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Warum Sie DSGVO-konforme Daten für Ihr Marketing-Team brauchen

Wussten Sie schon, dass Datenschutzbehörden seit 2018 insgesamt 1.072 Datenschutzverstöße mit Bußgeldern in Höhe von mehr als 1,6 Mrd. Euro sanktioniert haben?

Es wäre kaum auszudenken, was ein Datenleck im eigenen Unternehmen für einen Schaden anrichten könnte.

B2B Marketer sind auch vom Thema betroffen, denn:

Sobald Sie im Marketing mit egal welcher Art von persönlichen Daten arbeiten, müssen diese von Beginn an DSGVO-konform sein.


Wie stellt man also sicher, dass Marketing-Teams datenschutzkonform arbeiten?

Wir beleuchten in diesem Beitrag alles vom Kampagnen-Marketing bis zum Produktmarketing und gehen darauf ein, warum Sie DSGVO-konforme Daten benötigen und wie Sie diese am besten erhalten.

Data Driven Marketing 

Um Ihren gesamten adressierbaren Markt (TAM) auf Ihr Unternehmen bow Produkt aufmerksam zu machen, brauchen Sie dafür Marketing-Daten, die genau, vollständig und DSGVO-konform sind.

Deshalb benötigen Sie korrekte Daten:

  • Die richtigen Daten sind ein wesentlicher Bestandteil bei der Leadgenerierung. Denn sie können damit qualitativ hochwertige B2B-Leads generieren.
  • Mit B2B-Daten können Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielkunden besser verstehen –also auch Ihr Messaging an die Herausforderungen und Ziele Ihrer Kunden anpassen.
  • Mit korrekten Daten können Sie effektives B2B-Marketing betreiben und sehen, wie Sie Ihre Strategie weiter optimieren können.

Was haben DSGVO-konforme Daten mit all dem zu tun?

Wenn Sie rechtskonforme Daten von einer vertrauenswürdigen Quelle haben, dann sind diese zuverlässiger und bilden damit eine solide Grundlage für erfolgreiche Marketingkampagnen.

Nachfolgend zunächst ein Abschnitt dazu, welche Daten Sie im Marketing verarbeiten können und welche nicht:

Persönliche Daten

Darunter fallen sämtliche Informationen über eine Person, über die sie direkt oder indirekt identifiziert werden kann. Diese Daten sollen durch die Bestimmungen der DSGVO geschützt werden.

Unter persönlichen Daten fallen Namen, Standorte und E-Mail-Adressen oder Benutzernamen. Die Definition ist allerdings ziemlich weit gefasst, so dass auch Cookies und IP-Adressen unter personenbezogene Daten fallen.

Unternehmensdaten

Unternehmensdaten fallen nicht unter die Datenschutz-Grundverordnung. Alles, was sich auf ein Unternehmen bezieht, wie Name, öffentliche E-Mail und Festnetznummer, ist also erlaubt.

Persönliche geschäftliche E-Mail-Adressen können jedoch unter die personenbezogenen Daten fallen. Das bedeutet, dass der Name einer Person, der in einer E-Mail-Adresse enthalten ist, im Rahmen der Datenschutz-Grundverordnung verarbeitet werden muss.

Sehen wir uns einmal an, wie sich DSGVO-konforme Daten auf jede Ebene des Marketings auswirken.

Kampagnen-Marketing

Bei Marketingkampagnen blind auf das Beste zu hoffen, ist keine gute Strategie!

Die besten Kampagnen bauen auf hochstrategischem, spezifischem Targeting auf.

Das trifft auch dann zu, wenn Sie im Zuge Ihrer Kampagne E-Mail-Marketing betreiben. In diesem Fall verwenden Sie am besten segmentierte Listen.

Die aktuellen Bestimmungen der DSGVO schreiben vor, dass Sie für die Vermarktung an alle Personen auf dieser Liste eine Zustimmung benötigen.

Die Einwilligung muss freiwillig gegeben werden - Sie müssen den Personen in Bezug auf die Verwendung ihrer Daten unbedingt die Wahl lassen.

Die Einwilligung muss klar und deutlich formuliert sein – sie darf nicht mit anderen Punkten gebündelt werden, und die verwendete Sprache muss verständlich sein.

