Sales Signale entschlüsselt: Was Cognism Daten über die Entwicklung des B2B-Marktes verraten

Einführung

Jeden Tag erfasst unsere Plattform Millionen von Live-Signalen aus Unternehmen, Führungsteams, Technologie-Stacks und Käuferverhalten. Auf einen solchen Datensatz haben nur sehr wenige Organisationen Zugriff und noch weniger sind in der Lage, ihn in diesem Umfang richtig zu analysieren. Dadurch erhalten wir einen einzigartigen Einblick darin, wie sich die Wirtschaft unter der Oberfläche verändert, lange bevor diese Entwicklungen in klassischen Marktberichten sichtbar werden. Dadurch erhalten wir einen einzigartigen Einblick darin, wie sich die Wirtschaft unter der Oberfläche verändert, lange bevor diese Entwicklungen in klassischen Marktberichten sichtbar werden.

Diese Daten sind entscheidend, da sich die Rahmenbedingungen für Revenue-, Operations- und Go-to-Market-Teams grundlegend gewandelt haben. Kaufentscheidungen werden schneller getroffen. Tech-Stacks werden kleiner. Wechsel in der Führungsebene nehmen zu. Intent-Signale fokussieren sich zunehmend auf wenige, besonders relevante Themen. Reine Momentaufnahmen reichen nicht mehr aus – gefragt sind Echtzeit-Trends, die sichere Entscheidungen ermöglichen.

Unser Ziel ist klar: Wir identifizieren die relevanten Signale in den Daten von Cognism, die Entscheidungsträger dabei unterstützen, Veränderungen frühzeitig zu antizipieren und nachhaltige, effizientere sowie stärker datengetriebene Organisationen aufzubauen.

Dieser Report beleuchtet drei entscheidende Geschäftsentwicklungen: Leadership, internationale Expansion und Go-to-Market.

Leadership und Talent:

• Der Weg in die C-Suite
  

• Fluktuation in Führungsebenen
  

Internationale Expansion:

• Trend zur transatlantischen Expansion anhaltend: UK bleibt Ausgangspunkt
  

Neue Erkenntnisse im Go-to-Market-Bereich:

• Kaufabsichten

• GTM-Tech-Stack

„Cognism legt großen Wert darauf, seinen Kunden im Mid-Market- und Enterprise-Segment die bestmöglichen Daten zur Verfügung zu stellen, um ihre Go-to-Market-Aktivitäten zu unterstützen und zu beschleunigen. Das bringt uns in eine außergewöhnlich privilegierte Position.

Wir verfügen über einen enormen Datenschatz aus der gesamten Wirtschafts- und Unternehmenslandschaft. Dieser Report wurde entwickelt, um die zentralen Muster und Erkenntnisse herauszuarbeiten, die Ihnen helfen, aktuelle Trends und Veränderungen in Ihrem Marktumfeld frühzeitig zu erkennen.“
 
Dominic Allon, CEO von Cognism

Zentrale Erkenntnisse aus dem Report:

Die Analyse der Cognism-Daten zeigt eine Wirtschaft im Wandel, nicht im Rückzug. Über Millionen von Unternehmens-, Kontakt- und Technologie-Daten hinweg zeigt sich ein klares Muster: Effizienz ist heute der entscheidende Wachstumstreiber.

• Fluktuation in Führungspositionen beeinflusst GTM. Fast jede zehnte Führungskraft in Frankreich, 7,5 % im Vereinigten Königreich und 4,2 % in Deutschland haben in diesem Jahr den Arbeitgeber gewechselt. Dadurch beschleunigen sich Veränderungen in Buying Committees sowie Zyklen zur Einführung neuer Tools.

• Technologie-Stacks werden kleiner, Datensysteme robuster. HubSpot und Salesforce dominieren den CRM-Markt, Salesloft führt im Bereich Sales Engagement. Teams konsolidieren ihre Tools zunehmend in integrierten Ökosystemen mit sauberer, verlässlicher Datenbasis.

• Governance wird zum Wachstumstreiber. Rollen rund um Datenschutz und Compliance stellen inzwischen etwa 20 % aller juristischen Positionen. Das zeigt: Vertrauen und Datenintegrität sind strategische Faktoren, nicht mehr nur operative Aufgaben.

