ABM für Enterprise-Kunden: So verwandeln Sie Kaufsignale in Pipeline

An Enterprise-Unternehmen zu verkaufen ist oft mit langwierigen und komplexen Verkaufszyklen verbunden. Außerdem besteht ein hohes Risiko, dass Deals schneller ins Stocken geraten.

In vielen Teams stößt ABM bei Unternehmen dieser Größenordnung daher oft an seine Grenzen.

Nicht etwa aufgrund mangelnder Motivation, sondern vielmehr durch zu viele Unsicherheiten: veraltete Daten, unzureichende Personalisierung, verzögerte Kampagnen, die nicht schnell genug auf sich verändernde Kaufsignale reagieren.

Im Folgenden stellen wir Ihnen unser ABM-Playbook zur Verfügung, mit dem wir innerhalb von acht Wochen qualifizierte Verkaufschancen in Höhe von über 300.000 € generieren konnten.

Dieses Playbook richtet sich an etablierte, umsatzorientierte Unternehmen, in denen Marketing und Vertrieb als Einheit anhand einer gemeinsamen Datenbasis und auf Grundlage von sofort nutzbaren Kaufsignalen arbeiten.

1. Wie Sie ein skalierbares (und wirklich umsetzbares) ABM-Framework aufbauen

Effektives ABM ist niemals nur eindimensional.

Bei Cognism arbeiten wir mit einem progressiven Modell, das darauf ausgelegt ist, Reichweite zu maximieren und uns gleichzeitig auf die Bereiche zu fokussieren, in denen echter Business Impact erzielt werden kann:

ABM 1:Many

Kampagnen mit großer Reichweite und geringer Personalisierung, die sich mit einer zentralen Botschaft an strategische Branchen oder Regionen richten.

ABM 1:Few

Ausrichtung auf kleine Gruppen von Zielunternehmen, bei denen wichtige Kaufsignale oder Eigenschaften (Branche, Tech-Stack, Engagement, Kaufabsicht) übereinstimmen. Dabei wird nur leicht personalisiert, aber dafür zielgerichtet.

ABM 1:One

Individualisierter Ansatz für Zielkunden, die ein hohes Umsatzpotenzial und eine hohe Kaufabsicht aufweisen: maßgeschneidertes Messaging, eigene Microsites, Multi-Channel-Vertriebsorchestrierung.

Die einzelnen ABM-Stufen bauen aufeinander auf.

• Ein stark engagiertes Zielunternehmen in 1:Many wird automatisch auch Anwärter für 1:Few.
• Sobald sich ein Zielunternehmen zu einer echten Verkaufschance entwickelt, geht es in 1:One über.
• ABM ist nicht einfach eine Reihe von Kampagnen, sondern ein dynamisches Priorisierungssystem.

2. Zielgerichtetes Targeting: Nur die Accounts mit echter Kaufabsicht ansprechen

Die Grundlage für ein erfolgreiches ABM ist nicht nur, dass Sie Ihr ICP kennen, sondern auch, dass Sie wissen, was tatsächlich auf dem Markt passiert. Die besten ABM-Programme versuchen nicht, Kaufabsichten zu erraten: Sie ermitteln sie.

Die leistungsstärksten Teams stützen sich auf:

• Signale zur Kaufabsicht (Bombora, First-Party-Daten, Aufrufe von High-Value-Pages, Klicks auf Anzeigen).
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• Signale zu Veränderungen im Unternehmen (neue Entscheidungsträger, Umstrukturierung von Teams).
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• Unternehmens- und technologische Filter zur Verfeinerung nach Region, Größe und bestehendem Technologie-Stack.

Mit Cognism lassen sich diese Signale in einer zentralen Echtzeit-Übersicht zusammenführen. Marketing und Vertrieb arbeiten mit einer einheitlichen Liste von Zielkunden, die im Markt aktiv sind, was Verzögerungen und unterschiedliche Interpretationen verhindert.

