Vertrieb an den deutschen Mittelstand folgt seinen ganz eigenen Regeln. Hier zählen Verlässlichkeit und Vertrauen mehr als große Worte oder schnelle Abschlüsse. Wer erfolgreich verkaufen will, muss verstehen, wie Mittelständler denken, entscheiden und Beziehungen aufbauen und warum echtes Interesse oft wichtiger ist als jede Verkaufstaktik.
Um genau das herauszufinden, haben wir mit Christin Möllenkamp, Vertriebsleiterin bei der Peter Schneider GmbH, gesprochen. Sie bringt über 13 Jahre Erfahrung aus familiengeführten Unternehmen mit und weiß aus erster Hand, wie Entscheidungsprozesse im Mittelstand wirklich funktionieren: zwischen Pragmatismus, Tradition und Wandel.
In diesem ersten Teil unserer Reihe Vertrieb an den Mittelstand teilt Christin ihre Erfahrungen darüber, was im Verkauf an mittelständische Unternehmen wirklich zählt: Transparenz, Bodenständigkeit und Vertrauen. Im zweiten Teil folgt dann Morten Wolff, Gründer von Unfck Sales, mit konkreten Strategien, Taktiken und Tools für die Umsetzung in der Praxis.
Warum der deutsche Mittelstand anders tickt und was das für den Vertrieb bedeutet
Der deutsche Mittelstand gilt seit Jahrzehnten als das Rückgrat der deutschen Wirtschaft – und das zu Recht. Über 95 Prozent aller Unternehmen in Deutschland gehören zu diesem Segment. Sie beschäftigen mehr als die Hälfte aller Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer und erwirtschaften fast 60 Prozent der gesamten Wirtschaftsleistung. Ob Maschinenbauer aus Baden-Württemberg, Familienbetrieb aus Ostwestfalen oder Softwareanbieter aus Bayern: der Mittelstand ist der Motor, der Deutschland in Bewegung hält.
Doch wer an den Mittelstand verkaufen will, merkt schnell: Diese Zielgruppe folgt ihren eigenen Gesetzen. Entscheidungen werden nicht in großen Meetings auf Vorstandsetagen mit ausgefeiltem Strategie-Deck getroffen, sondern am Besprechungstisch, und manchmal buchstäblich neben der Werkbank. Beziehungen zählen mehr als Schlagworte, Vertrauen mehr als Performance-Sheets. Wer hier mit Buzzwords auftritt, ist schnell raus aus dem Rennen.
Gleichzeitig steht der Mittelstand selbst vor einem massiven Wandel: Digitale Transformation, Fachkräftemangel, Nachfolgeprozesse und der globale Wettbewerb verändern Strukturen und Entscheidungslogiken. Junge Generationen übernehmen Verantwortung und bringen neue Offenheit für Technologie, Daten und Innovation mit. Genau hier entsteht enormes Potenzial für moderne Vertriebsteams. Doch um es zu nutzen, muss man den Mittelstand verstehen, bevor man an ihn verkauft.
💡Tipp: Wer verstehen will, wie der Mittelstand wirklich tickt, sollte schon in der Vorbereitung tief eintauchen: in Strukturen, Ansprechpartner und Entscheidungswege. Plattformen wie Cognism helfen, relevante Kontakte und Unternehmensdaten frühzeitig zu identifizieren und so Gespräche gezielter vorzubereiten.
Wer den Mittelstand verstehen will, sollte auf diejenigen hören, die täglich mit ihm arbeiten.
Christin Möllenkamp, Vertriebsleiterin bei der Peter Schneider GmbH, kennt den Mittelstand in- und auswendig. Seit über 13 Jahren arbeitet sie im Vertrieb, in und für familiengeführte Unternehmen. Was sie aus dieser Zeit mitbringt, ist ein tiefes Verständnis dafür, wie der Mittelstand wirklich tickt
„Mittelstand heißt, mit Menschen zu arbeiten, die ihr Unternehmen oft seit Jahrzehnten führen. Da zählt jedes Wort und jedes Versprechen.“
– Christin Möllenkamp
Mittelstand ist nicht gleich Mittelstand
Christin macht gleich zu Beginn klar: „Den Mittelstand“ gibt es so pauschal nicht. Ein Maschinenbauer mit 3.000 Mitarbeitenden tickt anders als ein regionaler Familienbetrieb mit 80 Beschäftigten und beide bezeichnen sich als mittelständisch.
Deshalb ist Vorbereitung im Vertrieb alles: Wer erfolgreich verkaufen will, muss verstehen, welche Struktur, Entscheidungslogik und Kultur ein Unternehmen prägen. Christin empfiehlt, sich nicht nur auf Kennzahlen oder Branchenreports zu verlassen, sondern aktiv Fragen zu stellen:
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Wer trifft operative Entscheidungen wirklich?
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Ist die Inhaberfamilie noch involviert?
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Welche Traditionen oder Werte prägen das Geschäft?
Diese Details entscheiden, wie und mit wem Sie sprechen, und ob Sie Gehör finden.