• Großbritannien ist für die USA weiterhin der Zugang zum Markteintritt in Europa. Über eine Million Mitarbeitende von US-Unternehmen sind im Vereinigten Königreich beschäftigt. Doppelt so viele wie in Frankreich. Damit bleibt das Land der zentralen Ausgangspunkt für transatlantische Expansion.

• Kaufabsichten folgen demselben Muster. Rund 70 % aller erfassten Intent-Themen beziehen sich auf KI, Automatisierung oder Analytics. Dies unterstreicht den globalen Trend hin zu produktivitätsorientierten Kaufentscheidungen.

„Die Zusammenarbeit mit Tausenden von Unternehmen aus dem Enterprise- und Mid-Market-Segment verschafft uns einen realistischen Einblick in die Herausforderungen, mit denen moderne Revenue-Teams konfrontiert sind. Die in diesem Report dargestellten Trends ergeben sich direkt aus diesen gemeinsamen Mustern – aus den Herausforderungen rund um Daten, aus organisatorischen Veränderungen und aus den zentralen Themen, die die Arbeitsweise von Go-to-Market-Verantwortlichen prägen.“

Chris Evans, CRO von Cognism

Führungswechsel nehmen zu und verändern die Go-to-Market-Dynamik

Kontakt- und Unternehmensdaten von Cognism zeigen, dass die Fluktuation auf Führungsebene in den wichtigsten europäischen Märkten deutlich zunimmt.

In Frankreich haben 9,1 % der Führungskräfte auf VP-Ebene und darüber im vergangenen Jahr den Arbeitgeber gewechselt (der höchste Wert unter den analysierten Regionen). Im Vereinigten Königreich liegt dieser Anteil bei 7,5 %. Eine vergleichbare Dynamik zeigt sich zunehmend auch in den DACH- und Benelux-Regionen. Damit beschleunigen sich die Wechsel auf Führungsebene deutlich gegenüber der Zeit vor 2023, als die durchschnittliche Amtszeit von Führungskräften nach der Pandemie eher zunahm.

Besonders deutlich wird diese Entwicklung, wenn man sie nach Funktionen betrachtet. CMOs sind heute durchschnittlich weniger als 29 Monate in ihrer Rolle, CROs rund 31 Monate und CEOs knapp unter 45 Monate. Anders gesagt: Die Lebensdauer einer Go-to-Market-Strategie ist häufig länger als die Amtszeit der Führungskräfte, die sie entwickelt haben.

Insight Spotlight: Führungswechsel sind in Frankreich am ausgeprägtesten. 9,1 % der französischen Führungskräfte ab VP-Level haben im vergangenen Jahr den Job gewechselt, die höchste Fluktuationsrate in Europa.Insight Spotlight: Führungswechsel sind in Frankreich am ausgeprägtesten. 9,1 % der französischen Führungskräfte ab VP-Level haben im vergangenen Jahr den Job gewechselt, die höchste Fluktuationsrate in Europa.

Diese Instabilität hat spürbare Auswirkungen. Für Go-to-Market- und Revenue-Verantwortliche bedeuten kürzere Amtszeiten schnellere Zyklen beim Aufbau von Beziehungen, häufigere Veränderungen in Buying Committees und ein ständig wechselndes Ziel für Account-Based-Strategien. Sales- und Marketing-Teams müssen sich zunehmend auf Käufergruppen einstellen, die sich laufend verändern, da Entscheider kommen und gehen, bevor langfristige Abschlüsse ihre volle Reife erreichen.

Die konkreten Konsequenzen lassen sich klar benennen:

• Account-Strukturen veralten schneller. Teams können sich nicht mehr auf halbjährliche Aktualisierungen ihrer CRM-Daten verlassen. Führungswechsel machen Jobwechsel zu einem entscheidenden Signal für Kaufabsichten. Unternehmen sind daher auf Datenanbieter angewiesen, die aktiv und kontinuierlich aktuelle Kontaktdaten bereitstellen.

• Markenbekanntheit gewinnt an Bedeutung. Da Führungskräfte häufiger das Unternehmen wechseln, nehmen sie Vertrauen und Erfahrungen mit bestehenden Marken mit. Anbieter, denen sie bereits vertraut haben, verschaffen sich beim Wechsel oft einen frühen Vorteil. Zusätzlich gilt: Da LLM-basierte Search-Engines zunehmend zu einem zentralen Discovery-Channel werden, haben etablierte Marken eine höhere Wahrscheinlichkeit, in den ersten 100 Tagen der Recherche neuer Führungskräfte häufiger genannt, zitiert und empfohlen werden.

