Inbound Marketing 2026: Strategien für SEO, AI-Search und Demand Gen

Auf den Punkt: Was die Daten uns sagen

Inbound entwickelt sich schneller als je zuvor. Das alte Modell nach dem Motto „Traffic generieren und Formulareinsendungen sammeln“ bricht unter dem Einfluss von AI-Search, Community-getriebenen Kaufprozessen und Intent-Signalen zunehmend zusammen.

Hier die Kurzfassung:

• Organic Search bleibt weiterhin wirkungsvoll, verändert jedoch seine Form. Unser organischer Traffic ist im Vergleich zum Vorjahr um 33,6 % zurückgegangen, aber die direkten MQLs sind um +6 % gestiegen, was zeigt, dass Käufer zwar zunächst externe Recherchen durchführen, später aber direkt zu den Websites der Anbieter navigieren.
• LLMs sind offiziell ein neuer Inbound-Kanal. Die self-reported Attribution aus KI- und LLM-Quellen ist um 9,25 % gestiegen. Andere Quellen bestätigen, dass ChatGPT nahezu 80 % aller Chatbot-Referral-Visits ausmacht.
• Paid Search ist nach wie vor der Motor für Inbound-Effizienz. Google führt weiterhin mit einer MQL-zu-Closed-Won-Rate von 6 %, wohingegen Bing bei geringerem Volumen eine noch effizientere Abschlussrate von 8,9 % erzielt.
• Social Media erzeugt Nachfrage, Search konvertiert. LinkedIn und Meta schaffen Nachfrage, Search und Direct fangen sie ein. Teams, die diese Funktionen aufeinander abstimmen, sind bereits erfolgreich in Bezug auf  Return on Ad Spend (ROAS) und Conversion-Rate.
• Content verschiebt seinen Einflussbereich zunehmend außerhalb eigener Websites. KI-Zusammenfassungen, Zitierungen aus LLMs und Community-Beiträge werden zu wichtigen Entscheidungsfaktoren. Käufer treffen bereits eine Vorauswahl, bevor sie Ihre Homepage überhaupt aufrufen.
• Erfolgreiche Inbound-Sales-Sequenzen punkten mit Präzision, nicht mit Hartnäckigkeit. Unsere Performance-stärksten Sequenzen bei Cognism erzielen eine Meeting-Quote von 50–90 %, wenn Calls binnen Minuten erfolgen und der gesamte Outreach kompakt bleibt (7–9 Touchpoints in 10 Tagen).

Die Signale sind eindeutig:

Die Zukunft von Inbound ist Zero-Click, KI-gestützt und (noch mehr) käuferorientiert. Erfolgreich sind die Marken, die diese Entwicklung frühzeitig erkennen und ihre Marketingstrategien entsprechend anpassen. CMOs, die weiterhin auf Lead-Generierung setzen, sollten ihre Strategie überdenken, da es immer schwieriger wird, damit Erfolg zu haben.

Methodik der Datenerhebung

Unsere Recherche begann mit einer eingehenden Analyse unserer eigenen Daten. Unter Nutzung verschiedener Plattformen, darunter unser CRM-System, Dreamdata, Outreach und Ad-Plattformen, haben wir die Datensätze für unsere Inbound-Leads seit Jahresbeginn extrahiert und, soweit möglich, mit den Daten für denselben Zeitraum im Jahr 2024 verglichen.

Da wir verschiedene Branchen und verschiedene Zielgruppen – vom unteren über das mittlere bis hin zum oberen Marktsegment – mit unterschiedlichen Datenangeboten bedienen, ermöglicht dieser Bericht eine umfassende Perspektive. Um einen noch breiteren Überblick zu bieten und unsere Aussagen zusätzlich zu validieren, haben wir ergänzend externe Studien und Research-Ergebnisse einbezogen, die maximal zwei Jahre alt sind.

Proprietäre Datenquellen

• Dreamdata: Datengetriebenes Attributionsmodell zur Bewertung der Performance von Kanälen, Plattformen und Kampagnen
• CRM: Last-Touch-Kanal und selbsterfasste Attribution.
• GA4 und Google Search Console: Organic Search- und Traffic-Daten.
• Outreach: Performance von Inbound-Kampagnen.
• Ad-Plattformen: Performance von Paid Search- und LinkedIn-Kampagnen.

Integerität der Attribution

Dreamdata (datengetriebene Attribution) und CRM-Daten (Last-Touch-Attribution) werden bei uns konsequent getrennt betrachtet. Jeder Datenpunkt und jede daraus resultierende Aussage ist eindeutig dem zugrunde liegenden Modell sowie dem jeweiligen Analysezeitraum zugeordnet. Modellübergreifende Aussagen dienen ausschließlich der Einordnung und werden nicht arithmetisch kombiniert.

Definitionen

• Wie wir Marketing Qualified Leads (MQLs) definieren: Für die Zwecke dieses Reports definieren wir MQLs als Leads mit hoher Kaufabsicht, die durch Aktionen wie Demo-Anfragen oder den Besuch unserer Pricing-Seite generiert wurden. Da Cognism einen Demand-Generation-Ansatz verfolgt, handelt es sich hierbei um unsere interne Definition.
  
• Wie wir Sales Qualified Opportunities (SQOs) definieren: Eine Sales Qualified Opportunity (SQO) liegt dann vor, wenn eine Opportunity im Vertriebssystem angelegt wurde. Damit ist eine aktive Sales-Pipeline vorhanden, inklusive eines geschätzten, zugeordneten Deal-Werts bei erfolgreichem Abschluss.
• Wie wir Influenced Leads definieren: Ein Influenced Lead liegt dann vor, wenn ein MQL vor der Konvertierung zum MQL bereits einen Touchpoint mit einem bestimmten Content, einer Kampagne, einer Landingpage oder ähnlichem hatte.
• Wie wir Influenced Value definieren: Influenced Value bezeichnet den Pipeline- oder Umsatzwert, der einem konkreten Touchpoint zugerechnet werden kann. Unabhängig davon, welche weiteren Kanäle zur Conversion beigetragen haben. Beispielsweise fließt der Besuch eines bestimmten Blogartikels auf dem Weg zur SQO in den Influenced Value dieses Touchpoints ein.

