualisierte Pitch Decks, Battlecards und Feature-Benefit-Statements, die auf die neue Story abgestimmt sind 
• Customer Marketing:
  • Übergangskampagnen, um sicherzustellen, dass sich Bestandskunden als Teil der neuen Entwicklung begreifen 
  • Advocacy-Programme, die unseren Fürsprechern dabei helfen, das neue Verständnis unseres Produktmehrwerts in die Welt zu tragen 
• SEO & Content:
  • Blog-Inhalte und Pillar-Pages mit Fokus auf Keywords mit hoher Kaufabsicht wie „Genauigkeit von Sales-Daten“, „sauberes CRM“ und „Datenzuverlässigkeit“ 
  • Meinungsführende Artikel, die das Produkt mit größeren Branchenveränderungen in Verbindung bringen, wie der zunehmenden Bedeutung von RevOps oder Datenvereinheitlichung 

4. Auffrischung der Markenidentität 

Wir unterstützten die Story mit einer aufgefrischten visuellen Identität: 

• Ein klareres, produktorientiertes Designsystem (echte UI, keine abstrakten Visuals).
• Konsistente Botschaften und Kampagnendesigns über alle Channels hinweg 
• Neue interne Alignment-Ressourcen, damit alle Teams – von Sales bis Customer Success – dieselbe Sprache sprechen 

Warum funktioniert dieser Ansatz? 

Indem wir mit dem „Warum“ statt mit dem „Was“ starteten, haben wir Produkt, Marketing und Sales an Grundüberzeugungen anstatt Leistungsprofile ausgerichtet.  

So konnte unsere Demand Generation mit Emotionen punkten. Die Produktteams wiederum konnten ihre Botschaften auf Vertrauen und Qualität konzentrieren. Die Sales-Abteilung fühlte sich befähigt, eine einheitliche Story zu erzählen. 

Diese von unseren Überzeugungen getragene Markteinführung führte zu einer herausragenden Kampagnenbeteiligung: 

• > 90 % höhere Klickraten bei „+1 Sales Companion“-Anzeigen 
• 50 % längere Verweildauer bei den Launch Videos 

Dies beweist, dass auch alles andere, nicht nur die Story, an Kraft gewinnt, wenn Sie Ihre Erzählung auf eine Wahrheit stützen, die Ihre Zielgruppe am eigenen Leib spürt. 

Kursaufgabe

Um das Gelernte anzuwenden, wählen Sie eine oder mehrere der folgenden Übungen aus: 

1. Definieren Sie Ihr „Warum“ 

Fragen Sie sich: 

• Welche Überzeugungen haben wir in Bezug auf das Problem, das wir lösen? 

• Was frustriert unsere Zielgruppe am Status quo? 

• In welcher Zukunft möchten wir unseren Kunden helfen, zu leben? 

Fassen Sie dies in einem einzigen Satz zusammen, der Ihre Kernüberzeugung widerspiegelt. Testen Sie ihn mit Ihrem Team: Wirkt er authentisch, unverwechselbar und emotional ansprechend? 

2. Erstellen Sie die Grundzüge Ihrer Markenstory

Verwenden Sie dafür diese Vorlage: 

• Warum wir existieren: 

• Das Problem mit der heute gängigen Vorgehensweise: 

• Was wir glauben: 

• Die Zukunft, die wir mitgestalten möchten: 

Halten Sie es kurz und prägnant. Es sollte etwas sein, das jeder in Ihrem Team wiederholen und anwenden kann. 

3. Überprüfen Sie Ihre aktuellen Botschaften 

Stellen Sie Ihre letzten fünf Content-Assets zusammen – Anzeigen, Blog-Intros, Videoskripte, E-Mails. Fragen Sie sich: 

• Untermauern sie unsere Markenstory? 

• Klingen sie wie wir oder wie ein beliebiges anderes Unternehmen? 

• Sprechen wir Emotionen an oder listen wir nur Eigenschaften auf? 

Heben Sie hervor, wo Lücken bestehen – und wo Sie möglicherweise beginnen können, Ihre Story konsistenter zum Leben zu erwecken. 

Lektion 2: Eine visuelle Marke mit Konsistenz und Charakter schaffen 

Warum diese Lektion wichtig ist 

Ihre visuelle Identität ist oft der erste Eindruck, den Ihre Marke hinterlässt – und der erste Eindruck bleibt haften.  

In Bezug auf Konsistenz geht es jedoch nicht darum, sich zu wiederholen oder einem starren Schema zu folgen. Es geht darum, wiedererkennbar, vertrauenswürdig und einprägsam aufzutreten. 

Insbesondere im B2B-Bereich, wo die Customer Journey lang und oft unsichtbar ist, schafft visuelle Konsistenz Vertrautheit - und Vertrautheit schafft Vertrauen. Mit der Zeit wird diese visuelle Wiederholung zu einer Art mentaler Abkürzung in den Köpfen Ihrer potenziellen Kunden. Sie denken: „Ich kenne diese Marke. Ich vertraue ihrer Botschaft.“ 

Konsistenz bedeutet jedoch nicht, dass Sie sich in Ihrer Kreativität einschränken lassen müssen. Die besten Markenkonzepte schaffen Klarheit und bieten gleichzeitig genügend Flexibilität, um sich an neue Ideen, Kampagnen und Situationen anzupassen, ohne an Wiedererkennbarkeit zu verlieren. 

Wissen, wann ein Rebranding notwendig ist 

Rebrandings werden oft als oberflächlich abgetan. Bei Cognism haben wir damals jedoch erkannt, dass ein Rebranding nicht nur für unser externes Erscheinungsbild, sondern auch für unsere interne Arbeitsweise unerlässlich war. 

Unsere größte Veränderung bestand in der Erkenntnis, dass wir uns von anderen abheben mussten, anstatt nur präsent zu sein. Unser altes Branding war funktional, aber unscheinbar, und spiegelte unser Unternehmensziel nicht wider. 

Wir drangen in neue Märkte vor. Wir starteten eine Demand-Generation-Kampagne. Wir versuchten, eine leistungsstarke Content-Engine aufzubauen. Doch unsere Marke passte einfach nicht zu den dahinterstehenden Ambitionen. Und diese Diskrepanz zeigte sich überall, von unseren Werbekampagnen bis hin zur Art und Weise, wie unsere Sales-Mitarbeiter über das Produkt sprachen. 

Sobald Folgendes zutrifft, kann man davon ausgehen, dass ein Rebranding notwendig ist: 

• Wenn die visuelle Identität die Kreativität hemmt. 
• Wenn Ihre Botschaft nicht mehr Ihren Mehrwert widerspiegelt. 
• Wenn Ihr Team nicht stolz darauf ist, Ihre Website, Ihre Anzeigen oder sogar Ihr Logo zu teilen. 

Wir bei Cognism brauchten eine Marke, die unsere Demand Generation erfolgreich unterstützen konnte. Eine Marke, die mutiger, kühner und emotional ansprechender war. 

Also haben wir sie von Grund auf neu konzipiert: Eine neue Strategie, eine neue Identität, ein neuer Ton. Nicht weil wir uns ästhetisch verkünsteln wollten, sondern weil wir etwas Kraftvolles brauchten, das uns neuen Schwung verleihen würde.  

Als das neue Markenkonzept schließlich eingeführt wurde, veränderte sich die Energie innerhalb des Unternehmens sofort. Die Teams waren stolz darauf, uns zu repräsentieren. Der kreative Output beschleunigte sich. Wir hörten auf, alles in Frage zu stellen, von der Farbwahl bis zu den Werbetexten. Alles fühlte sich klarer an. 

Vielleicht befinden Sie sich nicht in unserer damaligen Lage, in der eine vollständige Neugestaltung der Marke notwendig war. Möglicherweise sind bei Ihnen nur einige kleinere Anpassungen erforderlich. Doch wenn Sie das Gefühl haben, dass auch Sie eine Neugestaltung Ihrer Marke benötigen, scheuen Sie sich nicht vor diesem Projekt, denn uns hat es einen deutlichen Fortschritt gebracht.  

Definieren Sie Ihre Marken Guidelines

Eine starke Markenidentität entsteht nicht durch „Design-Vibes”. Sie entsteht durch klare, wiederholbare und praktische visuelle Regeln – Regeln, die nicht nur von Designern, sondern auch von Marketern, SDRs, Freelancern und externen Partnern gleichermaßen befolgt werden können. 

Bei Cognism bedeutete dies konkret, dass wir uns sehr bewusst mit den Bausteinen unserer Marke auseinandergesetzt haben. Wir wollten nicht nur, dass unsere Assets gut aussehen – wir wollten, dass sie jedes Mal, wenn sie in einem Feed, einem Posteingang oder einem Meeting-Raum auftauchen, ihren Wiedererkennungswert unter Beweis stellen und Vertrauen schaffen. 

Hierauf legten wir uns damals fest: 

Unsere Markenstimme 

Die Stimme von Cognism ist darauf ausgerichtet, mit echten Menschen in Kontakt zu treten, die echte Probleme lösen müssen. Unser Anspruch ist es, mit Klarheit, Selbstvertrauen und genau der richtigen Dosis Persönlichkeit aus der Masse herauszustechen. Daher präsentieren wir uns folgendermaßen: 

Informell, aber informativ 
Wir schreiben so, wie wir sprechen. Klar, einfach und ohne unnötige Fachsprache. Ob Blogposts, LinkedIn-Beiträge oder Landing Pages – unser Ziel ist es, Dinge so zu erklären, dass die Leute zustimmend nicken, anstatt Google-Recherchen starten zu müssen. 

Seriös, aber zugänglich 
Wir kennen uns aus, aber wir halten keine Vorträge. Wir teilen unsere Erkenntnisse auf eine Weise, die fundiert anstatt großspurig ist. Stellen Sie sich uns als einen erfahrenen Experten vor, der gleichzeitig ein vertrauenswürdiger Teamkollege ist. 

Unterhaltends, aber anwendbar 
Unser Ton ist freundlich und menschlich, als würden Sie Ratschläge von jemandem erhalten, der schon einmal in einer ähnlichen Situation war. Doch wir liefern immer etwas konkret Nützliches und Verwertbares – Ideen, nächste Schritte oder eine neue Sichtweise auf eine bestimmte Herausforderung. 

Ansprechend und storybasiert 
Wir beginnen mit einer Geschichte, nicht mit einem Sales Pitch. Beispiele aus der Praxis, Spannungsaufbau und -lösung sowie die Vermittlung von Erfahrungen aus erster Hand sind die Mittel, mit denen wir Aufmerksamkeit erregen und Vertrauen aufbauen. 

Denn im B2B-Bereich bilden sich Beziehungen nicht anhand von Logos, sondern anhand von Storys. Mit unserer einzigartigen Markenstimme sorgen wir dafür, dass unsere Story gehört wird und in Erinnerung bleibt. 

Typografie 

Wir verwenden DM Sans als unsere primäre Schriftart für Web, Social Media und Videos. Sie ist klar, modern, gut lesbar und hilft uns, die Balance zwischen funktionaler Klarheit und Markenpersönlichkeit zu finden. 

• Fettgedruckte Überschriften schaffen eine visuelle Hierarchie und ziehen schnell Aufmerksamkeit auf sich. 
• Ein einheitlicher Fließtext sorgt für gute Lesbarkeit an jedem Touchpoint. 
• Dank responsiver Skalierung sehen unsere Inhalte auf Mobilgeräten genauso gut aus wie auf Desktop-Geräten. 

Unsere Faustregel? Was leicht zu überfliegen ist, bleibt auch leichter im Gedächtnis. 

Farbpalette 

Wir haben das Farbsystem von Cognism so gestaltet, dass es sich im B2B-Bereich ausreichend abhebt. Es ist auffällig, klar und auf Übersichtlichkeit ausgelegt, was sich positiv auf Markenwiedererkennung und emotionale Resonanz auswirkt. 