• Sales-Zyklen verkürzen sich. Kürzere Führungszyklen erfordern eine frühere Einflussnahme auf Entscheidungen, bevor organisatorische Veränderungen neue Schwerpunkte setzen.

Diese Dynamik zeigt deutlich: Führungsstabilität war im B2B-Einkauf lange Zeit selbstverständlich, ist heute jedoch variabel. Unternehmen, die in dieser neuen Realität erfolgreich sind, nutzen Echtzeitdaten, um sich schneller anzupassen, als sich ihre potenziellen Käufer bewegen.

„Wenn eine neue Führungskraft ihre Rolle antritt, stellt sie zunächst alles auf den Prüfstand: Technologien, Prozesse und Partnerschaften. Diese ersten 100 Tage setzen Prioritäten, Buying Committees und Budgets neu. Zu verstehen, wann diese Veränderungen stattfinden, ist entscheidend, denn genau dann werden bestehende Herausforderungen neu bewertet und neue Investitionsentscheidungen getroffen.“

Chris Evans, CRO von Cognism 

*Dabei handelt es sich um Durchschnittswerte.

Führungswechsel sind jedoch nur ein Teil des Gesamtbildes. Maßgeblich ist, wie Führungskräfte ihre ersten Monate gestalten, da diese Phase direkten Einfluss auf Marktveränderungen hat.

Jeder Führungswechsel ist ein Kaufsignal

Führungswechsel sind nicht nur eine Kennzahl für Schlagzeilen, sondern ein oft übersehenes Go-to-Market-Signal. Jede zehnte Führungskraft in Frankreich und über 7 % der Senior Leader im Vereinigten Königreich haben in den vergangenen sechs Monaten den Arbeitgeber gewechselt. Die eigentliche Geschichte liegt jedoch nicht nur darin, wer wechselt, sondern darin, was danach passiert.

Wenn neue Führungskräfte Verantwortung übernehmen, bringen sie neue Strategien, neue Prioritäten und häufig auch neue Anbieter mit. 70 % der C-Level-Führungskräfte geben ihr Budget innerhalb der ersten 100 Tage in ihrer neuen Rolle aus. Für Go-to-Market- und RevOps-Teams bedeutet das, dass sie sich in einem Umfeld ständiger Neubewertung bewegen, in dem jeder Führungswechsel das Buying Committee neu zusammensetzt. Gleichzeitig verkürzt sich das Zeitfenster, in dem Käufer aktiv Veränderungen in Betracht ziehen. Was früher ein gelegentlicher „In-Market“-Moment war, tritt heute häufiger auf. Marketing muss bereit sein, diese kurzen Entscheidungsphasen gezielt zu beeinflussen, sobald sie entstehen.

Daraus ergibt sich eine konkrete Anforderung: Aktuelle Daten sind unverzichtbar. Account-Strukturen verlieren schnell an Gültigkeit, Organisationsstrukturen ändern sich kurzfristig und Buying Committees sehen jedes Quartal anders aus. Sind Ihre CRM-Daten älter als sechs Monate, sind sie bereits überholt.

Insight spotlight: Frankreich ist bekannt für detaillierte Jobtitel. Die Bezeichnung „Directeur Général“ entspricht häufig der Rolle eines CEO, während „Directeur Commercial“ in etwa mit einem Chief Revenue Officer vergleichbar ist. Gleichzeitig ist Vorsicht geboten: Ein „Président“ ist nicht zwangsläufig der operative Geschäftsführer, sondern oft der Vorsitzende des Boards.

Neue Karrierewege in die C-Suite

Schnellere Jobwechsel verändern den klassischen Aufstieg in die Führungsebene. Da sich Führungszyklen verkürzen, ist der Weg in die Rolle des CRO nicht mehr geradlinig. Und nicht mehr ausschließlich dem Vertrieb vorbehalten.

Die Daten von Cognism zu Entscheidungsträgern zeigen deutlich: Heutige Chief Revenue Officers kommen aus einer breiteren Palette an Funktionen als je zuvor. Zwar stellen VPs of Sales und Sales Manager weiterhin einen bedeutenden Anteil, doch zunehmend übernehmen auch CTOs, Produktverantwortliche und Gründer Revenue-Verantwortung.