Channel-Mix: Die leistungsstärksten Inbound-Kanäle im Überblick

Im Jahr 2025 dominierten Organic Search, Paid Search und Direct Traffic unseren Channel-Mix in Bezug auf Influenced Value.

Ein Blick auf die Daten zu den Influenced Leads zeigt, dass die Anteile der einzelnen Kanäle sehr ähnlich verteilt sind, wobei die genannten Top-Kanäle weiterhin die ersten drei Plätze belegen.

Anteil an allen Leads nach Kanal:

1. Organic Search: 24%
2. Paid Search: 19%
3. Direct Traffic: 11%
4. Events: 4%
5. E-Mails: 3%

Welche Inbound-Channel leisten den größten Beitrag?

Rein aus Conversion-Sicht tragen Organic Search und Paid Search den Großteil aller Leads bei. Seit dem Sommer hat sich diese Dynamik jedoch etwas abgeschwächt, vermutlich aufgrund saisonaler Effekte sowie der Veränderungen im Suchverhalten (auf die wir später noch eingehen).

Was hat sich im Vergleich zum Vorjahr am stärksten verändert?

Direct Traffic verzeichnet mit +6 % den deutlichsten Anstieg im Jahresvergleich. Diese Verschiebung ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen, darunter ein Anstieg des nicht zugeordneten Traffics, die Umstellung auf Zero-Click-Search und die Präferenz der Nutzer, Marken gezielt direkt anzusteuern, sobald sie bereit sind zu konvertieren.

Welche Inbound-Kanäle konvertierten entlang des Funnels am besten?

Paid Search und Direct liefern sowohl Volumen als auch Abschlüsse. Organic Search generiert zwar die meisten Leads, weist jedoch noch erhebliches Ausbaupotenzial in Sachen SQOs und gewonnenen Deals auf.

Funnel nach Kanal (Last Touch):

Das Ende des Traffic und der Aufstieg der Zero-Click-Ära

Es gab 2025 wahrscheinlich keinen Inbound-Kanal, der stärker beeinträchtigt wurde als Organic Search. Angefangen hat alles im Januar, als berichtet wurde, dass der Marktanteil von Google zum ersten Mal seit zehn Jahren unter 90 % gefallen ist (Search Engine Land).

Diese Entwicklung hat weitreichende Auswirkungen, die weit über die Behauptung „SEO ist tot” (was übrigens nicht stimmt) hinausgehen. Es beeinflusst die Art und Weise, wie wir in Zukunft Attribution betrachten und wie Käufer traditionelle Suchmaschinen im Kaufprozess nutzen.

Der Grund für den Rückgang des Marktanteils von Google ist einfach: Neue Marktteilnehmer sorgen für eine Veränderung des Suchverhaltens. Mit dem Aufkommen von ChatGPT und Co. wurde das Suchverhalten revolutioniert. Käufer können nun direkte Antworten auf ihre Fragen erhalten, basierend auf viel komplexeren Suchanfragen als jemals zuvor. Und das alles, ohne eine Website zu besuchen.

Die Auswirkungen für Inbound-Teams ist eindeutig: Traffic nimmt ab. Ein KPI, der lange Zeit als feste Größe in Board-Meetings galt, verliert zunehmend an Aussagekraft.

Auch wir bei Cognism sind von dieser Veränderung nicht verschont geblieben: Unser Organic Traffic ist im Vergleich zum Vorjahr um 33,6 % zurückgegangen (GA4), was auch durch Googles Cookie-Update nicht unbedingt begünstigt wurde (LinkedIn). Auch bei den Klicks sehen wir den Effekt deutlich: minus 23 % in den letzten sechs Monaten im Vergleich zum vorherigen Zeitraum, basierend auf Daten aus unserer Google Search Console.

Was Zero-Click-Search für Inbound im Jahr 2026 bedeutet

Im Jahr 2026 wird Zero-Click kein Sonderfall mehr sein, sondern zum Standardergebnis für die meisten Suchanfragen werden.

Sie können weiterhin mit weniger Klicks auf Ihre Website rechnen, insbesondere bei Informationsanfragen. Inbound-SEO, -GEO, -AEO oder wie auch immer Sie es nennen möchten, muss neben den traditionellen Blue-Link-Rankings auch die Zitierhäufigkeit berücksichtigen.

Ihr Zero-Click-Mini-Playbook für 2026

Rückläufiger Traffic bedeutet nicht, dass organische Suche an Bedeutung verliert. Wandel schafft immer auch Chancen, vor allem, wenn Sie bereits gut im klassischen SEO aufgestellt sind oder zu den Early Adopters gehören.

Optimieren Sie auf Antworten, nicht nur auf Klicks

• Investieren Sie gezielt in Brand Mentions, etwa durch List-Swaps, PR oder Social-Media-Kanäle, die von LLMs als autoritativ eingestuft werden, wie zum Beispiel Reddit.
• Gestalten Sie Inhalte so, dass sie Antworten liefern, und berücksichtigen Sie dabei das sogenannte Query Fan-Out. LLMs und Googles AI Mode führen bei einer Anfrage hunderte von Suchabfragen aus, um die bestmögliche Antwort zu generieren.

