Nachdem wir im ersten Teil unserer Reihe Vertrieb an den Mittelstand anhand spannender Insights von Christin Möllenkamp gezeigt haben, wie der Mittelstand denkt und entscheidet, geht es jetzt um die Umsetzung: Welche Strategien und Best Practices helfen Vertriebsteams wirklich, den Mittelstand zu gewinnen, langfristig und authentisch.
Genau hier setzt Morten Wolff, Gründer von Unfck Sales, an. Mit über 16 Jahren Erfahrung im B2B-Vertrieb, vom Konzern bis zum eigenen Beratungsunternehmen, trainiert er Teams darin, authentisch zu verkaufen, jenseits von Standardprozessen und Buzzword-Bingo. Seine wichtigste Erkenntnis: Im Mittelstand verkauft man nicht an Unternehmen, sondern an Menschen.
Gemeinsam mit Morten beleuchten wir, welche Strategien, Taktiken und Tools moderne Vertriebsteams brauchen, um im Mittelstand erfolgreich zu verkaufen.
Warum der Mittelstand eine andere Herangehensweise braucht
Der Mittelstand ist das Herz der deutschen Wirtschaft und zugleich eine der anspruchsvollsten Zielgruppen im B2B-Vertrieb. Wer hier erfolgreich verkaufen will, braucht mehr als gute Produkte oder clevere Pitches.
Das macht den Vertrieb herausfordernd, aber auch einzigartig. Während in Konzernen klar definierte Buying Center und Beschaffungsprozesse existieren, verlaufen Entscheidungswege im Mittelstand individuell, emotional und personengetrieben. Ein Projekt kann von einem technischen Leiter initiiert, von der Inhaberin entschieden und von einem erfahrenen Mitarbeiter begleitet werden, der seit 25 Jahren im Unternehmen ist.
Morten bringt es auf den Punkt:
„Im Mittelstand geht es nicht um Systeme, sondern um Menschen. Wer das nicht versteht, verliert schon im ersten Gespräch.“
- Morten Wolff
Der Mittelstand denkt langfristig, handelt pragmatisch und entscheidet auf Basis von Vertrauen, Erfahrung und persönlicher Beziehung. Vertriebler, die nur mit Zahlen und Features argumentieren, wirken hier schnell fremd. Gefragt sind Partner, die zuhören, das Geschäft des Gegenübers verstehen und Lösungen im Kontext seines Alltags formulieren.
Das bedeutet auch: Jede Ansprache braucht Kontext. Ein Copy-Paste-Pitch funktioniert hier nicht. Erfolg entsteht durch gezielte Vorbereitung: wer wirklich entscheidet und welche Themen das Unternehmen gerade bewegen.
1. Sprechen Sie die Sprache des Kunden
Wer im Mittelstand verkauft, muss verstanden werden, nicht beeindrucken. Begriffe wie „Scalable Sales Engines“, „Efficiency Gains“ oder „Revenue Enablement Frameworks“ wirken in vielen Gesprächen nicht modern, sondern distanziert und lösen im Mittelstand oft Skepsis aus. Mittelständler erwarten Klarheit, Bodenständigkeit und Relevanz.
„Ich habe irgendwann gemerkt, dass ich viel zu kompliziert erkläre. Kunden im Mittelstand haben mir dann ganz ehrlich gesagt: ‚Sag’s mir doch einfach so, dass ich’s verstehe.‘ Das war für mich ein Schlüsselmoment.“
- Morten Wolff
Mittelständische Entscheider wollen kein „Corporate Storytelling“. Sie wollen wissen, was sich konkret verändert, wie viel Zeit oder Geld sie sparen. Und sie wollen glaubwürdig und verständlich erklärt bekommen, wie Ihre Lösung das umsetzen kann.
Je mehr Sie in Fachbegriffen sprechen, desto größer wird die Distanz zu Ihrem potenziellen Kunden im Mittelstand. Je einfacher Sie es erklären, desto eher entsteht Vertrauen. Dabei sendet jede Formulierung ein Signal: „Ich verstehe Ihre Welt“ oder „Ich rede an Ihnen vorbei.“
Was das in der Praxis heißt:
- Übersetzen Sie Ihre Lösung in den Arbeitsalltag des Kunden.
