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Marketing Management 2023 – so planen B2B Marketer

B2B Marketer sehen sich mit vielen Hürden konfrontiert. Da wären einmal eingeschränktes Tracking und dadurch weniger Targetingoptionen, dann die Rezession und eine Sättigung bei der Zielgruppe. Aber genauso stecken noch große Chancen und Potenziale im B2B Marketing: neue Kanäle, andere Contentformate und viel Freiraum für Kreativität. Wir haben mit 5 Marketern auf der DMEXCO gesprochen, wie Ihre Planung für das nächste Jahr 2023 aussieht.

Unsere Interviewpartner: (werden alle verlinkt mit LinkedIn Profil)

 

Was sind die größten Herausforderungen im Marketing 2023?

Viele Marketingteams sehen sich mit höheren Kosten konfrontiert. Das Budget blieb dabei vergleichsweise stabil trotz der aktuellen Rezession. Aber welche Hürden sehen Marketer noch für das nächste Jahr?

“Erstmal wieder auf die Fläche zu kommen. Alle sind irgendwie so im Schneewittchenschlaf und wachen jetzt langsam auf und da ist die Herausforderung die Brücke zu spannen zwischen dem Schneewittchenschlaf und wieder wach werden und alle wieder zusammenzubringen.”
- Lea Köhler, Trustpilot

Die DMEXCO zeigte auch, dass nun viele wieder raus wollen und genau aus diesem Schlaf aufwachen. Aber welchen Herausforderungen begegnen Marketer noch nächstes Jahr?

“Wir haben viele verschiedene Tools und allgemein wird es unsere größte Herausforderung diese auf den Markt zu bringen. Heutzutage gibt es so viele Marketing Tech-Tools und das wird unsere Hauptaufgabe, uns von den anderen zu differenzieren.”
- Olivia Pilecka, Optimizely

Marktanalyse und Wettbewerbsbeobachtung spielen bei Optimizely eine Rolle. Gerade für SaaS ist der Markt sehr schnelllebig und ein gutes Produktmarketing zahlt sich aus und kann für Wettbewerbsvorteile sorgen. Auch andere Marketer haben vor allem das Thema Awareness als Herausforderung identifiziert, so auch Stefani von Aircall:

“Auf dem DACH-Markt sind wir noch nicht so bekannt. Also für uns liegt der Fokus nächstes Jahr wirklich sehr stark auf Brand Awareness.” 

Welche Kanäle stehen im Fokus?

LinkedIn, TikTok, Slack – immer mehr Kanäle stehen B2B Marketern zur Auswahl. Passend zur Zielgruppe und der Brand muss dann eine passende Omni-channel-Strategie entwickelt werden. Umso spannender ist also: auf welche Kanäle fokussieren sich Marketer 2023? Wohin fließen am meisten Ressourcen sowohl zeitlich als auch budgetär gesehen?

“Basierend auch auf unserem jetzigen Fokus, wir benutzen sehr viel LinkedIn. Was wir jetzt auch neu machen und wichtiger für uns werden, sind Artikel in passenden Zeitungen oder Fachmagazine zu veröffentlichen – zum Beispiel Werben und Verkaufen Verlag, da haben wir erst letztens etwas veröffentlicht.”
- Olivia

LinkedIn ist im B2B der Kanal, dem über die Breite an Unternehmen am meisten Potenzial zugesprochen wird – sowohl organisch als auch für bezahlte Werbung. Aber nicht nur LinkedIn ist der “place-to-be”, so Anni Wild von June:

“Für uns ist LinkedIn super wichtig, weil wir im B2B Bereich ja einfach am meisten Kunden haben. Aber auch YouTube wird immer mehr von Interesse sein. Wir werden mehr Tutorials filmen, um unsere Kunden in Zukunft noch besser abzuholen.”

LinkedIn und Youtube sind zentrale Kanäle, um eine Marke als Thought Leader zu etablieren auch für 2023. Dazu gehört auch die Basis von hochqualitativen Content, der eben auf diesen Kanälen ausgespielt wird. Das betont auch Stefani von Aircall, bei ihr spielen LinkedIn Anzeigen auch eine wichtige Rolle, aber genauso:

“Ein großer Fokus wird auch Content sein, weil wir uns als Marke stärker hervor tun möchte. Und damit einhergeht auch die Positionierung als Thought Leader in unserer Industrie.”

Ungated vs. gated: wie steht es um Content und Leadmangneten 2023?

Als ungated wird Content bezeichnet, der direkt zugänglich für den Leser ist, also beispielsweise ein Blogartikel oder YouTube Video. Als gated hingegen gilt Content, der hinter einem Formular “versteckt” ist, also bei dem der Leser erst seine Daten eingeben muss, bevor der Inhalt sichtbar ist. Im Marketing spielen Leadmagneten in Form von Case Studies, Whitepapern und Ebooks seit vielen Jahren eine wichtige Rolle. 

Aber immer mehr sehen weniger Erfolge bei traditionellen Leadgenerierungsmethoden, was die Diskussion um ungated vs, gated Content befeuert. 

Wie handhaben Marketer aus unterschiedlichen Unternehmen also die beiden Contentformate?