• VPs of Sales und Sales Manager sind weiterhin die häufigsten Ausgangsrollen für den Weg in die CRO-Position.

• CTOs und Produktmanager machen inzwischen allerdings auch einen beträchtlichen Prozentsatz der Stellenwechsel aus. Das zeigt, wie stark Revenue-Strategien zunehmend mit produktgetriebenen Initiativen und transparenter Datennutzung verknüpft sind.
  

• Zudem hatten viele CROs zuvor Funktionen als Founder oder Managing Director inne, was auf die zunehmende Bedeutung unternehmerischer und operativer Erfahrung in der Umsatzverantwortung hinweist.

Insgesamt entsteht das Bild einer funktionsübergreifenden Entwicklung. Da Unternehmen Daten, Marketing, Produkt und Vertrieb stärker auf gemeinsame Umsatzziele ausrichten, ist der moderne CRO längst kein klassischer Vertriebler mehr. Vielmehr agieren CROs als Systemdenker, die kaufmännisches Gespür mit technischem und operativem Verständnis verbinden.

„Die Rolle des CRO hat sich zu einer ganzheitlichen End-to-End-Funktion entlang der gesamten Customer Experience entwickelt. Sie umfasst heute Marke, Demand Generation, Vertriebsexzellenz, Kundenbindung, Expansion sowie die enge Zusammenarbeit mit Produkt- und Engineering-Teams. Ein moderner CRO muss die Go-to-Market-Roadmap mit der Produkt-Roadmap verbinden und jeden einzelnen Touchpoint über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg aufeinander abstimmen.“

Chris Evans, CRO von Cognism

Der GTM-Tech-Stack wird konsolidiert

Die Phase umfangreicher, kaum vernetzter Tool-Landschaften weicht zunehmend einem klaren Fokus auf Reduktion und Integration.

Die technografischen Daten von Cognism zeigen eine deutliche Konsolidierung im Bereich der Go-to-Market-Technologien. In den Kategorien CRM, Sales Engagement und Datenorchestrierung entfallen heute große Marktanteile auf eine kleine Gruppe von Anbietern. Experimente mit zahlreichen MarTech-Tools werden zunehmend durch einen pragmatischen Ansatz ersetzt, mit einem stärkeren Fokus auf Integration, Transparenz in der Performance und Datenqualität.

Im CRM-Bereich zeigt sich dieses Muster konsistent in allen wichtigen Regionen. HubSpot ist weltweit zur am häufigsten eingesetzten Plattform geworden und führt insbesondere im Small- und Mid-Market-Segment. Vor allem aufgrund seiner Benutzerfreundlichkeit und seines All-in-One-Ökosystems. Salesforce dominiert weiterhin den Enterprise-Bereich und festigt seine Rolle als zentrales System of Record für große, international aufgestellte Organisationen.

Im Bereich Sales Engagement hat sich Salesloft als klarer globaler Marktführer etabliert, mit dreimal so vielen Implementierungen wie Gong oder Outreach. Diese Entwicklung deutet nicht nur auf eine Präferenz hin, sondern auf echte Konsolidierung: Immer weniger Teams nutzen mehrere Einzellösungen für Sequencing, Analyse und Coaching. Stattdessen setzen sie auf eine zentrale Plattform, die tief in ihre Vertriebsprozesse integriert wird.

Besonders stark ist dieser Trend in Regionen mit gehemmten Wachstum ausgeprägt, vor allem in Europa. Hier stehen Kosteneffizienz und Budgetdisziplin im Vordergrund. Die erfolgreichsten Teams bündeln Daten und Workflows in weniger, dafür besser integrierten Systemen.

Diese Rationalisierung hat direkte Auswirkungen auf die GTM-Strategie. Da die Tool-Landschaften kleiner werden und Integrationen an Tiefe gewinnen, entsteht Wettbewerbsvorteil nicht mehr durch die Anzahl eingesetzter Lösungen, sondern durch die Stärke der zugrunde liegenden Daten: ihre Qualität, Verfügbarkeit und nahtlose Nutzung über Systeme hinweg.

