Unternehmen, die skalieren und in neue Märkte vordringen möchten, stehen vor wichtigen strategischen Fragen. Wie finde ich die passende Markteintrittsstrategie (oder auch Go-to-Market-Strategie) für mein Unternehmen? Wie wird sie auch operationalisier- und der Erfolg messbar? Dazu haben wir mit Volker Grümmer, Vice President Central and Eastern Europe bei Cognism gesprochen.
In diesem Blogartikel erfahren Sie, wie Sie mit Ihrer Markteintrittsstrategie beginnen können, welche Daten Sie über den Markt benötigen und wie Sie praxisnah in neue Märkte launchen können. Dazu berichtet Volker Grümmer von seinen Best Practices aus über 25 Jahren Erfahrung. Seit März 2022 ist er für Cognism tätig, zuvor leitete er internationale Vertriebsteams bei Unternehmen wie Adobe, Oracle und IBM.
INHALTSVERZEICHNIS
- Die strategische Basis für jede Markteintrittsstrategie: der ICP
- Markteintritt: interne Anforderungen
- Marketing & Sales in der Markteintrittsstrategie
- Die optimale Vorbereitung für den Vertrieb beim Eintritt in neue Märkte
- Besonderheiten im DACH-Markt
- Das gilt beim Markteintritt für weitere europäische Märkte
- KPIs für den Markteintritt
- Das sollten Sie bei Ihrem Markteintritt unbedingt beachten
- Erfolgreicher Markteintritt mit Cognism
1. Die strategische Basis für jede Markteintrittsstrategie: der ICP
Zu den zentralen Säulen jeder Markteintrittsstrategie gehört das ideale Kundenprofil (Ideal Customer Profile), kurz ICP. Wer den ICP kennt, der kann auch den neuen Markt besser und zielgerichteter adressieren. Der neue Markt kann hier eine neue geografische Region oder aber auch nur ein neues Segment sein. Dazu Volker Grümmer:
„Den ICP entwickle ich, indem ich meine bestehenden Kunden anschaue und analysiere: wer sind meine besten Kunden? Was sind die Gemeinsamkeiten dieser besten Kunden? Das kann Unternehmensgröße – im Sinne von Umsatz oder Mitarbeiterzahl –, Kundenstandort oder auch Technologienutzung und gewisse Affinitäten sein. In den ICP können sehr viele Faktoren reinspielen, das ist stark vom Unternehmen und der angebotenen Lösung abhängig.“
Um das ICP anzulegen, benötigt das Unternehmen auch im besten Falle Daten über die bestehenden Kunden hinaus.
„Als Datenbasis für den ICP können vorhandene oder auch externe Daten genutzt werden, um herauszufinden, welche Unternehmen im Zielsegment zu finden sind. Da hilft einerseits ein gutes CRM, aber auch externe Datenanbieter wie Cognism können beim Bereitstellen von Customer Profiles und passender Kontaktdaten unterstützen.“
Nach dieser Recherche, die jedes Unternehmen dringend vor dem neuen Markteintritt erledigen sollte, ist die nächste Frage: wieviele dieser relevanten – also in das Raster des ICP – passenden Kunden kann ich in dem Markt finden, in den ich expandieren möchte. Volker Grümmer rät dann eine grundlegende Entscheidung zu treffen:
„Wenn ich das weiß, dann muss ich entscheiden: ist es ein lohnenswerter Markt oder ein lohnenswertes Segment? Sollte ich es nochmal breiter oder enger fassen? Und dann überlege ich mir darauf aufbauend meine Strategie.“
Wenn der Markteintritt eine gut vorbereitete Datengrundlage hat, dann können die operativen Schritte folgen.