Farbe ist nicht nur dekorativ, sondern auch richtungsgebend. Nutzen Sie sie, um die Aufmerksamkeit der Betrachter in bestimmte Bahnen zu lenken, Bedeutung zu signalisieren und konsistente emotionale Signale an jedem Kontaktpunkt zu setzen. 

Bildmaterial

Wir haben uns von übermäßig genutzten Stock-Fotos und abstrakten Formen verabschiedet und setzen stattdessen auf Bilder, die die Welt unserer Zielgruppe widerspiegeln. Das bedeutet: 

• Echte Menschen, keine gesichtslosen Avatare 

• Produkt-Screenshots, die den Mehrwert klar aufzeigen 

• Emotional bewegende Momente, wie die Erleichterung nach der Bereinigung Ihres CRM oder fröhliche Gesichter nach der Buchung eines Meetings 

Wenn unsere Inhalte nicht leicht nachzuempfinden sind, haben sie keinen Platz bei uns. 

Layouts und Templates 

Wir haben eine vollständige Suite standardisierter Layouts für LinkedIn-Karussells, Landing Pages, One-Pager und Videoelemente erstellt. Diese Vorlagen sollen nicht einschränkend wirken, sondern als Beschleuniger dienen.  
Sie 

• beschleunigen die Produktion. 

• sorgen für Konsistenz. 

• geben Teams die Freiheit, sich auf Kreativität statt auf Formatierung zu konzentrieren. 

Wenn jemand ein Cognism-Asset sieht, sollte er es sofort wiedererkennen, noch bevor er zu lesen beginnt. Das ist es, was großartige Markenkonzepte auszeichnet: Sie schaffen Vertrauen durch Vertrautheit und erzeugen Effekt durch Konsistenz. 

Die Marke ausweiten, ohne sie zu gefährden

Konsistenz bedeutet nicht, dass jede Kampagne gleich aussehen muss. Wenn Ihre Markenidentität ihre Aufgabe erfüllt, sollte sie stark genug sein, um neue Ideen, Töne und kreative Richtungen erweitert werden zu können, ohne dabei den Wiedererkennungswert oder das Vertrauen zu beschädigen. 

Jede Kampagne hat eine andere Energie. Einige erfordern eine gewisse Dosis Verspieltheit, während bei anderen Ernst oder Dringlichkeit gefragt ist. Anstatt Ihre Marke jedes Mal neu zu erfinden, sollten Sie jedoch versuchen, beim Verschieben dieser Grenzen Ihre Kernidentität nicht aus den Augen zu verlieren. 

Bei Cognism haben wir dies mit unserer „Date-a-vendor”-Kampagne erfolgreich in die Praxis umgesetzt. 

Sie sah ganz anders aus als unsere üblichen Marken-Templates. Sie umfasste: 

• Verspielte Grafiken, inspiriert von Reality-Dating-Shows 

• Kräftigere Farbüberlagerungen und individuelle Grafiken 

• Motion Design, das eher auf Unterhaltung als auf Aufklärung ausgerichtet war 

Aber das Besondere daran war: Alles fühlte sich weiterhin nach Cognism an. 

Warum? Weil wir bewusst wichtige Markenanker beibehalten haben: 

• Die Kernschriftarten und Layouts blieben konsistent, sodass die Struktur vertraut wirkte. 

• Der Tonfall blieb pointiert, selbstbewusst und hilfsbereit, auch wenn die Verpackung verspielter war. 

• Wir verknüpften das Ganze visuell wieder mit unserer zentralen Produktstory – Zuverlässigkeit, Kontrolle und Transparenz in B2B-Daten. 

Das meinen wir, wenn wir von einem flexiblen Identitätskonzept sprechen. Es handelt sich nicht nur um einen visuellen Stil, sondern um eine Reihe von narrativen, visuellen und tonbezogenen Signalen, die Ihre Marke begleiten und sie sogar in neue kreative Sphären führen kann. 

Wenn Sie mit dem Ton der Marke „brechen” müssen, damit eine Kampagne funktioniert, haben Sie wahrscheinlich von vornherein keine ausreichend starke Markenbasis gehabt. 

Stattdessen sollten Sie ein Konzept entwickeln, das folgende Eigenschaften aufweist: 

• Erweiterbar über Channels, Teams und Formate hinweg 

• Selbst in kampagnenspezifischen Stilen deutlich erkennbar 

• Unabhängig davon, wer den Job ausführt 

Ein einfacher Test: Kann jemand flüchtig an einem Ihrer Kampagnen-Assets im Feed vorbeiscrollen, einen Blick auf die Titelfolie eines Webinars werfen oder eine einseitige Broschüre überfliegen – und trotzdem erkennen, dass es sich um Ihr Unternehmen handelt? Wenn die Antwort darauf „Ja” lautet, erfüllt Ihre Marke ihren Zweck. 

Eine gute Marke gibt Ihren Teams kreative Freiheit, ohne dabei Ihre Identität zu opfern. So bauen Sie eine Marke auf, die nicht nur konsistent ist, sondern sich auch unbesorgt anpassen lässt. 

Aufbau von Kampagnen-Marken innerhalb Ihrer übergreifenden Unternehmensmarke

Wenn wir über Marken sprechen, meinen wir nicht unbedingt nur eine einzige Marke. Jede Kampagne kann innerhalb der übergeordneten Unternehmensmarke ihr eigenes spezifisches Erscheinungsbild haben.  

Ihre Unternehmensmarke ist es, die im Laufe der Zeit zunehmend Wiedererkennungswert, Vertrauen und Konsistenz vermittelt. Doch Kampagnen sind die Instrumente, anhand derer Sie sich präsentieren, aus der Masse hervorstechen und einer bestimmten Zielgruppe eine bestimmte Story vermitteln können. Wenn Kampagnen richtig angelegt sind, schaffen sie besondere Energiemomente, ohne von der Linie abzuweichen, die Sie als Unternehmen auszeichnet. 

Nehmen Sie „Date-a-Vendor“, unsere Kampagne, die sich an B2B-Käufer richtet, die dabei sind, diverse Datenanbieter zu evaluieren. Sie hat ihren eigenen Ton, ihr eigenes visuelles Erscheinungsbild und ihren eigenen Erzählbogen. Doch die Kernbotschaft, dass Cognism ein hochwertiger Datenanbieter ist, insbesondere im europäischen Kontext, zieht sich dennoch wie ein roter Faden durch alle Teile der Kampagne. 

Und so etablieren wir diese individuellen Kampagnenmarken, die innerhalb unserer Dachmarke existieren: 

1. Beginnen Sie mit den Leitlinien der Dachmarke. 

Welchen Tonfall möchten Sie wählen? Wie soll Ihre visuelle Identität aussehen? Welche Hierarchie sollen Ihre Botschaften haben? Kampagnenmarken sollten kreative Grenzen erweitern, aber nicht überschreiten. 

2. Erschaffen Sie eine eigene Welt

Eine Kampagne braucht ihren eigenen Aufhänger. Bei Cognism verankern wir die Story gerne an einer starken Metapher (z. B. Anbieter-„Dating“) oder einem kulturellen Bezugspunkt. 

3. Setzen Sie die Strategie modular um.

Denken Sie in Bausteinen. Kampagnen sollten formatübergreifend skalierbar sein – Social Media, Video, Blog, Ads –, ohne dass man jedes Mal das Rad neu erfinden muss. 

Ein Teil unserer Marke ist die Formensprache, die wir in unseren Designs verwenden. Dieser Aspekt unserer Marke ist skalierbar und modular, daher kann man entsprechend viel damit machen. 

4. Halten Sie es einheitlich.

Verwenden Sie wiedererkennbare Elemente: Typografien, Farben, Tonfall. Die Menschen sollten keinen Zweifel haben, mit wem sie es zu tun haben, auch wenn das Thema neu ist. 

Kursaufgabe

Wählen Sie drei aktuelle Markenelemente aus – das können Landing Pages, Social-Media-Beiträge oder Video-Thumbnails sein. 

Fragen Sie sich dann: 

• Haben Sie den Eindruck, dass sie von derselben Marke stammen? 

• Sind die Farben, Schriftarten, Layouts und der Tonfall einheitlich? 

• Zeigen Sie echte Menschen und echte Produkte, wo es darauf ankommt? 

• Tragen Ihre visuellen Elemente dazu bei, dass das Publikum eine emotionale Verbindung zu Ihrer Marke aufbaut, oder versuchen sie nur den Raum zu füllen? 

Definieren Sie dann Ihre Markenanker, also die wiederkehrenden visuellen Elemente, die Sie auch in neuen Formaten sofort erkennbar machen: 

• Schriftarten 

• Farbkombinationen 

• Icon- oder Bildstile 

• Layoutraster oder Rahmungselemente 

• Logo-Lockups oder CTA-Platzierung 

Ihr Ziel ist klar: Schaffen Sie eine visuelle Identität, die Ihre Story unterstützt, mit Ihren Kampagnen mitwächst und Ihre Marke überall leicht erkennbar macht. 

Gastvortrag: Unverwechselbare Marken-Assets: Shortcuts in den Kopf des Kunden – mit Drew Spencer Leahy

Drew Spencer Leahy

Marketing Fundamentalist @ Peanut Butter Comms

Drew Spencer Leahy ist Marketing-Fundamentalist und Gründer von Peanut Butter Comms. Er ist darauf spezialisiert, Marken dabei zu helfen, content-orientierte Strategien zu entwickeln, die sowohl für die unmittelbare Nachfragegenerierung als auch für das langfristige Markenwachstum funktionieren. 

Vernetzen Sie sich mit Drew auf LinkedIn! 

Die Anzahl der Menschen, die derzeit aktiv nach den von Ihnen angebotenen Produkten oder Dienstleistungen suchen, ist verschwindend gering im Vergleich zu der Anzahl der Menschen, die in Zukunft zu Kunden in Ihrer Marktnische werden. 

Tatsächlich sind die Zahlen nicht einmal annähernd vergleichbar. 

John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science (EBI) nennt dies die 95:5-Regel: Zu jedem beliebigen Zeitpunkt ist die überwiegende Mehrheit der Menschen, die von Ihren Marketing-Maßnahmen erreicht werden – in etwa 95 Prozent – nicht kaufbereit. Vielleicht erinnern Sie sich daran, dass dies ein Schwerpunkt von Alices erster Lektion in Modul 1 war! 

Was bedeutet das konkret? 

Sie wachsen nicht, indem Sie die fünf Prozent, die sich bereits im Kaufprozess befinden, stärker unter Druck setzen. Sie wachsen, indem Sie dafür sorgen, dass die anderen 95 Prozent sich an Sie erinnern, sobald sie zum Kauf bereit sind. 

Hier kommen unverwechselbare Markenelemente ins Spiel. 

Solche unverwechselbaren Markenelemente sind die einzigartigen Merkmale, die Ihre Marke bei potenziellen Kunden im Gedächtnis verankern: Farben, Formen, Schriftarten, Symbole, Figuren und Klänge. 

Denken Sie an das Blau von Tiffany, die Glasflasche von Coca Cola, die goldenen Bögen von McDonald's, den Gecko von Geico, den „Ta-Dum”-Sound von Netflix oder das Wolkenlogo von Salesforce. 

Sie funktionieren, weil die Menschen sie sofort erkennen, noch bevor sie ein weiteres Wort gelesen haben. 

Jenni Romaniuks Forschung am EBI zeigt, dass die Stärke dieser Signale von zwei Eigenschaften abhängt: 

• Bekanntheit: Wie viele Menschen erkennen ein bestimmtes Element und verbinden es mit Ihrer Marke? 

• Einzigartigkeit: Wie stark verbinden Menschen es ausschließlich mit Ihnen? 