Wir priorisieren Zielkunden anhand eines Scoring-Systems, indem wir die strategische Relevanz der jeweiligen Accounts, ICP-Fit und Kaufabsicht miteinander verknüpfen, zum Beispiel:

• SaaS-Anbieter
• 1.000 bis 5.000 Mitarbeiter
• Vertriebsteams in EMEA
• Aktuelle Signale: Neueinstellungen, erhöhte Kaufabsicht, vor kurzem verlorene Opportunities
• Bereits vorhandene CRM- oder Sales-Engagement-Tools

„Wir nutzen Cognism, um anhand von ICP-Filtern und Echtzeit-Signalen Zielgruppen mit hoher Passgenauigkeit aufzubauen. Das Ergebnis: 90 % Match Rate auf LinkedIn und eine um 63 % höhere CTR.“ 

Tim Hughes, Demand Generation Lead

3. Die Entscheidungsstrukturen im Buying-Committee identifizieren und gezielt ansprechen

Eine Verkaufschance mit einem Enterprise-Account betrifft selten weniger als 6 bis 10 Entscheidungsträger. Sich auf einen einzigen Ansprechpartner zu beschränken, bedeutet, dass sich der Verkaufszyklus verzögert oder sogar ganz zum Stillstand kommt.

Der erste Schritt besteht darin, eine Mapping-Struktur zu erstellen.

Beispiel:

• Entscheidungsträger: CMO, Head of RevOps, VP Sales
• Champions/Befürworter: Demand Gen Manager, SDR Lead, Sales Enablement
• Potenzielle Hürden: Rechtsabteilung, Finanzabteilung, Beschaffungsabteilung

Über die in Cognism empfohlenen Kontakte identifizieren wir anhand von Position, Seniorität und Engagementsignalen, welche Ansprechpartner für uns relevant sind, und überprüfen deren Kontaktdaten (E-Mail, Mobilnummer). Multithreading wird so zu einem strukturierenden Hebel und nicht nur zu einem theoretischen Konzept.

💡 Hinweis: Dieses Mapping fließt direkt in die 1:Few-Kampagnen ein, bei denen die jeweiligen Accounts nach gemeinsamen geschäftlichen Problemstellungen gruppiert werden.

4. Vertriebs- und Marketingaktivitäten kontinuierlich anhand von Signalen aufeinander abstimmen

Scheitert ABM, ist der Grund fast immer derselbe: eine operative Diskrepanz zwischen Vertrieb und Marketing.

Unsere Empfehlung:

• Wöchentliche ABM-Routinen: Überprüfen Sie besonders aktive Accounts, Interaktionen mit Werbeanzeigen und neue Signale bezüglich potenzieller Kunden.
• CRM-Routing und Tools für Sales Engagement: Kontakte mit hohem Potenzial werden direkt in die Vertriebs-Workflows aufgenommen.
• Echtzeit-Trigger: Signale zu neuen Entscheidungsträgern, erhöhtes Engagement oder vermehrte Neueinstellungen.

So wird ABM zu einem zentralen Motor und keine separate Marketinginitiative.

5. Messen Sie, was die Pipeline wirklich voranbringt

Ein gutes ABM-Programm wird nicht anhand der Klickrate gemessen, sondern daran, inwieweit es die Pipeline für hochkarätige Accounts vorantreibt.

Mit CRM-Integrationen und Datenanreicherung durch Cognism können wir:

• Datensätze vor dem Import in unsere Systeme standardisieren.
• Cross-Channel-Aktivitäten pro Persona nachverfolgen.
• Die Auswirkungen von ABM-Kampagnen auf die Generierung von Opportunities, die Abschlussgeschwindigkeit und die Abschlussquote genau zuordnen.
• Diese Transparenz ermöglicht es uns, schnell Entscheidungen zu treffen, erfolgreiche Maßnahmen zu skalieren und Investitionsentscheidungen zu rechtfertigen.