Gehen Sie bewusster bei der Themenauswahl vor

• In einer Zero-Click-Welt gewinnen Keywords mit hoher Kaufabsicht und geringem Suchvolumen massiv an Wert. Positionieren Sie sich dort, wo Ihre potenziellen Kunden suchen, sobald sie kaufbereit sind. 
• Entwickeln Sie eine strukturierte Topic Map (Growth Memo), um nachhaltige thematische Autorität für Ihre Zielkunden aufzubauen.

Definieren Sie neue KPIs für Organic Search

• Nutzen Sie Brand Searches und Homepage-Traffic als zentrale KPIs.
• Analysieren Sie Ihren Share of Voice (SoV) für die wichtigsten Themenfelder.
• Setzen Sie Ihren SoV in Relation zu Ihren Wettbewerbern, um echte Marktpositionierung zu messen.

Channel-Wachstum in der self-reported Attribution

Bei der self-reported Attribution (also der Selbstauskunft von Leads darüber, über welchen Kanal oder Touchpoint sie erstmals auf ein Unternehmen aufmerksam geworden sind) zeigten LLMs auch 2025 weiterhin das stärkste Wachstum. Mit einem Anstieg von +9,25 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichneten sie in jedem Quartal einen kontinuierlichen Zuwachs.

Self-reported Attribution: Prozentualer Anteil von LLMs 2025

Weitere Kanäle, die Wachstum verzeichneten: 

• Google/Web Search +1.6%.
• Weiterempfehlungen/Mundpropaganda +1.4%.
• Reddit +0.28%.
• Ehemalige Kunden +0.23%.

Dieses Bild deckt sich mit dem, was wir aktuell am Markt beobachten. Wie im vorherigen Abschnitt beschrieben, werden immer mehr Antworten außerhalb der eigenen Website geliefert, und Kaufentscheidungen werden zunehmend durch Communities und Peers geprägt, noch bevor der letzte Touchpoint stattfindet.

Welche weiteren Faktoren stützen diese Erkenntnisse?

Wir wissen, dass KI die Buyer Journey deutlich verändert hat.

Ihre potenziellen Kunden nutzen LLMs wie ChatGPT oder Googles KI-Overviews zunehmend entlang ihrer Customer Journey, um Informationen zu überprüfen, die sie zuvor aus ihrem Netzwerk oder aus Communities erhalten haben.

Aus bestehenden Studien ist bereits bekannt, dass Nutzer deutlich seltener auf Suchergebnis-Links klicken, wenn Suchergebnisseiten (SERPs) KI-generierte Zusammenfassungen enthalten. 26 % der Sitzungen enden vollständig, wenn die Ergebnisse eine KI-Zusammenfassung zeigen, während dies bei rein klassischen Suchergebnissen nur in 16 % der Fälle geschieht (Pew Research). Ist Ihre Marke hier nicht präsent, fehlen entscheidende Vertrauenssignale, um potenzielle Kunden in dieser Phase zu überzeugen.

Auch wenn Empfehlungen, Reddit und ehemalige Kunden geringere Zuwächse verzeichneten, wissen wir, dass diese Kanäle selten den Last Touch darstellen. 72 % der Menschen beginnen ihre Kaufentscheidung damit, Personen oder Communities zu befragen, denen sie vertrauen, bevor sie auf öffentliche Informationsquellen zurückgreifen (Wynter). 

Ihre nächsten Schritte für self-reported Attribution in 2026

Sie sollten self-reported Attribution nicht unterschätzen. Diese Datenquelle ist eine wahre Goldgrube, um die Lücken zu schließen, die klassische UTM-Parameter offenlassen. So verschaffen Sie sich einen Vorsprung:

• Investieren Sie dort, wo self-reported Attribution wächst: Berichten Sie monatlich und quartalsweise darüber, um Einfluss und Anteil der einzelnen Kanäle transparent zu machen.
• AI-Zitationen gezielt aufbauen: Unsere Auswertungen zeigen, dass AI- und LLM-Quellen innerhalb der self-reported Attribution stark zulegen. Ein Trend, der sich branchenweit bestätigt.
• Empfehlungen skalierbar machen: Gibt es bei Ihnen bereits ein Referral- oder Champion-Programm? Da Kaufentscheidungen immer öfter im persönlichen Umfeld vorbereitet werden, verschaffen Ihnen interne Fürsprecher einen entscheidenden Vorteil.

Paid Spend performt auf dem Papier am stärksten

Paid Search wirkt auf den ersten Blick wie der effizienteste Kanal in Bezug auf den ROAS, allerdings nur auf dem Papier.

Für uns ist Paid Media kein reiner Hebel für schnelle Formularabschlüsse. In unseren Daten zeigt sich vielmehr: Paid Media ist das System, das mentale Verfügbarkeit bei den 95 % der Zielgruppe schafft, die aktuell nicht im Markt sind und gleichzeitig Nachfrage genau in dem Moment abfängt, in dem die Kaufabsicht steigt.

LinkedIn spielt dabei eine zentrale Rolle: Der Kanal sorgt dafür, dass wir bei diesen 95 % präsent bleiben, Aufmerksamkeit gewinnen und neue Käufer frühzeitig darüber informieren, wer wir sind und welches Problem wir lösen.

Ob ein Klick teuer oder letztlich wirklich zu Umsatz wird, hängt entscheidend davon ab, wie klar die Rollen verteilt sind: Wie konsequent Paid Search zum Demand Capture eingesetzt wird und wie gezielt Paid Social genutzt wird, um Nachfrage zu generieren.