Parallel dazu zeichnet sich ein weiterer Trend ab: Konversationelle Interfaces entwickeln sich zunehmend zum zentralen Zugangspunkt für viele Tools. Mit dem Einsatz von KI-Assistenten zwischen Anwendern und Systemen steigt die Bedeutung sauberer, stabiler Integrationen. Auch dies verstärkt den Fokus auf Tiefe und Qualität der Integration statt auf eine weitere Ausdehnung des Tech-Stacks.

„Viele Unternehmen optimieren ihren Tech-Stack von Quartal zu Quartal, statt ihn über einen Zeitraum von ein bis drei Jahren strategisch auszurichten. Bei Konsolidierung geht es nicht nur darum, Tools zu reduzieren, sondern zu verstehen, wohin sich der Markt entwickelt und wo langfristige Effizienzgewinne tatsächlich entstehen.“

Chris Evans, CRO von Cognism

Gleichzeitig stellt diese Entwicklung eine zentrale Zukunftsfrage: Sollten integrierte All-in-One-Plattformen weiter an Bedeutung gewinnen, besteht dann das Risiko, dass Anbieter zu breit aufgestellt sind und an fachlicher Tiefe verlieren? Aktuell scheinen Käufer bereit zu sein, Spezialisierung zugunsten von Einfachheit einzutauschen. Aber die nächste Innovationswelle könnte davon abhängen, wie nahtlos diese Plattformen weiterhin zugänglich, integriert und leistungsfähig bleiben können, ohne ihren Fokus zu verlieren.

Chris ergänzt:

„Was wir im Markt klar erkennen, ist Folgendes: Systeme und Arbeitsabläufe mögen sich ändern, doch der Bedarf an sauberen, verlässlichen Daten bleibt konstant. Je stärker Tech-Stacks konsolidiert werden, desto mehr wird die Datenqualität zum Fundament, das bestimmt, wie gut das gesamte Go-to-Market-Ökosystem funktioniert.“

Governance, Datenschutz und die wachsende Bedeutung von Vertrauen

Während Unternehmen ihre Go-to-Market-Tech-Stacks konsolidieren, verschärfen sie zugleich die Systeme, die Ihren Umgang mit Daten regeln.

Unsere Datenbasis zeigt, dass Rollen rund um Datenschutz und Governance heute zwar nur etwa 1 % aller Führungspositionen unternehmensweit ausmachen, jedoch fast ein Fünftel moderner Rechtsabteilungen.

Diese Verschiebung macht deutlich, wie stark regulatorische Anforderungen wie DSGVO, ESG und KI-Gesetzgebung die Rolle von Rechtsabteilungen neu definieren. Sie agieren zunehmend nicht mehr nur kontrollierend, sondern als strategische Instanzen für Vertrauen und verantwortungsvolle Datennutzung.

„Wir erleben derzeit eine Welle bedeutender Compliance-Ereignisse – den EU AI Act, NIS2 im Bereich Cybersicherheit, die fortlaufende Weiterentwicklung der DSGVO, den EU Data Act sowie den britischen Data Use and Access Act. Jede Region bringt heute unterschiedliche Anforderungen mit sich. Genau deshalb sind Datenschutz- und Governance-Rollen zu einem zentralen Bestandteil moderner Rechtsabteilungen geworden.“

Chris Evans, CRO bei Cognism

Parallel zur technischen Konsolidierung werden auch Marktstrategien neu ausgerichtet. Effizienz bestimmt längst nicht mehr nur die Tool-Auswahl, sondern beeinflusst zunehmend die geografischen und strategischen Wachstumsentscheidungen von Unternehmen.

Transatlantische Expansion hält an: UK bleibt der zentrale Einstiegspunkt

Trotz anhaltender handels- und regulatorischer Unsicherheiten zeigt sich der transatlantische Korridor bemerkenswert widerstandsfähig. Die Beschäftigungsdaten von Cognism zeigen, dass US-Unternehmen ihre Präsenz in Europa nicht reduzieren, sondern strategisch neu ausrichten.

Das Vereinigtes Königreich bleibt der wichtigste Einstiegspunkt für US-Unternehmen auf dem europäischen Kontinent. Über eine Million Mitarbeitende von US-amerikanischen Unternehmen arbeiten inzwischen im Vereinigten Königreich – mehr als doppelt so viele wie in Frankreich (485.000) und deutlich mehr als in Spanien (371.000) oder Deutschland (322.000).