6. Multichannel-Touchpoints orchestrieren, mit Fokus auf Conversions

Enterprise-Unternehmen agieren nie nur über einen einzigen Kanal. Fortschritte im Sales-Prozess entstehen, wenn die Experience konsistent, kontextbezogen und synchronisiert ist.

Cognism ermöglicht genau das. Und zwar durch:

• Zielgerichtete Ad-Audiences basierend auf Funktion und Rolle
• Verifizierte E-Mail- und Mobilnummern für Nurturing und Outbound
• Aktivitäts-Signale zur optimalen Timing-Steuerung
• Echtzeit-Transparenz über alle Touchpoints hinweg

Dazu kommen zusätzliche Taktiken für mehr Relevanz und Conversion im 1:One ABM:

• Personalisierte Microsites für ausgewählte Ziel-Accounts
• Physische Geschenke mit gezieltem Timing (z. B. via Reachdesk)
• Zugang zu Expert:innen, z.B. in CMO-Sessions oder individuellen Trainings
• Exklusive Dinner-Events und maßgeschneiderter LinkedIn-Follow-up

Beispiel: Aktivierung einer ABM 1:One-Kampagne

Personalisierte Microsites

Für jeden strategischen Ziel-Account erstellen wir eine dedizierte Microsite – inklusive Unternehmensname und spezifischer Pain Points, basierend auf unserer Vorab-Recherche.

Ergebnisse:

• Ø 5,6 Minuten Verweildauer pro Besuch
• Mehr als 70 Website-Besuche in 2 Monaten
• Über 150 Aufrufe der interaktiven Demo

E-Mail-Nurturing

Entscheidungsträger werden über zielgerichtete E-Mails, versendet von Vertriebsmitarbeitern, zu diesen Microsites eingeladen. Die Öffnungsraten liegen weit über denen von Standard-Sequenzen.

Gezielte Werbeanzeigen

In den Anzeigen fließen alle Erkenntnisse aus der Recherche (einschließlich der Auswertung von Gong-Anrufen) ein, um die Herausforderungen des Kunden genau widerzuspiegeln.

Durchschnittliche Verweildauer:

• 5,2 Sekunden bei ABM-1:1-Anzeigen
• 3,7 Sekunden bei Always-on-Anzeigen

Exklusive Dinner für Führungskräfte

Anlässlich einer Forrester-Veranstaltung organisierten wir ein privates Dinner mit LeanData, an dem Entscheidungsträger aus bestimmten Target-Accounts teilnahmen.

Im Anschluss daran erhielten die Teilnehmer eine Ausgabe unseres CMO-Buches „Diary of a First Time CMO” sowie eine personalisierte LinkedIn-Aktivierung.

➡️ Ergebnis: Wir generierten eine Geschäftsmöglichkeit im Wert von 75.000 €.

Was macht wirklich erfolgreiches ABM für Enterprise Unternehmen aus?

• 70 % höhere ACV bei Enterprise-Unternehmen der SaaS-Branche
• 5,6 Minuten durchschnittliche Verweildauer auf personalisierten Microsites
• 63 % höhere CT-Rate auf LinkedIn
• x10 mehr Besuche auf Demo-/Preisseiten
• 75.000 $ mehr Umsatzchancen durch gezielte ABM-Events
• Signifikante Verkürzung von Verkaufszyklen durch signalbasierte Aktivierung

ABM geht über reine Pipeline-Generierung hinaus. Es schafft Momentum.

Und dieses Momentum entsteht nur, wenn Teams mit aktuellen Daten arbeiten, das gesamte Buying Committee einbeziehen und eine vollständige Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sicherstellen.

Neugierig, wie Sie mit Live-Signalen Ihre wichtigsten Zielkunden gezielt aktivieren?

Wir zeigen Ihnen live, wie Cognism Demand-Gen-Teams dabei unterstützt, die richtigen Accounts zur richtigen Zeit zu priorisieren, und Kaufabsicht in messbare Pipeline zu verwandeln.