Wenn ein Asset in beiden Bereichen gut abschneidet, schafft es im Moment der Entscheidung sofort sowohl Vertrautheit als auch Vertrauen. 

Warum unverwechselbare Marken-Assets wichtig sind 

Insbesondere im B2B-Bereich verschwimmen die Unterschiede zwischen den Funktionen oft und Botschaften tendieren dazu, gleich zu klingen.  

Diese Gleichförmigkeit macht es Käufern schwer sich zu entscheiden. In der Folge wählen sie dann oft schlicht die sicherste Option, nämlich die Marke, die ihnen vertraut ist und die sie vor Kollegen oder dem Vorstand ohne allzu großes Risiko vertreten können.  

Unverwechselbare Markenelemente lösen dieses Problem, indem sie schneller als Werbetexte in das Bewusstsein des Kunden vordringen, das wahrgenommene Risiko verringern und schon lange vor dem Verkauf ein Gefühl der Vertrautheit schaffen. 

Sie bewirken jedoch mehr als nur Erinnerungen zu wecken.  

Unverwechselbare Markenelemente helfen Ihnen auch dabei, sich abzuheben, damit Ihre Anzeigen, Social-Media-Beiträge oder Kampagnen nicht mit denen anderer verwechselt werden. Mit der Zeit führt diese konsistente Wiedererkennbarkeit zu einer mentalen Präsenz und damit einer erhöhten Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marke in einer Kaufsituation Ihren potenziellen Kunden in den Sinn kommt. 

Untersuchungen belegen die Effektivität. Ipsos analysierte 2.000 Anzeigen und stellte fest, dass Ads mit starken Markenelementen durchweg besser abschnitten als ohne solche Elemente. Dennoch versagen die meisten Marken immer noch bei den Grundlagen: 81 Prozent der getesteten Slogans konnten nicht mit dem dazugehörigen Unternehmen in Verbindung gebracht werden. 

Einzigartigkeit ist keine Dekoration. Sie ist das Mittel, mit dem Sie Erinnerung, Wiedererkennung und damit letztlich auch Wachstum fördern. 

So setzen Sie unverwechselbare Marken-Assets erfolgreich ein 

Es reicht nicht aus, zu sagen, dass Ihre Marke über unverwechselbare Elemente verfügt. Die eigentliche Frage lautet: Erfüllen sie auch tatsächlich ihren Zweck? Hier sind drei einfache Experimente, die zeigen, ob Ihre Elemente Wiedererkennung fördern, eine Bedeutung vermitteln und in verschiedenen Kontexten Bestand haben. 

1. Von der Wiedererkennung zur Erinnerung

Sehen Sie sich die folgenden unverwechselbaren Markenelemente an. 

Keine Logos. Keine Namen. Nur Formen, Farben und Symbole. 

Können Sie die Marken identifizieren? 

Die meisten Menschen können das, und zwar ziemlich fix. 

Genau darin besteht der Effekt von Bekanntheit und Einzigartigkeit. Die stärksten Markenelemente verdienen sich ihren Platz im Gedächtnis von potenziellen Kunden, indem sie konsistent, wiederholt und über einen längeren Zeitraum hinweg in Kampagnen gezielt eingesetzt wurden. Die schwächeren hingegen verschwinden einfach im Nebel des Marktes. 

Jenni Romaniuk vom EBI hat dies mit dem Distinctive Asset Grid formalisiert, das Markenelemente sowohl nach Bekanntheit (wie viele Menschen sie erkennen) als auch nach Einzigartigkeit (wie exklusiv sie mit einer Marke in Verbindung gebracht werden) bewertet. Elemente, die in beiden Bereichen hohe Werte erzielen, sind selten, aber wenn sie es tun, sorgen sie auch ohne Logo für sofortige Wiedererkennbarkeit. 

Ein Haken: Assets werden nur durch wiederholte, konsistente Verwendung bekannt und einzigartig. Ohne häufige Platzierung und die entsprechende Geduld bleiben sie nicht hängen. 

Fazit: 

• Wählen Sie eine Handvoll Identifikationsmerkmale aus – Farben, Formen, Figuren, Klänge – und bleiben Sie dabei. 

• Testen Sie sie auf Bekanntheit (erkennen die Menschen sie?) und Einzigartigkeit (verbinden sie sie nur mit Ihnen?) mithilfe von Umfragen, die Erinnerung anhand von sogenannter spontaner und gestützter Bekanntheit testen. 

• Setzen Sie sie wiederholt ein, bis Sie ihrer überdrüssig sind (aber hören sie dann auf keinen Fall auf). Wie die Forschung von Ehrenberg-Bass zeigt, beginnen sie erst an dem Punkt, sich im Gedächtnis potenzieller Käufer festzusetzen. 

2. Konsistenz schafft Bedeutung

Lassen Sie uns nun ein subtileres Gedankenexperiment durchführen.  

Nehmen wir ein fiktives Unternehmen namens Quorix.  

Name und Logo ändern sich nicht. Aber es kommen vier verschiedene Designsysteme zur Anwendung: eines seriös und vertrauenerweckend, eines kühn und innovativ, eines minimalistisch, eines verspielt. 

Was passiert beim Wechsel von einem Look zum nächsten? Die Bedeutung verschiebt sich jedes Mal.  

Die gleiche Marke wirkt in der ersten Version sicher, in der zweiten disruptiv, in der dritten kühl und in der letzten einladend. Das ist die verborgene Aufgabe von Markenelementen: Sie identifizieren Ihr Unternehmen nicht nur, sondern vermitteln den Menschen auch, was für eine Art von Marke Sie sind.  

Schriftarten, Farben und Bildsprache sind nicht willkürlich gewählt, sondern haben eine tiefere Bedeutung. Serifenschriften wirken etabliert und autoritär. Helle Farbpaletten wirken modern und verspielt. Minimalistische Layouts wirken effizient und rational. Diese Signale laden Ihre Marke mit Bedeutung auf, noch bevor jemand eine Zeile Text gelesen hat. 

Und Bedeutung ist wichtig. Käufer wollen nicht einfach irgendeinen Anbieter, sondern einen, der ihren Werten entspricht, der in seinem Sektor glaubwürdig auftritt und den sie innerhalb ihres Unternehmens getrost vertreten können. Unverwechselbare Markenelemente erlauben es Ihnen, dieses Signal konsequent zu vermitteln. 

Jenni Romaniuk drückt es so aus: „Unverwechselbarkeit bedeutet, dass Sie wie Sie selbst aussehen und nicht wie andere, sodass andere Menschen leicht erkennen können, wenn etwas von Ihrer Marke stammt. Wann immer sie auf etwas stoßen, das Sie veröffentlicht haben, assoziieren sie es in ihrem Kopf direkt mit Ihrer Marke.“ 

Dieser Aspekt der Assoziierung ist wichtig. Wenn Ihre visuellen und sensorischen Signale konsequent mit den von Ihnen gewünschten Bedeutungen (Vertrauen, Innovation, Kundenfreundlichkeit, Fachkompetenz usw.) übereinstimmen, beginnen Käufer, diese Bedeutungen mit Ihnen in Verbindung zu bringen, auch ohne Ihren Namen zu sehen. 

Fazit:  

• Wählen Sie die Assoziationen, die Sie vermitteln möchten (z. B. Vertrauenswürdigkeit, Innovation, Disruption, Zugänglichkeit), und bringen Sie diese in Ihren Markenelementen deutlich zum Ausdruck. 

• Wählen Sie Elemente, die diese Assoziationen verstärken, von der Typografie über die Bildsprache bis hin zu Bewegungselementen, damit die Bedeutung fest verankert ist und nicht aufgesetzt wirkt. 

• Kodifizieren Sie Ihr Konzept, damit jede Kampagne, jeder Designer und jeder Agenturpartner die gleichen Signale verwendet und so ein einheitliches Bild Ihrer Marke entsteht. 

3. Stärke durch Flexibilität 

Beobachten Sie schließlich, wie einzelne Markenelemente in verschiedenen Kontexten wirken: ein kleines Favicon in einem Browser-Tab, ein Social-Media-Beitrag im Feed einer anderen Person, ein Symbol auf Ihrem Desktop, ein Hoodie auf einer Konferenz, eine Plakatwand an der Autobahn. 

Fühlt es sich in jeder dieser Varianten immer unverkennbar nach derselben Marke an? Starke Markenelemente bestehen diesen Test, schwache nicht. 

Dies ist wichtig, weil potenzielle Käufer Ihrer Marke in Fragmenten begegnen anstatt im Kontext sorgfältig inszenierter Kampagnen. Sie sehen Sie im Vorbeigehen, beim Scrollen auf LinkedIn, beim Überfliegen einer E-Mail oder per kurzem Blick auf einer Veranstaltung. Wenn Ihre Markenelemente außerhalb perfekter Bedingungen unwirksam sind, verlieren Sie genau in den Momenten an Wiedererkennungswert, in denen Sie diesen am meisten brauchen. 

Und die Kosten eines Scheiterns sind real. Im Jahr 2009 überarbeitete Tropicana seine Verpackung und entfernte sein charakteristisches Bild der Orange mit Strohhalm. Innerhalb von zwei Monaten sank der Umsatz um 20 %. Die Käufer hatten Schwierigkeiten, die ihnen bekannte Marke zu finden – die Markenwiedererkennung brach ein. Ein Jahr später probierte die Firma Gap ein neues Logo aus, das weder in Bezug auf Skalierung noch Kontext bestehen konnte, und zog es nach einer Woche aufgrund negativen Feedbacks wieder zurück. Beide Marken zahlten den Preis für die Einführung von Markenelementen, die sich nicht bewährten. 

Kernlektionen:  

• Testen Sie Ihre Markenelemente vor der Einführung anhand von verschiedenen Formaten, Favicons, sozialen Medien, Werbeartikeln und Plakaten auf ihre Belastbarkeit. 

• Halten Sie Ihre Kernmerkmale einfach, damit sie auch klein, gestreckt oder in Bewegung gut erkennbar bleiben. 

• Erstellen Sie flexible Vorlagen, die es ermöglichen, Kampagnen kreativ zu gestalten, ohne dass sie an Wiedererkennbarkeit verlieren. 

Abschließende Gedanken 

Markante Marken-Assets sind keine Dekoration. Sie sind ein direkter Draht in den Kopf des Kunden und helfen Ihnen, sich auf umkämpften Märkten abzuheben, das wahrgenommene Risiko auf Kundenseite zu senken und dafür zu sorgen, dass Käufer sich an Sie erinnern, sobald sie kaufbereit sind. 

In einer Welt, in der 95 Prozent Ihrer Zielgruppe derzeit nicht kaufbereit sind, sollten sie sich diesen direkten Draht auf keinen Fall entgehen lassen. 

Lektion 3: Emotionale Inhalte im B2B-Bereich 

Warum diese Lektion wichtig ist 

Wie wir in den vorherigen Lektionen besprochen haben, unterliegt das B2B-Marketing dem Mythos, Käufer seien rein rational und Emotionen seien etwas für den B2C-Bereich. Was in einer Werbung von Coca-Cola oder John Lewis funktioniert, gelte nicht für den Verkauf von Unternehmenssoftware. 

Die Wahrheit ist jedoch: B2B-Käufer sind auch nur Menschen. Und Menschen kaufen eher mit dem Herzen als mit dem Kopf. 

Laut Verhaltensforschung (insbesondere Daniel Kahnemans Arbeit über das Denken nach System 1 und System 2) sind Emotionen und Intuition die Haupttreiber der meisten Entscheidungen, selbst in Kontexten, bei denen es wirklich um etwas geht. Wir verwenden Logik, um Entscheidungen im Nachhinein zu rationalisieren – aber der erste Eindruck, die Erinnerung, das Bauchgefühl? Die sind emotional. 