2. Markteintritt: interne Anforderungen
Für einen erfolgreichen Markteintritt müssen klare Entscheidungen beim Einsatz von Ressourcen getroffen werden:
„Das hängt sehr stark davon ab, wie groß ich in den Markt einsteigen und wie schnell ich erfolgreich sein möchte. Der Schritt in die USA ist anders als als wenn man bereits in Deutschland erfolgreich ist und dann noch in Belgien Fuß fassen möchte. Die USA ist sehr teuer und schwierig für europäische Unternehmen, man muss viele Ressourcen dafür einsetzen."
Der Ressourceneinsatz ist dabei nicht die einzige wichtige Entscheidung, neue Märkte erfordern jenachdem auch ein neues Messaging für das Produkt oder die Dienstleistung, die das Unternehmen anbietet.
„Gleiches gilt auch für die kulturelle Nähe: US-Marketingmaterial für den Eintritt in Deutschland zu nutzen ist nicht nur wegen der Sprache nicht erfolgreich, sondern auch vom Inhalt nicht passend. Deutsche Kunden möchten für gewöhnlich anders als amerikanische Kunden angesprochen werden. Aus meiner Erfahrung haben Kampagnen, die einfach nur ins Deutsche übersetzt wurde, keinen Erfolg. Man muss also schauen, wie man den Markteintritt auch kulturell adaptiert."
Die richtige Ansprache der Kunden sowohl im Marketing als auch im Vertrieb ist folglich eine Herausforderung beim Eintritt in neue Märkte, doch dazu nun mehr.
3. Marketing & Sales in der Markteintrittsstrategie
Der nächste Schritt beim Eintritt in neue Märkte befasst sich mit dem Start von Marketing- & Sales-Maßnahmen. Als Experte im SaaS-Vertrieb gibt Volker Grümmer hier den Tipp:
„Best Practice ist in erster Linie Trial-and-Error. Man startet klein mit Marketingkampagnen: Google Ads, LinkedIn, Social Media – und schaut dann, wie der Markt reagiert. Wieviele Inbounds konnten generiert werden? So erhalte ich ein gutes erstes Gefühl für den neuen Markt. Der zweite Schritt ist je nach Erfolg/Misserfolg und Erfahrung der Kampagnen dann der Start mit Outbound/Sales und dem BDR Team."
Wenn Unternehmen im neuen Markt mit Marketing starten, kann das Messaging für den neuen Markt getestet werden, bevor die Outbound-Kampagne startet. So erhalten Marketing & Sales ein erstes Gespür für den neuen Markt, mit dem auf neue Kampagnen aufgebaut werden kann.
4. Die optimale Vorbereitung für den Vertrieb beim Eintritt in neue Märkte
"Vertrieb ist eine hohe Kunst und dazu gehört auch die Kontaktanbahnung durch den Business Development Representative. Da kann jede Menge schief laufen – anders gesagt: man muss jede Menge richtig machen, um erfolgreich zu sein. Die wichtigste Voraussetzung ist gute Vorbereitung. Damit steht und fällt der Erfolg im Vertrieb.“
Das Vertriebsteam sollte auf den neuen Markt gut vorbereitet werden, indem die Ansprechpartner, der ICP und auch Buyer Personas ausgearbeitet werden. Das Team sollte über die kulturellen, strukturellen und besonderen Eigenheiten des Marktes und die Pain Points der Prospects informiert sein.
Auf einer eher persönlichen Ebene beginnt der Vertrieb bzw. der jeweilige BDR dann die aufwändige Vorbereitung der Call-Out-Kampagne. Dazu nennt Volker im Gespräch folgende hilfreiche Leitfragen:
- wen adressiere ich? (Personen & Unternehmen)
- gibt es mehrere Ansprechpartner im Unternehmen (v.a. im Enterprise Segment)
- welche Veranstaltungen hat der Ansprechpartner besucht/wird er besuchen?
- was finde ich aktuell über das Unternehmen, gibt es Geschäftsberichte oder aktuelle Finanzzahlen?
- mit welchen Themen beschäftigt sich das Unternehmen derzeit?