Sie benötigen unbedingt einen Unsubscribe Button - die Personen müssen die Wahl haben, wer ihre Daten speichern darf und wer nicht.

Klingt ziemlich einfach, nicht wahr?

Es ist jedoch etwas komplizierter:

Damit die Zustimmung Ihrer Kunden rechtmäßig ist, müssen diese sich über ein "Opt-in" für Ihr Marketing entscheiden.

👉 Opt-Ins müssen Teil eines separaten Prozesses sein, und Sie müssen transparent darlegen, wofür Sie die Kundendaten verwenden möchten.

Sie können dabei keineswegs einfach nur "Marketingzwecke" angeben.

Sie müssen vielmehr erklären:

  • Wofür Sie die Daten zu verwenden gedenken
  • Was Ihre rechtmäßige Grundlage für die Verarbeitung der Daten ist
  • Mit wem Sie die Daten teilen werden
  • Wie lange Sie die Daten aufbewahren wollen

Es bietet sich an, alle Ihre Berechtigungsdaten in einem sicheren CRM zu speichern. So können Sie nachverfolgen, wer sich für oder gegen bestimmte Themen entschieden hat, und sicherstellen, dass Sie DSGVO-konform bleiben.

Wenn Sie nun eine Kampagne durchführen, bei der Ihre potenziellen Kunden aufgefordert werden, einen Freund zu werben, um ein kostenloses Angebot zu erhalten: Bedenken Sie, dass der Freund Ihnen nicht erlaubt hat, seine Daten zu verwenden, sodass Sie sie nicht verarbeiten, speichern oder für Marketingzwecke nutzen können.

Sie können ihm jedoch eine Benachrichtigung per E-Mail schicken, um ihn darüber zu informieren, dass sein Freund ihn geworben hat.

Das bringt uns zu dem folgenden Punkt:

Jede Person hat ein Recht auf Vergessenwerden.

Dieses Recht ist so in der DSGVO verankert und bedeutet, dass sie zur Löschung sämtlicher Daten zu einer Person verpflichtet sind, wenn diese Sie dazu auffordert.

Denken Sie daran, dass die Datenschutz-Grundverordnung keine Richtlinie ist, sondern eine rechtsverbindliche Verordnung. Wenn Sie sie nicht einhalten, können Sie mit einer Geldstrafe von bis zu 20 Millionen Euro oder 4 % Ihres weltweiten Umsatzes belegt werden!

Was bedeutet das für die Zukunft des Kampagnenmarketings?

Es ist kein großer Einschnitt. Mit erlaubnisbasierten Marketingstrategien bleiben Sie DSGVO-konform und generieren mehr Leads zu geringeren Kosten, aber es dauert etwas länger als die Outbound-Leadgenerierung. Sie können die Erlaubnis über Website-Pop-ups, Direktwerbung und Online-Formulare einholen.

Diese Taktik bietet Ihnen die Möglichkeit, mehr über Kunden zu erfahren, die Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung gezeigt haben. Das Ergebnis ist, dass Sie die Anzahl der Leads im Sales Funnel erhöhen und sie mit spezifischeren und relevanten Kampagnen ansprechen können.

Performance-Marketing 

Alles, was oben diskutiert wurde, bleibt beim Performance Marketing genau gleich.

Auch wenn er über eine Internetsuche, eine Online-Werbung oder einen Beitrag in sozialen Netzwerken auf Sie zugekommen ist, muss sich Ihr Interessent immer noch für das Marketing anmelden und hat ein Recht auf Vergessenwerden.

Eine einfache Möglichkeit, dies zu bewerkstelligen, ist die Einrichtung einer separaten Landing Page, auf der er seine Marketingpräferenzen optimieren kann. Bieten Sie in allen Schreiben immer die Möglichkeit, das Abonnement zu kündigen.

Der einzige Unterschied zum Performance Marketing besteht darin, dass es sich dabei eher um einen Ansatz zur Leadgenerierung handelt. Sie sprechen potenzielle Kunden an und werben für sie, in der Annahme, dass sie zu Ihnen kommen werden, anstatt dass Sie sie mit einer Kampagne finden und ansprechen.