Wenn 95 % Ihrer Zielgruppe noch nicht kaufbereit sind, besteht die Aufgabe Ihrer Inhalte nicht nur darin, zu informieren, sondern darin, eine Verbindung zu Ihren potenziellen Käufern herzustellen. 

Sie sollen sich gesehen, verstanden und emotional mit Ihrer Marke verbunden fühlen – damit sie zuerst an Sie denken, sobald sie in einen Kaufzyklus eintreten. 

Die Wissenschaft hinter diesem Phänomen ermöglicht es uns, zu verstehen, warum Emotionen für das Gedächtnis so wichtig sind.  

Die Amygdala, der Teil Ihres Gehirns, der für die Verarbeitung von Emotionen zuständig ist, wird stimuliert, wenn Sie mit emotionalen Auslösern konfrontiert werden.  

Gleichzeitig wird der Hippocampus aktiviert, der für das episodische Gedächtnis zuständig ist. Dadurch verstärkt die Amygdala die Wahrnehmung des Hippocampus, was dem Hippocampus wiederum hilft, Erinnerungen effektiver zu speichern. 

Deshalb sind Emotionen so eng mit dem Gedächtnis verbunden – weil diese beiden Teile des Gehirns zusammenarbeiten. 

Das System-1-Denken 

In der Verhaltenspsychologie führte der Nobelpreisträger Daniel Kahneman das Konzept des System-1- und System-2-Denkens ein. 

• Das System 1 ist schnell, automatisch, emotional und intuitiv. 

• Das System 2 ist langsam, überlegt, rational und analytisch. 

Die meisten Marketingfachleute gehen davon aus, dass B2B-Käufer nach System 2 handeln, also Optionen sorgfältig abwägen, Funktionen vergleichen und ROI-Berechnungen durchführen. 

Aber wie sieht es in der Realität aus? Der erste Eindruck, das Bauchgefühl, der Moment der Erkenntnis – all das geschieht in System 1. 

Und genau darum konkurrieren Ihre Inhalte. 

Ob jemand über Ihre Anzeige scrollt, Ihre Überschrift in einer Slack-Gruppe sieht oder sich einen 10-Sekunden-Ausschnitt auf LinkedIn ansieht – er reagiert zuallererst emotional, nicht rational. Die Aufgabe Ihrer Inhalte ist es, Aufmerksamkeit zu erregen und eine Verbindung herzustellen, bevor der Betrachter überhaupt anfängt zu denken. 

Aus diesem Grund sind emotionale, einprägsame Inhalte erfolgreicher als konservative, ausgeklügelte Botschaften – insbesondere in einem Markt, der mit generischen Whitepapers und „Thought Leadership”-Beiträgen übersättigt ist, um die niemand je gebeten hat. 

Sechs grundlegende menschliche Emotionen, die beim Aufbau von Erinnerungen helfen 

Als ich an der Universität Psychologie studierte, faszinierte es mich, wie Emotionen unser Denken, Erinnern und Handeln beeinflussen. Jahre später, als ich im Bereich Branding und Demand Generation arbeitete, wurde mir klar, wie wenig diese emotionalen Auslöser im B2B-Marketing bislang genutzt wurden. 

Wir verbringen so viel Zeit damit, die richtige Botschaft, die Positionierung, das Wertversprechen und das perfekte ICP zu finden, doch die wahre Magie entsteht, wenn die Marketing-Botschaft bei jemandem eine Emotion auslöst. Denn wenn Sie möchten, dass Ihre Kampagne in Erinnerung bleibt, geteilt wird oder zu Handlungen führt, sind es Emotionen, die dafür sorgen, dass die Botschaft hängen bleibt. 

Gerade heute sind Emotionen nicht nur ein nettes Extra, sondern ein echter Wettbewerbsvorteil. Mit dem Aufstieg von sozialen Medien, AI-gesteuerter Suche und Zero-Click-Journeys finden immer mehr Buyer Journeys außerhalb Ihrer eigenen Kanäle statt. Die Sichtbarkeit einer Marke hängt davon ab, dass sie im Gedächtnis bleibt, was bedeutet, dass Kampagnen entwickelt werden müssen, die potenzielle Kunden auf menschlicher Ebene ansprechen. 

Beim Entwurf von Kampagnenstrategien greife ich immer wieder auf sechs zentrale Emotionen zurück. Sie sind nicht nur kreative Instrumente, sondern konkrete psychologische Hebel, die dazu beitragen, dass Ihre Botschaft stärker, schneller und wirkungsvoller bei Ihren Zielkunden ankommt. 

Diese sechs emotionalen Hebel sind besonders wirkungsvoll, weil sie die fundamentalen biologischen Emotionen ansprechen, die in jeder Kultur der Welt vorkommen, von Amazonas-Stämmen bis hin zu Londoner Kosmopoliten. Sie sind fest in unserer DNA verankert.  

Man kann sie in Gesichtsausdrücken und Körpersprache erkennen, sogar über Artengrenzen hinweg. Genau das macht sie so fundamental. Es handelt sich nicht um Trends oder kreative Tricks. Es sind universelle psychologische Reaktionen, die schnellere Verarbeitung, tiefergehende psychologische Kodierung und intensivere Erinnerung auslösen. 

Diese Emotionen nehmen nicht nur die Gestalt von Wohlfühlmomenten an, sondern schaffen generelle mentale Verfügbarkeit bei Kunden. Sie stärken die Markenbekanntheit und verleihen Ihrer Demand-Strategie Durchschlagskraft – genau das, was Sie brauchen, wenn Aufmerksamkeit fragmentiert ist, Kanäle gesättigt sind und Käufer sich lange vor ihrer eigentlichen Kaufbereitschaft in der Recherchephase befinden. 

Hier finden Sie eine Aufschlüsselung der einzelnen Emotionen und wie Demand Generation-Teams sie nutzen können, um Inhalte zu erstellen, die eine echte Verbindung zum potenziellen Kunden herstellen: 

1. Überraschung 

Der schnellste Weg, um Aufmerksamkeit zu erregen. Überraschungen durchbrechen Erwartungen und ziehen Menschen in ihren Bann. 

Setzen Sie auf Überraschung, wenn Sie ein Muster durchbrechen oder eine Annahme neu formulieren möchten. 

Beispiele: Unerwartete Statistiken, auffällige Überschriften oder Kampagnen, die mit einem „Was Sie nicht tun sollten“ beginnen. 

2. Angst

Angst ist ein starker Motivator – weniger im düstersten Sinne des Wortes, sondern eher im Sinne der Angst, etwas zu verpassen, zurückzufallen oder zu versagen. 

Setzen Sie auf Angst, wenn Sie die Kosten von Untätigkeit oder das Risiko, eine wichtige Erkenntnis zu ignorieren, hervorheben möchten. 

Beispiel: „Sie verpassen 30 % Ihres TAM und wissen es nicht einmal.“ 

3. Wut

Wut treibt Veränderungen an. Sie bringt Menschen dazu, zu denken: „Das darf so nicht sein. Ich möchte das ändern.“ 

Setzen Sie auf Wut, wenn Sie negative Praktiken, Enttäuschungen seitens Anbietern oder gängige branchenweite Probleme ansprechen. 

Beispiel: Eine Story über Sales-Teams, die aufgrund schlechter Daten Stunden damit verschwenden, schlechten Leads nachzujagen. 

4. Freude

Freude hilft dabei, dafür zu sorgen, dass Ihre Inhalte geteilt werden. Sie macht Ihre Marke menschlicher und fördert die Gemeinschaft. 

Setzen Sie auf Freude, wenn Sie Erfolge, Meilensteine oder emotional ansprechende Teamstorys präsentieren. 

Beispiele: Das Feiern von Kundenerfolg; Momente hinter den Kulissen einer Kampagne.

5. Traurigkeit

Traurigkeit erzeugt Empathie. Sie kann sehr wirkungsvoll sein, wenn Sie die Pain Points oder Frustrationen Ihrer Audience spiegeln möchten. 

Setzen Sie auf Traurigkeit, wenn Sie ein Problem hervorheben möchten, zu dessen Lösung Ihr Produkt beiträgt. 

Beispiel: Ein SDR verliert das Vertrauen in sein CRM, findet aber Hoffnung bei einem besseren Datenanbieter. 

6. Ekel

Ekel ist eine viszerale, instinktive Reaktion und im B2B-Bereich überraschend effektiv, wenn er auf den Status quo abzielt. Ekel muss sich nicht unbedingt auf etwas buchstäblich Ekelhaftes beziehen. Sie können ihn hervorrufen, indem Sie zeigen, wie kaputt, aufgebläht oder veraltet ein Prozess oder eine Lösung geworden ist. 

Setzen Sie auf Ekel, wenn Sie die Ablehnung einer alten Arbeitsweise bewirken und die Dringlichkeit einer besseren Alternative hervorheben möchten. 

Beispiel: Kampagnen, die die Unannehmlichkeiten Credit-basierter Lösungen überspitzen.

Wie man Emotionen im Marketing einsetzt 

Wenn wir im Marketing über Emotionen sprechen, neigen wir leicht dazu, auf Extreme zurückzugreifen.  

Im B2B-Bereich manifestieren sich Emotionen jedoch oft auf gemäßigtere, kontextbezogene Weise. Der Schlüssel liegt darin, die Gefühle Ihrer Zielgruppen anzusprechen und sie auf ehrliche, klare und relevante Weise zu spiegeln. 

Bei Emotionen geht es nicht darum, sentimental zu sein, sondern darum, authentisch aufzutreten. Wie sieht der Arbeitsalltag in diesem Job wirklich aus? Wie können wir diese Erfahrung widerspiegeln? 

Hier sind einige zentrale emotionale Aspekte, auf die Sie sich dabei konzentrieren können: 

Frustration: „Endlich versteht es jemand“ 

Frustration ist einer der wirkungsvollsten Ansatzpunkte. Sie schafft sofort Empathie, denn wenn Sie die Probleme einer Person besser benennen können als sie selbst, vertraut sie auch darauf, dass Sie diese lösen können. 

Auch die frühen Anzeigen von Slack beispielsweise spielten mit Frustration: „E-Mail-Ketten, die niemals enden? Es gibt einen besseren Weg!“  

Das funktioniert, weil Frustration auch dazu beiträgt, Dringlichkeit zu erzeugen. Sie bereitet Ihr Publikum darauf vor, zuzuhören und nach einer Lösung zu suchen. 

Bei Cognism ist Frustration oft ein Aufhänger, den wir in Inhalten rund um Datenqualität oder CRM-Schwachstellen verwenden. Wenn wir Dinge sagen wie „14 Versionen desselben Kontakts und keine Telefonnummer in Sicht“, sprechen wir ein echtes Problem an, das unser Publikum nur zu gut kennt. 

Freude und Komik: „Endlich etwas, das Spaß macht“ 

Lachen ist einer der schnellsten Wege, um eine Verbindung zu jemandem herzustellen. In einem lautstarken Umfeld voll von Fachjargon und Druckausübung ist schlichte Freude ein echtes Unterscheidungsmerkmal. Ganz zu schweigen davon, dass es eine willkommene Abwechslung zu den (zweifellos) unzähligen langweiligen Inhalten darstellt, die im B2B-Bereich häufig zu finden sind. 

Komik ist eine unserer meistgenutzten Taktiken, um Emotionen zu wecken, nicht nur, weil sie Aufmerksamkeit erregt, sondern auch, weil sie das Erstellen von Inhalten angenehmer macht. Und es funktioniert: Humorvolle Anzeigen und Social-Media-Beiträge schneiden oft besser ab als seriöse, insbesondere in Bezug auf Engagement und Verbreitbarkeit von Inhalten. 

