B2B-Outreach, der ankommt: Wie Sie zu Ihren Zielkunden durchdringen

Stephanie Sgura, Founder & Sales Trainer bei der Growth Mastery, und Jiri Siklar, Founder & Sales Trainer bei Software Sales Formula, sind keine Fremden in der Welt des B2B-Vertriebs.

Sie stehen mitten in der Praxis, coachen Sales-Teams, gestalten Trainingsprogramme und sind nah an den echten Herausforderungen, mit denen sich Sales Teams heute konfrontiert sehen. Hier befassen Sie sich mit einem Thema, das die Branche bewegt: Warum ist es heute so schwer geworden, zu neuen Zielkunden durchzudringen – und was können Sales-Profis konkret dagegen tun?

🎧 Die komplette Podcast-Folge mit Stephanie Sgura und Jiri Siklar gibt’s hier:

Dieser Artikel fasst ihre wichtigsten Learnings, Denkansätze und Tipps zusammen – für alle, die im B2B-Vertrieb nicht nur mitlaufen, sondern zukunftsfähige Wege gehen wollen.

Ein sich verändernder Markt erfordert veränderte Methoden

Was früher einfach geklappt hat, funktioniert heute nicht mehr – oder zumindest nicht mehr in der Breite. Die Gründe dafür sind vielschichtig. Jiri Siklar bringt es auf den Punkt:

„Vielleicht wird es gar nicht schwerer. Es wird einfach anders.“ - Jiri Siklar

Diese Veränderung manifestiert sich laut ihm in drei Bereichen:

1. Wirtschaftlicher Druck: Viele Unternehmen haben Budgetrestriktionen, verschieben Projekte oder haben Hiring-Freezes. Dadurch wird der Zugang zu Entscheidern schwieriger – und der Vertriebsdruck größer.
2. Verbrannte Kanäle: LinkedIn, E-Mail, Messaging – allesamt Kanäle, die überflutet werden und oft von schlechter Outreach-Qualität geprägt sind. Kunden sind skeptisch geworden. Sie erkennen automatisierte Messages auf den ersten Blick.
3. Pitch-Fatigue: Menschen wollen nicht mehr gepitcht werden. Sie wollen selbst entscheiden, was sie brauchen, von wem sie kaufen und wann.

Für Sales-Teams heißt das: Wir müssen unsere Art zu verkaufen überdenken.

Vergessen Sie "skalieren" – denken Sie in Beziehungen

Ein Begriff fällt im Gespräch zwischen Jiri Siklar und Stephanie Sgura immer wieder: Basics. Doch damit meinen die beiden nicht einfache oder banale Grundlagen, sondern das, was im Vertrieb heute elementar, aber oft vernachlässigt wird. In einer Welt voller Automatisierung, Outreach-Tools, Templates und Cadences geraten genau diese Basics in den Hintergrund – obwohl sie heute den Unterschied machen.

„Zuerst die Beziehung, dann die Transaktion.“ – so bringt Jiri es auf den Punkt.

Und er trifft damit einen Nerv in der aktuellen Vertriebslandschaft. Denn viele Verkäufer:innen starten ihre Kundenansprache mit einem unausgesprochenen Dringlichkeitsdruck: „Ich muss möglichst schnell einen Termin festmachen.“ Das ist verständlich – aber oft auch kontraproduktiv.

Jiri zieht einen Vergleich, der hängen bleibt: Vertrieb ist wie Dating. Niemand geht in eine Bar, spricht jemanden kurz an und fragt direkt: „Willst du mit mir nach Hause gehen?“ Und doch machen viele genau das im B2B-Outreach – sinngemäß. Sie gehen direkt zur Transaktion über, bevor überhaupt ein Gespräch, Vertrauen oder ein beidseitiges Interesse entstanden ist.

Das Resultat? Ablehnung. Skepsis. Ignorierte Nachrichten. Nicht, weil das Produkt schlecht ist – sondern weil es der falsche Ansatz war.

In einem überfüllten digitalen Raum – mit Dutzenden E-Mails, Nachrichten und Pitches pro Woche – ist Vertrauen zur wertvollsten Währung im Vertrieb geworden. Menschen kaufen nicht mehr einfach, weil sie ein gutes Produkt sehen. Sie kaufen, weil sie:

• den Absender der Botschaft als kompetent und glaubwürdig empfinden,

• das Gefühl haben, verstanden zu werden,

• und weil sie das Produkt im Kontext ihrer Realität als relevant erleben.

Deshalb ist es heute wichtiger denn je, die Kundenbeziehung nicht als Nebensache, sondern als Kernkompetenz im B2B-Vertrieb zu betrachten.

Beziehungsaufbau ist kein „Nice-to-have“, sondern ein strukturierter, strategischer Prozess – und vor allem ein Mindset. Wer Beziehungen aufbauen will, muss dazu bereit sein:

1. Relevanz erzeugen.
   Es bedeutet, den richtigen Menschen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Das gelingt nur, wenn Sie den Kontext verstehen: Welche Rolle hat Ihr Gegenüber? Welche Ziele verfolgt das Unternehmen aktuell? Gibt es Trigger-Events wie neue Finanzierungsrunden, Personalwechsel oder Technologiesprünge?

2. Interesse zeigen.
   Gute Vertriebler wissen: Es geht nicht darum, über das eigene Produkt – sondern mit dem Kunden über seine Situation zu sprechen. Echtes Interesse heißt: zuhören, verstehen wollen, weiterdenken. Nicht auf die nächste Gelegenheit für den perfekten Pitch zu warten, sondern zunächst verstehen, was Ihr Gegenüber überhaupt braucht, bewegt oder einschränkt.