Das bedeutet, dass Sie sich auf einige verschiedene Aspekte der DSGVO konzentrieren müssen, um die Vorschriften einzuhalten - angefangen bei der sorgfältigen Aufzeichnung, woher die Daten stammen:

Wenn Datenschutzbehörden beschließen, gegen Sie zu ermitteln, müssen Sie alle Vorgänge im Zusammenhang mit den personenbezogenen Daten Ihrer potenziellen Kunden dokumentieren. Wenn also ein Kunde Sie über eine Google-Anzeige gefunden und sich an Sie gewandt hat, müssen Sie darüber Aufzeichnungen machen.

Wenn er es nie durch den Sales Funnel geschafft hat und Sie ihn aufgrund von berechtigtem Interesse mit anderen Produktneuheiten kontaktiert haben, müssen Sie auch darüber Aufzeichnungen machen.

Klingt alles nach sehr viel Aufwand, nicht wahr?

Das muss es aber nicht sein. Es gibt eine Vielzahl von Automatisierungstools und -lösungen, die Sie bei der Verwaltung Ihrer Daten und der dazugehörigen Dokumentation unterstützen.

Und wenn die Datenschutzbehörden gegen Sie ermitteln, werden Sie regelmäßig überprüft. Es lohnt sich also, die Daten auf dem neuesten Stand zu halten, um eine saftige Geldstrafe zu vermeiden.

Was bedeutet das für die Zukunft des Performance Marketing?

Wenn Sie Aufzeichnungen über Ihre Prozesse, Genehmigungen und Verfahren führen, können Sie Ihre Daten vorschriftsmäßig und effektiv nutzen. Wenn Ihr gesamtes Team dafür auf ein gemeinsames Framework zugreifen kann, dann sind  Ihre Daten immer auf dem neuesten Stand und genau.

Produkt-Marketing

Natürlich gelten für das gesamte Marketing die gleichen Regeln, aber beim Produktmarketing können Sie etwas flexibler sein.


Haben Sie schon einmal von einem berechtigten Interesse gehört?

Das ist die Zielgruppe, an die Sie vermarkten können:

  • Jeder, der Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung gezeigt hat, die der Ihren ähnlich ist.
  • Jeder, solange Sie nachweisen können, dass er ein berechtigtes Interesse an dem hat, was Sie verkaufen.

Wenn Sie beispielsweise Sales Intelligence Software für Vertriebsteams verkaufen, können Sie sich an Vertriebsleiter wenden, ohne dass diese sich anmelden müssen. Wenn sie jedoch Einwände haben, müssen Sie Ihre Aktivitäten stoppen, und wie immer müssen Sie den Personen die Möglichkeit geben, sich abzumelden.

Das ist ein großer Unterschied zum Marketing an potenzielle Kunden, die Ihnen ihre Zustimmung gegeben haben - sie können Ihrem Marketing nicht widersprechen, aber sie können ihre Zustimmung jederzeit zurückziehen.

Das bringt uns zu Einzelkaufleuten.

  • Sie haben Ihnen ihre Zustimmung gegeben.
  • Oder Sie haben eine stichhaltige Begründung und den Nachweis, dass Ihr Marketing in ihrem berechtigten Interesse liegt.

Solange Sie also mit der Verarbeitung ihrer Daten nicht gegen ihre Rechte und Freiheiten verstoßen, können Sie sich auf der Grundlage eines berechtigten Interesses an potenzielle Kunden wenden!

Was bedeutet das für die Zukunft des Produktmarketings?

Wenn Sie Richtlinien für die Erhebung, Verarbeitung und Speicherung personenbezogener Daten aufgestellt haben, wird sich nicht allzu viel ändern.

Sie müssen nachweisen, dass Sie nicht einfach eine Lead-Liste gekauft und unter dem Deckmantel des berechtigten Interesses mit allen darauf befindlichen Personen Kontakt aufgenommen haben. Sie müssen zeigen, dass Sie die potenziellen Kunden, die Sie ansprechen, mit Bedacht ausgewählt haben.

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Der Inhalt dieses Artikels dient nur der allgemeinen Information. Er stellt keine rechtliche oder professionelle Beratung dar. Der Inhalt kann sich seit der Veröffentlichung dieses Artikels geändert haben. Die Leser sollten für ihre eigenen besonderen Umstände eine angemessene professionelle Beratung in Anspruch nehmen.

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