Dazu Anni Wild:

“Also wir sind pro ungated Content einfach, weil die Informationen für jeden verfügbar sein sollten. Bei unserem Produkt ist es wichtig, dass jeder User sich reinlesen kann bevor man sich dafür entscheidet das Produkt zu kaufen und zu nutzen.”

Es muss aber auch nicht entweder oder sein – sowohl Lea als auch Stefani sprechen sich für eine Kombination aus:

“Wir arbeiten mit einem Mix – aber wir haben auch Inhalte direkt zum Download verfügbar.”
- Lea

Bei Optimizely werden die unterschiedlichen Typen auch je nach Funnelphase eingesetzt, das erklärt uns Olivia:

“Zum Beispiel viel ungated mit Presseartikeln und allgemeinen Blogs einfach, um diese Awareness zu schaffen. Dann bei Consideration sehe ich dann mehr so Newsletter, educational Videos, Infografiken – wovon wir jetzt auch mehr verbreiten. Und klar gated Content auch Webinare. Beides ist wichtig, für mich ist es eine Frage, wo man im Funnel ist.” 

Stefani ergänzt:

“Ich glaube im B2B geht es nicht ungated. Aber ich muss sagen der große Gewinner am Ende wird ungated. In der heutigen Zeit geht es darum, sich als Marke hervor zu tun. Und dabei wichtig ist es dann einfach den Leuten direkt etwas zurückzugeben und das macht man nicht mit gated Content.” 

Sie spricht auch direkt die Probleme von Leadgenerierungsmethoden über gated Content an:

“Jeder weiß bei gated Content, am Ende ist man: nur ein Lead. Dann überlegt man es sich zweimal seine Daten einzugeben, weil man sonst ständig angerufen wird. Im Gegenstz dazu: man erstellt einen Report zur Industrie zum Beispiel. Und das dann direkt dieser Industrie wieder zurückzugeben komplett ohne Hürde – ich finde das viel schöner als jetzt alles gated zu machen.”

Sind Messen in 2023 wieder relevant?

Dieses Jahr war das große Comeback der Offline-Events. Viele Unternehmen und Marketing-Teams waren das erste Mal seit mehreren Jahren wieder aktiv mit Ständen auf verschiedenen Messen. Ebenso zeigte sich das Publikum auch wieder reise- und kontaktfreudig. Auch auf der DMEXCO zeigte sich diese Euphorie nun “endlich wieder raus zu können”. Bedeutet das, dass Messen nun wieder einen festen Platz im Marketingplan bekommen? 

Tatsächlich äußerten sich dazu alle fünf Experten unisono pro Messen. Hier ein paar Aussagen:

“Ich muss sagen ohne Messen geht es irgendwo nicht, vor allem weil die Menschen den Kontakt brauchen.”
-Stefani

Konstantin von JUNE bestätigt das ebenso:

“Ich hoffe, dass Messen weiter bleiben, obwohl alle irgendwie hybrid und im Home Office arbeiten. Mir gefällt es besser, mit Menschen direkt zu sprechen und Menschen zu sehen.”

Auch Lea ist positiv überzeugt von Messen als Marketingkanal:

“Es wird weiterhin eine extrem große Rolle für uns spielen, also besonders jetzt die letzten zwei Tage, auf der DMEXCO haben uns noch mal gezeigt, wie wichtig der persönliche Austausch ist – vieles geht remote aber das Miteinander persönlich so nicht.”

Olivia nennt aber auch nochmal die Vorteile von hybriden Events:

“Ich sehe es als Muss vor Ort zu sein, das ist wichtig für die Kundenbindung. Aber hybrid funktioniert auch sehr gut, ich denke die Mischung macht es.”

Natürlich stellt sich auch die Frage, auf welche Messen man sich konzentriert. Konstantin von June zieht auch einen Vergleich mit der bekannten OMR:

“Die DMEXCO war zwar weniger als erwartet von der Publikumsmenge. Aber die Menschen, mit denen wir gesprochen haben, das waren viele Entscheider. Also für uns eine sehr erfolgreiche Messe im Vergleich zur OMR, wo wir auch waren. Die OMR hat super viel Spaß gemacht und war bunt gemixt am Publikum, aber viele mit allgemeinem Interesse statt Entscheider, also nicht eben genau unsere Zielgruppe.”

Messeplanung war auch oft gleichzusetzen mit hohem Budgeteinsatz und monatelanger Planung und schweißtreibendem Brainstorming zum Design. Aber muss das sein?

“Was wir gemerkt haben: es muss nicht eine große Messefläche sein und nichts Fancyges. Unsere Booth ist ja auch voll, obwohl wir eine kleine Firma sind und nicht wirklich diesen Wow-Effekt am Stand haben.”
- Stefani

Fazit

Im Marketing tut sich also für nächstes Jahr einiges. Kanäle wie Messen kommen wieder auf die Agenda, LinkedIn und Content wird weiter ausgebaut und viel Potenzial steckt in der Mischung all dieser Elemente und Kanäle.

Zum Schluss haben wir noch Olivia und Stefani gefragt, worauf sie sich am meisten freuen, schauen Sie dazu gerne ins Video:

Wir sind gespannt, was sich 2023 noch bewegt und welche neuen Chancen Marketer nutzen können. Ein großes Danke an alle fünf Interviewees für Ihre wertvollen Einblicke hinter die Kulissen!

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