Die Sprache des Gegenübers verstehen
Wer den Mittelstand verstehen will, muss nicht nur zuhören – sondern auch lernen, in seiner Sprache zu sprechen.
Für Christin Möllenkamp ist Sprache weit mehr als ein Mittel zur Kommunikation. Sie ist ein Zeichen von Respekt und oft der erste Test, ob ein potenzieller Partner den Mittelstand wirklich versteht oder nur glaubt, ihn zu kennen.
„Ich habe immer das Gefühl, wenn jemand zu viele Fachbegriffe benutzt, dann will er zeigen, dass er Ahnung hat, und bei mir erzeugt das das Gegenteil.“
- Christin Möllenkamp
Im Mittelstand bedeutet Verständlichkeit Vertrauen. Es geht nicht darum, mit komplexen Konzepten oder Buzzwords zu beeindrucken, sondern darum, Sachverhalte greifbar und relevant zu machen.
Christin beobachtet, dass viele Vertriebsleute unbewusst versuchen, ihre Kompetenz durch Fachsprache zu beweisen. Doch im Mittelstand wirkt das schnell künstlich. Hier zählt Bodenständigkeit mehr als Perfektion.
Ein Gespräch auf Augenhöhe, in dem jemand offen zugibt, etwas nachfragen zu müssen, schafft oft mehr Vertrauen als ein perfekt vorbereiteter Pitch mit Fremdwörtern und Folien.
Sie empfiehlt deshalb, Fachsprache gezielt und bewusst einzusetzen. Dort, wo sie verstanden wird, aber nie, um Kompetenz zu demonstrieren. Viele mittelständische Unternehmen sind auf internationalen Märkten aktiv, hochspezialisiert und technisch versiert. Sie schätzen Fachwissen, bleiben von Buzzwords unbeeindruckt. Bleiben Sie direkt, konkret und ohne Show.
Im Mittelstand entscheidet, wer Verantwortung übernimmt
Entscheidungsprozesse im Mittelstand folgen selten einer klaren Hierarchie. Während in Konzernen festgelegte Rollen, Abteilungen und Gremien über Projekte entscheiden, entstehen Entscheidungen im Mittelstand oft dort, wo Menschen Verantwortung übernehmen, unabhängig von ihrer offiziellen Position.
Oft übernehmen Personen zusätzliche Aufgaben, nicht weil es in ihrem Stellenprofil steht, sondern weil sie „am nächsten dran“ sind, das Thema verstehen oder einfach pragmatisch handeln. Sie sind diejenigen, die nicht nicht nur die Abläufe kennen, sondern auch die Menschen dahinter.
Damit spielend sie oft eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Neues einzuführen oder Veränderungen anzustoßen. Das bedeutet: Der Entscheider ist nicht immer der, dessen Titel es vermuten lässt.
Christin beschreibt das so:
„Manchmal ist die wichtigste Person im Prozess gar nicht die Geschäftsführung, sondern jemand aus dem Personal- oder IT-Bereich, der sich engagiert und Themen vorantreibt.“
- Christin Möllenkamp
Gerade in familiengeführten Unternehmen gilt: Vertrauen ersetzt oft formale Entscheidungsstrukturen. Wer Verantwortung übernimmt, wird gehört, auch ohne entsprechenden Titel. Das kann Entscheidungen beschleunigen, aber auch komplexer machen, wenn mehrere Personen informell Einfluss nehmen.
Deshalb lohnt es sich, Gespräche nicht zu hierarchisch zu denken. Wer echtes Interesse zeigt, statt nur nach Titles zu suchen, erkennt schneller, wo die eigentlichen Einflussfaktoren liegen.
Für den Vertrieb heißt das: Wer den Mittelstand gewinnen will, sollte nicht nur nach der höchsten Position suchen, sondern nach dem größten Einfluss.
Das erfordert echtes Zuhören, präzise Beobachtung und Fingerspitzengefühl – etwa zu erkennen, wer in Meetings häufig zitiert wird, wer Themen anschiebt oder wer still, aber sichtbar Zustimmung oder Ablehnung signalisiert.
Vertrauen braucht Zeit, aber zahlt sich aus
Christin ist überzeugt: Vertrauen ist die härteste Währung im Mittelstandsvertrieb.
Denn im Mittelstand bedeutet eine Geschäftsbeziehung weit mehr als nur einen Vertrag abzuschließen. Sie ist oft der Beginn einer Partnerschaft, die über viele Jahre oder sogar Generationen bestehen kann.
Gerade weil Mittelständler oft über Generationen hinweg gewachsen sind, prägt sie eine Haltung, die sich fundamental von kurzfristig getriebenen Märkten unterscheidet. Hier geht es nicht um „Quarterly Results“, sondern um Nachhaltigkeit, Qualität und Vertrauen. Werte, die tief in der Unternehmens-DNA verankert sind.
„Wenn man einmal einen Fuß in der Tür hat, dann kann auch langfristige Partnerschaften aufbauen. Da wird nicht so schnell gewechselt, nur weil irgendwo ein günstigerer Anbieter kommt.“
- Christin Möllenkamp
Das bedeutet auch: Wer es schafft, mit Kompetenz und Zuverlässigkeit zu überzeugen, wird selten ersetzt, selbst wenn Wettbewerber günstiger oder aggressiver auftreten.