Ein Beispiel von Cognism:  

Unsere „Love Island“-Parodievideos für die „Date-a-vendor“-Kampagne sorgten für mehr Engagement, weil sie genauso anders wie lustig waren und dennoch eine klare Aussage in Bezug auf die Evaluation von Datenanbietern machten. 

Freude senkt die Abwehrhaltung Ihrer Zielkunden. Sie sorgt dafür, dass sich die Menschen wohlfühlen, und rückt Ihre Inhalte stärker in die Nähe dessen, womit sich die Menschen in ihrer Freizeit beschäftigen. 

Überraschung und Anerkennung: „Moment mal, das stimmt ja wirklich!“ 

Wenn Sie eine gängige Meinung in Frage stellen oder einen gewagten Standpunkt vertreten, hält Ihr Publikum inne und hört einen Moment lang auf zu scrollen. Überraschung sorgt für eine Unterbrechung des üblichen Musters, insbesondere wenn sie zu einem Moment der Einsicht oder Erkenntnis führt. 

Wir haben dieses Phänomen gründlich getestet, als wir das „Easy Mode“-Content-Framework implementiert haben. Die Idee war, mit einem meinungsstarken Standpunkt zu beginnen, wie z. B. „Das Kaufverhalten im B2B-Bereich hat sich verändert“, und diesen dann in personaspezifische Botschaften aufzuteilen, die den Status quo in Frage stellten. 

Diese Beiträge führten durchweg zu einer höheren Verweildauer auf der Seite im Vergleich zu unseren anderen Blogartikeln. Warum?  

Weil wir nicht nur Fakten darstellten, sondern die Annahmen der Leser neu formulierten und ihnen eine neue Perspektive auf ihr Problem gaben. 

Bestärkung und Ermächtigung: „Ich kann jetzt etwas Neues“ 

Wenn Sie in Erinnerung bleiben wollen, vermitteln Sie etwas von Wert. Menschen erinnern sich an diejenigen, die ihnen bei der Lösung eines Problems geholfen oder dafür gesorgt haben, dass sie in ihrem nächsten Meeting glänzen können. 

Diese Strategie wird im B2B-Bereich häufig angewendet. Wenn Sie also den „How-to“-Weg einschlagen, stellen Sie sicher, dass Sie etwas wirklich Wertvolles weitergeben. 

Bei Cognism haben wir dies unter anderem dadurch erreicht, dass wir einen öffentlichen Ansatz bei der Entwicklung unserer Inhalte gewählt haben. Ob es sich nun um die Weitergabe unserer Go-to-market- Rahmenkonzepte oder unseren internen Kurs zur Demand Generation handelt – wir haben offen darüber gesprochen, was funktioniert und was nicht. 

Ein herausragendes Beispiel ist Alices Serie „Diary of a First-Time CMO”. Es handelt sich um einen unverfälschten, menschlichen Bericht über ihren Weg zum CMO, vom Teambuilding bis hin zu Strategieänderungen. Der Bericht steckt voller Lektionen, die weit über unsere Zielgruppen hinaus Anklang finden. 

Wir haben diesen emotionalen Faktor in einigen unserer eher produktorientierten Inhalte genutzt. Zum Beispiel in diesem Video im GTA-Stil (ja, selbst Produkt-Content kann in der Tat kreativ sein!). 

Verknüpfen Sie Ihre Marke mit emotionalem Content 

Menschen etwas fühlen zu lassen – Resonanz hervorrufen, Geschichten erzählen, Emotionen wecken – bedeutet nicht, dass Sie Ihre Markenleitlinien durchbrechen oder Ihren Markenton aufgeben müssen. Ganz im Gegenteil. 

Großartige emotionale Inhalte bewegen sich nicht außerhalb Ihrer Marke, sondern vertiefen sie. Ihre Marke verleiht emotionalem Storytelling Struktur, Wiedererkennbarkeit und Langlebigkeit. Emotionen erregen Aufmerksamkeit, während die Marke dafür sorgt, dass man sich daran erinnert, wer sie ausgelöst hat. 

Bei Cognism möchten wir bestimmte Arten von Inhalten schaffen: 

• Emotional ansprechend: Mit Humor, Spannung, Verletzlichkeit oder Herausforderungen, um den Konsumenten des Contents innehalten zu lassen 

• Verankert in unserer Markenstimme: Egal, ob verspielt, selbstbewusst, scharfsinnig oder mutig 

• Strategisch ausgerichtet: Immer die Probleme unterstreichend, die wir lösen, sowie die Position, die wir einnehmen wollen 

Emotionale Inhalte sind kein separater Schachzug. Es geht darum, wie Sie Ihre Marke auf eine Weise zum Leben erwecken, die bei den Menschen Anklang findet. Wenn das gut gemacht wird, zieht es nicht nur Aufmerksamkeit auf sich, sondern schafft darüber hinaus auch Vertrauen, Verbundenheit und langfristige Markenaffinität. 

B2B ≠ Boring to boring

Nur weil das Produkt komplex ist, muss der zugehörige Content es nicht unbedingt auch sein. Und nur weil Ihre Käufer Fachleute sind, bedeutet das nicht, dass sie keine Menschen sind. 

B2B-Entscheidungen sind oft risikoreiche Kaufentscheidungen, die mit hohem Aufwand verbunden sind – in der Regel sind mehrere Interessengruppen beteiligt, die Sales-Zyklen sind lang und es muss ein interner Konsens gefunden werden. 

Das macht emotionale Verbindung umso wichtiger. Warum? 

Weil Markenaffinität das wahrgenommene Risiko verringert, Vertrautheit für Vertrauen sorgt und Storys leichter zu merken sind als Produktspezifikationen. 

Aus diesem Grund setzen einige der derzeit effektivsten B2B-Marken wie Lavender, Gong, Chili Piper, Metadata und andere auf: 

• Humor, der die tatsächlichen Probleme ihres Publikums adressiert 

• Storytelling, das die emotionale Realität von Kauf und Verkauf widerspiegelt 

• die Demonstration von Verletzlichkeit sowie die Verbreitung persönlicher Standpunkte, die Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen 

Sie verkaufen damit nicht nur eine Lösung, sondern vermitteln Ihren Zielkunden im Prinzip: „Wir verstehen, wie es ist, Sie zu sein.“ 

Kursaufgabe

Wählen Sie einen Inhalt aus, den Sie kürzlich veröffentlicht haben. 

Dann:

• Schreiben Sie die Einführung mit einem spannenden Einstieg neu:
  
  • Versuchen Sie, mit einem Moment der Frustration, der Überraschung oder des Humors zu beginnen. 
  • Versuchen Sie, dem Thema anhand der Erfahrung einer bestimmten Person einen gewissen Spin zu verleihen. 
• Erweitern Sie den Content um eine klare Perspektive und einen emotionalen Ton. 
  
  • Was ist es, woran Sie glauben? 
  • Was soll Ihre Audience empfinden? 
• Reflektieren:
  • Wenn jemand aus den 95 % (also denjenigen, die noch keine aktiven Käufer sind) darauf stoßen würde, wäre es dann einprägsam genug? Würde es ihnen das Gefühl geben, gesehen zu werden? Würde es sie dazu bewegen, die Seite zu bookmarken oder den Inhalt zu teilen? Würde es ein Lächeln hervorrufen? 

Lektion 4: Eine Community aufbauen, anstatt nur Follower zu gewinnen 

Warum diese Lektion wichtig ist 

Wenn Menschen an Community im B2B-Bereich denken, stellen sie sich oft eine Slack-Gruppe oder eine Event-Reihe vor. Das sind zwar durchaus zulässige Beispiele, aber Community bedeutet viel mehr als das.  

Für mich ist Community nicht nur eine einzelne Strategie. Sie ist eher ein Ökosystem von Berührungspunkten, die Verbindungen, Gespräche und eine gemeinsame Identität rund um eine Marke schaffen. 

Bei Cognism sehen wir Community nicht als einen bestimmten Ort an. Sie ist überall präsent. In LinkedIn-Kommentaren, Live-Sessions, Direktnachrichten, E-Mail-Antworten, Kunden-Calls und ja, sogar bei gelegentlichen ABM-Dinnern. All diese Interaktionen vermitteln, wenn sie richtig durchgeführt werden, das Gefühl, Teil von etwas Größerem zu sein. 

Community ist ein Multiplikator. 

Sie ist es, die Inhalte von einer bloßen Informationsübertragung zu einem echten Diskurs macht. Sie ist es, die jemanden dazu bringt, einen Freund unter Ihrem Beitrag zu taggen oder Sie spontan in einem Slack-Kanal bzw. einer WhatsApp-Gruppe zu erwähnen. Sie ist der Grund, warum Menschen immer wieder zu Ihnen zurückkommen, selbst wenn sie noch nicht bereit sind, zu kaufen.  

Diese Verbindung herzustellen ist das Ziel, das jedes Demand Generation-Team anstreben sollte. 

Denn wenn Sie echte Fürsprache wollen – Mundpropaganda, Markenbotschafter, interne Unterstützer in den Zielfirmen – müssen Sie ein Gefühl von Community vermitteln.  

Tatsächlich stammen einige der stärksten Signale dafür, dass Ihre Marke funktioniert, nicht von Lead-Formular-Konversionen, sondern von Dingen, die Attribution-Software nicht erfasst: Shares, Shout-outs, Follow-up-Nachrichten, diese „Ich habe XY gesehen und musste an Sie denken”-Momente. 

Was macht eine Community aus? 

Für mich steht Community einfach für eine Gruppe von Menschen, die durch eine gemeinsame Identität, ein gemeinsames Interesse oder eine gemeinsame Herausforderung verbunden sind.  

Im B2B-Bereich ist das Gold wert. Es bedeutet, dass Sie mit Menschen sprechen, die bereits mit dem übereinstimmen, was Ihnen wichtig ist.  

Die Aufgabe lautet dann: Wie hält man sie bei der Stange? Wie schafft man Dinge, die ihnen dienen, sie ins Rampenlicht rücken und ihnen Gründe geben, in der Umlaufbahn der Marke zu bleiben? 

Das gilt nicht nur nach außen. Interne Community ist genauso wichtig. Sales, Marketing, Produktentwicklung, Kundenservice – wir alle müssen Teil derselben Story sein.  

Wenn wir intern nicht verbunden sind, zeigt sich das auch nach außen. Für mich gehört zum Aufbau von Community daher auch, dass unsere Markenstory und unsere Medienpräsenz so gestaltet sind, dass sie die Botschaft vereinheitlichen und die Leute auf Linie halten. 

Warum sollten Sie sich auf den Aufbau einer Community konzentrieren? 

Wenn es richtig gemacht wird, verwandelt Community passive Follower in engagierte Teilnehmer und engagierte Teilnehmer in treue Fürsprecher.  

Sie sorgt dafür, dass Ihre Marke während den 95 % der Buyer Journey, in denen Ihre Zielkunden noch nicht kaufbereit sind, im Gedächtnis bleibt – und macht es ihnen viel leichter, sich dann für Sie zu entscheiden, sobald sie kaufbereit werden. 

Hier sind fünf Gründe, warum der Community-Faktor einen Platz in der ersten Reihe Ihrer Demand-Generation-Strategie verdient: 

1. Umsatzwachstum und Kundenbindung

Community pflegt nicht nur Beziehungen, sondern fördert auch Geschäftszahlen. 

• 49 % der Unternehmen mit Online-Communitys geben an, dass diese Communitys zur Umsatzsteigerung beigetragen haben (Quelle: CMX 2023 Community Industry Report). 
• Marken mit starker Community verzeichnen im Vergleich zum Branchendurchschnitt eine um bis zu 80 % höhere Kundenbindungsrate (Quelle: Higher Logic). 

Warum? Weil Community Verbindungen schafft – und Verbindungen halten Menschen zwischen den Kaufzyklen in Ihrer Umlaufbahn. 