Statt über „Prozessoptimierung“ zu sprechen, sagen Sie lieber: „Sie sparen pro Mitarbeiter zwei Stunden täglich, weil der Freigabeprozess digital abläuft.“ - Vermeiden Sie Buzzwords
„Customer Retention“ klingt cool, aber „Kundenbindung“ ist klarer. „Onboarding“ ist intern okay, im Gespräch mit einem traditionellen Metallbaubetrieb wäre „Einarbeitung neuer Mitarbeiter“ jedoch angebrachter. - Sprechen Sie in Beispielen, nicht in Features:
Zeigen Sie, wie andere Mittelständler durch Ihre Lösung profitiert haben, z.B.: „Ein Kunde von uns, ebenfalls ein Familienbetrieb mit 120 Mitarbeitenden, hat damit die Zeit für die Recherche für potenzielle Neukunden halbiert. Ohne neue Mitarbeiter einzustellen.“
💡 Tipp: Wenn Sie sich unsicher sind, lesen Sie z.B. Ihre Sales E-Mail laut vor. Wenn sie klingt, als würden Sie mit einem Freund sprechen, bleiben Sie dabei. Wenn sie klingt, als würden Sie auf einer Konferenz sprechen, ist das ein Zeichen, sie neu zu schreiben.
2. Investieren Sie in Vorbereitung
Im Mittelstand zählt vor allem eines: dass Sie wissen, mit wem Sie sprechen. Entscheidungswege sind selten auf den ersten Blick erkennbar. Hinter einer einfachen Organisationsstruktur steckt oft eine gewachsene Geschichte, mit Menschen, die seit Jahrzehnten Verantwortung tragen, Entscheidungen beeinflussen.
Manchmal ist es die Produktionsleiterin, die den Bedarf erkennt. Manchmal ein IT-Manager, der neue Lösungen testet. Und manchmal der Inhaber selbst, der zwar selten bei Erstgesprächen dabei ist, aber im entscheidenden Moment das letzte Wort hat.
Wer hier erfolgreich verkaufen will, sollte sich nicht allein auf Titel, Positionen oder Organigramme verlassen. Erfolg im Mittelstand bedeutet, die echten Entscheidungswege zu verstehen und die Dynamik zwischen formaler und informeller Entscheidungsmacht zu erkennen.
So bereiten Sie sich richtig vor:
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Recherchieren Sie gründlich: Schauen Sie über LinkedIn hinaus. Lesen Sie lokale Presseberichte, Branchennews oder Handelsregistereinträge. So erkennen Sie, wer wirklich strategische Verantwortung trägt.
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Analysieren Sie den Kontext: Gibt es Generationswechsel, Standorterweiterungen oder neue Partnerschaften? Solche Entwicklungen sind oft Signale für Investitionsbereitschaft.
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Erstellen Sie Gesprächsleitfäden, keine Skripte: Bereiten Sie sich auf Szenarien vor, aber bleiben Sie flexibel. Mittelständler merken sofort, wenn Sie einen Standard-Pitch halten.
💡 Tipp: Nutzen Sie Tools wie Cognism, um Ihre Recherche effizient und gezielt zu gestalten. Die Plattform bietet verifizierte, DSGVO-konforme Kontaktdaten und liefert gleichzeitig Kontext- und Signaldaten, etwa zu Personalwechseln, Finanzierungsrunden oder technologischen Veränderungen. So erkennen Sie frühzeitig, wer im Unternehmen Themen vorantreibt und können genau dann den Kontakt suchen, wenn Offenheit für neue Lösungen besteht.
3. Führen Sie Gespräche – keine Pitches
Vertrieb bedeutet hier nicht, möglichst viele Argumente in kurzer Zeit unterzubringen, sondern die richtige Verbindung zu schaffen. Die erfolgreichsten Vertriebler treten deshalb nicht als Verkäufer auf, sondern als Partner auf Augenhöhe. Das bedeutet: Sie gewinnen Vertrauen, bevor Sie überzeugen.