Ein Blick auf die Zahlen zeigt:

• Google Paid Search bleibt der stabilste Hebel für Skalierung und Effizienz. Mit einer MQL-zu-Closed-Won-Rate von 6 %, die im Jahresvergleich trotz leichter Rückgänge an anderer Stelle im Funnel um 0,3 % gestiegen ist.
• Bing Paid Search ist ein hoch-effizienter Kanal mit geringerer Reichweite. Die MQL-zu-Closed-Won-Rate liegt hier sogar bei 8,9 %.
• LinkedIn Paid baut Nachfrage und Kaufbereitschaft auf, zeigt jedoch (nachvollziehbar) eine niedrigere Abschlussquote von 2,7 %.

Paid-Kanäle im Detail (Unsere Learnings, ihre Bedeutung und unsere Konsequenzen)

Werfen wir nun einen genaueren Blick auf unsere einzelnen Paid-Kanäle. Hier sehen Sie, was uns die Daten dieses Jahres gezeigt haben und wie wir darauf im nächsten Jahr reagieren.

Google Paid für Demand Capture

Google Paid Search überzeugt vor allem in der Capture-Phase, was sich in der hohen Closed-Won-Rate widerspiegelt

Wir halten unsere Match Types weiterhin strikt, setzen Negative Keywords konsequent ein und sorgen dafür, dass Paid Landingpages eng an unsere Direct Traffic Pages angelehnt sind (Einwände adressieren, Vertrauen schaffen, Preise klar kommunizieren). Zusätzlich aktualisieren wir die Landingpages quartalsweise, um die Performance abzusichern.

Bing Paid ist effizient, aber im Upper-Funnel fragil. 

Bing bleibt ein sehr effizienter Kanal bei geringerem Volumen, zeigt jedoch Schwächen in den frühen Funnel-Phasen.

Wenn der Fit stimmt, liefert Bing starke Abschlüsse. Deshalb skalieren wir selektiv: Wir übernehmen nur bewährte Google-Kohorten, führen monatliche Search-Term-Qualitätschecks durch und halten uns strikt an CAC- und Payback-Grenzen. Wachstum erfolgt hier gezielt und kontrolliert.

LinkedIn Paid: Nachfrage erzeugen, nicht erfassen

LinkedIn ist für uns kein Closing-Kanal, sondern ein Demand-Enabler.

Wir nutzen LinkedIn, um die richtigen Zielgruppen aufzuwärmen und unsere Capture-Kanäle zu unterstützen. Mit einer konstanten Abfolge aus Problem-Insight, Proof und Angebot.

Meta/Facebook ist primär ein Retargeting-Kanal

Meta funktioniert am besten als begleitender Kanal und für Remarketing, weniger als Last-Touch-Driver.

Wir setzen auf kurze, angebotsorientierte Creatives, beschränken Lookback-Fenster auf warme Zielgruppen und spielen Inhalte aus, die nah an unserem Produkt liegen (z. B. Prospecting-Tipps), bis sich die Conversion-Raten wieder stabilisieren.

Was Sie für Ihre Paid-Strategie 2026 mitnehmen sollten

Hier sehen Sie, welche Learnings aus unseren Daten Sie für Ihre Paid-Planung 2026 übernehmen sollten.

Behandeln Sie Paid Search wie ein Produkt

Wenn Sie verlässlich, wiederholbar Nachfrage erfassen wollen, sollten Sie Paid Search so steuern wie eine Produkt-Roadmap. In unseren diesjährigen Daten erzielte Google die höchste Conversion von MQL zu Closed-Won (6%), ein Zuwachs von +0,3 % YoY. Trotz Rückgängen bei der Conversion-Rate in Bezug auf gebuchte Meetings (−1,9 %) und SQOs (−1,6 %).

Wir halten Match Types strikt, setzen Negative Keywords strategisch ein und gestalten Landingpages, die genau die Einwände adressieren, die tatsächlich zum Abschluss führen, insbesondere jene, die auch im Direct Traffic funktionieren.

Bei Bing skalieren wir gezielt auf Basis bewährter Google-Kohorten und halten die Conversion bei rund 8 %, abgesichert durch klare CAC- und Payback-Grenzen.

Social Media als unterstützenden Kanal denken

Wenn Sie LinkedIn ausschließlich auf Last-Touch-Basis bewerten, unterfinanzieren Sie einen entscheidenden Hebel. Unser Fazit aus 2025:

Zwar lag die Closed-Won-Rate von LinkedIn bei nur 2,7 %, doch dieselben Zielgruppen konvertierten später deutlich stärker über Google (6,0 %) und Direct Traffic (5,6 %).

Wir nutzen LinkedIn als Always-on-Kanal, um Bekanntheit aufzubauen, und führen Remarketing-Kampagnen für Nutzer durch, die unsere Pricing-Seite besucht haben. Wir messen den Erfolg nicht nur anhand von CPL, sondern auch anhand von Einfluss auf SQO/Closed-Won, sowie Engagement auf Account-Ebene.

Meta zeigte eine rückläufige Abschlussperformance (−7,1 % YoY). Entsprechend setzen wir hier auf warmes Remarketing, kurze Retargeting-Zeiträume und Speed-to-Touch-Tests (z. B. Tap-to-Chat, Instant Connect).

Wachstum segmentbasiert skalieren

Erfolgreiche Skalierung beginnt dort, wo bereits Traktion vorhanden ist. Für uns ist der Mid-Market aktuell der stärkste Wachstumstreiber (+0,38 % YoY bei wachsendem Volumen). Deshalb priorisieren wir hier unsere Search-Expansion.

Parallel haben wir 2025 begonnen, ABM-Programme ergänzend zur klassischen Paid-Strategie aufzubauen. Ein Ansatz, den wir 2026 weiter intensivieren werden.

Creatives als Performance-Hebel einsetzen

Starke Creatives sind entscheidend. Selbst die beste Copy kann schwache Visuals nicht kompensieren. Wir erneuern unsere Assets alle 4–6 Wochen und setzen auf LinkedIn vor allem auf Single Images und kurze Videos. Jedes Creative zahlt auf einen klaren Einwand oder Proof Point ein, der sich bereits in Conversion-Daten bewährt hat.