2. Markenbotschafter und Mundpropaganda

In der heutigen Kauflandschaft ist die Bestätigung durch Gleichgesinnte wichtiger als ausgefeilte Werbebotschaften. 

• 66 % von Community-Mitgliedern geben an, dass sie aufgrund der Community der Marke gegenüber loyaler sind (Quelle: Vanilla Forums). 
• Außerdem empfehlen sie die Marke daher mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit weiter (Quelle: HubSpot). 

Das bedeutet, dass es bei einer Community nicht nur darum geht, eine Pipeline aufzubauen, sondern eine Marke zu schaffen, über die die Menschen sprechen wollen. Das ist es, was Dynamik erzeugt – und Dynamik ist es, was Wachstum antreibt. 

3. Kosteneinsparungen durch Peer Support

Eine starke Community generiert nicht nur Nachfrage, sondern senkt auch Supportkosten. 

• Unternehmen mit Online-Communitys berichten von einem Rückgang der Supportkosten um 10 bis 25 %, da sich die Kunden gegenseitig bei der Fehlerbehebung helfen und sich über bewährte Praktiken austauschen (Quelle: Salesforce). 

Stellen Sie sich Ihre Community als ein dezentrales Support-Team vor: vertrauenswürdig, skalierbar und rund um die Uhr verfügbar. Der Bonus? Es wird kostenlos von Ihren zufriedensten Kunden betrieben. 

4. Generierung von Inhalten und Insights

Die besten Inhalte entstehen nicht in Brainstorming-Meetings, sondern aus echten Gesprächen Ihrer Community. 

• 70 % der Marketer sagen, dass ihre Community wertvolle Insights in Bezug auf Content, Produktentwicklung und Kampagnenstrategien liefert (Quelle: Content Marketing Institute). 
• Marken-Communitys generieren viermal mehr Inhalte als Marketingteams allein (Quelle: Orbit Media). 

Ob UGC, Erfahrungsberichte, Umfragen oder Produktfeedback – Ihre Community bietet Ihnen einen direkten Draht in die Köpfe Ihrer Zielkunden. 

5. Psychologische Faktoren, die Loyalität schaffen 

Wir kaufen von Marken, zu denen wir eine emotionale Bindung haben. Community schafft diese emotionalen Anker. 

• Die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen kaufen, ist viermal höher bei Marken, mit denen sie sich emotional verbunden fühlen (Quelle: Harvard Business Review). 
• Community gibt Kunden ein Gefühl von Identität und Zugehörigkeit, was die Loyalität und die Markenbindung erhöht. 

Im Kern geht es bei Communitys um Zugehörigkeit.  

Das Community-Playbook von Cognism 

Unser Ansatz bestand nicht in „Community-Aufbau“ im traditionellen Sinne. Vielmehr wollten wir sogenannte „Value Loops” schaffen, also einen Rhythmus aus Inhalten, Gesprächen und Kontakten, der unsere Zielkunden dazu bringt, immer wieder zurückzukommen, Inhalte zu teilen und über verschiedene Kanäle hinweg Marken-Engagement zu zeigen. 

Das haben wir folgendermaßen in die Praxis umgesetzt: 

Value Loops 

„Value Loops“ sind Angebote, anhand derer unsere Community durch Folgen, Abonnieren oder Registrierung einen konsistenten Mehrwert erhält. Dazu gehören beispielsweise Podcast-Kanäle, Newsletter, Live-Event-Reihen und vieles mehr.  

Wir konstruieren Value Loops, die Ideen am Leben erhalten, das Customer Engagement im Laufe der Zeit vertiefen und sich auf natürliche Weise über alle Kanäle hinweg entfalten, die unser Publikum bereits nutzt. 

Wie deren Name schon sagt, hängt ihr Erfolg jedoch davon ab, dass unser Publikum einen Mehrwert in den Inhalten sieht und wiederkommen möchte, um mehr zu erfahren. Das bedeutet, dass Sie genau wissen müssen, womit sich Ihre Zielkunden beschäftigen möchten, und ihnen genau das auch bieten müssen. 

Ob Ihre potenziellen Kunden sich lieber etwas anhören, wenn sie ihre Kinder zur Schule bringen, zwischen Meetings LinkedIn überfliegen oder beim Kaffee einen Newsletter lesen – Sie geben ihnen denselben Mehrwert, dieselbe Story, dieselbe Marke. 

So bauen Sie bei 95 % Ihrer Zielgruppe Markenbewusstsein und -relevanz auf – nicht durch Volumen, sondern durch bewusste Wiederholung und strategisches Remixing. 

Das ist die Grundlage unserer Community-Strategie. Keine geschlossenen Foren oder dedizierte Online-Spaces für die Marke, sondern konsistenter Wert, gemeinsame Erfahrungen und vertrauenswürdige Stimmen, die unsere Audience dort abholen, wo es sich bereits befindet. 

Und das hält uns nah an den 95 % –  bis sie bereit sind zu kaufen. 

Live-Events nach Persona 

Wir haben verschiedene Veranstaltungsreihen entwickelt, die auf die besonderen Probleme, die Sprache und die Energie unserer Kernzielgruppen zugeschnitten sind: 

• Marketing Dilemmas Live – für B2B-Marketer, die vor schwierigen Entscheidungen stehen und ihre Strategien anpassen müssen 

• Cold Calling Live – für Sales-Teams, die sich echte Gespräche, echte Strategien sowie Momente wünschen, die sie stolz auf ihre Arbeit machen 

Wir haben „Marketing Dilemmas“ als ein Event konzipiert, an dem Marketer zusammenkommen und gemeinsam Ideen und Lösungen für Probleme erarbeiten können.  

Dabei handelt sich nicht nur um eine Präsentation mit einer einseitigen Konversation. Wir ermutigen die Teilnehmer, sich im Chat zu beteiligen oder sogar auf die Bühne zu kommen, um ihr Dilemma zu diskutieren. 

Ein solches Setting ermöglicht einen regen Austausch, der für beide Seiten zu reichhaltigeren Erkenntnissen führt. Außerdem kommt die menschliche Seite von Cognism dadurch besser zur Geltung, was wiederum dazu beitragen kann, dass wir uns stärker mit unseren Zielkunden verbunden fühlen.  

„Cold Calling Live“ ist ein weiteres einzigartiges Lernforum, das Sales-Mitarbeitern die Möglichkeit bietet, ihre Fähigkeiten unter Anleitung von Branchenexperten zu testen und direktes Feedback zu erhalten. Der Online-Chat dieses Formats ist voller ermutigender Kommentare von Zuschauern, während die Teilnehmer mutig vorangehen, um simulierte Cold Calls zu tätigen sowie ihre Erfahrungen und Ratschläge auszutauschen. Jeder Chat fungiert als Treffpunkt statt nur als Pitch-Plattform. Es geht nicht darum, auf Menschen einzureden, sondern darum, mit ihnen gemeinsam an einem Strang zu ziehen. 

Deshalb ist es so wichtig, eine Community rund um konstante „Wasserstellen” errichten – Orte, an die Ihr Publikum zurückkehren kann, um miteinander zu interagieren und sich als Teil von etwas Größerem fühlen zu können.  

Dies sind nicht nur die Events oder Content-Hubs selbst, sondern auch die Menschen, die sie moderieren. Damit alles funktioniert, müssen diese Menschen in Reichweite sein. Bei Cognism sorgen wir dafür, dass Alice, Fran und ich an jedem Kontaktpunkt präsent, sichtbar und erreichbar sind.  

Ob Sie nun auf einen Kommentar-Thread auf LinkedIn antworten, live am Event-Chat teilnehmen oder im nächsten Newsletter erscheinen – die Stärke einer Community liegt darin, dass Sie konsequent zeigen, dass echte Menschen hinter der Marke stehen. 

Alle starken Communitys basieren auf gemeinsamen Interessen, aber sie gedeihen aufgrund der Verbindung zwischen den Menschen, die sie managen, und den Menschen, für die sie geschaffen wurden. Wenn Sie eine Community leiten, müssen Sie präsent sein. 

Die Rolle von Influencern beim Aufbau von Communities 

Eine der wirkungsvollsten Methoden, um eine Community aufzubauen, ist der Einsatz von Influencern, jedoch nicht im B2C-Sinne. Im B2B-Bereich geht es nicht um die Anzahl der Follower, sondern um das Vertrauen, das man aufgebaut hat. 

Aus diesem Grund arbeitet Cognism mit vertrauenswürdigen Akteuren zusammen: mit RevOps-Führungskräften, Marketern und Beratern, die bereits das Ohr unseres Publikums haben. Wir versuchen nicht, Reichweite zu kaufen. Wir schließen uns etablierten Vertrauensnetzwerken an, um diese um unseren Mehrwert zu erweitern und unsere Glaubwürdigkeit innerhalb dieser Netzwerke zu etablieren. 

Wir bitten diese Leute nicht, unsere Botschaften nachzuplappern. Wir laden sie ein, ihr Fachwissen mit ihrer eigenen Stimme zu teilen, denn das ist es, was langfristige Affinität schafft. Genauso wenig versuchen wir, die Konversation zu dominieren, sondern wir tragen auf authentische, hilfreiche und menschliche Weise zu ihr bei. 

Der Schlüssel ist Kompatibilität. Die richtigen Influencer müssen 

Die Weltanschauung Ihrer Audience teilen

Sie verstehen die Herausforderungen, Werte und Sprache Ihrer Käufer, weil sie selbst Ihre Käufer sind (oder waren); 

Sie verfügen über Branchenerfahrung und arbeiten idealerweise noch in diesem Bereich, sodass sie aktuelle Expertise besitzen, die den Inhalt mit Authentizität füllt. 

Werden als Ebenbürtige, nicht als Belehrende

Thought Leadership ist natürlich wertvoll, aber Identifikationspotenzial ist das, was echtes Engagement fördert.  

Praktiker mit einschlägiger Erfahrung übertreffen oft redegewandte Fachgelehrte, weil sie sich mehr als Teil dessen begreifen, was wirklich vor sich geht. 

Sie erstellen authentische Inhalte, die Verbindung schaffen, nicht nur Klicks 

Das bedeutet, regelmäßig präsent zu sein, auf Kommentare zu reagieren und Momente zu schaffen, die die Community zu Engagement einladen, anstatt nur eigene Botschaften auszusenden. 

Community-Spotlights 

Möchten Sie Vertrauen und Fürsprache vertiefen? Stellen Sie Ihre Community ins Rampenlicht. Geben Sie ihren Teilnehmern das Mikrofon. 

Einige Ideen: 

• “Customer of the Month”-Spotlights auf LinkedIn
• Gastbeiträge in Ihrem Newsletter oder Podcast 
• Podiumsdiskussionen, bei denen bestehende und potenzielle Kunden ihre Standpunkte austauschen 
• Community-Threads zum Thema „Was funktioniert für Sie?“ 

Dadurch entsteht nicht nur eine Verbindung zwischen Marke und Käufer, sondern auch zwischen Käufern. Und genau hier liegt der wahre Zauber. 

Der Community-Hebel, den die meisten Marketing-Teams übersehen 

Einer der am meisten unterschätzten Hebel beim Aufbau einer Community? Customer Advocacy. 

Nicht die Art, die auf einer geschlossenen Plattform stattfindet oder einmal pro Quartal im Kontext von Fallstudien eingesetzt wird, sondern die Art, die ganz natürlich entsteht, wenn Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, gesehen, gehört und zelebriert zu werden. 

Potenzielle Kunden möchten die Gewissheit haben, dass sie die richtigen Entscheidungen treffen, und suchen daher den Kontakt zu Menschen, die sich in einer ähnlichen Situation befunden haben, um mehr über deren Erkenntnisse zu erfahren. Menschen, die in derselben Lage waren, die gleichen Herausforderungen gemeistert und Ergebnisse erzielt haben, die sie selbst erreichen möchten. 