„Im Mittelstand geht es nicht darum, wer den besten Pitch hat, sondern wer das beste Gespräch führt.“
– Morten Wolff
Ein gutes Gespräch entsteht nicht durch die perfekte Folie in Ihrem Sales-Deck, sondern durch echtes Interesse. Mittelständische Entscheider merken sofort, ob Sie sich wirklich mit ihrem Unternehmen beschäftigt haben oder ob Sie nur Ihren Standard-Pitch abspulen.
Gerade in der ersten Kontaktphase geht es nicht darum, Ihr Produkt zu erklären, sondern die Perspektive des Gegenübers zu verstehen. Fragen Sie, bevor Sie argumentieren. Hören Sie aktiv zu und lassen Sie Ihr Gegenüber reden. Das zeigt Wertschätzung und liefert Ihnen wertvolle Informationen über Prioritäten, interne Prozesse und Entscheidungsmuster.
Was das in der Praxis heißt:
- Bereiten Sie Ihre Fragen vor, nicht Ihre Slides. Überlegen Sie vor dem Termin, was Sie wirklich wissen müssen, um Mehrwert zu schaffen. Beispielsweise:
„Wie haben Sie dieses Thema bisher gelöst?“
„Was wäre für Sie ein spürbarer Erfolg?“
„Was muss passieren, damit sich die Investition für Sie lohnt?“
Solche Fragen zeigen Interesse und verschaffen Ihnen gleichzeitig wertvolle Einblicke. - Hören Sie aktiv zu und reagieren Sie auf versteckte Signale. Im Mittelstand werden wichtige Dinge oft „zwischen den Zeilen“ gesagt.
Wenn Ihr Gegenüber zögert, Bedenken äußert oder ein Thema mehrfach wiederholt, greifen Sie das auf. Das zeigt, dass Sie wirklich zuhören und nicht nur auf Ihren Einsatz warten. - Bauen Sie auf Offenheit statt auf Perfektion. Sie müssen nicht jede Frage sofort beantworten können. Seien Sie ehrlich, wenn Sie etwas nicht wissen. Kunden merken, wenn Antworten improvisiert sind.
Sagen Sie z.B. einfach: „Das weiß ich gerade nicht. Aber ich kläre das bis morgen intern und melde mich direkt bei Ihnen.“
Offene Kommunikation ist der schnellste Weg zu Vertrauen und schafft Glaubwürdigkeit, besonders im Mittelstand, wo ein Handschlag mehr zählt als Präsentationsqualität.
4. Das richtige Tempo im Mittelstandsvertrieb
Viele Vertriebler glauben, das Entscheidungen im Mittelstand nur sehr langsam getroffen werden. Doch das stimmt nur bedingt. Mittelständler entscheiden schnell, wenn sie wirklich überzeugt sind.
Das liegt daran, dass Entscheidungswege oft kurz, persönlich und pragmatisch sind. Wenn der Nutzen klar ist, kann zwischen erstem Gespräch und Zusage manchmal nur eine Woche liegen.
„Im Konzern kann ein Thema extrem dringlich sein und trotzdem ein Jahr dauern. Im Mittelstand kann dieselbe Entscheidung in einer Woche fallen.“
- Morten Wolff
Damit das gelingt, müssen Sie den Nutzen so kommunizieren, dass er sofort greifbar wird. Mittelständische Entscheider wollen keine theoretischen Szenarien hören, sondern wissen, was sich konkret verbessert. Und zwar morgen, nicht nächstes Jahr.
Was das in der Praxis heißt:
- Vermeiden Sie künstlichen Zeitdruck:
Sätze wie „Dieses Angebot gilt nur bis Freitag“ wirken im Mittelstand unseriös.