Große Content-Pieces werden in viele kleine, testbare Einheiten zerlegt: Hooks, Carousels, 30–45-Sekunden-Clips. So bleibt Social ein effektiver Assist-Kanal und schützt gleichzeitig Googles 6,0 %-Close-Rate durch konsistente Botschaften.

Messen Sie, was Ihr Budget verbrennt

Ihr Reporting sollte den gesamten Funnel monatlich abbilden: MQLs, gebuchte Meetings, SQOs und Abschlüsse. Ergänzt durch ein Assist-Reporting für LinkedIn und Meta.

Budgetentscheidungen treffen wir konsequent datenbasiert: Kanäle oder Kampagnen, die zwei Monate in Folge sowohl Effizienz- als auch Conversion-Ziele verfehlen, werden pausiert. Investitionen sollten dorthin fließen, wo sie messbar zur Wertschöpfung beitragen, und nicht dorthin, wo lediglich günstige Klickpreise locken.

Die Ziele von Content im Inbound verändern sich

Die Zieldefinition für Top-of-Funnel-Content verschiebt sich deutlich. Ihre Käufer finden Antworten zunehmend außerhalb Ihrer Website. Über KI-Zusammenfassungen, LLMs, Communities und weitere externe Touchpoints.

In unseren Daten zeigt sich das unter anderem durch den Rückgang des organischen Traffics in diesem Jahr sowie durch die wachsende self-reported Attribution für KI/LLMs (+9,25 %).

Content Marketing muss daher dort Wirkung entfalten, wo keine Klicks mehr stattfinden: Es geht darum, zitiert zu werden, echte Differenzierung durch einzigartige Perspektiven zu schaffen und Reibung zu reduzieren, wo es weiterhin zu Klicks kommt.

Was sich in Sachen Content verändert – und was gleich bleibt

• Käufer informieren sich, vergleichen und treffen Vorauswahl-Entscheidungen, noch bevor sie Ihre Website überhaupt besuchen.
• SERPs und LLMs liefern heute Antworten auf komplexe Suchanfragen direkt innerhalb der Plattform.
• Content-Strategien mit klarem Fokus auf Conversions bleiben trotz der Verschiebungen im oberen Funnel erfolgreich.

Was das für Content (und Budget) bedeutet

In diesem Jahr sehen wir verstärkt, dass B2B-Käufer Antworten off-site finden (KI-Summaries, Snippets, Communities) und bevor sie über Direct Traffic konvertieren. Entsprechend sind MQLs aus dem Direct-Channel im Jahresvergleich um +6 % gestiegen.

Unser Organic Traffic ist über die letzten 12 Monate um rund –30 % gesunken, während Referral-Traffic von ChatGPT, Perplexity und Gemini um 300 % bis 1.000 % gestiegen ist. Für 2026 heißt das: Sichtbarkeit endet nicht mehr auf klassischen SERP.

• Fokussieren Sie sich auf Zitierfähigkeit statt Klickrate. Platzieren Sie zu Beginn eine prägnante Zusammenfassung mit klaren Fakten, Entitäten und überprüfbaren Belegen. Nutzen Sie Schema-Markup, wo es sinnvoll ist. Ziel ist es, die Quelle zu sein, die KI-Systeme zitieren, auch wenn so keine aktive Website-Session gemessen wird.
• Optimieren Sie Post-Click-Erlebnisse auf Geschwindigkeit und Sicherheit. „Money Pages“ (Pricing-, Vergleichs- und Produktseiten) sollten sich wie ein starkes Erstgespräch mit Sales anfühlen: Nutzenargumente, Referenzen, Eingehen auf Einwände und klare Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme.
• Nutzen Sie den Einfluss von Peers. Der Anstieg der self-reported Attribution für Empfehlungen zeigt, welchen Einfluss Social Proof auf Kaufentscheidungen hat. Bereiten Sie Ihren Social Proof so auf, dass er leicht zu teilen ist, etwa über kurze Videos, Statistiken oder Kundenlogos. Verbreiten Sie diese in Communities, die in Suchergebnissen auftauchen (z. B. Reddit-Threads).
• Integrieren Sie Content in Ihre Nachfrageerfassung. Übernehmen Sie erfolgreiche Content-Botschaften direkt in Suchanzeigen und Landingpages. Konsistenz entlang der Journey erhöht die Wahrscheinlichkeit der Conversion erheblich.

Welcher Content führen zu Conversions und leiten potenzielle Kunden durch den Funnel?

Erfolgreiche Marketer verstehen, dass Content nicht gleich Content ist. Jedes Format erfüllt einen klaren Zweck, der klassischerweise einer bestimmten Phase im Funnel zugeordnet ist.

Wir haben bereits über den Wandel von Top-of-Funnel-Content gesprochen und werden diesen Punkt gleich weiter vertiefen. Zuvor lohnt sich jedoch ein Blick auf die Inhalte, die tatsächlich konvertieren.

Was wirklich konvertiert: transaktionale Top-URLs

Ihre transaktionalen Seiten (Pricing, Demo, Vergleichsseiten usw.) sind die Touchpoints, an denen die Kaufabsicht am höchsten ist und an denen jeder Absprung besonders stark ins Gewicht fallen.

Gerade deshalb lohnt es sich, neben einer harten CTA auch niedrigschwellige Einstiegsoptionen anzubieten. Diese helfen insbesondere Interessenten, die sich noch in der Shortlist-Phase befinden und zusätzliche Sicherheit suchen, bevor sie sich festlegen.

Die Conversion Rate unserer Datenprobe-Landingpage, mit der potenzielle Kunden unseren Datensatz direkt mit Wettbewerbern vergleichen können, unterstreicht die Wirksamkeit solcher weicheren CTAs. 