Diese Loyalität ist keine Selbstverständlichkeit, sondern das Ergebnis von ehrlicher Arbeit, gelebter Zuverlässigkeit und gegenseitigem Respekt. Sie entsteht über viele kleine Gesten: z.B. das Einhalten von Versprechen und Transparenz in schwierigen Phasen.
Vertrieb im Mittelstand ist also kein Sprint, sondern ein Marathon und jede Interaktion zählt.
Generationenwechsel als Herausforderung und Chance
Kaum ein Thema prägt den deutschen Mittelstand derzeit so stark wie der Generationenwechsel.
Langjährige Führungskräfte gehen in den Ruhestand, Nachfolger übernehmen Verantwortung, oft Kinder oder Enkel der bisherigen Inhabe. Damit verändert sich nicht nur die Besetzung der Führungsetage, sondern auch die Haltung gegenüber Innovation, Digitalisierung und Zusammenarbeit.
Christin Möllenkamp erlebt diesen Wandel täglich. Viele mittelständische Unternehmen stehen zwischen zwei Welten: Auf der einen Seite die Generation, die das Unternehmen über Jahrzehnte aufgebaut hat : mit Pragmatismus und tiefem Verantwortungsgefühl für Mitarbeitende und Region. Auf der anderen Seite eine neue Generation, die stärker datengetrieben denkt, Veränderung als Chance begreift und die Kommunikation offener gestaltet.
Für den Vertrieb bedeutet das: Sensibilität und Timing sind entscheidend. Wer zu früh mit Veränderungsdruck kommt, riskiert Widerstand. Wer zu spät reagiert, verpasst den Anschluss. Erfolgreiche Vertriebsteams schaffen es, beides zu verbinden: Respekt vor dem über Jahrzehnte Aufgebauten und Neugier auf das Neue.
Es geht darum, zu verstehen, in welcher Phase sich ein Unternehmen gerade befindet: Steht die Nachfolge kurz bevor? Ist sie bereits erfolgt? Oder wird sie noch verdrängt? Diese Fragen entscheiden darüber, welcher Gesprächston, welcher Fokus und welches Tempo angebracht sind.
„Der Mittelstand ist nicht oldschool. Er verändert sich nur in seinem eigenen Tempo. Wer das versteht, hat einen echten Vorteil.“
Denn wer erkennt, wann und wie Veränderung möglich ist, wird nicht nur als Verkäufer wahrgenommen, sondern als Partner, der hilft, Zukunft zu gestalten. Schritt für Schritt, im Takt des Unternehmens.
Fazit: Zuhören, verstehen, dranbleiben
Für Christin ist erfolgreicher Mittelstandsvertrieb kein Verkaufsgespräch, sondern ein Dialog über Vertrauen, Wert und Zukunft. Er beginnt mit Zuhören, wächst durch Verständnis und endet in langfristigen Beziehungen, die auf gegenseitigem Respekt beruhen.
Wer bereit ist, in diese Beziehung zu investieren, wird belohnt: mit loyalen Kunden, nachhaltigem Geschäft und echten Partnerschaften auf Augenhöhe.
In ihrer Keynote erklärt Christin, wie Vertrieb im Mittelstand wirklich funktioniert – jenseits von PowerPoint und Buzzwords. Sie teilt ihre Erfahrungen aus über einem Jahrzehnt Mittelstandsvertrieb: wie man Vertrauen aufbaut, zwischen Tradition und Innovation navigiert und warum Authentizität der wichtigste Vertriebsfaktor ist.
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Ausblick: Vom Verständnis zur Umsetzung
Wer den Mittelstand verstehen will, muss zuhören, bevor er verkauft. Sprache, Haltung und Geduld sind die Grundlage für Vertrauen und damit für jeden erfolgreichen Abschluss.
Im zweiten Teil unserer Reihe „Mission Mittelstand“ zeigen wir, wie moderne Vertriebsteams dieses Wissen in die Praxis umsetzen mit Strategien, Taktiken und Tools, die helfen, Entscheider zu erreichen und nachhaltige Beziehungen aufzubauen.
👉 Hier geht’s zu Teil 2: Strategien, Taktiken & Tools für den Vertrieb an den Mittelstand →
Der erste Schritt in den Mittelstand
Vertrieb im Mittelstand beginnt lange vor dem ersten Gespräch, nämlich mit Vorbereitung.
Wer verstehen will, wie mittelständische Unternehmen denken und entscheiden, muss wissen, wer tatsächlich Einfluss hat und welche Strukturen dahinterstehen.
Genau hier helfen datenbasierte Ansätze und Tools wie Cognism, die Vertriebsteams dabei unterstützen, Entscheider frühzeitig zu identifizieren und Zusammenhänge sichtbar zu machen. So entsteht die Grundlage, um Gespräche gezielt zu führen: mit den richtigen Menschen, zur richtigen Zeit und auf Augenhöhe.