Wenn ein Kunde seine Erfahrungen in einem Webinar teilt, einen Kommentar zu Ihrem Beitrag hinterlässt oder Sie in einer WhatsApp-Gruppe weiterempfiehlt, haben Sie die wirkungsvollste Art des Marketings erreicht: ungefragte Weiterempfehlung. 

Was treibt Kundenempfehlungen an? 

Echte Fürsprache basiert auf: 

Lieferung von Mehrwert 

Fürsprache beginnt mit einem Produkt oder einer Dienstleistung, die konsequent das hält, was Sie versprochen haben.  

Emotionale Bindung 

Menschen setzen sich für Marken ein, zu denen sie eine Verbindung spüren. Deshalb sind Ihr Markenton, Ihre Markenstory und Ihre Präsenz in der Community genauso wichtig wie Ihre Ergebnisse. 

Möglichkeiten zur Teilnahme 

Wenn Sie Kunden nur im Kontext formeller Fallstudien direkt einbeziehen, entgeht Ihnen ein Großteil des Zaubers.  

Geben Sie ihnen eine Rolle in Ihrer Content-Engine. Präsentieren Sie sie in einem Podcast, laden Sie sie ein, eine Veranstaltung mit Ihnen zu moderieren, oder stellen Sie ihre Arbeit in den sozialen Medien vor. 

Customer Advocacy in Aktion: So machen wir es bei Cognism 

Wir haben Customer Advocacy in unsere Community-Strategie integriert, indem wir  

• Power-User in unseren Kunden-Webinaren präsentieren. 

• Inhalte mit Kunden erstellen, nicht nur über Kunden. 

Die besonderen kleinen Momente, die daraus resultieren, schaffen ein Gefühl von Gegenseitigkeit. Wenn sich jemand von Ihrer Marke geschätzt fühlt, ist es viel wahrscheinlicher, dass er sich organisch, online oder hinter verschlossenen Türen für sie einsetzt. 

Fangen Sie klein an: Advocacy-Maßnahmen, die kein Programm erfordern 

Sie brauchen kein formales Kundenmarketing-Team, um über Community Kundenfürsprache zu generieren. Versuchen Sie stattdessen Folgendes: 

• Verwenden Sie ein Kundenzitat in Ihrem nächsten LinkedIn-Beitrag oder Newsletter. 

• Loben Sie in den sozialen Medien die großartige Arbeit von Nutzern aus Ihrem Zielkundenprofil. 

• Bitten Sie einen Kunden, sich bei Ihrem nächsten Live-Event zu einem aktuellen Thema zu äußern. 

• Teilen Sie ihre Erfolge als Story, nicht nur als Statistik. 

Denken Sie daran: Menschen möchten Teil von etwas sein, das sie würdigt. Geben Sie Ihren Kunden das Wort und Ihre Community wird ihre Botschaft für Sie verbreiten. 

Kursaufgabe: Mappen Sie die Touchpoints Ihrer Community

Um eine echte Community aufzubauen und nicht nur ein Publikum zu haben, müssen Sie dorthin gehen, wo sich Ihre Zielkunden bereits befinden, anstatt nur dorthin, wo es für Sie bequem ist. 

Schritt 1: Identifizieren Sie die Aufenthaltsorte 

Beginnen Sie damit, herauszufinden, wo sich Ihre Zielgruppe online und offline aufhält. 

Fragen Sie eine Mischung aus potenziellen und bestehenden Kunden: 

• wo sie sich außerhalb ihrer Meetings online aufhalten (LinkedIn? Reddit? YouTube?). 

• auf welche Nischen-Slack-Gruppen, Discord-Server oder WhatsApp-Chats sie vertrauen. 

• an welchen Veranstaltungen (virtuell oder physisch) sie teilnehmen? 

• welchen Newslettern oder Creators sie folgen, um sich inspirieren zu lassen? 

Schritt 2: Finden Sie Zugang zum echten Diskurs 

Identifizieren Sie als Nächstes, was Ihren Zielkunden wichtig ist, anstatt sich nur darum zu kümmern, was Sie bewerben möchten. 

Stellen Sie sich folgende Fragen: 

• Was hält Ihre Zielkunden nachts wach? Was frustriert sie am meisten? 

• Was begeistert sie? Welche Erfolge teilen sie gerne mit anderen? 

• Für welche Tools, Prozesse oder Strategien interessieren sie sich? 

• Welche Sprache verwenden sie, wenn sie über diese Dinge sprechen? 

Schritt 3: Definieren Sie Ihre „Minimal-Community” 

Sie müssen nicht über Nacht ein groß angelegtes Community-Programm starten. Die meisten großartigen Communitys fangen klein an. 

Hier sind einige einfache Ansatzpunkte: 

• Veranstalten Sie einmal im Monat ein Q&A-Event mit einer glaubwürdigen Person aus Ihrem Team. 

• Richten Sie eine Slack- oder WhatsApp-Gruppe für Power-User, Kunden oder Praktiker aus Ihrem Zielkundenprofil ein. 

• Starten Sie einen einfachen 10-minütigen Podcast, der sich pro Folge auf einen Pain Point konzentriert. 

• Erstellen Sie einen zweiwöchentlichen Newsletter, der kompakte Branchen-Insights bietet – ohne dabei aktiven Verkauf zu betreiben, sondern nur, um einen Mehrwert zu bieten. 

• Veröffentlichen Sie auf LinkedIn Beiträge, die Kommentierung fördern und Ihr Publikum dazu ermutigen, seine Meinung zu teilen. 

Schritt 4: Bleiben Sie zwischen den Kaufzyklen in Kontakt 

Denken Sie daran: 95 % Ihres Publikums befinden sich derzeit nicht in einer Kaufphase. Ihre Aufgabe ist es also, relevant zu bleiben, ohne aufdringlich zu sein. 

Denken Sie über die folgenden Optionen nach: 

• Wöchentliche Meinungsbeiträge Ihres Teams (kurz, prägnant, menschlich) 

• Wiederkehrende Live-Sessions (10–15 Minuten Insights + direkter Chat) 

• Monatliche Community-Spotlights (mit Stimmen, die nicht von Ihrer Marke stammen) 

• Loops mit bildendem Content (verwandeln Sie jedes Event in Clips, Recaps und Gespräche) 

Das Ziel ist einfach:  

Bieten Sie konstant Mehrwert, damit Ihre Marke im Gedächtnis bleibt, sobald Ihre Zielgruppe bereit ist, zu kaufen. 

Lektion 5: Markenerfolg intelligent messen  

Warum diese Lektion wichtig ist

Das Thema „Marke“ hatte schon immer ein Wahrnehmungsproblem. Marken werden als „weicher“ Faktor angesehen: Storytelling, visuelle Elemente… All das, worin man investiert, wenn nach Paid Ads noch Budget übrig ist.  

Und in den meisten Fällen ist die Marke der erste Posten, der gekürzt wird, wenn die Zeiten mal schwieriger werden. 

Warum? Weil der Wert von Marken schwieriger zu messen ist. Er liefert keine eindeutige Last-Click-Attribution. Und die meisten Führungsteams investieren immer noch lieber in etwas, das sie direkt mit Pipeline-Wachstum in Verbindung bringen können. 

Doch diese Denkweise ist überholt und hält viele Unternehmen zurück. 

Wir bei Cognism haben in unserem eigenen Unternehmenskontext bewiesen, dass die Marke kein Schnickschnack ist, sondern Treibstoff. Sie steht nicht neben dem Umsatz, sondern davor. Sie ist es, die die Pipeline für morgen, das nächste Quartal und das nächste Jahr füllt. 

Hier ist die zentrale Veränderung, den ich Ihnen in dieser Lektion ans Herz legen möchte:  

Es macht keinen Sinn, Markenmaßnahmen nach der Logik von Paid Ads zu beurteilen. Stattdessen gilt es, ein Messmodell zu entwickeln, das auf die Funktionsweise von Marken zugeschnitten ist. 

Denn Sie werden nicht die gleiche klare Zuordenbarkeit erhalten wie bei einem Lead-Generation-Formular auf LinkedIn. Und das ist auch vollkommen in Ordnung. Eine Marke schafft Demand Generation auf Arten, die Sie nicht immer nachverfolgen, aber dafür durchaus beeinflussen können. 

Genau darum geht es in dieser Lektion: wie man Marken auf intelligente Weise misst. 

Der erste Schritt besteht darin, sich von der Obsession der Last-Touch-Attribution zu lösen und den gesamten Einfluss der Marke zu berücksichtigen. Dazu müssen Sie nach anderen Signalen Ausschau halten: Nicht nur danach, wer ein Formular ausgefüllt hat, sondern auch danach, wer sich Woche für Woche engagiert, Inhalte teilt und durchweg präsent ist. 

Sobald Sie beginnen, Ihre Marke als strategischen Wachstumshebel und nicht als kreatives Nebengeschäft zu betrachten, werden Sie aufhören, kurzfristigen Verkaufsspitzen hinterherzujagen und stattdessen beginnen, langfristiges Momentum zu entwickeln. 

Die Kennzahlen verstehen 

Gängige Indikatoren treten in der Regel verzögert in Erscheinung und zeigen das Resultat einer vorhergehenden Entwicklung auf: 

• Demo-Anfragen 

• Übermittelte Kontaktformulare 

• Abgeschlossene Geschäfte 

Diese Indikatoren sind zwar nützlich, aber sie sind das Ergebnis der Markeneffektivität zu einem früheren Zeitpunkt der Customer Journey. Wenn jemand ein Formular ausfüllt, hat er sich bereits entschieden, mit Ihnen zu sprechen.  

Diese Entscheidung jedoch? Sie wurde im Vorfeld durch Berührungspunkte mit der Marke wie Podcasts, LinkedIn-Beiträge, Empfehlungen von Kollegen, Newsletter und Videos beeinflusst. 

Frühindikatoren hingegen helfen Ihnen zu verstehen, wo sich Nachfrage aufbaut: 

• Anstieg der Besucherzahlen auf Seiten, die mit hoher Kaufabsicht assoziiert sind 

• Wiederholte Interaktion mit hochwertigen Inhalten 

• Markensuchen in Google 

• Verstärkte Interaktion auf sozialen Medien seitens Zielkunden 

• Teilen von Inhalten innerhalb von Slack-Gruppen oder internen Präsentationen 

• Feedback aus der Sales-Abteilung à la „Die Kunden haben diesen Beitrag/Podcast/Blog besonders häufig erwähnt.“ 

Zusammenfassend kann man festhalten:  

• Indikatoren mit Verzögerung = vom Marketing erfasst 

• Frühzeitige Indikatoren = vom Marketing beeinflusst 

Wenn Sie nur die Ergebnisse messen, kommen sie also zu spät, um die Customer Journey mitzugestalten. 

Wie Cognism Markenwirkung misst 

Wir bei Cognism betrachten unsere Marke nicht als Nebensache. Wir behandeln sie wie jeden anderen Wachstumshebel – mit Struktur, Zweckbewusstsein und direkter Verantwortlichkeit. 

Bei der Messung der Marke geht es jedoch nicht darum, jeden einzelnen Aufruf oder Klick der Pipeline zuzuordnen. Heutzutage recherchieren Ihre Käufer eher im Verborgenen. Ein Großteil der Customer Journey bleibt unsichtbar.  

Gehen Sie ins Detail: Region, Persona und Content-Reihe 

Wir betrachten Markenperformance nicht nur in ihrer Gesamtheit. Wir segmentieren: 

• Nach Region – denn Kaufverhalten, Markenbekanntheit und Vorschriften variieren stark zwischen Orten wie London, Frankfurt und Boston. 

• Nach Personas – so wissen wir, wie gut unsere Inhalte bei Sales, RevOps oder Marketern ankommen. 