Hier ist ein kurzer Überblick zu unseren fünf am besten konvertierenden Landingpages 2025:

Welcher Content leitet Käufer weiter durch den Funnel?

Unsere am besten performenden Pages, die Leads am stärksten beeinflussen, gehören durchweg zum Bottom-of-Funnel (BOFU). Ihr Zweck ist es, potenzielle Käufer bei ihrer Kaufentscheidung zu unterstützen.

Hat Top-of-Funnel-Content noch Relevanz für Ihre Website?

Online wird aktuell viel darüber diskutiert, ob Top-of-Funnel-Content (TOFU) auf der eigenen Website überhaupt noch sinnvoll ist. Unsere klare Meinung: Ja durchaus, wenn er wirklich relevant ist. Fundierter, einzigartiger oder unterhaltsamer TOFU-Content hat nach wie vor großer Potenzial.

Gerade in einer Welt, in der KI und LLMs Inhalte aggregieren und zusammenfassen, gewinnen Originalität und Tiefe massiv an Bedeutung.

Was funktioniert besonders gut?

• Einzigartige Perspektiven von Fachexperten
• Exklusive Insights und Daten (wie in diesem Report)
• Innovative oder edukative Formate (z. B. unser DG Playbook Kurs)

Denn LLMs und KI werden keine echten Meinungen, originelle Sichtweisen oder Unterhaltung replizieren können. Zumindest nicht in absehbarer Zeit.

Zusätzlich gilt: Auch wenn TOFU weniger stark zur direkten Beeinflussung von Leads beiträgt als BOFU-Content, spielt er eine wichtige Rolle beim Übergang von MQL zu SQO. Von unseren Top-10 Pages, die Opportunities beeinflussen, ist 40 % TOFU-Content. Häufig mit klaren, einzigartigen Perspektiven, etwa dazu, wie Unternehmen von Lead Generation auf Demand Generation umstellen können.

Content-Maßnahmen für 2026, um Wachstum voranzutreiben

Ihre Content-Strategien für 2026 müssen sich angesichts der Veränderungen in Sachen Suchverhalten, Algorithmen und Nutzerverhalten neu ausrichten.

Darauf sollten Sie Ihren Fokus legen 👇

Fokussieren Sie sich auf „Money Queries“ statt nur auf Money Keywords

Die Distribution von Content über suchbasierte Kanäle dreht sich schon lange nicht mehr ausschließlich um Keywords.

LLMs und KI sind deutlich besser darin geworden zu verstehen, wer der Nutzer ist. Zudem arbeiten sie mit sogenanntem Query Fan-out und generieren Antworten auf Basis von Prompts, die wesentlich länger und komplexer sind als klassische Suchanfragen.

So setzen Sie das in der Praxis um:

• Identifizieren Sie die 50 wichtigsten Fragen potenzieller Käufer nach Kaufintention, z.B. mithilfe von Call-Analytics-Tools wie Gong.
• Integrieren Sie diese Fragen gezielt in Ihre Produkt-FAQs sowie BOFU Content Pages.
• Überwachen Sie Sichtbarkeit und Präsenz über Share-of-Voice-Analysen (SoV).

Content-Erstellung reicht nicht. Distribution ist der eigentliche Hebel.

Content über Suchkanäle und andere Plattformen zu distribuieren wird zunehmend anspruchsvoller. Sorgen Sie dafür, dass kein Content auf Ihrer Website „verstaubt“. Denken Sie daran: Die Erstellung macht nur etwa 10 % des gesamten Prozesses aus.

So setzen Sie das in der Praxis um:

• Entwickeln Sie für jedes Content-Asset einen dedizierten Distributionsplan, insbesondere für umfangreiche oder strategische Inhalte.
• Messen und analysieren Sie die Performance über alle Distributionskanäle hinweg, um Impact, Optimierungspotenziale und nächste Maßnahmen klar zu erkennen.

Erneuern Sie Inhalte wie ein modernes Media-Team

Arbeiten Sie mit einem Aktualisierungsrhythmus von 4 bis 6 Wochen. Verwerten Sie große Content-Assets mehrfach wieder, z.B. in kurzen Videos, Carousel-Posts oder Infografiken, und richten Sie diese gezielt auf die Einwände aus, die nachweislich über Direct Traffic zum Abschluss führen.

Ordnen Sie jedes Content-Asset einer konkreten Funnel-Hypothese zu (z. B. MQL, Meeting Booked, SQO, Closed-Won). Das hilft Ihnen, Ressourcen gezielt einzusetzen und sich auf die wirklich wirksamen Maßnahmen zu konzentrieren.

So setzen Sie das in der Praxis um:

• Strukturieren Sie Ihre Inhalte danach, an welcher Stelle im Funnel sie den Nutzer beeinflussen. 
• Aktualisieren Sie Blog-Inhalte anhand einer klaren Priorisierung (z. B. Tier 1 = BOFU-Content), um zuerst die wichtigsten Updates umzusetzen.

Impact entlang der Journey erfassen – nicht nur Last Touch

Um fundierte Entscheidungen zu treffen, sollten Sie den Einfluss von Content entlang der gesamten Customer Journey analysieren und sich nicht ausschließlich auf First- oder Last-Touch-Attribution verlassen.

So setzen Sie das in der Praxis um:

• Erstellen Sie ein Assist-Dashboard auf, das Influenced Leads, SQOs und Closed-Won-Umsatz pro Content-Piece abbildet. Dadurch wird sichtbar, welche Inhalte in welcher Funnel-Phase den größten Einfluss haben.
• Ergänzen Sie dieses Dashboard, wenn möglich, um Kennzahlen zur Sichtbarkeit in KI-/LLM-Kanälen, um den Einfluss jenseits klassischer Touchpoints abzubilden.