Stattdessen signalisiert es Professionalität, wenn Sie langfristig denken: „Ich möchte, dass Sie eine Entscheidung treffen, mit der Sie sich langfristig wohlfühlen.“
Das baut Vertrauen auf und zeigt, dass Sie an einer echten Partnerschaft interessiert sind, nicht an einem schnellen Abschluss. - Formulieren Sie konkrete Ergebnisse statt abstrakter Mehrwerte:
Formulieren Sie konkrete Ergebnisse statt abstrakter Mehrwerte. Statt „Wir optimieren Ihre Prozesse“ sagen Sie lieber:
„Ihre Mitarbeitenden sparen durchschnittlich zwei Stunden pro Woche durch unsere Lösung.“ Solche Aussagen sind greifbar, überprüfbar und wirken glaubwürdig, weil sie zeigen, dass Sie den Alltag Ihrer Kund:innen verstehen. - Bereiten Sie Mini-Business-Cases vor:
Rechnen Sie klein, nicht groß. Im Mittelstand überzeugen Mini-Business-Cases mehr als 30-seitige ROI-Analysen.
Zeigen Sie in einfachen Zahlen, welchen Effekt Ihr Produkt auf Umsatz, Zeit oder Qualität hat. Wenn Sie in Minuten, Arbeitsstunden oder Materialeinsparung sprechen, entsteht sofort ein Bezug zur Realität – das senkt wahrgenommenes Risiko und beschleunigt Entscheidungen. - Bleiben Sie präsent, ohne zu drängen:
Kontinuität schlägt Intensität. Ein Follow-up nach einigen Tagen mit einem nützlichen Link oder einer Fallstudie zeigt Engagement, ohne Druck aufzubauen. So bleiben Sie im Gedächtnis, ohne aufdringlich zu wirken.
5. Den Wandel als Türöffner nutzen
Der Mittelstand befindet sich in einer seiner größten Transformationsphasen der letzten Jahrzehnte. Viele Unternehmen stehen vor einem Generationswechsel: Langjährige Geschäftsführer übergeben Verantwortung an jüngere Nachfolger.
Strukturen werden digitaler, Entscheidungsprozesse moderner, Kommunikation direkter.
Gleichzeitig bleibt die DNA vieler Betriebe bestehen: Verlässlichkeit, Handschlagqualität und persönlicher Kontakt.
Diese Phase bietet enorme Chancen für den Vertrieb, wenn Sie sie richtig nutzen. Neue Führungskräfte sind häufig offener für Technologie, datenbasierte Entscheidungen und frische Ideen. Sie wollen Bewährtes erhalten, aber nicht stillstehen.
Wer sich in dieser Phase frühzeitig positioniert, wird nicht als Verkäufer wahrgenommen, sondern als vertrauenswürdiger Ansprechpartner.
Das bedeutet für Ihre Praxis:„Der richtige Zeitpunkt, um im Mittelstand sichtbar zu sein, ist immer jetzt. Aber nicht, um zu verkaufen, sondern um präsent zu sein.“
– Morten Wolff
- Reagieren Sie auf Veränderungen
Wenn Sie bemerken, dass ein neuer Geschäftsführer, Abteilungsleiter oder IT-Verantwortlicher ins Unternehmen kommt, ist das Ihr Signal. Statt sofort mit einem Angebot zu reagieren, schreiben Sie eine persönliche Nachricht: kurz, respektvoll und ohne Verkaufsabsicht.
Beispiel: „Herzlichen Glückwunsch zur neuen Position bei [Unternehmen]. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und bin gespannt, welche Impulse Sie setzen werden. Vielleicht ergibt sich ja künftig einmal die Gelegenheit zum Austausch über [Thema XY].“ - Seien Sie sichtbar, bevor Sie gebraucht werden
Wenn Entscheider Sie bereits als kompetenten Ansprechpartner wahrnehmen, bevor ein konkreter Bedarf entsteht, haben Sie einen unschätzbaren Vorsprung.
Bleiben Sie also präsent: durch wertvolle Inhalte auf LinkedIn, durch persönliche Kommentare, durch Einblicke aus Ihrer Branche. - Nutzen Sie Social Selling gezielt
Gerade im Mittelstand sind Social-Media-Kontakte oft persönlicher als in Konzernen. Führungskräfte reagieren auf authentische Beiträge, echte Diskussionen und praxisnahe Tipps.