• Nach Content-Reihe – jede sich wiederholende Serie (wie Marketing Dilemmas oder RevOps Review) hat ihren eigenen Rhythmus und ihr eigenes Reporting. Wir sind immer auf der Suche nach Momentum. Gewinnen wir an Zugkraft, schaffen wir Erinnerungen, regen wir Gespräche an? 

So wissen wir, wo wir unsere Anstrengungen verdoppeln müssen. 

Markensignale, die für uns wichtig sind 

Wir isolieren Markenmetriken nicht, sondern verbinden sie mit GTM-Ergebnissen und konzentrieren uns auf Signale, die eine frühe Dynamik aufzeigen: Anzeichen dafür, dass unsere Botschaft ankommt, unsere Reputation sich positiv entwickelt und unsere Zielkunden beginnen, uns zu suchen. 

Hier sind drei Indikatoren, die für uns Priorität haben: 

Share of Search

Suchen im Laufe der Zeit immer mehr Menschen nach dem Begriff „Cognism“? 

Dies zeigt uns, ob wir in den Köpfen unserer potenziellen Käufer eine Rolle spielen. Es ist eines der deutlichsten Anzeichen dafür, dass unsere Kampagnen, Inhalte und Diskurse ein dauerhaftes Markenbewusstsein schaffen

Außerdem analysieren wir die Markensuche nach Region und Persona, damit wir sehen können, wo unsere Markenbekanntheit zunimmt und wo noch Handlungsbedarf besteht.

Präsenz in Feeds

Erscheinen wir regelmäßig in den LinkedIn-Feeds der richtigen Personen und bringen wir sie dazu, innezuhalten und sich zu engagieren? 

Wir messen nicht nur Impressions. Wir schauen auf Reaktionen, Kommentare, Reposts und Profilzugriffe, um zu verstehen, ob unsere Inhalte ankommen. 

Es geht nicht um Quantität, sondern um Wiedererkennung und Erinnerung: Werden wir oft genug von den richtigen Personen gesehen, um in Erinnerung zu bleiben? 

ICP-Traffic-Wachstum 

Es reicht nicht aus, lediglich mehr Aufmerksamkeit zu erregen – wir streben darüber hinaus nach der richtigen Art von Aufmerksamkeit. 

Deshalb verfolgen wir das Traffic-Wachstum unserer Zielkundenprofile: Sales-Führungskräfte, RevOps-Experten und Marketer. Wir beobachten, wer auf unserer Website landet, welche mit hoher Kaufabsicht assoziierten Seiten sie besuchen und ob dieser qualifizierte Anteil am Traffic im Laufe der Zeit zunimmt. 

So erfahren wir, ob unsere Marke für die wichtigsten potenziellen Käufer relevanter und attraktiver wird, und können Prioritäten setzen in Bezug auf die Frage, wo wir unsere Anstrengungen eventuell verdoppeln sollten. 

Wie haben Sie von uns erfahren? 

Eine der einfachsten und wirkungsvollsten Methoden, um zu verstehen, wo Ihre Marke funktioniert, ist, Ihre potenziellen oder bestehenden Kunden direkt danach zu fragen. 

Wenn Sie ein Freitextfeld „Wie haben Sie von uns erfahren?“ zu Ihren Demo- oder Kontaktformularen hinzufügen, erhalten Sie Einblicke, die Attribution-Software oft übersieht.  

Das kann dabei helfen, das schwer Erfassbare zu erfassen. Solche qualitativen Daten helfen Ihnen dabei, 

• zu erkennen, welche Kanäle und Inhaltsformate Ihre Markenbekanntheit steigern. 

• Nachfrage auf Maßnahmen am Anfang des Sales-Funnels zurückzuführen, wie Social-Media-, Community- oder Influencer-Kampagnen. 

• interne Investitionen in die Marke zu rechtfertigen, wenn traditionelle Tracking-Methoden nicht ausreichen. 

Marke + Umsatz: Signale mit der Pipeline verknüpfen 

Wenn Sie Markenfaktoren isoliert präsentieren, werden sie oft vernachlässigt. Erstellen Sie stattdessen Dashboards, die Markensignale direkt mit kommerziellen Ergebnissen verknüpfen. 

Beispiel: 

• Die Suche nach Ihrer Marke hat in Deutschland seit der Einführung von DACH-spezifischen Inhalten zugenommen. 

• Es hat einen Anstieg von Demo-Anfragen gegeben, der mit der Veröffentlichung einer neuen Podcast-Reihe korreliert. 

• Immer mehr Menschen sagen in Sales Calls Dinge wie: „Ich sehe Ihren Content überall.“ 

Wir tracken unter anderem folgende Kennzahlen: 

• Direkter Traffic 

• Markensuche 

• Newsletter-Anmeldungen nach Persona 

• Organische Shares und Erwähnungen 

Aber wir achten auch auf Dinge, die sich nicht grafisch darstellen lassen: 

• Menschen, die in einer Demo unaufgefordert auf unsere Markenstory Bezug nehmen 

• Potenzielle Kunden, die unsere Influencer zitieren oder ein aktuelles Video kommentieren 

• Kunden, die sagen, dass sie „uns schon seit Monaten folgen”, bevor sie sich schließlich für uns entschieden haben 

Versuchen Sie dann, die Engagement-Indikatoren entsprechend mit den Anstiegen im Pipeline-Wachstum zu verknüpfen. 

Kursaufgabe: Entwickeln Sie einen Gesundheitscheck für Ihre Marke

Beginnen Sie damit, die Wirkung Ihrer Marke auf glaubwürdige und konsistente Weise zu messen, ohne es zu kompliziert zu gestalten. 

Schritt 1: Definieren Sie Ihre Frühindikatoren 

Wählen Sie 3 - 5 Frühindikatoren aus, die Sie monatlich tracken können. Zum Beispiel: 

• Direkter Traffic auf Produktseiten 

• Wiederholte Interaktion seitens Zielkunden 

• Markenbezogenes Suchvolumen 

• Soziale Interaktionen (Likes, Shares, Saves, Kommentare) 

• Erwähnungen in Verkaufsgesprächen 

Schritt 2: Berücksichtigen Sie verzögerte Signale 

Wählen Sie 2 - 3 Ergebniskennzahlen aus, die Sie für Ihre Markenmaßnahmen verfolgen möchten. Zum Beispiel: 

• Eingehende Demo-Anfragen 

• Dauer des Sales-Zyklus 

• Konversionsrate von Inhalten → Pipeline 

Schritt 3: Korrelieren, nicht zuordnen 

Beginnen Sie damit, Verbindungen zwischen Ihren Markenmaßnahmen und Veränderungen in der Pipeline zu registrieren. Gab es nach einem großen Event einen Anstieg der Demo-Anfragen? Sind die Aufrufe Ihrer Inhalte in den Wochen vor Abschluss eines Geschäfts gestiegen? 

Beziehen Sie diese Korrelationen in Ihre Berichterstattung an den Vorstand ein. Das Ziel ist nicht, die Wirksamkeit jeder Interaktion zu belegen, sondern zu zeigen, dass Ihre Markenmaßnahmen die Dinge generell in Bewegung bringen. 

Zusammenfassung von Modul 2: Von der Marke zum Nachfragemotor 

Wenn es bei Demand Generation darum geht, zukünftige Kunden zu gewinnen, ist es die Marke, die dafür sorgt, dass diese sich an Sie erinnern und sich für Sie entscheiden. 

Ihre Checkliste für den Markenaufbau 

Wenn ich heute eine zeitgemäße B2B-Marke von Grund auf neu aufbauen müsste, würde ich folgende Reihenfolge einhalten: 

1. Schaffen Sie eine strategische Markengrundlage

• Definieren (und dokumentieren) Sie Ihr WARUM. Wofür stehen Sie? Welche Probleme lösen Sie? Welche Zukunft stellen Sie sich für Ihre Käufer vor? 

• Übersetzen Sie Ihr WARUM in eine zentrale Markenstory. Machen Sie sie aussagekräftig und hochrelevant. Konzentrieren Sie sich dabei auf emotionale Resonanz und nicht nur auf Produktmerkmale. 

• Testen Sie Ihre Story. Lassen Sie sie von Ihrem Team und Ihrem Publikum validieren. Wirkt sie authentisch, unverwechselbar und einprägsam? 

2. Legen Sie Ihre visuelle und verbale Identität fest 

• Überprüfen Sie Ihre aktuellen Markenelemente und Ihre Markenpräsenz. Wo wirken Sie nicht markengerecht, generisch oder unscheinbar? 

• Erstellen (oder aktualisieren) Sie Ihr visuelles Konzept: Logo, Farbpalette, Typografie, Bildstil, Layouts. 

• Legen Sie die Stimme und den Ton Ihrer Marke fest. Gestalten Sie sie menschlich, konsistent und unverwechselbar. Dokumentieren Sie sie, damit jeder – von Ihren SDRs bis hin zu Ihrer Marketingagentur – sie versteht. 

• Erstellen Sie Vorlagen und Leitlinien. Befähigen Sie jedes Team dazu, Arbeit abzuliefern, die unverkennbar zu Ihnen passt. 

3. Machen Sie Emotionen zu Ihrer Superpower 

• Bringen Sie Emotionen in Ihre Inhalte ein. Nutzen Sie dazu die 6 Kernhebel (Überraschung, Angst, Wut, Freude, Enttäuschung, Ekel), um Inhalte zu schaffen, die Menschen fühlen, anstatt nur zu lesen. 

• Führen Sie mit Narrativen, nicht nur mit Zahlen. Beginnen Sie Ihre Storys mit Momenten des Schmerzes, der Freude oder der Erkenntnis. Hinterfragen Sie Annahmen und bauen Sie Beziehungen auf. 

• Überprüfen Sie Ihre letzten 5 Inhalte. Sind sie einprägsam? Stechen sie hervor? Lösen sie ein Lächeln, einen Share oder einen Save aus? 

4. Bauen Sie eine Community auf, nicht nur ein Publikum

• Finden Sie heraus, wo sich Ihre Zielkunden bereits aktiv aufhalten (z.B. LinkedIn, Slack-Gruppen, Podcasts, Branchenveranstaltungen, Direct-Messaging-Apps). 

• Beginnen Sie mit der Schaffung von „Value Loops”. Starten Sie einen Podcast, einen Newsletter, ein wiederkehrendes Event – Angebote, zu denen Ihre Käufer zurückkehren, um Einblicke zu gewinnen und Verbindungen zu knüpfen. 

• Stellen Sie Ihre Community in den Mittelpunkt. Präsentieren Sie Kunden und Nutzer in Ihren Inhalten, Veranstaltungen und Kanälen. Machen Sie sie zu Helden. 

• Beziehen Sie vertrauenswürdige Influencer/Akteure ein. Nutzen Sie deren Netzwerke auf authentische Weise: Erkaufen Sie sich keine Reichweite, sondern bauen Sie sie auf. 

5. Messen Sie, was wichtig ist (und erzählen Sie eine bessere Geschichte)

• Gehen Sie über reine Last-Touch-Attribution hinaus. Verfolgen Sie neben Ergebnissen (Demo-Anfragen, beeinflusste Pipeline) auch Frühindikatoren (Traffic von ICPs, Markensuche, wiederholte Interaktion mit Inhalten, Anteil am Feed). 

• Fragen Sie: „Wie haben Sie von uns erfahren?“ Nutzen Sie qualitative Erkenntnisse, um den Einfluss Ihrer Marke über das hinaus zu erfassen, was technische Lösungen aufzeigen können. 

• Gestalten Sie Ihr Reporting kontextbezogen. Verknüpfen Sie Markensignale mit kommerziellen Ergebnissen. Stellen Sie Zusammenhänge her, aber übertreiben Sie nicht. Erzählen Sie die tatsächliche Story von der Brand Awareness bis zur Pipeline.