Überblick: Inbound-Sales-Sequenzen

Erfolg im Inbound hängt davon ab, wie schnell, wie relevant und wie zielgerichtet Sie agieren. Unsere Daten aus 2025 zeigen: Erfolgreiche Cadences setzen auf einen sehr schnellen Erstkontakt, kommen rasch zu einem echten Gespräch und kombinieren wenige, gut abgestimmte Touchpoints über mehrere Kanäle, anstatt potenzielle Käufer mit zu vielen Kontaktversuchen zu überfordern.

Betrachten Sie Sales-Cadences als ein Produkt, das kontinuierlich optimiert wird: Instrumentieren Sie jeden Schritt, streichen Sie Aktivitäten ohne Funnel-Impact und steuern Sie den Ablauf anhand klarer Käufersignale wie Engagement auf Seiten oder Intent-Indikatoren.

Was unsere Daten zu Inbound-Cadences zeigen

Im Jahr 2025 haben die Inbound Sales-Cadences von Cognism 5,6 % der neu hinzugefügten Prospects erfolgreich in Meetings konvertiert. Die besten Cadences lagen dabei deutlich darüber, mit Conversion Raten von 50–90 %.

Die Daten zeigen ein klares Muster: Die erfolgreichsten Cadences setzen auf sehr schnelle Erstkontakte innerhalb der ersten 48 Stunden und bündeln ihre Ansprache in kurze, klar strukturierte und zielgerichtete Sequenzen.

Aus der Analyse tausender inbound-getriebener Anfragen lassen sich drei zentrale Erfolgsfaktoren ableiten:

1. Nicht die Anzahl der Touchpoints entscheidet, sondern deren Qualität: Top-Cadences benötigten nur minimale Aktivität, um starke Ergebnisse zu erzielen, typischerweise einen Anruf, eine E-Mail und einen LinkedIn-Touch pro Prospect. Diese Effizienz zeigt deutlich, dass gezielte, hochwertige Ansprache deutlich mehr bewirkt als maximale Kontaktfrequenz.
2. Schnelligkeit schafft einen entscheidenden Vorsprung: Die höchsten Meeting-Raten erzielen Cadences, die bereits innerhalb von Minuten (und nicht erst nach Stunden) nach dem ein Anfrage-Formular ausgefüllt wird, gestartet werden. Der erste menschliche Touchpoint bleibt der wichtigste Faktor für den Erfolg im Inbound-Bereich. Dies wird auch durch Studien bestätigt, die zeigen, dass Leads bei einer schnellen Reaktionszeit 21-mal häufiger zu qualifizierten Leads werden (Chili Piper).
3. Relevanz gewinnt in jedem Markt: Cadences, die Sprache, Markt und Kaufintention berücksichtigen, schlagen generische Sequenzen deutlich. Unsere Demo-Cadences für Frankreich und die DACH-Region erreichten Conversion-Raten von 58 % bis 91 %– mehr als doppelt so hoch wie der globale Durchschnitt. Entscheidend war, dass Messaging und Proof Points auf den jeweiligen Markt zugeschnitten waren, nicht nur auf die Jobrolle.
   

An der Spitze des 2025 Rankings standen:

1. Inbound Deutschland: 90,7 % Meeting-Booked-Rate; Bestwert im globalen Vergleich.
2. Inbound DACH-Region: 58,3 % Meeting-Booked-Rate
3. Inbound-Sequenz für Datenprobe-Anfragen: 54,1 % Meeting-Booked-Rate, was das Potenzial wertorientierter Angebote verdeutlicht.
   
4. Inbound Chili Piper Cadence: 50,3% Meeting-Booked-Rate.
5. Inbound Frankreich: 48,4 % Meeting-Booked-Rate.

Trotz unterschiedlicher Sprachen, Produkte und Zielgruppen folgten alle Top-Performer demselben Muster: zuerst ein Anruf, E-Mail danach, kurze Zyklen und passgenaue Botschaften. Mit anderen Worten: Erfolgreiche Teams verteilen ihre Aktivitäten nicht wahllos, sondern orchestrieren sie mit klarer Intention.

Das Fazit für Sales- und Marketing-Verantwortliche:

Inbound lässt sich nicht durch immer mehr Touchpoints skalieren. Entscheidend ist, wie schnell ein echter menschlicher Kontakt entsteht, wie gut die Ansprache zum jeweiligen Kaufmoment passt und wie fokussiert die Sequenz gestaltet ist.

Je fragmentierter und unvorhersehbarer Kaufprozesse werden, desto wichtiger ist es, dass jeder Inbound-Kontakt sofort Mehrwert liefert, relevant ist und Lust auf ein Gespräch macht.

Skalierbare Inbound-Sales-Cadences für 2026

Unsere Daten zeigen klar: Der Wettbewerbsvorteil im Inbound verschiebt sich. Es geht nicht mehr primär darum, am schnellsten zu sein, sondern am relevantesten und präzisesten.

Im Jahr 2026 werden Inbound-Sales-Strategien belohnt, die intelligent orchestriert sind. Kontext, Relevanz und Präzision schlagen reine Schlagzahl. Statt möglichst vieler Touchpoints zählt die Fähigkeit, zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu reagieren, abgestimmt auf Intent, Markt und Situation des Käufers.

Inbound als gezielter Moment, nicht als Abfolge von Schritten

Unsere erfolgreichsten Inbound-Cadences 2025 erzielten Conversions von 50–90 %.

Warum? Weil sie einem klaren Rhythmus folgten: Anrufe innerhalb weniger Minuten, kurze und fokussierte Messaging-Zyklen sowie konsistenter Kontext über alle Touchpoints hinweg.