Insider-Tipp: Vor allem die aktuellen Kaufabsichten des Unternehmens können eine wertvolle Ressource sein. Die Nutzung von Intent Data hilft Sales-Teams zur richtigen Zeit das Unternehmen zu adressieren, ergo genau wenn sie nach Lösungen wie Ihrer oder auch der Ihrer Konkurrenz suchen.
BDRs müssen bestmöglich auf das Gespräch vorbereitet sein und auch erstmal in die Position des Gesprächs kommen, das ist vor allem in Deutschland schwer. Da bietet sich die Kontaktaufnahme per E-Mail oder auch LinkedIn Message vorab an, dann ist der Anruf nicht mehr so kalt und das Gegenüber neigt eher dazu, das Gespräch anzunehmen.“
Ein noch unterschätztes Tool für BDRs ist Video Messaging. Aber auch hier:
Erstmal schauen, wie reagiert der Markt auf Video Messaging? Das hängt auch vom Produkt und den Vorlieben der Akteure und auch des jeweiligen BDRs ab. Da gibt es kein Standardrezept, so einfach ist es aus meiner Sicht nicht, aber man kann sehr viel durchprobieren."
Für Marketing & Sales gilt also beim Markteintritt vor allem ein ausgiebiges Testen der Kanäle und Botschaften, um zu sehen wie die Unternehmen und Ansprechpartner reagieren. Dazu müssen natürlich auch die Gegebenheiten der Märkte im Hinterkopf behalten werden. Über die Struktur des DACH-Marktes und besondere Faktoren für DACH-Käufer, erfahren Sie im nächsten Absatz mehr.
5. Besonderheiten beim Markteintritt im DACH-Markt
Wie bereits angesprochen ist es beim Markteintritt zentral die kulturellen Gegebenheiten zu beachten. Andere Märkte ticken "anders". Aus seiner Erfahrung berichtet Volker über die Unterschiede zwischen dem US-amerikanischen und dem deutschen/deutschsprachigen Markt:
Der DACH Kunde hat viel höhere Anforderungen als ein US- oder UK-Kunde. Unternehmen aus den USA sind sehr innovations- und veränderungsfreudig, sie probieren gerne neue Dinge und eine 80-85% Erfüllung ihrer Anforderungen reicht oft. Der deutsche Kunde legt Wert auf mindestens 95%, lieber 98%, erfüllte Anforderungen. Im Vergleich zu den USA sind deutsche Unternehmen oft deutlich vorsichtiger bei Innovationen und Investment, bleiben dafür aber auch vielleicht länger treu."
Wer die grundlegenden Dynamiken des neuen Marktes versteht, kann und muss dementsprechend auch die Ansprache der Kunden anpassen:
In den USA sind pauschalere Ansprachen möglich, die wir alle kennen: market leader, greatest solution in the market. Darauf spricht der deutsche Kunde weniger an, es muss konkreter sein: welches Unternehmen, das möglichst nah an unserem ist, hat damit wie und welche Erfolge erzielt?"
Das liegt zuletzt nicht an dem strukturellen Unterschied im DACH-Raum. Der deutsche Markt ist natürlich um ein Vielfaches kleiner als der US-amerikanische Markt und zeichnet sich durch einen starken Mittelstand aus. Während in den USA die weltweit bekannten Konzerne dominieren, finden sich im DACH-Markt viele Hidden Champions:
"Wir haben in Deutschland viele Mittelständler, die in ihrer Nische Marktführer sind, aber die man als Branchenfremder kaum oder gar nicht kennt. Natürlich erfordert das eine ganz andere Ansprache – und das erklärt auch eine andere Investitionsbereitschaft hinter einem mittelständischen eventuell inhabergeführten Unternehmen im Vergleich zu einem riesigen US Unternehmen, das womöglich börsennotiert ist."
Natürlich gibt es auch Märkte, die dem deutschen sehr ähnlich sind. Dazu nun mehr.
