Als Sales Rep kann sich der Verkauf an Mitarbeiter der Führungsebene oft etwas entmutigend anfühlen. Schließlich kann der Gedanke, mit dem obersten Chef eines Unternehmens zu sprechen, eine durchaus einschüchternde Wirkung haben.
Man sollte dabei jedoch eines bedenken: Mit den höheren Ebenen eines Unternehmens zu sprechen, erlaubt Ihnen oftmals, Ihr Geschäft schneller abzuschließen, wenn sich das Profil des angesprochenen Unternehmens für Sie eignet. Es handelt sich dabei um einen der effizientesten Wege, um einen Fuß in die Tür eines neuen potenziellen Kunden zu bekommen.
Eine Zustimmung seitens eines Mitglieds der Führungsetage beschleunigt den weiteren Weg in der Regel deutlich. Die Aufmerksamkeit von Führungskräften zu erlangen und zu behalten, ist jedoch keine leichte Aufgabe. Entscheidungsträger in den Führungsetagen von Unternehmen sind in der Regel eher nüchterne Menschen, deren Zeit äußerst kostbar ist und die sich nicht zu lange mit einer Angelegenheit aufhalten können.
Was bedeutet das für einen Sales Development Representative (SDR)?
Das bedeutet, dass es daher umso wichtiger ist, die konkreten Bedürfnisse dieser Führungskräfte genau zu verstehen.
Wir fragten Ryan Reisert nach seinen besten Tipps für erfolgreiches Prospecting und den Verkauf an C-Suite-Executives. Er nannte uns die folgenden:
- Positionieren Sie sich als unverzichtbare Lösung.
- Setzen Sie auf die Psychologie der Verlustaversion.
- Stellen Sie unter Beweis, wie Ihr Produkt der jeweiligen Führungskraft dabei helfen kann, ihre strategischen Ziele zu erreichen.
- Behandeln Sie C-Suite-Targeting wie Account-Based Marketing.
- Gehen Sie auf die Herausforderungen der jeweiligen Führungskraft ein.
- Lassen Sie erfahrene SDRs Ihre Anrufe tätigen.
- Haben Sie eine klare Strategie, bevor Sie zum Hörer greifen.
Im Folgenden gehen wir im Detail auf die einzelnen Punkte ein.
- Positionieren Sie sich als unverzichtbare Lösung.
Diese Regel gilt generell in Outbound-Sales, aber vor allem dann, wenn Sie sich an Hochkaräter in Unternehmen wenden.
Wenn Sie Zweifel haben, ob Sie dem potenziellen Kunden wirklich helfen können, dann rufen Sie ihn nicht an. So einfach ist das.
Ryan sagte dazu:
„Je größer das Unternehmen ist, desto mehr müssen Sie der Führungsebene eine Lösung anbieten, die auf die strategische Ausrichtung des Unternehmens abgestimmt ist.
Man kann sich nicht nur als nützliches Tool oder Widget positionieren. Davon gibt es schließlich unzählige auf dem Markt.
Sie müssen dem Unternehmen demonstrieren, dass Sie eines seiner Probleme lösen und einen Beitrag zu den organisatorischen Aufgaben leisten können, die zu erledigen sind.
Mit anderen Worten: Lösen Sie ein Problem des Kunden oder lassen Sie ihn in Ruhe.“
Um sich auf diese Weise zu positionieren - vorausgesetzt, Sie haben ein funktionierendes Produkt oder eine funktionierende Dienstleistung - müssen Sie zuallererst das Umfeld verstehen, in dem die Führungskraft des Unternehmens arbeitet.
Das bedeutet, Antworten auf Fragen wie die folgenden zu finden:
- Was sind die großen Probleme, mit denen diese Branche zu kämpfen hat?
- Was ist den Führungskräften in diesen Branchen wichtig?
- Welche zukünftigen Herausforderungen könnten für sie relevant werden?
- Welche Chancen lassen sie sich eventuell entgehen?
Je mehr Sie über diese Schlüsselthemen Bescheid wissen, desto einfacher ist es, ein Gespräch mit jemandem aus der Führungsetage zu führen, das für beide Seiten Mehrwert stiftet.
- Setzen Sie auf die Psychologie der Verlustaversion.
Versuchen Sie einmal Folgendes: Verändern Sie die Art und Weise, wie Sie die Vorteile Ihrer Lösung präsentieren. Hören Sie auf, den möglichen Nutzen zu erläutern, den die jeweilige Führungskraft aus Ihrer Lösung ziehen könnte, und beginnen Sie, die potenziellen Verluste hervorzuheben, die diese Führungskraft durch die Nutzung Ihrer Lösung vermeiden könnte.