Bauen Sie Ihr Netzwerk gezielt auf: folgen Sie relevanten Personen aus Ihrer Zielbranche, kommentieren Sie deren Beiträge konstruktiv, teilen Sie Einblicke, die echten Mehrwert bieten.
6. Tools nutzen, um Zeit für echte Gespräche zu schaffen
Im Mittelstand zählt Qualität mehr als Quantität. Erfolg entsteht nicht durch 200 Anrufe, sondern durch zehn gute Gespräche mit den richtigen Menschen: vorbereitet, persönlich und auf Augenhöhe.
Viele Vertriebsteams verbringen Stunden damit, Kontaktlisten zu pflegen, veraltete Daten zu recherchieren oder herauszufinden, wer im Unternehmen überhaupt entscheidet.
Das Ergebnis: Die meiste Energie fließt in Recherche und nicht in den Aufbau von Beziehungen.
Vor allem im Mittelstand liegt hier eine Herausforderung: Entscheidungsstrukturen sind selten klar definiert. Ansprechpartner wechseln, Rollen überschneiden sich, und Informationen sind nicht immer öffentlich zugänglich. Wer sich in diesem Umfeld allein auf Bauchgefühl verlässt, verliert schnell wertvolle Zeit und auch Verkaufschancen.
Um das zu ändern, lohnt sich der Einsatz intelligenter Vertriebstools, die Daten und Signale für Sie nutzbar machen. Lösungen wie Cognism unterstützen dabei, die richtigen Personen im Mittelstand schneller zu identifizieren und gezielt anzusprechen.
Mit verifizierten Kontaktdaten, aktuellen Unternehmensinformationen und intelligenten Signalen erkennen Sie, wann ein Unternehmen offen für Veränderung ist: etwa durch Personalwechsel, Wachstum oder Investitionen. Dadurch können Sie Ihre Ansprache gezielt timen und mit relevanten Themen ins Gespräch einsteigen.
So reduzieren Sie den Recherche-Aufwand erheblich und gewinnen Zeit für das, was den Unterschied macht: echte Gespräche auf Augenhöhe.
In seiner Keynote bei Mission Mittelstand zeigt Morten Wolff, warum klassische Sales Playbooks im Mittelstand oft scheitern und was stattdessen funktioniert.
Er spricht darüber, wie Sie mit Empathie, Klartext und Timing nachhaltige Beziehungen aufbauen, Vertrauen gewinnen und Abschlüsse erzielen, die langfristig Bestand haben.
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Fazit: Erfolg im Mittelstand entsteht durch Klarheit, Vertrauen und Timing
Was Morten Wolff zeigt, ist klar: Erfolgreicher Vertrieb im Mittelstand ist keine Frage von Skripten oder Buzzwords, sondern von Authentizität, Empathie und Timing.
Der Mittelstand denkt langfristig, entscheidet menschlich und handelt pragmatisch. Wer zuhört, ehrlich kommuniziert und zuverlässig liefert, gewinnt nicht nur Kunden, sondern Vertrauen. Und genau das ist die härteste Währung im B2B-Vertrieb.
Doch Vertrauen entsteht nicht zufällig, es braucht Vorbereitung, Verständnis und den richtigen Moment. Gerade in einer Zeit, in der viele mittelständische Unternehmen sich verändern, neue Generationen Verantwortung übernehmen und Digitalisierung an Fahrt gewinnt, entscheidet gutes Timing über Erfolg oder Misserfolg im Vertrieb.
Wer weiß, wann Unternehmen offen für Gespräche sind, wer im Hintergrund wirklich Entscheidungen vorantreibt und welche Themen gerade relevant sind, kann Beziehungen gezielt aufbauen, bevor der Bedarf überhaupt entsteht.
Tools wie Cognism unterstützen genau dabei: Sie liefern verlässliche Daten, Kontextinformationen und Signale, die zeigen, wann ein Kontakt bereit für Austausch ist. So können Sie Ihre Energie auf das konzentrieren, was im Mittelstand wirklich zählt: echte Gespräche, ehrliche Beziehungen und langfristige Partnerschaften.
Wer Klarheit, Empathie und Timing vereint, verkauft im Mittelstand nicht nur. Er wird zum langfristigen Partner.