6. Das gilt beim Markteintritt für weitere europäische Märkte
Während Deutschland, Österreich und Schweiz oft unter der Abkürzung DACH zusammengefasst werden und ähnliche Marktstrukturen und Käuferneigungen aufweisen, betrachten wir nun noch andere Märkte in Europa. Dazu haben wir Volker nach ähnlichen oder verschiedenen Märkten befragt:
"Ich würde ungern sagen, dass wir vergleichen können. Aber wir können uns darüber unterhalten wie nah wir uns auf einem Kontinuum sind. Die nordischen Märkte sind auch deutlich innovationsfreudiger und näher am UK-Markt, wohingegen die anderen europäischen Länder starke kulturelle Eigenheiten haben: Italien, Frankreich – so wie wir eben auch. Aber wenn wir sie aus der Ferne betrachten, sind wir insgesamt sicher näher als andere Segmente. Die geografische Aufstellung ist auch hier von Land zu Land verschieden: in Großbritannien haben wir London als große Wirtschaftsmetropole versus 5 Großstädte und mehrere starke Wirtschaftsregionen in Deutschland."
So müssen also beim Eintritt in vermeintlich "nahe" europäische Länder auch erprobte Strategien erst auf ihre Tauglichkeit im Markt getestet werden.
7. KPIs für den Markteintritt
Ein Markteintritt erfordert ein dediziertes Commitment an Ressourcen. Folglich muss dieser Aufwand und Einsatz auch mit den erwarteten Zielen abgeglichen werden. Dazu dienen die KPIs als zentraler Bestandteil jeder Markteintrittsstrategie. Welche KPIs rät Volker Grümmer Unternehmen, die ihren Erfolg im neuen Markt messen wollen?
"Der einfachste ist natürlich Umsatz, aber es gibt viele KPIs, die schon den Weg für mehr Umsatz bereiten und diese empfehle ich ganz genau zu betrachten."
Dazu gehören nach Volker vor allem auch Marketing KPIs:
- Leads
- Qualität der Leads, also wieviele Leads können qualifiziert werden
- Sales Qualified Opportunities (SQOs), also wieviele der Leads schaffen es tatsächlich bis zur Opportunity
- Dauer des Sales-Cycle
- unterzeichnete Kunden / Closed Won
"An all diesen Messpunkten kann man rückverfolgen je nach Kampagne wie die Conversion Rates war und daraus kann man eine Menge ablesen. Ich empfehle dringend, wenn man in einen Markt eintritt, Daten entlang des gesamten Leadcycles anzusehen und zu selektieren nach Leadsource, um zu schauen, was funktioniert besser und was schlechter. Dann kann man auf die besser funktionierenden Lead Sources auch den Aufwand und die Ressourcen fokussieren."
Zur Analyse und Auswertung kann hier das CRM sowie weitere Vertriebstools eingesetzt werden. Wichtig ist hier die Abstimmung zwischen Vertrieb & Marketing und dem Fokus auf ein effizientes Lead Scoring & Qualifying.
8. Das sollten Sie bei Ihrem Markteintritt unbedingt beachten
Abschließend gibt uns Volker Grümmer sein wichtigstes Learning für den Erfolg beim Eintritt in neue Märkte:
"Wichtig ist: Keine Angst vor Misserfolgen. Man wird immer Dinge probieren, die nicht funktionieren. Das gehört immer zum Vertrieb dazu: vor mehrere verschlossene Türen zu laufen, bevor man eine geöffnete Tür findet oder eine Tür, die einen Spalt weit offen ist und die man dann öffnen kann. Das ist ganz normal und auch kein Problem. Davor sollte man keine Angst haben. Einfach Dinge probieren, man wird schon einen guten Weg finden. Und natürlich den Optimismus nicht verlieren. Mit Spaß an Vertrieb und Marketing rangehen, dann funktioniert es auch."
Ein Markteintritt erfordert abschließend eine gute Vorbereitung, eine exakte Analyse und vor allem den Mut zu testen. Wir bedanken und bei Volker Grümmer für den spannenden Austausch!
Erfolgreicher Markteintritt mit Cognism
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