CEOs, CMOs, CFOs etc. stehen unter großem Druck, ihr Unternehmen erfolgreich und unbeschadet durch das Chaos moderner Marktbedingungen zu führen. Die Gründe dafür sind u.a. permanenter Wettbewerb, wechselnde Gesetzeslagen und immer anspruchsvollere Verbraucher.
Jede Führungskraft will negative Entwicklungen vermeiden, die ihre Rolle und ihren Ruf gefährden könnten. Niemand will als Versager dastehen, wenn er mit einer kritischen Herausforderung konfrontiert ist, die er zu bewältigen hat.
Ryan erläuterte:
„Das liegt in der menschlichen Natur. Man wird eher aktiv, wenn man eine negative Entwicklung oder einen Verlust vermeiden will, als wenn man etwas Positives erreichen möchte. Einem potenziellen Kunden zu erklären, dass er mit weniger mehr erreichen kann oder etwas 10-mal besser machen kann, ist weniger wirkungsvoll, als ihm zu erklären, dass Sie ihm dabei helfen können, eine potenzielle Krise zu vermeiden.
Natürlich ist es dennoch hilfreich, ihm Möglichkeiten für schrittweise Verbesserungen aufzuzeigen; vielleicht können Sie auf diese Weise ein Gespräch anbahnen. Aber noch wichtiger ist es, Ihrem Zielkunden dabei helfen zu können, dem ständig drohenden Fall ins Bodenlose zu entgehen. Es gibt einfach weniger Menschen, die bereit sind, für potenzielle Gewinne Risiken einzugehen.“
Die Quintessenz: Machen Sie sich diese Psychologie der Verlustaversion in der strategischen Ausrichtung Ihres Unternehmens zunutze (gemäß Tipp 1).
Dann haben Sie gute Chancen, die Aufmerksamkeit der Chefetage auf sich zu lenken.
- Stellen Sie unter Beweis, wie Ihr Produkt der jeweiligen Führungskraft dabei helfen kann, ihre strategischen Ziele zu erreichen.
Ryans wichtigster Tipp für C-Suite-Sales lautete:
„Konzentrieren Sie sich nicht auf die reine Beschreibung einzelner Merkmale und Funktionen. Erklären Sie dem potenziellen Kunden stattdessen, was diese für ihn bedeuten.“
Hier ein Beispiel von B2B-Sales Team von Cognism:
Anstatt nur zu sagen „Die mobilen Daten von Cognism sind doppelt so XYZ“, sollten Sie dem potenziellen Kunden klarmachen, was die Verfügbarkeit der Telefondaten von Cognism für sein Unternehmen generell bedeuten.
Nicht die richtigen Telefonnummern zu haben, kann für ein Unternehmen zu allen möglichen Problemen führen – um nur einige zu nennen: Zeitverschwendung, schlechtere Ergebnisse, frustrierte Mitarbeiter, geringere Einnahmen und langsameres Wachstum. Wenn ein Unternehmen nicht wächst, wird es Schwierigkeiten haben, Spitzenkräfte anzuziehen und zu halten.
Sie sehen, wie mit diesen Argumenten das ursprüngliche Angebot – ‚Wir verkaufen zuverlässige Mobildaten‘ – gleich viel mächtiger wirkt, als es auf den ersten Blick scheint.
Indem Sie sich mit dem Angebot auf eine strukturelle Problemstellung des jeweiligen Unternehmens beziehen (und dabei die Psychologie der Verlustaversion für sich nutzen – gemäß Tipp 2), beweisen Sie der Führungsetage, dass Ihr Produkt einige wichtige Probleme für das Unternehmen lösen wird.
- Behandeln Sie C-Suite-Targeting wie Account-Based Marketing.
Wie viel Zeit sind Sie bereit, in Ihre C-Suite-Ziele zu investieren?
Denn um die Aufmerksamkeit der Management-Ebene zu erregen, müssen Sie einige Zeit damit verbringen, ebenjene Manager sowie ihr Unternehmen und ihre Anliegen kennen zu lernen.
Beim Verkauf an die Führungsebene kann man nicht einfach drauflostelefonieren und auf das Beste hoffen. Sie müssen sich intensiv mit Ihren Zielpersonen beschäftigen, sowie damit, was diesen Personen wichtig ist und wie Ihr Angebot mit den strategischen Zielen der potenziellen Kunden vereinbart werden kann.