Dies unterstreicht die Funktion des Vereinigten Königreichs als operativen und kulturellen Ankerpunkt für transatlantische Expansion. Trotz der langfristigen politischen Auswirkungen des Brexits haben sich Investitions- und Einstellungsentscheidungen nicht wesentlich verschoben. Gemeinsame Sprache, rechtliche Nähe und ein etabliertes Dienstleistungsumfeld bleiben für viele US-Unternehmen ausschlaggebender als mögliche regulatorische Hürden.

Neu ist jedoch die Motivation hinter der Expansion.

Wo früher vor allem Marktpotenziale im Vordergrund standen, treiben heute Effizienz und Nähe die internationalen Wachstumsentscheidungen. Unternehmen etablieren vermehrt Shared Services, Revenue-Operations-Zentren und europäische Customer-Success-Teams. Das Vereinigte Königreich fungiert dabei zunehmend als Ausgangsbasis, von der aus Kunden und Talente in der gesamten EMEA-Region erreicht werden.

Das Ergebnis ist eine Europa-Strategie, die weniger auf geografische Präsenz und stärker auf funktionale Strukturen setzt: schlanker, datengetrieben und rund um Performance-Hubs organisiert, die Kosten, Sprache und Zugang zu qualifizierten Fachkräften ausbalancieren.

„Das Vereinigte Königreich ist für US-Unternehmen der natürliche Ausgangspunkt – aufgrund der gemeinsamen Sprache, ähnlicher Konsummuster und der Möglichkeit, zunächst eine Präsenz aufzubauen, bevor sie sich mit den unterschiedlichen Sprach- und Compliance-Anforderungen in Europa auseinandersetzen.“

Chris Evans, CRO bei Cognism

Diese strukturellen Verschiebungen zeigen sich auch im Verhalten von Käufern. Die Themen mit dem größten Interesse – Automatisierung, KI und Nachhaltigkeit – sind dieselben Treiber, die bestimmen, wie und wo Unternehmen heute expandieren.

Buyer Intent: Automatisierung, KI und Nachhaltigkeit bleiben führend

Die Intent-Daten von Cognism zeigen weiterhin einen klaren roten Faden in den globalen Prioritäten von Käufern: Effizienz, Intelligenz und Impact.

Wir schätzen, dass rund 7 von 10 erfassten Intent-Themen Technologien betreffen, die entweder direkt durch KI angetrieben werden oder stark von ihr beeinflusst sind, von Automatisierung und Machine Learning bis hin zu Predictive Analytics. Das bestätigt: Käufer priorisieren Intelligenz vor Expansion.

• UK & US: Rund 75 % der Intent-Signale sind KI-bezogen, dominiert von Automatisierung, Analytics und Enablement.

• Frankreich & Deutschland: Etwa 60 %, mit stärkerem Fokus auf Compliance, Nachhaltigkeit und industrielle KI.

In Q4 2025 zeigten insbesondere drei Themen eine deutlich steigende Dynamik:

• KI für Vertriebsproduktivität: Die Bedeutung von Suchanfragen und Kaufsignalen nahm in allen Märkten stark zu, besonders in den USA und im Vereinigten Königreich. Unternehmen wechseln von experimentellen Pilotprojekten zu fest integrierten KI-Workflows und setzen generative Modelle für Lead-Scoring, Messaging und Vertriebsproduktivität ein.
  

• Cybersicherheits-Resilienz: Ein deutlicher Anstieg der Nachfrage im Mid-Market- und Enterprise-Segment zeigt, dass Automatisierungsinvestitionen zunehmend mit Risikominimierung ausbalanciert werden. Mit der Skalierung digitaler Prozesse ist der Schutz der Datenintegrität zu einem Thema auf Vorstandsebene geworden.

• Nachhaltige Betriebsmodelle: Besonders ausgeprägt in Frankreich und Deutschland stiegen nachhaltigkeitsbezogene Kaufsignale im Quartalsvergleich an. Das deutet darauf hin, dass Klimaziele zunehmend in operative Maßnahmen überführt werden.

Diese Themen spiegeln eng die strukturellen Veränderungen wider, die sich auch bei Führungswechseln, Tech-Stack-Konsolidierung und Governance beobachten lassen.