3. Sich als Partner positionieren – nicht als Verkäufer.
   Der moderne B2B-Kunde ist informiert. Er weiß, was er will – oder er will sich zumindest selbst ein Bild machen. Wer in diesem Moment als beratender Partner auftritt, als jemand, der Mehrwert aufzeigt, anstatt Lösungen aufzudrängen, wird als wertvoller Gesprächspartner wahrgenommen – nicht als jemand, der "nur etwas verkaufen will".

Unter die Oberfläche: Wie Tiefgang Ihre Response‑Rate optimiert

Ein Fehler, den viele Vertriebler machen: Sie bleiben zu oberflächlich. Insbesondere, wenn es um den Aufhänger geht, mit dem sie die Aufmerksamkeit bzw. den Pain Point ihres Gesprächspartners treffen wollen.

Beispiel? Fachkräftemangel. Natürlich betrifft dieses Problem viele Unternehmen. Aber genau deshalb wirkt es generisch und beliebig. Gute Vertriebler gehen tiefer: Sie schauen sich konkrete Stellenanzeigen an, analysieren, wie lange sie offen sind, und bauen daraus eine maßgeschneiderte Problemhypothese.

„Wenn du glaubst, du bist tief genug gegangen – geh noch eine Ebene tiefer.“ – Stephanie Sgura

Was zählt, ist Tiefgang statt Buzzword-Bingo. Es geht darum, dass man die Welt des Kunden wirklich versteht.

Und genau hier kommt es auf die richtigen Daten an: Aktuelle Informationen über Hiring-Phasen, technografische Profile oder strategische Entwicklungen helfen, Relevanz zu erzeugen – besonders im Erstkontakt. Tools wie Cognism liefern hier einen echten Vorteil: Zugang zu den zuverlässigsten europäischen Mobilnummern und B2B-E-Mailadressen, kombiniert mit intelligenten Signalen, etwa wenn ein Unternehmen neu einstellt, kürzlich finanziert wurde oder Technologien einsetzt, die in Ihren Use Case passen.

Trigger: Der Schlüssel zur Aufmerksamkeit

Jiri unterscheidet zwischen zwei Arten von Triggern:

• Persönliche Trigger: z. B. eine Keynote den der Ansprechpartner gehalten hat, ein eigener Blog, ein Projekt auf GitHub, ein Podcast-Auftritt. Alles Dinge, die man als Aufhänger nutzen kann, um echtes Interesse zu zeigen.

• Professionelle Trigger: z. B. Unternehmensziele, M&A-Aktivitäten, neue Marktstrategien – oft identifizierbar durch Geschäftsberichte, Pressemitteilungen oder Website-Content.

Ein Beispiel für einen schlechten Trigger: „Sie haben sicherlich auch Fachkräftemangel.“

Ein Beispiel für einen guten Trigger: „Ich habe gesehen, dass Sie drei Senior-Developer-Stellen seit über 60 Tagen ausgeschrieben haben – was darauf hindeutet, dass Sie im Engineering gerade Engpässe haben.“

Das Ziel ist nicht, immer ins Schwarze zu treffen. Das Ziel ist, Substanz zu zeigen – und so Interesse zu wecken.

3 Schritte, um sich vom Wettbewerb abzuheben

Jiri bringt es auf den Punkt. Wer erfolgreich sein will, sollte auf drei Dinge besonders achten:

1. Verstehen Sie Ihren Kunden.
   Wer sind die Stakeholder? Welche KPIs treiben sie an? Welche Ängste, Prioritäten und Ziele haben sie wirklich?
2. Verstehen Sie Ihr Produkt im Kontext des Kundenproblems.
   Nicht: Was kann mein Produkt? Sondern: Welches Problem löst es konkret für diese Person, in diesem Unternehmen, in dieser Situation?
3. Lernen Sie echten Beziehungsaufbau.
   Recherchieren. Aufmerksam zuhören. Individuell kommunizieren. Und: Nutzen Sie das Telefon – es ist oft der effizienteste, aber am wenigsten genutzte Kanal.

„Der einfachste Weg ist selten der richtige.“ - Jiri Siklar

Wer den Weg geht, den die Masse meidet, wird die Ergebnisse erzielen, die die Masse nie erreicht.

So lernen Sie Ihre Kunden wirklich kennen

Stephanie ergänzt: Theorie allein reicht nicht. Wer tiefer einsteigen will, muss auch praktisch recherchieren und sprechen:

• Führen Sie fünf echte Interviews mit bestehenden Kunden – fragen Sie nach ihren täglichen Herausforderungen.

• Nutzen Sie Tools wie ChatGPT, um Hypothesen zu entwickeln und Rollenprofile besser zu verstehen.

• Machen Sie Job Shadowing, wenn möglich – sehen Sie sich den Alltag Ihrer Zielgruppe an.

„Die besten Formulierungen kommen aus Kundensprache – nicht aus Sales-Handbüchern.“ - Stephanie Sgura

Fazit: Wer relevant sein will, muss bereit sein, mehr zu geben

Die Zeiten, in denen ein skalierter Standardansatz im B2B-Vertrieb ausreichte, sind endgültig vorbei. Was heute zählt, ist echte Relevanz – und die entsteht nur durch Tiefe, Vorbereitung und Authentizität.

Stephanie Sgura und Jiri Siklar zeigen klar: Erfolg im modernen Prospecting kommt nicht durch Lautstärke, Masse oder neue Taktiken – sondern durch radikales Kundenverständnis, echte Beziehungspflege und den Mut, nicht sofort zu pitchen. Wer bereit ist, zuerst zu geben, der wird auch den Zugang zu den richtigen Entscheidern finden – selbst in einem gesättigten Markt.

Mit den richtigen Grundlagen – und den richtigen Datenquellen wie Cognism – wird aus kaltem Outreach echter Dialog.