Ryan sagte dazu:
„Es ist ganz ähnlich wie bei der Entwicklung einer ABM-Strategie. Der Gedankengang ist folgender: Das sind unsere Top-Kunden, hier liegt unser größtes Geschäftspotenzial und so lösen wir ein bestimmtes Problem, das diese Kunden haben.“
Dieser Ansatz funktioniert besonders gut in Enterprise Sales, wo Sie die Zustimmung von mehreren Entscheidungsträgern gleichzeitig einholen müssen.
Wie viel Zeit Sie in einen Kunden investieren sollten, hängt davon ab, wie groß das Geschäftspotenzial ist, das sich Ihnen bietet.
- Gehen Sie auf die Pain Points der jeweiligen Führungskraft ein.
Es ist unwahrscheinlich, dass ein SDR in der Lage ist, während eines Gesprächs mit einem C-Suite-Mitglied konkrete Pain Points herauszuarbeiten.
Im Zuge von Kaltakquisegesprächen tasten sich beide Seiten üblicherweise eher vorsichtig ab. Die Gespräche sind kurz (aber hoffentlich freundlich) und die potenziellen Kunden werden nicht viel preisgeben wollen.
Ryan schlug einen anderen Weg vor, um auf die Pain Points von Zielkunden einzugehen:
„Bei einem Kaltakquisegespräch mit einem CEO werden Sie nicht viel erreichen – Sie werden nur an der Oberfläche kratzen können. Sagen Sie also stattdessen Dinge wie:
„Übrigens, wir sprechen oft mit anderen Kunden in vergleichbaren Situationen, zum Beispiel [nennen Sie an dieser Stelle einige ähnliche Unternehmen, die Ihre Kunden womöglich kennen].“
Sie könnten auch Folgendes versuchen:
„Wir wenden uns oft an andere C[XX]s in wachstumsstarken SaaS-Unternehmen, und sie sagen uns in der Regel, dass sie vor allem mit [Pain Point 1, Pain Point 2 und Pain Point 3] zu kämpfen haben. Mir ist klar, dass ich Sie heute aus heiterem Himmel angerufen habe, aber ich wollte nur in Erfahrung bringen, ob wir Ihnen bei der Lösung dieser Probleme helfen können.“
Zeigen Sie, dass Sie die Situation der Führungskraft verstehen und über eine gewisse Autorität verfügen, mit ihr zu sprechen. Auf diese Weise werden sie für Sie und Ihre Botschaft empfänglicher sein.
- Lassen Sie erfahrene SDRs Ihre Anrufe tätigen.
Da im Bereich C-Suite-Sales die Anfordernisse an Geschäftssinn und Marktkenntnis höher sind, kann es sinnvoll sein, leitende Sales-Mitarbeiter mit der Kontaktaufnahme zu beauftragen.
SDRs sind in der Regel Einsteiger, denen es am Verständnis der Konzepte mangelt, die bei Gesprächen mit der Führungsetage eine Rolle spielen.
Ryan erläuterte:
„Es hat keinen Sinn, dass jemand, der noch kaum Ahnung vom Geschäftsleben hat, diese Anrufe tätigt. Natürlich ist es möglich. Ich selbst habe es zu Anfang meiner Karriere getan und es ist eine gute Lektion. Aber Sie werden als Einsteiger wahrscheinlich nicht über ein ‚Hallo‘ hinauskommen, wenn Ihr Gegenüber Ihre mangelnde Erfahrung schon aus einer Meile Entfernung gegen den Wind riechen kann.“
Das soll nicht heißen, dass nicht alle SDRs über das notwendige Geschäfts-Know-How verfügen – einige werden es zweifellos haben. Die Herausforderung hier ist jedoch, diejenige Person auszuwählen, die die größte Chance hat, die erste Hürde zu überwinden und ein Verkaufsgespräch in die Wege zu leiten.
Ryan fügte hinzu:
„Sie müssen in der Lage sein, die Konzepte zu verstehen, über die Sie mit dem potenziellen Kunden sprechen, anstatt nur Ihr Verkaufsskript herunterzuleiern.
Dazu gehören auch die Details der Erfahrungen anderer Kunden mit Ihrem Unternehmen, vor allem, wenn es um Erfolgsstorys von ähnlichen Unternehmen geht, denen Sie in der Vergangenheit helfen konnten. Denn wenn Ihr Gegenüber Ihnen Fragen stellt und Sie sie nicht beantworten können, wird die Person Sie nicht ernst nehmen.“
- Haben Sie eine klare Strategie, bevor Sie zum Hörer greifen.
Bevor Sie einen CMO, CTO, CEO oder ein anderes Mitglied der Geschäftsleitung anrufen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, was Sie mit dem Gespräch bezwecken wollen.
Fragen Sie sich also zunächst selbst:
- Möchten Sie einfach nur für erhöhte Brand Awareness beim Zielkunden sorgen?