In Summe zeichnen die Intent-Daten das Bild von Käufern, die optimieren statt zu expandieren. Anstatt neue Kategorien zu erschließen, priorisieren sie Tools, die den Output pro Mitarbeitendem erhöhen. Produktivität, Intelligenz und Kosteneffizienz bleiben damit die zentralen Werttreiber auf dem Weg in das Jahr 2026.

„Mit der zunehmenden Integration KI-gestützter Tools in den täglichen Go-to-Market-Alltag wird nicht das Modell selbst zum entscheidenden Differenzierungsfaktor, sondern die zugrunde liegende Dateninfrastruktur. Ohne hochwertige und sichere Daten scheitern KI-Modelle. Es reicht nicht aus, KI einfach auf bestehende Workflows aufzusetzen – ist die Datenqualität nicht ausreichend, wird auch das Modell nicht funktionieren.“

Chris Evans, CRO bei Cognism 

Expertenperspektiven: Was all das für 2026 bedeutet

Die Signale dieses Reports weisen auf ein Geschäftsumfeld hin, das von permanenter Bewegung geprägt ist. Führungskräfte wechseln schneller, Käuferprioritäten verändern sich mitten im Entscheidungsprozess, und Tech-Stacks entwickeln sich rascher, als viele Organisationen sie bewerten können. Was früher eine berechenbare Go-to-Market-Landschaft war, ist heute ein Zusammenspiel voneinander abhängiger Veränderungen bei Menschen, Plattformen und Prozessen. Und das alles gleichzeitig.

Chris Evans, CRO von Cognism, betont, dass die größte Herausforderung für Revenue-Organisationen heute in der wachsenden Lücke zwischen der Geschwindigkeit des Marktwandels und der langsamen Anpassungsfähigkeit vieler Unternehmen liegt. Jahrespläne, die auf Annahmen aus dem Vorjahr basieren, verlieren schnell an Relevanz, wenn Teams organisatorische Veränderungen nicht in Echtzeit erkennen, verstehen oder darauf reagieren können.

Die Datenbasis von Cognism macht das Muster deutlich: GTM-Resilienz hängt heute davon ab, Echtzeit-Signale korrekt zu interpretieren und schnell zu nutzen. Ohne Transparenz darüber, wer die Position gewechselt hat, welche Systeme konsolidiert werden oder wo Kaufabsichten entstehen, geraten Strategien zunehmend aus dem Takt der Käuferrealität. Unternehmen, die sich schwer anpassen, verpassen die kurzen Zeitfenster, in denen Prioritäten neu gesetzt und Entscheidungen getroffen werden.

Der zunehmende Einsatz von KI verschärft diesen Druck zusätzlich. Die Herausforderung liegt dabei nicht in den Tools selbst, sondern in Workflows, Prozessen und Entscheidungszyklen, die weiterhin auf veralteten Informationen basieren. Das erhöht die Anforderungen an RevOps-, Produkt-, Legal- und Führungsteams, belastbare und einheitliche Datenfundamente aufzubauen.

Über Führungswechsel, Tech-Stack-Konsolidierung, wachsende Governance-Strukturen, KI-Adoption und veränderte Karrierepfade hinweg zieht sich ein zentrales Thema: Unternehmen gestalten ihre Go-to-Market-Grundlagen neu, mit Fokus auf Klarheit, Präzision und Interoperabilität. Führungskräfte benötigen nicht mehr Dashboards, sondern Informationen, die widerspiegeln, was aktuell in ihren Zielaccounts passiert, sowie Systeme, die diese Informationen ohne Reibungsverluste in Handlung umsetzen können.

Wie Chris hervorhebt, werden jene Unternehmen 2026 besonders erfolgreich sein, die Veränderung als strategischen Input begreifen. Sie verfolgen Bewegungen kontinuierlich, richten Teams auf gemeinsame Daten aus und gestalten Workflows so, dass sie mit der Geschwindigkeit ihrer Käufer Schritt halten. In einem Markt, der von Tempo geprägt ist, gehört der Vorteil den Organisationen, die Veränderungen zuerst erkennen und entschlossen handeln. 

Fazit 

2025 stand nicht für Stillstand, sondern für Anpassung. Die Daten von Cognism zeigen, dass Führungskräfte selbst in einem von Vorsicht geprägten Umfeld intelligentere, schlankere und widerstandsfähigere Grundlagen für den nächsten Wachstumsschub schaffen.