Für 2026 bedeutet das: Inbound sollte sich für den potenziellen Kunden nicht wie ein Prozess anfühlen, bei dem er ein Formular ausfüllt, sondern wie der Übergang zu einem direkten, persönlichen Gespräch.

• Mit High-Intent-Leads sollte in unter 5 Minuten persönlich Kontakt aufgenommen werden.
• Nutzen Sie Anruf-gestützte Sequenzen, die klar auf die konkreten Intent-Signale des Prospects eingehen.
• Halten Sie Ihre Cadences kompakt: 7-9 Touchpoints innerhalb von 10 Tagen – fokussiert, relevant und menschlich.

Regional denken statt globaler Einheitslösungen

Unsere DACH-Inbound-Cadences erzielten Conversion-Raten von bis zu 91 %, weil sie konsequent auf lokale Käufer zugeschnitten waren, mit regionalen Referenzen, Sprache und dem richtigen Tonfall.

Marketer, die weiterhin mit Einheitslösungen für Inbound-Prozesse arbeiten, werden gegenüber denen, die ihre Strategien an der Sichtweise und Sprache ihrer Zielkunden ausrichten, den Kürzeren ziehen.

• Gehen Sie über reine Cadence-Übersetzung hinaus: Lokalisieren Sie Argumente, Daten und Tonalität.
• Statten Sie Ihre SDRs mit kurzen, regional relevanten Case Studies und Kennzahlen aus.
• Überprüfen und testen Sie regionale Varianten regelmäßig (z.B. quartalsweise), um neue Performance-Hebel zu identifizieren.

Silos zwischen Marketing und Inbound-Sales aufbrechen

Inbound sollte sich für Ihre potenziellen Kunden wie ein nahtloser Übergang anfühlen, vom Klick bis zum ersten Gespräch. In vielen B2B-Unternehmen klafft jedoch noch immer eine große Lücke zwischen Marketing Qualified Leads und dem tatsächlichen Erstkontakt mit Sales.

2026 werden die erfolgreichsten Teams Inbound als gemeinsame Bewegung von Marketing und Sales verstehen, anstatt in Silos zu denken. So gelingt das:

• Marketing-Automation und Sales-Tools synchronisieren, damit Inbound-Cadences automatisch ausgelöst werden.
• Kampagnenkontext direkt an den Vertrieb übergeben: Ad-Creatives, Content-Konsum und UTM-Daten sollten für SDRs sofort sichtbar sein.
• Gemeinsame KPIs definieren, zum Beispiel MQL-zu-Meeting und MQL-zu-SQO, statt isolierter Targets.

Je enger Kampagne und Cadence verzahnt sind, desto höher ist Ihre Conversion Rate, und desto weniger zahlen Sie langfristig für jeden Inbound-Klick.

In Call-first-Cadences investieren

Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Das Telefon ist nach wie vor der wirkungsvollste Hebel im Inbound, genauso wie im Outbound.

In diesem Jahr lag der Durchschnitt bei Cognisms erfolgreichsten Cadences bei rund einem Anruf pro Inbound-Lead. Fast alle Sequenzen mit einer Meeting Booked Rate von über 50 % folgten einem klaren Prinzip: Sie starten mit einem Call.

Cadences, die primär auf E-Mail als ersten Touchpoint gesetzt haben, schnitten deutlich schlechter ab. Auch dann, wenn sie höhere Antwortraten erzielten.

Was Sie daraus ableiten sollten:

• Machen Sie Anrufe zum ersten Touchpoint jeder Inbound-Sequenz.
• Schulen Sie Ihr Team darin, kontextbezogene Gesprächseinstiege zu nutzen.
• Kombinieren Sie Anrufe gezielt mit Follow-up-E-Mails, um Familiarität aufzubauen.

Momentum messen, nicht nur Metriken

Viele Teams optimieren zu stark auf E-Mail-Kennzahlen wie Öffnungs- oder Antwortraten, statt auf echte Ergebnisse.

Die besten Cadences 2025 hatten eines gemeinsam: Momentum. Gespräche kamen schnell zustande, ohne lange Sequenzen oder Drop-Offs.

Fokussieren Sie sich 2026 auf:

• Speed-to-Connect (Zeit bis zum ersten menschlichen Kontakt)
• Gebuchte Meetings pro Inbound-Lead.
• Absprungrate zwischen dem 3. und 6. Touchpoint.

Inbound-Marketing 2026: Die drei Vs, die den Unterschied machen

Inbound-Marketing wird 2026 von drei entscheidenden Faktoren geprägt sein: Visibility, Velocity und Veracity.

1. Visibility (Sichtbarkeit)
   Seien Sie dort präsent, wo Kaufentscheidungen entstehen – nicht nur dort, wo sie abgeschlossen werden. Das bedeutet: Erwähnungen in KI-Zusammenfassungen gewinnen, Diskussionen in relevanten Communities prägen und eine starke Share of Voice zu den wichtigsten Themen rund um Ihr Produkt aufbauen.
2. Velocity (Geschwindigkeit)
   Inbound gewinnt durch Speed-to-Human. Die erfolgreichsten Teams nehmen innerhalb von fünf Minuten persönlichen Kontakt zu Inbound-Leads auf, nicht erst nach fünf Stunden. Das enge Zusammenspiel von Marketing und Sales wird damit zu einem echten Wettbewerbsvorteil und Umsatztreiber.
3. Veracity (Glaubwürdigkeit)
   Autorität schlägt Reichweite. Top-of-Funnel-Content funktioniert nur dann, wenn er fundiert, faktenbasiert und von echten Experten gestützt ist. In einer Zero-Click-Welt muss jeder Datenpunkt, jede Statistik und jedes Zitat Vertrauen schaffen, und genau das liefern, was auch LLMs zitieren.