- Möchten Sie an einen anderen Entscheidungsträger in der Organisation verwiesen werden?
- Möchten Sie ein Verkaufsgespräch mit dem C-Suite-Executive selbst vereinbaren?
Denn einige dieser Ziele sind schwieriger zu erreichen als andere und erfordern jeweils einen anderen Ansatz.
Ein Beispiel:
Wenn Sie die Führungsebene nur auf Ihr Unternehmen und Ihre Lösung aufmerksam machen wollen, damit Ihre Zielperson Sie in ein paar Monaten, wenn der Zeitpunkt günstiger ist, googeln kann, ist das natürlich viel einfacher, als ein Verkaufsgespräch mit der Person zu arrangieren.
Wenn Sie hingegen die Zustimmung der obersten Führungsebene zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung einholen und dann um Weiterleitung an denjenigen bitten, der den jeweiligen Prozess innerhalb des Unternehmens verwaltet, ist das zwar eine schwierigere Aufgabe, aber wenn Sie damit erfolgreich sind, haben Sie definitiv einen Fuß in der Tür.
Ryan sagte:
„Wenn ich einen CMO anrufe und ihm von meiner Lösung erzähle, die seinem Marketingteam helfen könnte, und der CMO der Meinung ist, dass mein Angebot gut klingt, kann ich um eine Weiterleitung an den jeweiligen Verantwortlichen bitten.
Sobald ich einen Namen habe, kann ich dieses Mitglied des Marketingteams dann anrufen und sagen: ‚Hallo, Ihr CMO sagte mir, es wäre womöglich eine gute Idee, mit Ihnen über meine Lösung zu sprechen.‘ Sie können darauf wetten, dass Ihre eigentliche Zielperson die Ohren spitzen wird, wenn Sie den Namen des CMO nennen.“
Jetzt fragen Sie sich vielleicht, warum Sie sich die Mühe machen sollten, zuerst die C-Suite ins Visier zu nehmen? Das scheint ein mühsamer Weg zu sein. Warum nicht einfach von Anfang an mit der ursprünglichen Zielperson sprechen?
Ryan bot eine Antwort darauf an:
„Der Wert der Kontaktaufnahme mit der Führungsebene besteht darin, die Hypothese zu testen, dass Ihr Zielunternehmen bereit ist, mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Wenn Sie einen Pain Point ansprechen, mit dem das Unternehmen zu kämpfen hat, und ein C-Suite-Executive bereit ist, Sie an jemand anderen im Unternehmen zu verweisen, ist das ein guter Indikator dafür, dass sie bereit sein werden, ein Geschäft abzuschließen.
Denn Führungskräfte würden nicht wollen, dass Sie die Zeit ihres Teams in Anspruch nehmen, wenn sie nicht glauben würden, dass Ihr Produkt eine Lösung bietet, die sie gebrauchen könnten. Wenn Sie also einen Namen und eine Weiterleitung bekommen, haben Sie gute Chancen, ein Verkaufsgespräch mit demjenigen arrangieren zu können, an den er Sie verwiesen hat.“
Wenn Ihr Ziel jedoch darin besteht, ein Verkaufsgespräch mit einem bestimmten C-Suite-Executive zu arrangieren, werden Sie es schwerer haben.
Ryan sagte dazu:
„Wenn Sie einen bestimmten CEO oder einen anderen C-Suite-Executive zu einem Verkaufsgespräch einladen möchten, ist das möglich, aber Sie werden wahrscheinlich auch den CEO Ihres Unternehmens einbeziehen müssen.
Es ist hilfreich, dem Gespräch so einen gewissen Status und Wert beizumessen. Die andere Frage ist, ob Ihr CEO dazu bereit ist. Ohne die Beteiligung eines gleichrangigen Gesprächspartners auf Augenhöhe sind Ihre Chancen jedoch gering bis aussichtlos.“
Abschließende Gedanken zu C-Suite-Sales
Ryan fasste seine Strategie für den Verkauf an C-Suite-Executives folgendermaßen zusammen:
„Letztendlich geht es um den menschlichen Aspekt. Einfühlungsvermögen ist ein wichtiges Instrument in Ihrem Sales-Toolkit. Versetzen Sie sich in die Lage der Person, die Sie anrufen. Wenn Sie an ihrer Stelle wären und einen Anruf von jemandem erhalten würden, was würden Sie wollen, dass er sagt, tut und anbietet?
Wenn man einen Mehrwert bietet, sich kurz fasst, die Dinge auf den Punkt bringt und letztlich tatsächlich in der Lage ist, ein Problem für den Kunden zu lösen, kommt man in der Regel sehr weit.“
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